外賣降傭，到底能否給餐飲行業增溫？

3月3日，美團發布《2021年度美團騎手權益保障社會責任報告》，宣布試點“服務星級”階梯化激勵機制。根據新機制，騎手的月度獎勵將與月度積分掛鉤，以往的扣款將改為扣分，且增設了加分項。這是美團“外賣系列改革”措施之一，在兩天前，美團外賣發布六項舉措，宣布將對“受疫情影響嚴重及經營困難的中小餐飲商戶”下調傭金率。

無獨有偶，3月2日，餓了么宣布首批投入2000萬助商家紓困，在“不設置任何門檻，也無需平臺額外審核”的前提下，所有中高風險區域商家將獲餓了么傭金減免。

讓兩大外賣平臺做出調整的直接原因，是2月18日國家發展改革委等十四部門印發的《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》，在這份文件中相關部門指出“將引導外賣等互聯網平臺企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準，降低相關餐飲企業經營成本。引導互聯網平臺企業對疫情中高風險地區所在的縣級行政區域內的餐飲企業，給予階段性商戶服務費優惠等。”

受疫情因素影響和原料價格高企、租金紅利消失，2021年以來餐飲行業進入了調整期。來自企查查的數據顯示，在2021年內吊銷或注銷的餐飲企業達到88.5萬家，達到疫情以來的最高值。部分企業沒有倒在疫情最嚴重的階段，卻倒在了2021年——一些餐飲店寄希望于疫情結束后的“報復性消費”，卻未料到疫情反復對經營的持續影響。

租金優惠的消失，進一步加大了餐飲圈的壓力。在今年1月，一家知名連鎖面館的負責人告訴虎嗅，在2020年許多“點位”都有租金減免或者租金補貼，而在2021年這類項目大多取消了——以機場等點位為例，他們的面館就算因為疫情“暫時停業”也需要繼續全額繳納租金。

線上化，成為餐飲圈過冬的關鍵方向。

2020年以來，連鎖餐廳、茶飲、咖啡領域的頭部公司多把線上化作為戰略。以奈雪為例，2018~2020年線上收入占比分別為7.5%、30.8%及69.6%。星巴克的線上訂單量，已經在2021年達到了疫情前的2倍有余。來自《中國餐飲大數據2021》的研究顯示，2020年7月之后，餐飲圈“線上化”提速明顯，到了2021年對部分賽道而言線上化已經成為了不可逆的潮流。

而在這股線上化潮流中，外賣平臺和基于小程序的商家自建渠道是最為關鍵的兩個“引擎”。以星巴克為例，在2022年“舊合約”到期后，星巴克和美團、餓了么重新達成協議，基于兩大外賣平臺進行“到家”服務。與此同時，星巴克也通過自己的微信小程序引流并貢獻線上訂單，來自星巴克財報的信息顯示，2021年星巴克自建渠道的流量增速明顯，線上會員已經達到進入中國市場以來的新峰值。

星巴克的模式，也是大部分頭部餐飲品牌的選擇：通過微信小程序自建私域流量池，把線上業務和線上會員體系打通，并實現基于會員生態的深耕復購。而外賣平臺更像是這些頭部品牌的“場景選項之一”，在部分周期內可以通過外賣平臺獲得“爆炸式”訂單增量。

比如在歐洲杯期間，麥當勞等品牌通過外賣平臺獲得了大量“新訂單”——這些消費者并非都是線上會員，也不熟悉麥當勞APP或小程序的下單方式。由于在歐洲杯期間外賣平臺會在首頁通過活動、話題、促銷拉動“看球配餐類消費”，麥當勞等快餐獲得了紅利。

但在這些消費周期之外，外賣平臺對于大牌連鎖餐飲的影響并非“不可或缺”。一位不愿具名的餐飲連鎖品牌合伙人告訴虎嗅，今天餐飲圈的頭部品牌都在深耕私域——需要把消費者留存在自己的流量池中，而非平臺公域。

一個在2021年出現的新情況是，隨著抖音、小紅書、B站等新流量開始對“吃”的場景加大資源投入，部分餐飲品牌已經把部分前端投放資源轉移到了這些新渠道。“原本是投在傳統點評類平臺，這些平臺和外賣平臺有聯動，但今天的模式已經改變了，我們會在新流量端投放，形成種草后，直接在自己的小程序等私域端完成轉化。”這位創始人直言，平臺的高傭金是他們做出上述選擇的關鍵因素。

但是對于頭部品牌之外的中小品牌或者單店、攤位而言，和外賣平臺的“博弈能力”就大幅度下降了。一位在三線城市經營烤串生意的老板告訴虎嗅，他們不懂得如何去做微信小程序，也不懂得如何在抖音投放，他們能夠接觸到最“互聯網”的手段，就是外賣平臺：成為其商戶然后配合平臺做活動。

2021年，這位老板感到壓力重重，因為在疫情后他門店的生意一直沒有恢復到2018~2019年的狀態。而與他合作的外賣平臺在2021年上半年重新“恢復了傭金”，這讓他壓力很大。“有段時間，我在外賣平臺每賣出一單就賠1~2元錢，但是我沒有選擇，因為線下的客流下降比較明顯。”

一位在更下沉城市經營小炒生意的老板則表示，他三年前曾在上海某餐飲品牌工作，后來回鄉創業。在上海，他所在的公司已經開始搭建數字化團隊甚至組建了在杭州的直播小組，當時公司試圖扭轉的局面就是“外賣平臺依賴癥”。但是當他回到老家創業時，他發現自己除了外賣平臺幾乎沒有選擇——甚至在這里，愿意點外賣的也是相對年輕的人，傳統消費者依然更樂于線下消費。“既有的線下客戶非常有限，如果我想拉新只能與外賣平臺合作，我所在的城市中B站、小紅書、抖音的實際作用有限。”

他描述了一個關鍵細節。他曾試圖在某短視頻平臺成為創作者，但最終發現視頻覆蓋的范圍是全國性的——無法精準地在他所在的小鎮推送。“幾條片子后，一些遠在海口、秦皇島、米脂的朋友留言跟我聊，但我本地的觀眾反而不多。”但選擇外賣平臺，意味著要承擔極高的“傭金壓力”。他算了一筆賬，在租金、原料之外，平臺傭金是他較大的“蠶食利潤項”，而更嚴重的問題是：如果想獲得更多流量，他需要投入更多。“像我在的小鎮，疫情影響有限，但這里的客流量也有限，你只能依靠外賣平臺，但既有的模式下其實賺不到多少錢。”

一個隱藏在“線上化”背后的核心問題是，如果門店大幅度把訂單向外賣平臺傾斜，那么堂食單將會受到影響。在短期內，一些門店雖然會經歷“外賣訂單紅利”看到門店收入提高，但從長遠看未必對門店口碑有利。這也是為何在2021年部分連鎖餐飲品牌毅然決然地告別了外賣——甚至沒有搭建自己的小程序體系，只專心做堂食。

新的風口，也正在對外賣模式本身形成沖擊。有預制菜公司創始人告訴虎嗅，他們的SKU定價其實對標的是區域內外賣餐飲爆款單品的定價。“如果客戶群都是懶得做飯的人，一部分用戶是可能從外賣用戶轉化為預制菜用戶的。”

外賣高企的價格，也正在讓一些用戶選擇告別。根據美團等公司財報數據顯示，2021年每單外賣的平均價格已經達到近幾年的最高值，在部分城市這一價格甚至接近50元。而在今天新消費賽道中，大量針對年輕人“餐食”“零食”“代餐”的項目，價格區間也卡在了50元以內。“外賣最大的挑戰，其實是更年輕一代飲食習慣的改變，在更高的單價出現后，更年輕一代是否會把目光投向其他選擇？”一位不愿具名的投資人表示，2021年下半年他留意的幾個項目都是圍繞寫字樓的簡餐或社區食堂類項目，而這些項目的核心目標就是從外賣生態中分食一塊市場。

新流量世界的內容似乎也正在讓外賣承壓。在B站和小紅書，2021年以來出現了大量圍繞“打工人健康飲食”“帶飯DIY教學”“低熱量低油餐食搭配”的視頻，而在這類視頻中“吐槽外賣高油、高熱量”是創作者常用的手段。

眼下，美團和餓了么作為外賣頭部平臺，或許還需進一步考慮“降傭”之策，在那些并無疫情影響的地方，部分商家也正面臨轉型之難、經營之困。甚至這些平臺需要對更下沉城市的商家提供更多賦能：讓商家真正享受到互聯網模式和技術帶來的增長紅利，讓餐飲大賽道實現正向發展。

關鍵詞： 外賣平臺