在去年年度新消費營銷先鋒的評選當中，我們發現在新品牌「找自己」的階段，越來越多的品牌開始思考品牌的最終議題，用一個個的價值內容展示出了優質品牌的大格局和深入人心。品牌是誰？正在成為誰，都在不斷的表達中被討論，被印證。

生意固然是重要的，但是最重要的是我們被影響的部分，關于今年的婦女節營銷，消研所有幾個有趣的觀察：

【延續】強調價值觀，持續關注社會議題

珀萊雅與內外，作為做出過業內優質刷屏案例的品牌，都用不止一年的時間討論社會議題，隨著品牌表達的深入，被關注的對象變得更具體了，具體到醒獅全女班的女孩們、具體到30位不同年齡層的女性身體、具體到串聯至全年的每一個動作。這樣持續的、精準的、更接近真實價值的內容，一步步滲透進品牌人格，讓我們更加期待積累而成的品牌勢能與影響力。

【平衡】理解與平衡，產品品牌互相滲透

女性不一定柔美，男性也不一定堅強。軟軟不一定無力，支撐不一定強硬。流量與品牌的平衡，外界與內心的平衡，品牌亦如個體。我們如何自我擁抱，如何與他人和解，從女性到人性，從“理解女性”到“互相理解”，品牌們似乎變得更松弛了，花西子、蕉內、7or9的例子告訴我們，并不需要緊繃與強硬的姿態，這些更具“呼吸感”的內容，也能更接近想要的平衡。

【向上】正向引導，強調女性向上的力量

元氣森林找來谷愛凌討論夢想，是向上的力量，檸檬共和國直接開跑，是鼓勵熱愛生活的能量。打開自我，勇敢主動，并非在躺平的聲音中妥協，勇敢而直接的表達或許才是當下稀缺的。

今年的三八國際婦女節，我們驚喜地看到新品牌們已經在用更踏實、堅定、立體的方式表達價值觀，不再強調“搞個大事件”，不再無限示好女性，而是沉下去，用更長的時間來深化品牌的價值觀，呈現真正影響女性、影響人性的內容；關于“她的生活”和“真實的人”，也從關注獨立與自信的單一維度全線擴展，滲透出更立體豐盈、持續平衡的生活哲學觀。向上，由內而外，長期堅定，真正影響人的內容會打開品牌的格局。

珀萊雅

此次三八國際婦女節，珀萊雅延續「性別不是邊界線偏見才是」主題， 特別策劃由「廣州合興堂醒獅全女班」出演主題短片《醒獅少女》，并邀請女足王霜聲音出演及特別出鏡。同時聯合babycare、MaiaActive等多個品牌，把主題活動落地北京、上海、杭州、深圳、成都等城市。同一時期，珀萊雅聯合西安方所，推出主題書桌，制作一份關于性別、關于偏見、關于多樣化的書單。而將上線的《一樣的天空——我們如何開展性別教育》微紀錄片，也在用不同的形式講述性別平等。

營銷觀察：在2021「性別不是邊界線，偏見才是」的討論當中，有一個容易被忽略的亮點，就是內容中不止女性，同時對于男性偏見的關注，今年的珀萊雅，在深化主題的基礎上，聯合前沿品牌將「性別偏見」話題升維，在主題短片、話題聯動、主題書桌等多維動作下，持續保持先人一步的話題激發，是為數不多的高質量長線內容行動，是品牌持續影響人心，想要創造更好世界的深入表達。

NEIWAI內外

3 月 1 日，「NEIWAI內外」發布 2022 年度品牌大片《NO BODY IS NOBODY | 身心之路，見微知著》，記錄女性真實的身體和勇敢的心。從對女性身材的關注，拓展至對女性身體細節與女性集體力量的關注，不斷敘述著中國當代女性的覺醒、成長與思考之路。

這是「NO BODY IS NOBODY」系列短片的第三期，同時也是收官之作。該短片邀請 30 位不同年齡層的女性用戶身著內外·云朵產品參與拍攝。此外，3月1日至3月30日，「NO BODY IS NOBODY｜身心之路，見微知著」的攝影及紀錄片作品在線下空間同步展出。

營銷觀察：延續三年的「NO BODY IS NOBODY」，內外作為倡導者、見證者、陪伴者，對于女性群體的陪伴和共同成長，已經滲入品牌表達的日常之中。收官之際，每個人的名字像是書名印在肖像的右下角，是一個小的節點，同時也是“一幅沒有邊界、永恒更新的女性群像的起點”。內外用三年的時間做了一個示范，影響人的內容不止一季營銷，這些連續的、綿長的、可感的鏈接才是真實的，有力的、值得被回應的。

元氣森林

今年“三八”國際婦女節，元氣森林攜手奧運冠軍谷愛凌推出三八節特別策劃《你的夢想是什么？》視頻短片，并邀請數名小女孩并向她們發起關于夢想的討論，聆聽她們的聲音，尋找向上成長的力量。

營銷觀察：素人女孩，大膽做夢，敢說“我可以”，這些方式或許傳統，但在女性運動偶像崛起的當下意義非凡，鼓勵人的正能量是女孩們的自信，也是品牌的自信，女性運動員的“力量引領”或許是風潮，但新品牌的“力量表達”一定是內核。

蕉內

Bananain蕉內攜手代言人周冬雨推出的廣告片《軟軟有力量》，以“軟支撐”為主題貫穿視頻，“撐起”女性日常的安全感。面對女性消費者時，強調女性價值，突出表現女性不甘于骨子里的平庸，并從細節入手，呵護女性健康。

“軟”與“支撐”在字面上相悖，Bananain蕉內和周冬雨在短片中放大了這一點，用“不合理”的沖突、畫風清奇的腦洞、天馬行空的想象打造不同場景。突出蕉內“軟支撐”三個系列：空氣軟支撐Air in touch? 、果凍條軟支撐Standard in touch? 、引力杯軟支撐Pro in touch? 的特點，滿足消費者多樣化訴求。

營銷觀察：可愛又有力，俏皮又嚴謹，在品牌們紛紛開啟女性故事營銷之際，蕉內和周冬雨的再度合體，走出常規，回歸產品本身，探討更加日常的女性感受。用產品理解用戶，用產品和用戶溝通，不多余不造作，這是蕉內擅長做的。

7or9

3月7日，高跟鞋品牌7or9發布《我能抱你一下嗎》主題短片，短頻鏡頭聚焦女性之間的擁抱，包括在孩童時期玩伴，母女、同學、同事之間的擁抱等等，短片主要體現了Girl Hug和Girls Help Girls一樣，傳遞純粹的理解和力量，同時鼓勵女性建立勇氣，打開自我，接納她人。

營銷觀察：這一次7or9繼續巧妙將新品的柔軟舒適與擁抱的治愈溫暖相結合，一個擁抱不足為奇，但是7or9為舒適做出的努力是突出的，講故事是簡單的，但是持續打磨產品和內容確實是難的。

花西子X新世相

2月27日，花西子聯合新世相拍攝短片《我們如何抵達平衡》，探討當代社會女性如何面對「失衡」心態。短片邀請演員陳彥妃 、美妝博主張凱毅 、主播田恬 TTyilia 、健康專家殷向洋 、鼻煙壺內畫家張禾一起分享他們對于「平衡」的理解，看當代女性「如何抵達平衡」。

營銷觀察：依托品牌自身價值，將產品理念與女性關注話題相結合，是新品「花西子平衡粉底液」的有效曝光，同時，中國哲學是如何理解平衡之道的，中國品牌是如何理解中國哲學的，花西子給出了自己的回答。

檸檬共和國

3月3日，檸檬共和國以「愛、快樂、力量」為中心，發起《PINK POWER！了不起的女子力》主題采訪活動。專訪6名在不同領域發展，但是同樣有著對女性力量專屬理解的女性，圍繞“獨立、勇敢、自信、善良”等核心詞，探討女性重點關注問題，讓大眾看到不一樣的女子力。

同期，“雙城粉紅跑”是為PINK POWER開展的跑步活動。邀請品牌忠實用戶及斯巴達最大戰隊「MARS戰神」、京城高顏值跑團「嗨跑團」共同完成線下粉紅能量跑。鼓勵更多女性和多性別的人們參與進來，讓粉色不再受性別定義——“More pink More power”。

營銷觀察：檸檬共和國在聚焦各領域女性力量的同時，鼓勵更多女性和多性別人群參與進來，粉色不止是粉色，而是力量的顏色，這樣的“女子力”是可感的。跳出色彩和性別框架，給出自己的經驗回答，有時候，品牌就是需要“直接跑起來”。

好望水hopewater

近日，在三八婦女節來臨之際，飲料品牌好望水在杭州發起一場特別的婚禮派對。活動邀請100位女生參加，發起了“關于幸福，什么是答案”的主題暢享，以此來鼓勵大家勇敢追求心中的幸福。這是一場沉浸式創意行動，緣起于好望水望系列的“望杏福”飲品，將這場富有創意、浪漫的活動，通過“希望你幸福”的寓意，融于好望水的祝福寄托在其中。

營銷觀察：關于女性幸福的答案是什么，一個人的回答是回答，100個人的回答就是新的思考了。好望水給自己鋪足了溫暖的底色，又巧妙地用沉浸式線下活動具象化“杏福”感知。

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