出品｜虎嗅商業、消費與機動組

作者｜苗正卿

題圖｜IC Photo

在更復雜的電商江湖里，京東正試圖在守成和進取間尋找到微妙平衡。

3月10日，京東集團發布2021年第四季度及全年業績。這是一份很“京東味兒”的財報：強調低利潤率運營和高“實體經濟”投入。

從基本面看，京東在過去一年竭盡全力在保持低利潤運營，全年凈收入達到9516億元，同比增長27.6%；非公認會計準則（Non-GAAP）下的經營利潤為134億元，同比下降12.4%。從經營利潤率可以更直觀地看到京東“薄利模式”，2021年京東經營利潤率僅為3.1%，而2020年這一數據為3.0%。

讓京東在這一年利潤下滑的核心原因是在物流及新業務的投入。以物流為例，2021年京東成為了“基建狂”，在一年之內京東新增了400個倉庫，平均一天增加1.09個倉。在物流端的加大投入，不僅體現在“硬件”上，京東物流的一線員工數也在過去一年達到了新峰值——超過30萬人。

新業務成為了京東的“燒錢關鍵”。在京東體系中，新業務主要包括京東產發、京喜、海外業務及創新。而其中聚焦下沉城市等新興市場的京喜被視為京東過去幾年的新方向之一，實際上京東也正在從下沉城市獲得關鍵的新流量，來自財報的數據顯示過去一年京東70%新增用戶來自于下沉市場。但新業務并不便宜，2021年新業務虧損達105.9億元，甚至虧損幅度接近“傳統燒錢大戶”京東物流十倍。

整體來看，京東依然穩健，尤其是它保持了依舊不錯的現金流。在完成幾筆關鍵收購和增持后，京東在2021全年自由現金流為262億元，雖然同比下降24.9%，但依然是中概股中自由現金流狀況最好的公司之一。

疫情影響、消費大盤疲軟、物流成本高企都讓京東在2021年承壓，而抖音、快手的崛起正在讓電商圈出現新一輪“用戶爭奪戰”。在這樣的情況下，京東依然在用戶增量上取得了關鍵進展，截至2021年底，京東活躍購買用戶達到5.7億，凈增接近1億。

從2021年第四季度開始，京東已經成為部分機構加倉的目標。目前京東是高瓴的重倉股，也是淡馬錫加碼的中概股之一。有位于美國華爾街的美股分析師告訴虎嗅，監管和疫情因素構成了中概股面臨的不確定性，這讓華爾街在2021年重新評估中概股的投資價值，而在頭部公司中，京東相對穩健。“在2021年，京東受到監管影響相對較小，通過自有物流和自建供應鏈京東的承壓韌性較強。”

但擺在京東面前的絕非一馬平川的躺贏劇本。有不愿具名的投資人表示，京東遲遲未能突破6億用戶大關，距離8億這個關鍵門檻也“遙遙無期”，隨著抖音、快手、小紅書在電商市場發力，“用戶爭奪”變得更為激烈。“本質上京東需要在2022年解決的是拉新和留存問題，京喜等下沉向產品目前已經是京東的新流量引擎，但在各項成本高企的狀態下，京東能持續燒錢模式多久？”

值得注意的是，京東的“獲客成本”已呈走高趨勢：2021年京東營銷開支同比暴增42.7%達到387億元。

有知情人士告訴虎嗅，2022年京東依然要以“穩”為主，在深耕既有用戶基本盤的情況下，在下沉市場、年輕人群體等關鍵方向“小心而聰明”地謹慎擴張。“這已經不是燒錢能燒出天下的市場了，需要精細化深耕，精打細算地活著。”

京東“筑城積糧”

2022年2月，京東完成對達達集團的增持，基于本次增持，京東將持有達達集團約52%股份。就在一個月前，京東對中國物流資產的股權收購獲得反壟斷機構批準，根據此前協議在完成本次收購后，京東的持股比例將上升到37.02%。

對達達和中國物流資產的收購，只是京東2021年“投資”的縮影，如果把京東過去一年的投資及投入重點列出清單，不難看出京東把錢主要花在了“優勢基本盤”方面：基于物流和供應鏈體系的核心競爭力。

以物流為例，截至2021年底，京東第一方運營的倉庫已經達到1300個，倉儲面積超過2400萬平方米。而收購中國物流資產的股份，則讓京東強化了已有優勢：中國物流資產是國內最大的物流基礎設施開發商及運營商之一，截至2021年其業務分布于近20個省市、近40個物流園，營運了接近200個中大型物流設施。據悉，中國物流資產還是國內出租率最高的物流園運營方之一，其平均出具率超過90%。而合并達達集團，也是京東“固化優勢”的一步棋。在國內即時配送行業中，達達排名第三，通過增持達達，京東把自己的物流優勢進一步向即時配送領域延伸。

這種謀求“把長板延長”的戰略，讓京東在2021年展現出了較高的抗壓性。2021年京東物流來自外部客戶的收入占比達到56.9%。

有熟悉京東的人士告訴虎嗅，2021年京東的物流、供應鏈、數據分析都通過向外部客戶提供服務而“平衡了收益”，而過去多年京東的物流和供應鏈體系一直在優化成本結構，這也是為何在2020~2021物流成本逐漸高企之際，京東物流依然可以把虧損保持在可控范圍內，甚至多個季度保持盈利。

值得注意的是，2021年京東也在圍繞既有優勢基本盤“謹慎擴張”。在零售領域，京東開始向新品類發力：以潮玩、寵物、美妝為代表的Z世代喜歡品類成為了京東的關鍵方向。而京東傳統的物流優勢，正在和這些品類結合——Z世代對于快遞時間的敏感度正逐漸超過價格敏感度。以潮玩為例，部分Z世代消費者為了第一時間拿到潮玩并在朋友圈拍照，在購物時會額外留意到貨時間，在這樣的情況下，京東的次日達成為了關鍵壁壘。類似的事情也發生在“到家”服務中。2021年“即時滿足”成為了電商零售圈關注的焦點，而即時消費的關鍵在于穩定可控的供應鏈和成熟的物流體系。京東和達達的合作正是如此：通過京東的供應鏈，京東到家開始提供更多百貨類產品甚至3C產品，而達達的即時配送成為了整個鏈條的關鍵一環——2021年達達年收入同比增長78%。

但京東的“謹慎擴張”，并非毫無阻力。在年輕品類上，抖音、小紅書、快手的電商業務正在迅速崛起。

有潮玩公司創始人告訴虎嗅，他們已經從最早的“抖音、小紅書種草，天貓、京東銷售”改為了“抖音種草+賣貨”。而在即時到家業務上，京東和達達正遇到美團的強烈競爭，2021年美團內部已經把即時零售類業務視作關鍵方向，甚至為之改變了人事架構。

擺在京東面前的的其實是一個和過去數年并不相同的電商江湖：不同以往的市場格局+新用戶群崛起。而這又是一個電商和流量內容、社交流量強綁定的時代，在這樣的時代沒有哪一個純粹的“大賣場”可以笑到最后。

江湖舊秩序“劇變”

眼下，京東正處于“新舊秩序”交替的關鍵周期。

讓我們把時鐘撥回2021年春天。

2021年3月，快手電商在杭州舉辦了第一次面向商家的行業大會，從會議名字和主題不難窺探快手的野心：“引力大會”“直播電商2.0”；13天后抖音電商在廣州舉辦了首屆生態大會，這也是一場“野心勃勃”的大會，抖音不僅提出了“共創新生”的口號，更提出了“GMV1萬億”目標。

幾乎身處電商江湖的人，都在這個春天讀到了一絲“火藥味”：新力量已經迫不及待地想在電商江湖版圖上“裂土封王”了。

但大多數人的預期還是保守了。畢竟在2020年，京東、阿里、拼多多“三巨頭”依然占據了市場約80%的份額。甚至人們看不到明顯的“新王位競爭者”：在TOP10中，后7名的份額加在一起還不如第三名拼多多的份額高，更遑論挑戰阿里、京東了。在疫情前，人們記憶中為數不多的“新諸侯”是拼多多，裹挾“下沉市場”之威，拼多多迅速崛起，并從2018年開始躋身三強席位。

于是站在2021年春天，大多數人雖然聽到了快手、抖音的“野心吶喊”，心里依然是嘀咕的。很多人依然把抖、快視為新流量巨頭，而非潛在的“電商大諸侯”。但后續發生的事情，讓很多人吃驚：在之后9個月的時間里，抖音的GMV增長了近800%；快手6個月的電商銷量同比增長約200%。

在不到一年的時間里，電商江湖格局“劇變”，圈內人戲稱為“五霸時代”：三巨頭局面，逐漸變為了阿里、京東、拼多多、抖音、快手“五家紛爭”。而抖、快的崛起速度超過了既往電商江湖上的大部分“新玩家”。五霸局面的出現，讓傳統頭部電商受到深受影響：一個用戶更為分散的、流量去中心化的電商江湖出現了。

但舊秩序的“崩塌”并未止于此。

2021年，在市場監管部門指導下，電商江湖“二選一”時代徹底終結。大量商家開始“回流”“跨平臺”。大部分品牌在短短5個月時間內迅速多渠道開店，這不僅導致商品分流，也導致投放費分流。二選一的終結甚至改變了電商江湖的氛圍。多個品牌的電商團隊告訴虎嗅，從2021年下半年開始，頭部電商平臺在與自己團隊溝通時態度“史無前例”的客氣、友善。

江湖舊秩序的消失，對京東的影響是明顯的。

2021年，部分品牌回流京東。據京東產業研究院的《2021京東商家成長報告》統計，2021年上半年京東新增商家數量環比增長102%。而服裝等品類的“回流”現象最為明顯——在多年前，這些品類大多因因“二選一”而離開京東。

但京東也受到了“新秩序”的不利影響。一位不愿具名的分析師指出，隨著抖音、快手等新電商力量的崛起，品牌在阿里、京東等傳統頭部平臺的廣告投放量呈現下滑趨勢。“從京東最近幾個季度財報來看，其部分廣告類收入增速在放緩。”

值得注意的是，在這場舊秩序向新秩序演變的過程中，京東是三巨頭中受沖擊較小的，以市場份額來看，2021年京東依然維持了約20%的份額，并未因為抖、快等新玩家崛起而大幅度喪失份額。

造成這一現象的關鍵原因有二，京東固有的優勢品類和抖快發力的品類存在“戰略區隔”，以及相比于其他友商，京東和抖音、快手存在更廣的戰略合作空間。

來自抖音的數據顯示，2021年其增速最快的品類是化妝品、服裝；而快手平臺上，頭部主播主要分布在鞋服、化妝品等領域。而化妝品和服裝，并非京東“視作命脈”的品類，也并未像3C之于京東那樣形成明顯的“心智符號”。

值得注意的是，京東和抖、快都有深度合作：2021年抖音和京東達成200億GMV年框合作；而早在2020年快手已經和京東達成合作，通過京東供應鏈給快手小店供貨。在2021年曾有資深互聯網分析師指出，京東在物流和供應鏈端的發力，讓自己成為了抖、快的“軍火庫”，在當時的戰略格局下——抖、快發揮流量優勢，京東發揮供應鏈、物流優勢。“雖然這種合作并非永久，但在抖快電商崛起的初期，京東通過合作態勢和品類差異避免了猛烈交火。”

一位在2021年加倉京東的美股投資人告訴虎嗅，2021年中國電商世界有兩個關鍵變量：監管和疫情帶來的不確定性，以及抖音等新平臺的崛起。在這樣的情況下，京東展現出了較強的抗壓能力，“由于京東的重資產特質，其第一方物流、供應鏈生態、實體渠道等構建出了更好的防線，加上京東是頭部平臺中受監管政策影響較小的公司之一，這導致其增長態勢趨于平穩，業績沒有出現極端波動。”

隱藏在“舊秩序崩塌”背后的另一個關鍵邏輯是Z世代崛起。

疫情后抖音、快手電商崛起乃至B站、小紅書的流量“復興”被很多圈內人視為以Z世代消費者為引擎“世代革命”：一群新的消費者，以新的需求，倒逼供給側變化，最終演變為電商格局和流量格局之變。

據《Z世代消費洞察》和《中國年輕用戶電商消費洞察報告2021》顯示，1995~2000年出生的消費者不僅有不同以往的需求，還有更為旺盛的線上消費熱情。一個明顯特征是，一些全新的品類因為他們出現而誕生、崛起：寵物、代餐、男士護理、美妝、潮玩……

以Z世代喜歡的代餐食品為例，Z世代消費者將近70%的代餐消費均通過電商平臺完成，而他們的購買特點和以往消費者并不相同：他們往往現在新流量世界被內容種草，然后立刻下單并希望“即時滿足”，在獲得商品后樂于拍照分享，最終形成圈層化的社交裂變。

和以往電商模式相比這代消費者對于“滿足”和“傳播度”更為看重。這導致兩個關鍵變化，其一是Z世代消費者需要更快速的物流體系；其二是Z世代消費者需要“社交流量和電商流量融合”。

這對京東而言是機會也是挑戰。

來自京東的數據顯示，2021年Z世代健康品類訂單量相較于去年同期增長翻倍。而潮玩、寵物等年輕人喜歡的品類在京東的增速也于2021年達到新峰值。2021年雙十一期間，京東APP把“發現”頻道改版為了“逛”這被視為適應年輕消費者的一次進化。曾有年輕消費研究者告訴虎嗅，在5~10年前，京東由于更高的物流價格、略高的商品價格，被部分價格敏感度高的消費者視為“性價比略低”，但對于更具消費者、更看重滿足感的年輕一代消費者而言，價格敏感度正在下降，對于到貨速度、商品質量的重視度直線上升，這對于京東而言是個機會。

但京東也需要突破“年輕流量”之困。

有不愿具名的知情人士告訴虎嗅，2021年以來京東的部分業務線在知乎、B站、小紅書、抖音加大了投放，其目的就是在這些年輕人喜歡的“流量圈”完成引流。該人士甚至直言：“京東缺少一兩個符號般的年輕化產品，也就是缺少年輕流量引擎。”一個被部分業內人士提出的潛在挑戰是，如果有一天抖音和騰訊系的流量池對京東增設壁壘，京東該如何去找到量大且精準的年輕人群？

或許，這是2022年京東需要回答的關鍵問題：如何在最快的時間內，把京東和Z世代年輕人形成心智連接——這也是“新五霸”都在關心的焦點問題，“率先成為Z世代第一購物平臺”才是新秩序下的“隆中對”。

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