出品｜虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組

作者｜苗正卿

題圖｜IC Photo

在更復(fù)雜的電商江湖里，京東正試圖在守成和進(jìn)取間尋找到微妙平衡。

3月10日，京東集團(tuán)發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)。這是一份很“京東味兒”的財(cái)報(bào)：強(qiáng)調(diào)低利潤(rùn)率運(yùn)營(yíng)和高“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”投入。

從基本面看，京東在過(guò)去一年竭盡全力在保持低利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)，全年凈收入達(dá)到9516億元，同比增長(zhǎng)27.6%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為134億元，同比下降12.4%。從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率可以更直觀地看到京東“薄利模式”，2021年京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為3.1%，而2020年這一數(shù)據(jù)為3.0%。

讓京東在這一年利潤(rùn)下滑的核心原因是在物流及新業(yè)務(wù)的投入。以物流為例，2021年京東成為了“基建狂”，在一年之內(nèi)京東新增了400個(gè)倉(cāng)庫(kù)，平均一天增加1.09個(gè)倉(cāng)。在物流端的加大投入，不僅體現(xiàn)在“硬件”上，京東物流的一線員工數(shù)也在過(guò)去一年達(dá)到了新峰值——超過(guò)30萬(wàn)人。

新業(yè)務(wù)成為了京東的“燒錢關(guān)鍵”。在京東體系中，新業(yè)務(wù)主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及創(chuàng)新。而其中聚焦下沉城市等新興市場(chǎng)的京喜被視為京東過(guò)去幾年的新方向之一，實(shí)際上京東也正在從下沉城市獲得關(guān)鍵的新流量，來(lái)自財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示過(guò)去一年京東70%新增用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)。但新業(yè)務(wù)并不便宜，2021年新業(yè)務(wù)虧損達(dá)105.9億元，甚至虧損幅度接近“傳統(tǒng)燒錢大戶”京東物流十倍。

整體來(lái)看，京東依然穩(wěn)健，尤其是它保持了依舊不錯(cuò)的現(xiàn)金流。在完成幾筆關(guān)鍵收購(gòu)和增持后，京東在2021全年自由現(xiàn)金流為262億元，雖然同比下降24.9%，但依然是中概股中自由現(xiàn)金流狀況最好的公司之一。

疫情影響、消費(fèi)大盤疲軟、物流成本高企都讓京東在2021年承壓，而抖音、快手的崛起正在讓電商圈出現(xiàn)新一輪“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。在這樣的情況下，京東依然在用戶增量上取得了關(guān)鍵進(jìn)展，截至2021年底，京東活躍購(gòu)買用戶達(dá)到5.7億，凈增接近1億。

從2021年第四季度開(kāi)始，京東已經(jīng)成為部分機(jī)構(gòu)加倉(cāng)的目標(biāo)。目前京東是高瓴的重倉(cāng)股，也是淡馬錫加碼的中概股之一。有位于美國(guó)華爾街的美股分析師告訴虎嗅，監(jiān)管和疫情因素構(gòu)成了中概股面臨的不確定性，這讓華爾街在2021年重新評(píng)估中概股的投資價(jià)值，而在頭部公司中，京東相對(duì)穩(wěn)健。“在2021年，京東受到監(jiān)管影響相對(duì)較小，通過(guò)自有物流和自建供應(yīng)鏈京東的承壓韌性較強(qiáng)。”

但擺在京東面前的絕非一馬平川的躺贏劇本。有不愿具名的投資人表示，京東遲遲未能突破6億用戶大關(guān)，距離8億這個(gè)關(guān)鍵門檻也“遙遙無(wú)期”，隨著抖音、快手、小紅書在電商市場(chǎng)發(fā)力，“用戶爭(zhēng)奪”變得更為激烈。“本質(zhì)上京東需要在2022年解決的是拉新和留存問(wèn)題，京喜等下沉向產(chǎn)品目前已經(jīng)是京東的新流量引擎，但在各項(xiàng)成本高企的狀態(tài)下，京東能持續(xù)燒錢模式多久？”

值得注意的是，京東的“獲客成本”已呈走高趨勢(shì)：2021年京東營(yíng)銷開(kāi)支同比暴增42.7%達(dá)到387億元。

有知情人士告訴虎嗅，2022年京東依然要以“穩(wěn)”為主，在深耕既有用戶基本盤的情況下，在下沉市場(chǎng)、年輕人群體等關(guān)鍵方向“小心而聰明”地謹(jǐn)慎擴(kuò)張。“這已經(jīng)不是燒錢能燒出天下的市場(chǎng)了，需要精細(xì)化深耕，精打細(xì)算地活著。”

京東“筑城積糧”

2022年2月，京東完成對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的增持，基于本次增持，京東將持有達(dá)達(dá)集團(tuán)約52%股份。就在一個(gè)月前，京東對(duì)中國(guó)物流資產(chǎn)的股權(quán)收購(gòu)獲得反壟斷機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，根據(jù)此前協(xié)議在完成本次收購(gòu)后，京東的持股比例將上升到37.02%。

對(duì)達(dá)達(dá)和中國(guó)物流資產(chǎn)的收購(gòu)，只是京東2021年“投資”的縮影，如果把京東過(guò)去一年的投資及投入重點(diǎn)列出清單，不難看出京東把錢主要花在了“優(yōu)勢(shì)基本盤”方面：基于物流和供應(yīng)鏈體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以物流為例，截至2021年底，京東第一方運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)達(dá)到1300個(gè)，倉(cāng)儲(chǔ)面積超過(guò)2400萬(wàn)平方米。而收購(gòu)中國(guó)物流資產(chǎn)的股份，則讓京東強(qiáng)化了已有優(yōu)勢(shì)：中國(guó)物流資產(chǎn)是國(guó)內(nèi)最大的物流基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)商及運(yùn)營(yíng)商之一，截至2021年其業(yè)務(wù)分布于近20個(gè)省市、近40個(gè)物流園，營(yíng)運(yùn)了接近200個(gè)中大型物流設(shè)施。據(jù)悉，中國(guó)物流資產(chǎn)還是國(guó)內(nèi)出租率最高的物流園運(yùn)營(yíng)方之一，其平均出具率超過(guò)90%。而合并達(dá)達(dá)集團(tuán)，也是京東“固化優(yōu)勢(shì)”的一步棋。在國(guó)內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)中，達(dá)達(dá)排名第三，通過(guò)增持達(dá)達(dá)，京東把自己的物流優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向即時(shí)配送領(lǐng)域延伸。

這種謀求“把長(zhǎng)板延長(zhǎng)”的戰(zhàn)略，讓京東在2021年展現(xiàn)出了較高的抗壓性。2021年京東物流來(lái)自外部客戶的收入占比達(dá)到56.9%。

有熟悉京東的人士告訴虎嗅，2021年京東的物流、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)分析都通過(guò)向外部客戶提供服務(wù)而“平衡了收益”，而過(guò)去多年京東的物流和供應(yīng)鏈體系一直在優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，這也是為何在2020~2021物流成本逐漸高企之際，京東物流依然可以把虧損保持在可控范圍內(nèi)，甚至多個(gè)季度保持盈利。

值得注意的是，2021年京東也在圍繞既有優(yōu)勢(shì)基本盤“謹(jǐn)慎擴(kuò)張”。在零售領(lǐng)域，京東開(kāi)始向新品類發(fā)力：以潮玩、寵物、美妝為代表的Z世代喜歡品類成為了京東的關(guān)鍵方向。而京東傳統(tǒng)的物流優(yōu)勢(shì)，正在和這些品類結(jié)合——Z世代對(duì)于快遞時(shí)間的敏感度正逐漸超過(guò)價(jià)格敏感度。以潮玩為例，部分Z世代消費(fèi)者為了第一時(shí)間拿到潮玩并在朋友圈拍照，在購(gòu)物時(shí)會(huì)額外留意到貨時(shí)間，在這樣的情況下，京東的次日達(dá)成為了關(guān)鍵壁壘。類似的事情也發(fā)生在“到家”服務(wù)中。2021年“即時(shí)滿足”成為了電商零售圈關(guān)注的焦點(diǎn)，而即時(shí)消費(fèi)的關(guān)鍵在于穩(wěn)定可控的供應(yīng)鏈和成熟的物流體系。京東和達(dá)達(dá)的合作正是如此：通過(guò)京東的供應(yīng)鏈，京東到家開(kāi)始提供更多百貨類產(chǎn)品甚至3C產(chǎn)品，而達(dá)達(dá)的即時(shí)配送成為了整個(gè)鏈條的關(guān)鍵一環(huán)——2021年達(dá)達(dá)年收入同比增長(zhǎng)78%。

但京東的“謹(jǐn)慎擴(kuò)張”，并非毫無(wú)阻力。在年輕品類上，抖音、小紅書、快手的電商業(yè)務(wù)正在迅速崛起。

有潮玩公司創(chuàng)始人告訴虎嗅，他們已經(jīng)從最早的“抖音、小紅書種草，天貓、京東銷售”改為了“抖音種草+賣貨”。而在即時(shí)到家業(yè)務(wù)上，京東和達(dá)達(dá)正遇到美團(tuán)的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，2021年美團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)把即時(shí)零售類業(yè)務(wù)視作關(guān)鍵方向，甚至為之改變了人事架構(gòu)。

擺在京東面前的的其實(shí)是一個(gè)和過(guò)去數(shù)年并不相同的電商江湖：不同以往的市場(chǎng)格局+新用戶群崛起。而這又是一個(gè)電商和流量?jī)?nèi)容、社交流量強(qiáng)綁定的時(shí)代，在這樣的時(shí)代沒(méi)有哪一個(gè)純粹的“大賣場(chǎng)”可以笑到最后。

江湖舊秩序“劇變”

眼下，京東正處于“新舊秩序”交替的關(guān)鍵周期。

讓我們把時(shí)鐘撥回2021年春天。

2021年3月，快手電商在杭州舉辦了第一次面向商家的行業(yè)大會(huì)，從會(huì)議名字和主題不難窺探快手的野心：“引力大會(huì)”“直播電商2.0”；13天后抖音電商在廣州舉辦了首屆生態(tài)大會(huì)，這也是一場(chǎng)“野心勃勃”的大會(huì)，抖音不僅提出了“共創(chuàng)新生”的口號(hào)，更提出了“GMV1萬(wàn)億”目標(biāo)。

幾乎身處電商江湖的人，都在這個(gè)春天讀到了一絲“火藥味”：新力量已經(jīng)迫不及待地想在電商江湖版圖上“裂土封王”了。

但大多數(shù)人的預(yù)期還是保守了。畢竟在2020年，京東、阿里、拼多多“三巨頭”依然占據(jù)了市場(chǎng)約80%的份額。甚至人們看不到明顯的“新王位競(jìng)爭(zhēng)者”：在TOP10中，后7名的份額加在一起還不如第三名拼多多的份額高，更遑論挑戰(zhàn)阿里、京東了。在疫情前，人們記憶中為數(shù)不多的“新諸侯”是拼多多，裹挾“下沉市場(chǎng)”之威，拼多多迅速崛起，并從2018年開(kāi)始躋身三強(qiáng)席位。

于是站在2021年春天，大多數(shù)人雖然聽(tīng)到了快手、抖音的“野心吶喊”，心里依然是嘀咕的。很多人依然把抖、快視為新流量巨頭，而非潛在的“電商大諸侯”。但后續(xù)發(fā)生的事情，讓很多人吃驚：在之后9個(gè)月的時(shí)間里，抖音的GMV增長(zhǎng)了近800%；快手6個(gè)月的電商銷量同比增長(zhǎng)約200%。

在不到一年的時(shí)間里，電商江湖格局“劇變”，圈內(nèi)人戲稱為“五霸時(shí)代”：三巨頭局面，逐漸變?yōu)榱税⒗铩⒕〇|、拼多多、抖音、快手“五家紛爭(zhēng)”。而抖、快的崛起速度超過(guò)了既往電商江湖上的大部分“新玩家”。五霸局面的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)頭部電商受到深受影響：一個(gè)用戶更為分散的、流量去中心化的電商江湖出現(xiàn)了。

但舊秩序的“崩塌”并未止于此。

2021年，在市場(chǎng)監(jiān)管部門指導(dǎo)下，電商江湖“二選一”時(shí)代徹底終結(jié)。大量商家開(kāi)始“回流”“跨平臺(tái)”。大部分品牌在短短5個(gè)月時(shí)間內(nèi)迅速多渠道開(kāi)店，這不僅導(dǎo)致商品分流，也導(dǎo)致投放費(fèi)分流。二選一的終結(jié)甚至改變了電商江湖的氛圍。多個(gè)品牌的電商團(tuán)隊(duì)告訴虎嗅，從2021年下半年開(kāi)始，頭部電商平臺(tái)在與自己團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)態(tài)度“史無(wú)前例”的客氣、友善。

江湖舊秩序的消失，對(duì)京東的影響是明顯的。

2021年，部分品牌回流京東。據(jù)京東產(chǎn)業(yè)研究院的《2021京東商家成長(zhǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021年上半年京東新增商家數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)102%。而服裝等品類的“回流”現(xiàn)象最為明顯——在多年前，這些品類大多因因“二選一”而離開(kāi)京東。

但京東也受到了“新秩序”的不利影響。一位不愿具名的分析師指出，隨著抖音、快手等新電商力量的崛起，品牌在阿里、京東等傳統(tǒng)頭部平臺(tái)的廣告投放量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。“從京東最近幾個(gè)季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其部分廣告類收入增速在放緩。”

值得注意的是，在這場(chǎng)舊秩序向新秩序演變的過(guò)程中，京東是三巨頭中受沖擊較小的，以市場(chǎng)份額來(lái)看，2021年京東依然維持了約20%的份額，并未因?yàn)槎丁⒖斓刃峦婕裔绕鸲蠓葐适Х蓊~。

造成這一現(xiàn)象的關(guān)鍵原因有二，京東固有的優(yōu)勢(shì)品類和抖快發(fā)力的品類存在“戰(zhàn)略區(qū)隔”，以及相比于其他友商，京東和抖音、快手存在更廣的戰(zhàn)略合作空間。

來(lái)自抖音的數(shù)據(jù)顯示，2021年其增速最快的品類是化妝品、服裝；而快手平臺(tái)上，頭部主播主要分布在鞋服、化妝品等領(lǐng)域。而化妝品和服裝，并非京東“視作命脈”的品類，也并未像3C之于京東那樣形成明顯的“心智符號(hào)”。

值得注意的是，京東和抖、快都有深度合作：2021年抖音和京東達(dá)成200億GMV年框合作；而早在2020年快手已經(jīng)和京東達(dá)成合作，通過(guò)京東供應(yīng)鏈給快手小店供貨。在2021年曾有資深互聯(lián)網(wǎng)分析師指出，京東在物流和供應(yīng)鏈端的發(fā)力，讓自己成為了抖、快的“軍火庫(kù)”，在當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略格局下——抖、快發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，京東發(fā)揮供應(yīng)鏈、物流優(yōu)勢(shì)。“雖然這種合作并非永久，但在抖快電商崛起的初期，京東通過(guò)合作態(tài)勢(shì)和品類差異避免了猛烈交火。”

一位在2021年加倉(cāng)京東的美股投資人告訴虎嗅，2021年中國(guó)電商世界有兩個(gè)關(guān)鍵變量：監(jiān)管和疫情帶來(lái)的不確定性，以及抖音等新平臺(tái)的崛起。在這樣的情況下，京東展現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗壓能力，“由于京東的重資產(chǎn)特質(zhì)，其第一方物流、供應(yīng)鏈生態(tài)、實(shí)體渠道等構(gòu)建出了更好的防線，加上京東是頭部平臺(tái)中受監(jiān)管政策影響較小的公司之一，這導(dǎo)致其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)趨于平穩(wěn)，業(yè)績(jī)沒(méi)有出現(xiàn)極端波動(dòng)。”

隱藏在“舊秩序崩塌”背后的另一個(gè)關(guān)鍵邏輯是Z世代崛起。

疫情后抖音、快手電商崛起乃至B站、小紅書的流量“復(fù)興”被很多圈內(nèi)人視為以Z世代消費(fèi)者為引擎“世代革命”：一群新的消費(fèi)者，以新的需求，倒逼供給側(cè)變化，最終演變?yōu)殡娚谈窬趾土髁扛窬种?/strong>。

據(jù)《Z世代消費(fèi)洞察》和《中國(guó)年輕用戶電商消費(fèi)洞察報(bào)告2021》顯示，1995~2000年出生的消費(fèi)者不僅有不同以往的需求，還有更為旺盛的線上消費(fèi)熱情。一個(gè)明顯特征是，一些全新的品類因?yàn)樗麄兂霈F(xiàn)而誕生、崛起：寵物、代餐、男士護(hù)理、美妝、潮玩……

以Z世代喜歡的代餐食品為例，Z世代消費(fèi)者將近70%的代餐消費(fèi)均通過(guò)電商平臺(tái)完成，而他們的購(gòu)買特點(diǎn)和以往消費(fèi)者并不相同：他們往往現(xiàn)在新流量世界被內(nèi)容種草，然后立刻下單并希望“即時(shí)滿足”，在獲得商品后樂(lè)于拍照分享，最終形成圈層化的社交裂變。

和以往電商模式相比這代消費(fèi)者對(duì)于“滿足”和“傳播度”更為看重。這導(dǎo)致兩個(gè)關(guān)鍵變化，其一是Z世代消費(fèi)者需要更快速的物流體系；其二是Z世代消費(fèi)者需要“社交流量和電商流量融合”。

這對(duì)京東而言是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，2021年Z世代健康品類訂單量相較于去年同期增長(zhǎng)翻倍。而潮玩、寵物等年輕人喜歡的品類在京東的增速也于2021年達(dá)到新峰值。2021年雙十一期間，京東APP把“發(fā)現(xiàn)”頻道改版為了“逛”這被視為適應(yīng)年輕消費(fèi)者的一次進(jìn)化。曾有年輕消費(fèi)研究者告訴虎嗅，在5~10年前，京東由于更高的物流價(jià)格、略高的商品價(jià)格，被部分價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者視為“性價(jià)比略低”，但對(duì)于更具消費(fèi)者、更看重滿足感的年輕一代消費(fèi)者而言，價(jià)格敏感度正在下降，對(duì)于到貨速度、商品質(zhì)量的重視度直線上升，這對(duì)于京東而言是個(gè)機(jī)會(huì)。

但京東也需要突破“年輕流量”之困。

有不愿具名的知情人士告訴虎嗅，2021年以來(lái)京東的部分業(yè)務(wù)線在知乎、B站、小紅書、抖音加大了投放，其目的就是在這些年輕人喜歡的“流量圈”完成引流。該人士甚至直言：“京東缺少一兩個(gè)符號(hào)般的年輕化產(chǎn)品，也就是缺少年輕流量引擎。”一個(gè)被部分業(yè)內(nèi)人士提出的潛在挑戰(zhàn)是，如果有一天抖音和騰訊系的流量池對(duì)京東增設(shè)壁壘，京東該如何去找到量大且精準(zhǔn)的年輕人群？

或許，這是2022年京東需要回答的關(guān)鍵問(wèn)題：如何在最快的時(shí)間內(nèi)，把京東和Z世代年輕人形成心智連接——這也是“新五霸”都在關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題，“率先成為Z世代第一購(gòu)物平臺(tái)”才是新秩序下的“隆中對(duì)”。