出品｜虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組

作者｜苗正卿

題圖｜IC Photo

在更復(fù)雜的電商江湖里，京東正試圖在守成和進(jìn)取間尋找到微妙平衡。

3月10日，京東集團(tuán)發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績。這是一份很“京東味兒”的財(cái)報(bào)：強(qiáng)調(diào)低利潤率運(yùn)營和高“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”投入。

從基本面看，京東在過去一年竭盡全力在保持低利潤運(yùn)營，全年凈收入達(dá)到9516億元，同比增長27.6%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下的經(jīng)營利潤為134億元，同比下降12.4%。從經(jīng)營利潤率可以更直觀地看到京東“薄利模式”，2021年京東經(jīng)營利潤率僅為3.1%，而2020年這一數(shù)據(jù)為3.0%。

讓京東在這一年利潤下滑的核心原因是在物流及新業(yè)務(wù)的投入。以物流為例，2021年京東成為了“基建狂”，在一年之內(nèi)京東新增了400個(gè)倉庫，平均一天增加1.09個(gè)倉。在物流端的加大投入，不僅體現(xiàn)在“硬件”上，京東物流的一線員工數(shù)也在過去一年達(dá)到了新峰值——超過30萬人。

新業(yè)務(wù)成為了京東的“燒錢關(guān)鍵”。在京東體系中，新業(yè)務(wù)主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及創(chuàng)新。而其中聚焦下沉城市等新興市場的京喜被視為京東過去幾年的新方向之一，實(shí)際上京東也正在從下沉城市獲得關(guān)鍵的新流量，來自財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示過去一年京東70%新增用戶來自于下沉市場。但新業(yè)務(wù)并不便宜，2021年新業(yè)務(wù)虧損達(dá)105.9億元，甚至虧損幅度接近“傳統(tǒng)燒錢大戶”京東物流十倍。

整體來看，京東依然穩(wěn)健，尤其是它保持了依舊不錯(cuò)的現(xiàn)金流。在完成幾筆關(guān)鍵收購和增持后，京東在2021全年自由現(xiàn)金流為262億元，雖然同比下降24.9%，但依然是中概股中自由現(xiàn)金流狀況最好的公司之一。

疫情影響、消費(fèi)大盤疲軟、物流成本高企都讓京東在2021年承壓，而抖音、快手的崛起正在讓電商圈出現(xiàn)新一輪“用戶爭奪戰(zhàn)”。在這樣的情況下，京東依然在用戶增量上取得了關(guān)鍵進(jìn)展，截至2021年底，京東活躍購買用戶達(dá)到5.7億，凈增接近1億。

從2021年第四季度開始，京東已經(jīng)成為部分機(jī)構(gòu)加倉的目標(biāo)。目前京東是高瓴的重倉股，也是淡馬錫加碼的中概股之一。有位于美國華爾街的美股分析師告訴虎嗅，監(jiān)管和疫情因素構(gòu)成了中概股面臨的不確定性，這讓華爾街在2021年重新評(píng)估中概股的投資價(jià)值，而在頭部公司中，京東相對(duì)穩(wěn)健。“在2021年，京東受到監(jiān)管影響相對(duì)較小，通過自有物流和自建供應(yīng)鏈京東的承壓韌性較強(qiáng)。”

但擺在京東面前的絕非一馬平川的躺贏劇本。有不愿具名的投資人表示，京東遲遲未能突破6億用戶大關(guān)，距離8億這個(gè)關(guān)鍵門檻也“遙遙無期”，隨著抖音、快手、小紅書在電商市場發(fā)力，“用戶爭奪”變得更為激烈。“本質(zhì)上京東需要在2022年解決的是拉新和留存問題，京喜等下沉向產(chǎn)品目前已經(jīng)是京東的新流量引擎，但在各項(xiàng)成本高企的狀態(tài)下，京東能持續(xù)燒錢模式多久？”

值得注意的是，京東的“獲客成本”已呈走高趨勢(shì)：2021年京東營銷開支同比暴增42.7%達(dá)到387億元。

有知情人士告訴虎嗅，2022年京東依然要以“穩(wěn)”為主，在深耕既有用戶基本盤的情況下，在下沉市場、年輕人群體等關(guān)鍵方向“小心而聰明”地謹(jǐn)慎擴(kuò)張。“這已經(jīng)不是燒錢能燒出天下的市場了，需要精細(xì)化深耕，精打細(xì)算地活著。”

京東“筑城積糧”

2022年2月，京東完成對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的增持，基于本次增持，京東將持有達(dá)達(dá)集團(tuán)約52%股份。就在一個(gè)月前，京東對(duì)中國物流資產(chǎn)的股權(quán)收購獲得反壟斷機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，根據(jù)此前協(xié)議在完成本次收購后，京東的持股比例將上升到37.02%。

對(duì)達(dá)達(dá)和中國物流資產(chǎn)的收購，只是京東2021年“投資”的縮影，如果把京東過去一年的投資及投入重點(diǎn)列出清單，不難看出京東把錢主要花在了“優(yōu)勢(shì)基本盤”方面：基于物流和供應(yīng)鏈體系的核心競爭力。

以物流為例，截至2021年底，京東第一方運(yùn)營的倉庫已經(jīng)達(dá)到1300個(gè)，倉儲(chǔ)面積超過2400萬平方米。而收購中國物流資產(chǎn)的股份，則讓京東強(qiáng)化了已有優(yōu)勢(shì)：中國物流資產(chǎn)是國內(nèi)最大的物流基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)商及運(yùn)營商之一，截至2021年其業(yè)務(wù)分布于近20個(gè)省市、近40個(gè)物流園，營運(yùn)了接近200個(gè)中大型物流設(shè)施。據(jù)悉，中國物流資產(chǎn)還是國內(nèi)出租率最高的物流園運(yùn)營方之一，其平均出具率超過90%。而合并達(dá)達(dá)集團(tuán)，也是京東“固化優(yōu)勢(shì)”的一步棋。在國內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)中，達(dá)達(dá)排名第三，通過增持達(dá)達(dá)，京東把自己的物流優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向即時(shí)配送領(lǐng)域延伸。

這種謀求“把長板延長”的戰(zhàn)略，讓京東在2021年展現(xiàn)出了較高的抗壓性。2021年京東物流來自外部客戶的收入占比達(dá)到56.9%。

有熟悉京東的人士告訴虎嗅，2021年京東的物流、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)分析都通過向外部客戶提供服務(wù)而“平衡了收益”，而過去多年京東的物流和供應(yīng)鏈體系一直在優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，這也是為何在2020~2021物流成本逐漸高企之際，京東物流依然可以把虧損保持在可控范圍內(nèi)，甚至多個(gè)季度保持盈利。

值得注意的是，2021年京東也在圍繞既有優(yōu)勢(shì)基本盤“謹(jǐn)慎擴(kuò)張”。在零售領(lǐng)域，京東開始向新品類發(fā)力：以潮玩、寵物、美妝為代表的Z世代喜歡品類成為了京東的關(guān)鍵方向。而京東傳統(tǒng)的物流優(yōu)勢(shì)，正在和這些品類結(jié)合——Z世代對(duì)于快遞時(shí)間的敏感度正逐漸超過價(jià)格敏感度。以潮玩為例，部分Z世代消費(fèi)者為了第一時(shí)間拿到潮玩并在朋友圈拍照，在購物時(shí)會(huì)額外留意到貨時(shí)間，在這樣的情況下，京東的次日達(dá)成為了關(guān)鍵壁壘。類似的事情也發(fā)生在“到家”服務(wù)中。2021年“即時(shí)滿足”成為了電商零售圈關(guān)注的焦點(diǎn)，而即時(shí)消費(fèi)的關(guān)鍵在于穩(wěn)定可控的供應(yīng)鏈和成熟的物流體系。京東和達(dá)達(dá)的合作正是如此：通過京東的供應(yīng)鏈，京東到家開始提供更多百貨類產(chǎn)品甚至3C產(chǎn)品，而達(dá)達(dá)的即時(shí)配送成為了整個(gè)鏈條的關(guān)鍵一環(huán)——2021年達(dá)達(dá)年收入同比增長78%。

但京東的“謹(jǐn)慎擴(kuò)張”，并非毫無阻力。在年輕品類上，抖音、小紅書、快手的電商業(yè)務(wù)正在迅速崛起。

有潮玩公司創(chuàng)始人告訴虎嗅，他們已經(jīng)從最早的“抖音、小紅書種草，天貓、京東銷售”改為了“抖音種草+賣貨”。而在即時(shí)到家業(yè)務(wù)上，京東和達(dá)達(dá)正遇到美團(tuán)的強(qiáng)烈競爭，2021年美團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)把即時(shí)零售類業(yè)務(wù)視作關(guān)鍵方向，甚至為之改變了人事架構(gòu)。

擺在京東面前的的其實(shí)是一個(gè)和過去數(shù)年并不相同的電商江湖：不同以往的市場格局+新用戶群崛起。而這又是一個(gè)電商和流量內(nèi)容、社交流量強(qiáng)綁定的時(shí)代，在這樣的時(shí)代沒有哪一個(gè)純粹的“大賣場”可以笑到最后。

江湖舊秩序“劇變”

眼下，京東正處于“新舊秩序”交替的關(guān)鍵周期。

讓我們把時(shí)鐘撥回2021年春天。

2021年3月，快手電商在杭州舉辦了第一次面向商家的行業(yè)大會(huì)，從會(huì)議名字和主題不難窺探快手的野心：“引力大會(huì)”“直播電商2.0”；13天后抖音電商在廣州舉辦了首屆生態(tài)大會(huì)，這也是一場“野心勃勃”的大會(huì)，抖音不僅提出了“共創(chuàng)新生”的口號(hào)，更提出了“GMV1萬億”目標(biāo)。

幾乎身處電商江湖的人，都在這個(gè)春天讀到了一絲“火藥味”：新力量已經(jīng)迫不及待地想在電商江湖版圖上“裂土封王”了。

但大多數(shù)人的預(yù)期還是保守了。畢竟在2020年，京東、阿里、拼多多“三巨頭”依然占據(jù)了市場約80%的份額。甚至人們看不到明顯的“新王位競爭者”：在TOP10中，后7名的份額加在一起還不如第三名拼多多的份額高，更遑論挑戰(zhàn)阿里、京東了。在疫情前，人們記憶中為數(shù)不多的“新諸侯”是拼多多，裹挾“下沉市場”之威，拼多多迅速崛起，并從2018年開始躋身三強(qiáng)席位。

于是站在2021年春天，大多數(shù)人雖然聽到了快手、抖音的“野心吶喊”，心里依然是嘀咕的。很多人依然把抖、快視為新流量巨頭，而非潛在的“電商大諸侯”。但后續(xù)發(fā)生的事情，讓很多人吃驚：在之后9個(gè)月的時(shí)間里，抖音的GMV增長了近800%；快手6個(gè)月的電商銷量同比增長約200%。

在不到一年的時(shí)間里，電商江湖格局“劇變”，圈內(nèi)人戲稱為“五霸時(shí)代”：三巨頭局面，逐漸變?yōu)榱税⒗铩⒕〇|、拼多多、抖音、快手“五家紛爭”。而抖、快的崛起速度超過了既往電商江湖上的大部分“新玩家”。五霸局面的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)頭部電商受到深受影響：一個(gè)用戶更為分散的、流量去中心化的電商江湖出現(xiàn)了。

但舊秩序的“崩塌”并未止于此。

2021年，在市場監(jiān)管部門指導(dǎo)下，電商江湖“二選一”時(shí)代徹底終結(jié)。大量商家開始“回流”“跨平臺(tái)”。大部分品牌在短短5個(gè)月時(shí)間內(nèi)迅速多渠道開店，這不僅導(dǎo)致商品分流，也導(dǎo)致投放費(fèi)分流。二選一的終結(jié)甚至改變了電商江湖的氛圍。多個(gè)品牌的電商團(tuán)隊(duì)告訴虎嗅，從2021年下半年開始，頭部電商平臺(tái)在與自己團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)態(tài)度“史無前例”的客氣、友善。

江湖舊秩序的消失，對(duì)京東的影響是明顯的。

2021年，部分品牌回流京東。據(jù)京東產(chǎn)業(yè)研究院的《2021京東商家成長報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021年上半年京東新增商家數(shù)量環(huán)比增長102%。而服裝等品類的“回流”現(xiàn)象最為明顯——在多年前，這些品類大多因因“二選一”而離開京東。

但京東也受到了“新秩序”的不利影響。一位不愿具名的分析師指出，隨著抖音、快手等新電商力量的崛起，品牌在阿里、京東等傳統(tǒng)頭部平臺(tái)的廣告投放量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。“從京東最近幾個(gè)季度財(cái)報(bào)來看，其部分廣告類收入增速在放緩。”

值得注意的是，在這場舊秩序向新秩序演變的過程中，京東是三巨頭中受沖擊較小的，以市場份額來看，2021年京東依然維持了約20%的份額，并未因?yàn)槎丁⒖斓刃峦婕裔绕鸲蠓葐适Х蓊~。

造成這一現(xiàn)象的關(guān)鍵原因有二，京東固有的優(yōu)勢(shì)品類和抖快發(fā)力的品類存在“戰(zhàn)略區(qū)隔”，以及相比于其他友商，京東和抖音、快手存在更廣的戰(zhàn)略合作空間。

來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，2021年其增速最快的品類是化妝品、服裝；而快手平臺(tái)上，頭部主播主要分布在鞋服、化妝品等領(lǐng)域。而化妝品和服裝，并非京東“視作命脈”的品類，也并未像3C之于京東那樣形成明顯的“心智符號(hào)”。

值得注意的是，京東和抖、快都有深度合作：2021年抖音和京東達(dá)成200億GMV年框合作；而早在2020年快手已經(jīng)和京東達(dá)成合作，通過京東供應(yīng)鏈給快手小店供貨。在2021年曾有資深互聯(lián)網(wǎng)分析師指出，京東在物流和供應(yīng)鏈端的發(fā)力，讓自己成為了抖、快的“軍火庫”，在當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略格局下——抖、快發(fā)揮流量優(yōu)勢(shì)，京東發(fā)揮供應(yīng)鏈、物流優(yōu)勢(shì)。“雖然這種合作并非永久，但在抖快電商崛起的初期，京東通過合作態(tài)勢(shì)和品類差異避免了猛烈交火。”

一位在2021年加倉京東的美股投資人告訴虎嗅，2021年中國電商世界有兩個(gè)關(guān)鍵變量：監(jiān)管和疫情帶來的不確定性，以及抖音等新平臺(tái)的崛起。在這樣的情況下，京東展現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗壓能力，“由于京東的重資產(chǎn)特質(zhì)，其第一方物流、供應(yīng)鏈生態(tài)、實(shí)體渠道等構(gòu)建出了更好的防線，加上京東是頭部平臺(tái)中受監(jiān)管政策影響較小的公司之一，這導(dǎo)致其增長態(tài)勢(shì)趨于平穩(wěn)，業(yè)績沒有出現(xiàn)極端波動(dòng)。”

隱藏在“舊秩序崩塌”背后的另一個(gè)關(guān)鍵邏輯是Z世代崛起。

疫情后抖音、快手電商崛起乃至B站、小紅書的流量“復(fù)興”被很多圈內(nèi)人視為以Z世代消費(fèi)者為引擎“世代革命”：一群新的消費(fèi)者，以新的需求，倒逼供給側(cè)變化，最終演變?yōu)殡娚谈窬趾土髁扛窬种?/strong>。

據(jù)《Z世代消費(fèi)洞察》和《中國年輕用戶電商消費(fèi)洞察報(bào)告2021》顯示，1995~2000年出生的消費(fèi)者不僅有不同以往的需求，還有更為旺盛的線上消費(fèi)熱情。一個(gè)明顯特征是，一些全新的品類因?yàn)樗麄兂霈F(xiàn)而誕生、崛起：寵物、代餐、男士護(hù)理、美妝、潮玩……

以Z世代喜歡的代餐食品為例，Z世代消費(fèi)者將近70%的代餐消費(fèi)均通過電商平臺(tái)完成，而他們的購買特點(diǎn)和以往消費(fèi)者并不相同：他們往往現(xiàn)在新流量世界被內(nèi)容種草，然后立刻下單并希望“即時(shí)滿足”，在獲得商品后樂于拍照分享，最終形成圈層化的社交裂變。

和以往電商模式相比這代消費(fèi)者對(duì)于“滿足”和“傳播度”更為看重。這導(dǎo)致兩個(gè)關(guān)鍵變化，其一是Z世代消費(fèi)者需要更快速的物流體系；其二是Z世代消費(fèi)者需要“社交流量和電商流量融合”。

這對(duì)京東而言是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，2021年Z世代健康品類訂單量相較于去年同期增長翻倍。而潮玩、寵物等年輕人喜歡的品類在京東的增速也于2021年達(dá)到新峰值。2021年雙十一期間，京東APP把“發(fā)現(xiàn)”頻道改版為了“逛”這被視為適應(yīng)年輕消費(fèi)者的一次進(jìn)化。曾有年輕消費(fèi)研究者告訴虎嗅，在5~10年前，京東由于更高的物流價(jià)格、略高的商品價(jià)格，被部分價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者視為“性價(jià)比略低”，但對(duì)于更具消費(fèi)者、更看重滿足感的年輕一代消費(fèi)者而言，價(jià)格敏感度正在下降，對(duì)于到貨速度、商品質(zhì)量的重視度直線上升，這對(duì)于京東而言是個(gè)機(jī)會(huì)。

但京東也需要突破“年輕流量”之困。

有不愿具名的知情人士告訴虎嗅，2021年以來京東的部分業(yè)務(wù)線在知乎、B站、小紅書、抖音加大了投放，其目的就是在這些年輕人喜歡的“流量圈”完成引流。該人士甚至直言：“京東缺少一兩個(gè)符號(hào)般的年輕化產(chǎn)品，也就是缺少年輕流量引擎。”一個(gè)被部分業(yè)內(nèi)人士提出的潛在挑戰(zhàn)是，如果有一天抖音和騰訊系的流量池對(duì)京東增設(shè)壁壘，京東該如何去找到量大且精準(zhǔn)的年輕人群？

或許，這是2022年京東需要回答的關(guān)鍵問題：如何在最快的時(shí)間內(nèi)，把京東和Z世代年輕人形成心智連接——這也是“新五霸”都在關(guān)心的焦點(diǎn)問題，“率先成為Z世代第一購物平臺(tái)”才是新秩序下的“隆中對(duì)”。