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互聯網平臺的高增長時代結束了嗎？

當下，很多互聯網平臺正在被增速放緩困擾，一些平臺甚至爆發了裁員潮。用戶增長紅利消失之后，如何尋找到新增量成為各大互聯網平臺面臨的難題。

上市一年，知乎通過自身實踐向互聯網寒冬說“不”。

3月15日，知乎發布的首份年報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元，同比增長118.9%，并且在2021年連續四個季度實現營收同比三位數增長；營收大漲的同時，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達52.5%，毛利潤為15.54億元，同比增長105.1%；截至12月底，知乎平均月活躍用戶數為1.03億，同比增長36.4%。

知乎2021年的業績高速增長是建立在新發展模式基礎之上的。過去，互聯網平臺的高速增長大多是粗放式的，用高投入換取高用戶增長，但在用戶增長紅利消失之后，這種增長模式的投入產出比越來越低。

知乎開始精細化運營，深入挖掘用戶的內容需求，尋找內容和商業的平衡點，走出了一條獨特的內容變現之路，更重要的是給國內互聯網平臺未來發展提供極具參考性的思路。

知乎如何實現逆勢增長

今年北京冬奧會期間，知乎展露了內容精細化運營的思路。這成就了其獨特性，也帶動更多用戶使用知乎。

相較于其他互聯網平臺關注熱點現象和情緒，知乎更聚焦在現象背后的“為什么”，提供更多專業和深度內容，讓用戶有獲得感，而不僅僅是消磨時間。

比如，答主“左覺”則詳細解析短道速滑比賽的各種犯規判罰規則，讓大家了解短道速滑男子1000米決賽任子威和劉少林的比拼中，劉少林的犯規點究竟出現在哪里。北京冬奧會總導演張藝謀親自在知乎解答開閉幕式幕后的故事。其中，開幕式內容瀏覽量超過2100萬，并引來3559條回答。

專業和深度內容形成了不同于其他平臺的優勢，帶動知乎冬奧相關內容數據上漲。截至2月22日，與冬奧相關的話題在知乎的瀏覽量高達3億次，視頻播放量超4000萬。

實際上，差異化價值正是知乎管理層經過很長時間的探索和思考找到的新運營思路。知乎從一開始，對于“知”的定義，就不是標準化知識。知乎提供的是更生動、豐富和有趣，用戶刷知乎是能夠獲得快感的，只是常常被忽視。

知乎把這種差異化價值定義為“獲得感”，即“能夠開闊眼界，帶來幫助或引發共鳴”的內容。“獲得感”內容。它不是標準化的答案，而是個人經歷、經驗、觀點等個體化視角內容的分享。以此為標準，知乎升級內容分發機制，符合社區標準的好內容將獲得2倍以上的流量提升，進而帶動內容創作者的關注度和收益增長。

在新的運營的思路下，知乎內容社區生態建設進入正向循環發展。尤其是過去一年，知乎內容結構得到進一步完善，獲得感標準的落地起到高度校準作用，在奧運會、兩會等關鍵節點，知乎均顯示出獨特的內容優勢。

財報顯示，截至2021年底，知乎平臺累計內容條數已達4.91億條，其中問答達到4.22億，同比分別增長39%和34%。巨大的“內容池”成為了拉動用戶規模和活躍性增長的動力。

讓好內容更有生命力

從過去互聯網平臺的實踐來看，好內容并不一定意味著好的商業變現能力，甚至和商業變現沖突。

但從知乎的財報來看，知乎的“內容池”同樣在支撐知乎持續在內容社區領域探索更多的商業模式。

財報顯示，第四季度，平均月付費會員數為611萬，同比增長102%，付費率提升至5.9%。在用戶數量高增長的同時，用戶活躍度保持穩定，付費意愿進一步提升。在付費會員的帶動下，知乎以內容為核心的非廣告收入占比持續增長，在第四季度達到63%。

知乎是如何平衡內容質量和商業化能力的？

這仍然得益于知乎過去一年的內容生態建設。“獲得感”內容的核心競爭力在于精彩地運用個體經歷與觀點，去進行事實判斷或價值判斷，本身就帶著極強的商業價值，最直接的是用戶愿意為這些內容付費。

比如，知乎上大量的教育類內容，能充分匹配18至36歲核心用戶人群需求。

2021年，知乎教育上線考研課程“22考研小白偷跑計劃”，課程包括擇校擇專業指導及政治、英語、數學的復習規劃。知乎教育旗下還有考研政治、考研英語、考研數學等自研課程，包括直播課和社群服務。同時，知乎還推出首款教育產品“產品練習生”App，定位為互聯網人打造的高質量互聯網職業教育平臺，可打通知乎在互聯網領域的內容沉淀，通過游戲化和互動劇情的創新形式幫助互聯網人實現職業進階。

反映到知乎營收上，一方面是付費會員業務收入快速增長，另一方面是在線教育服務收入以及電商收入快速增長。

財報顯示，得益于知乎整體用戶群數量和用戶付費比例的增加，2021年付費會員業務收入為6.69億元，相較2020年增長108.6%；知乎致力提供職業培訓和專業課程的在線教育服務，以及電商業務為主的其他業務，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196%。

具有更廣闊的視野的內容，得到了用戶的認可，用戶付費意愿提升又提升了內容創作者的創作熱情。在第三季度財報電話會上，知乎CEO周源曾透露，平臺每天產生的即時性內容的平均數量環比增加了40%。第三季度，平均每月上傳的評論數量同比增長290%。在工程、經濟和法律等人文內容較多的類別中，圖表和文本的瀏覽量分別增長了136%、58%和112%。相關用戶的參與度在短短兩個月內分別增長了102%、134%和111%。

而且，付費會員和在線教育收入的增長，可以讓內容創作者獲得更多收入，與平臺共同成長，促使其創作更多優質內容，形成商業化和用戶體驗的良性循環。

知乎的內容生態建設讓好內容獲得更大生命力。好內容不僅僅為用戶提供認知層面的價值，還可以成為驅動平臺商業化增長的引擎。這意味著，優質內容的價值被知乎進一步放大。

內容社區的新想象力

從“消費內容”轉向“內容消費”，是知乎為內容社區可持續增長貢獻的方法論。

這本質上是內容社區通過深挖用戶需求、為其提供有價值的內容而吸引用戶，而不是在粗放增長時代依靠刺激感官來獲取用戶。平臺和用戶共同成長，用戶也愿意為價值付費。

比如，去年10月，知乎聯合少年兒童出版社正式發布《知乎版十萬個為什么》科普繪本，面向兒童進行專業性、趣味性的科普通識教育，讓兒童從科學中獲得啟蒙答案。基于繪本，知乎還于10月11日同步推出音頻和故事機等系列兒童科普衍生品。這是知乎在兒童科普細分領域的一次內容IP挖掘，也實現了平臺在用戶需求、內容和商業化運營的雙贏。

實際上，在實踐從“消費內容”轉向“內容消費”的路上，知乎和小紅書、B站的走向了趨同，成為最具辨識度內容“社區三杰”：小紅書，是一個以圖片為核心的美好世界，遵循第一眼心動法則；B 站，則以長視頻和更復雜的敘事、創作、畫面為核心的世界；知乎則是由一問一答構成的內容社區。

“社區三杰”的共同之處是通過“開拓眼界”、“帶來幫助”、“引發共鳴”幫助用戶決策，并且帶動消費行為增長，它們也因此成為最具增長潛力的新消費平臺。

得益于過去一年在內容生態上的完善和強化，知乎在重大社會公共事件以及各個專業領域展露出不可替代的優勢，這讓知乎在“社區三杰”中擁有更高辨識度，用戶影響力持續破圈，內容商業化的想象空間不斷拓展。

同時，知乎還在探索短視頻、電商等領域進行新的探索。依托于獨特的內容優勢，知乎很可能在這些領域探索出新的玩法。

財報顯示，截止2021年12月31日，知乎持有現金及現金等價物、定期存款、受限資金和短期投資總額為74億元，具備較強抗風險能力，并且有充足資源支持優質商業生態。可以預見，未來知乎還將在營收、用戶、收入結構等方面保持逆勢增長。

知乎以自身實踐證明，互聯網仍然可以向上生長。

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