美東時間3月14日，中國問答式在線社區知乎（NYSE:ZH）公布了2021年第四季度及全年未經審計的財務報告。

財報顯示，2021 年第四季度知乎總收入為人民幣10.192億元（1.599億美元），較2020年同期的人民幣5.198億元增長 96.1%；凈虧損為3.833億元人民幣（6010萬美元），而2020年同期為9010萬元人民幣。

2021年全年，知乎的總收入為人民幣29.593億元（4.644億美元），較2020年人民幣13.522億元增長118.9%；凈虧損為12.989億元人民幣（2.038億美元），而2020年為5.176億元人民幣。

對于上市之后的首份年報表現，知乎創始人、董事長兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，并在每個季度實現高速的規模增長和持續的業績交付，‘獲得感’對社區生態建設產生了正向影響，并推動知乎的商業化進程。在極具挑戰的宏觀及行業環境中，再次證明知乎以內容為核心的商業模式的長期價值?！?/p>

在中概股遭遇史詩級重挫之下，知乎的股價表現也沒有令人意外。財報發布后，知乎股價暴跌27.49%，每股報價1.53美元，目前總市值8.60億美元。

2021年Q4和全年核心業績

2021年第四季度，知乎平均月活躍用戶數（MAU）為1.03億，同比增長36.4%。截止2021年12月31日，知乎累計內容量達到4.9億條，其中問答達到4.2億，同比分別增長39%和34%。

在視頻化的業務進展上，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創作者人數同比上漲33%，視頻消費用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過 45%。

知乎將收入的增長歸功于不斷擴大的用戶規模和單用戶平均收入額的增加。知乎目前的收入來源主要有四大部分：線上廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務（主要包括在線教育、電商）。

2021年第四季度，知乎的總收入為人民幣10.192億元（1.599億美元），同比增長96.1%，具體到各大板塊：

廣告收入為3.778億元人民幣（5930萬美元），較2020年同期的3.192億元人民幣增長18.4%。

付費會員收入為2.088億元人民幣（3280萬美元），較2020年同期的1.044億元人民幣增長100.0%。

商業內容解決方案收入為人民幣 3.673 億元（5760萬美元），而2020年同期為人民幣 7650 萬元。

其他收入為人民幣6540萬元（1030萬美元），而2020年同期為人民幣1980萬元。

2021年全年，知乎的總收入為人民幣29.593億元（4.644億美元），同比增長118.9%。具體各大板塊：

廣告收入為人民幣 11.609 億元（1.822億美元），較2020年人民幣8.433億元增長37.7%。

付費會員收入為人民幣6.685 億元（1.049億美元），較2020年的人民幣3.205億元增長108.6%。

商業內容解決方案為9.74億元人民幣（1.528億美元），而2020年為1.358億元人民幣。

其他收入為人民幣1.559億元（2450萬美元），而2020年同期為人民幣5260萬元。

截止2021年12月31日，知乎持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元。

以虧損擴大為代價的高增長

如同當前所有追求高增長的內容平臺，知乎交出了增長亮眼的業績背后是，平臺的虧損幅度和收入成本也在持續擴大。

財報顯示，2021年第四季度，知乎的凈虧損為3.833億元人民幣（6010萬美元），而2020年同期為9010萬元人民幣；2021年凈虧損為12.989億元人民幣（2.038億美元），而2020年為5.176億元人民幣。

知乎的收入成本為收入成本也大幅增長。四季度，知乎收入成本從2020年同期的人民幣1.867億元，增至人民幣5.394億元（8460萬美元）；2021年，收入成本為人民幣14.054億元（2.205億美元），2020年為人民幣5.944億元。

財報披露，收入成本增加的主要原因是，知乎的廣告服務執行成本和內容相關成本增加，以及2021年用戶流量的快速增長，也導致其云服務和帶寬成本增加。

同時，為了進一步擴大用戶規模，知乎在銷售和營銷費用上也同比大幅增加，增加的原因是為了提升品牌知名度而提升了相關推廣和廣告費用支出。

財報顯示，2021年第四季度銷售和營銷費用為4.702億元人民幣（7380 萬美元），而2020年同期為2.429億元人民幣；2021年則為人民幣16.347億元（2.565億美元），而2020年為人民幣7.348億元。

知乎在收入成本上的擴大，以及銷售和營銷費用的大幅增長，與當前絕大多數以圖文、短視頻內容消費為主導的平臺相比，沒有體現出其在拉動用戶規模增長等方面顯著的差異性。比如說，剛發財報不久的B站，也處于這樣的狀況之中。

那么，在競爭白熱化的內容平臺領域，知乎需要告知投資者其獨特的商業價值在哪？此前，知乎一直強調“獲得感”內容，在周源看來，“獲得感”內容是知乎社區生態健康發展的基礎。

而在此次財報發布之時，鈦媒體APP發現，他們特意強調了“時效性”這一點。

知乎稱，隨著內容量級的增長和多媒介升級，知乎時效性內容消費趨勢明顯，“刷熱點上知乎”逐漸成為用戶共識。截止2021年12月31日，知乎時效性內容在 DAU中的消費滲透率在40%以上，并有效帶動了用戶規模的自然增長。

在今年的北京冬奧會期間，知乎對東京夏季奧運會的“技戰術大師”形象再次展現，從冬奧比賽的賽事熱點、體育運動的技術與戰術，延伸至經濟、人文、歷史、科技等多維度領域，為用戶帶來專業性強、時效性快、豐富度高、延展性廣的“獲得感”內容。

不過，也需要看到的是，時效性內容，也就是熱點內容的流量，同樣也是圖文內容的社交媒體老牌玩家微博（而微博新一季財報強調了興趣社區）的基本盤。在“吃瓜”平臺越來越豐富的場景下，這也將更考驗各方平臺運營方的戰斗能力。

“商業內容解決方案”的背后是廣告

或許是受到極具挑戰的宏觀環境影響，鈦媒體APP發現，知乎正在降低對廣告收入的依賴。財報顯示，非線上廣告業務的收入的占比，從2020年的38%提升至2021年的61%。

在財報中，知乎首席財務官孫偉重點提及了兩個板塊的業務：商業內容解決方案、付費會員。他表示，在第四季度，這兩部分業務實現了非常強勁的增長，增速分別為380%和100%，貢獻了本季度56.6%的收入業績。

在知乎方面看來，商業內容解決方案正在成為新的增長曲線。

從全年來看，商業內容解決方案業務在2021年收入為9.74億元，較2020年增長617.2%，成為增速最快的業務；得益于知乎整體用戶群數量和用戶付費比例的增加，2021年付費會員業務收入為6.69億元，相較2020年增長108.6%。

從全年的收入結構來看，商業內容解決方案收入占全年收入的比例從2020年的10%進一步提升至33%；付費會員業務持續穩定增長，收入占比保持在23%。

商業內容解決方案，按此前知乎官方的表述，該服務主要是為商家和品牌提供有效的基于內容的線上營銷解決方案，并將優質的商業內容和營銷工具無縫集成到在線內容社區中，從而提高營銷效率，讓用戶從有價值的商業信息中獲益。

具體到執行層面，知乎的運營團隊為需要做品牌或產品推廣的企業找到合適的創作者，再將創作出的內容精準分發給用戶，知乎還可以提供商品的相關鏈接。

這種“廣告就是答案”的玩法，事實上也不新鮮，廣告即內容，內容即廣告，這在短視頻平臺，例如抖音、B站，以及小紅書上，商業化表現得更加明顯、順滑。若要深究一步，這本質上這部分拿下的，依舊客戶手中的廣告預算，屬于整個網絡廣告市場的大盤。

或許為了進一步與其他內容平臺區隔調性，2021年，周源不斷在各大場合強調內容的“獲得感”。而如果從商業上的考量，或許也是為了進一步提升付費會員的收入比例。

知乎稱，超過90%的月度活躍用戶對知乎“獲得感”內容有顯著認同，這也使知乎“獲得感”內容的生產和消費形成正向循環。在知乎科學、教育等典型具有“獲得感”的內容領域，用戶的消費占比較2020年同期提升3%。

第四季度，知乎平均月付費會員數為610萬，同比增長102%。而從用戶畫像上看，知乎用戶整體呈現“年輕”的特征，30歲以下用戶保持絕對多數的占比，從用戶地域與年齡上看，二線及以下城市用戶占比達到52%，女性用戶占比仍保持47%。這部分群體已經擁有了較好的付費消費內容的認知和習慣，或許這才是未來知乎可挖掘的商業前景。

（作者｜李程程，編輯｜李小年）

關鍵詞：