撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

方便面龍頭統一、康師傅，栽在了“土坑酸菜”上。

在“315”晚會上，央視曝光了湖南插旗菜業“土坑酸菜”食品安全問題。3月16日港股開盤后，統一與康師傅股價迅速跳水。統一股價盤中一度下挫至5.7港元/股，跌幅超11%；隨后統一股價回升，截至收盤，報6.61港元。康師傅則較為“慘烈”，盤中跌幅一度近15%，最低價報11.7港元；截至收盤，當日跌幅為5.63%，報13.08港元。

該事件一出，統一和康師傅火速做出回應。統一否認使用“土坑酸菜”，還稱最近五年內，插旗菜業已不是公司原料供應商；康師傅則表示立即取消與插旗菜業一切合作。各大超市、電商平臺們則連夜下架了各相關品牌的“老壇酸菜”系列方便面。3月16日，多數電商平臺上，都已搜索不到這類產品了。

這對于方便面市場來講，可謂雪上加霜。“本來就很少買方便面了，這下子，‘帶味兒’的老壇酸菜面徹底把我勸退了。在我的世界里，從此方便面進冷宮。”不少網友表示。

近幾年，“方便面市場衰退”已經是個老生常談的話題。統一和康師傅兩大品牌的銷售業績，也受到了影響。

不久前，統一集團公布了2021年財報。財報顯示，2021年統一“收益創歷史新高”，達252.306億元，較去年同期增長10.8%；但凈利潤為15億元，同比下降了7.7%。

財報發布后的3月8日，統一股價跌幅超過16%，報收6.24港元/股，一天之內損失了52億港元，約合人民幣40億元。3月9日盤中一度下跌至6.16港元/股，創下自2021年4月份10.01港元/股高位以來的歷史新低，市值也相應地蒸發了160億港元。

與統一的狀況類似，2021年上半年，康師傅方便面業務收入為127.2億元，同比減少14.7%，其中容器面和高價袋面分別下滑了12.5%和22.8%，利潤也從上年同期的16.9億元下滑至約9億元，同比下降47.1%。

統一和康師傅不斷改進策略，試圖通過漲價和高端化戰略奪回方便食品市場，卻仍然無法抵擋大勢所趨。同時，統一表現突出的飲料業務，也陷入強者環伺的局面。

方便面拖累了業績

統一的營收主要來源于兩大類業務：一是以方便面和其他方便食品為主的食品業務，二是飲料。

統一財報顯示，2021年飲料業務收益為147.378億元，較去年同期上升17.3%，占集團總收益的58.4%；食品業務收益為95.249億元，較去年同期僅上漲1.1%，占集團總收益的37.8%，該業務板塊的主力軍方便面產品收益為90.072億元。

（統一2021年和2020年營收情況對比，圖/公司財報）

占據統一收益來源大頭的方便面，也成為“拖累”了統一利潤的“罪魁禍首”。而對于統一來說，方便面產品收入的萎靡狀態已經持續了數年。

《財經天下》周刊通過統一歷年年報發現，在2010年至2021年的11年時間里，統一方便面只有2011年進入高速發展期，同比增長高達67.3%，而其余大部分時間，其增速都是個位數，在2015年和2017年一度達到負值。2020年時，因為疫情影響、不少人處于居家狀態的原因，該業務增速曾出現了短暫的上升，但在2021年又重新陷入下跌狀態。

但這并不是統一一家方便面品牌面臨的問題。

統一的老對手康師傅，其方便面業務也在2014~2016年連續三年凈利潤下滑。2021上半年，康師傅方便面營收為127.77億元，同比下滑了14.67%。

放大到整個行業，據歐睿數據統計，方便面零售市場規模在2013年曾達到933億元的高峰。在這一年，康師傅的營收達到了667.1億元，凈利潤為24.9億元；統一的營收達到了233.3億元，凈利潤為9.2億元。

但隨后，方便面市場增速開始放緩，在2014~2016年間市場規模不斷萎縮，直到2019年才重新回到900億元以上。

世界方便面協會數據顯示，2007年國內的方便面年銷量曾達到498億包的巔峰。以當年國內13億人口數字計算的話，平均每人一年要吃掉38包方便面。而到了2019年，這個數字已下降至414.5億包。

90后李言說，她已經記不起自己最后一次吃方便面是什么時候了。

“還記得我小時候，生病時最喜歡吃媽媽煮的方便面，里面煮一個荷包蛋，我能連湯都喝光。后來長大一點，有了碗裝方便面，我從中學到大學，學習時加餐都是它。調料包一撕，開水一倒，壓在碗上面的是萬年不變的牛津字典，那是最美好的美食記憶。”李言說，“但現在我已經畢業工作了，只有加班太晚時才會在深夜偶爾懷念下泡面的味道。”但對她來說，大多數時間也只是“想想罷了”，畢竟，現在的年輕打工人有了外賣可以做選擇。

關于方便面為何會“失寵”，市場上曾有過討論，但大眾普遍認為，主要原因還是外賣的興起，以及新式速食產品帶來的沖擊。

2013年，美團外賣正式上線；2017年，餓了么收購百度外賣；2018年，餓了么又花落阿里。外賣戰場硝煙彌漫，方便面卻意外地成為了“炮灰”。

中國地質大學經管學院一份研究報告顯示，國內的外賣市場規模每增加1%，方便面消費量就會減少0.0533%。

從2013-2016年，外賣市場的增長率高達71.3%，用戶人數不斷增長，突破3億大關。但與之相對應的是，同周期內，國內方便面的消費需求連續下滑，年銷量從462.2億包跌至385.2億包的歷史低谷。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒曾向《財經天下》周刊表示，打敗方便面的是時代——高鐵的時代、外賣的時代和物質不斷豐富的時代。

以前，方便面的主要消費群體就是學生、“打工族”們以及經常乘坐火車出行的人，日常生活中，最常見的方便面消費場景就是學生宿舍、白領加班的辦公室、綠皮火車上和工地等。

但是，隨著外賣越來越便捷，高鐵提速，更多種類即食方便類食品的誕生，以及人們生活水平的提高，方便面不再是大眾圖方便、快捷時就餐的必選項。雖然2020年由于疫情原因，方便面市場產生了一定回暖，但仍擋不住整體行業走向萎靡的大趨勢。

“方便面的衰退短期內來看，受原材料價格大幅上行的影響；中期來看，受行業競爭加劇的影響；長期來看需求疲弱的影響更大。”IPG中國首席經濟學家柏文喜說。

方便面“漲價”有用嗎？

在今年2月，方便面的“集體漲價”傳聞剛剛掀起一波熱議。

一份美銀證券發布的報告稱，方便面零售價格已于今年1月上漲。在農歷新年后，康師傅旗下主要的方便面產品出廠價上漲超過10%；統一的主要方便面產品在更換新包裝后，零售價格也上調了約12%。該機構認為，統一稍后也或將上調出廠價，這也預示著，方便面行業將進行近10年來的首次大幅加價。

漲價后，康師傅桶面價格將從4元漲至4.5元；統一袋裝方便面的價格從原本的2.5元調整為2.8元。

消息傳出后，康師傅、統一等品牌紛紛站出來否認。但有大型超市透露，已經接到廠家要求調價的通知。還有網友發現，自己家門口的零售小賣部為了算賬方便，已經干脆將袋裝方便面價格標為3元進行出售了。

（超市貨架上的方便面，圖/視覺中國）

比起“遮遮掩掩”的這兩大方便面巨頭，方便面鼻祖日清食品則大方宣布，自2022年3月1日起，上調中國內地銷售的近180款即食面價格，其中包括合味道杯面，出前一丁的袋裝、杯裝及碗裝面，以及日清意面等產品，平均漲幅為個位數，最高漲幅高達12%。據悉，日清食品上一次調整中國內地即食面產品價格還是在2011年。

實際上，多年來國內方便面行業早已悄然提價。根據歐睿數據，從2010年到2020年，國內方便面零售價格已由18.38元/kg提升到了29.84元/kg。

統一在財報中表示，大宗原物料價格上漲等因素，也對利潤造成了影響。據了解，方便面的主要原材料中包括面粉、棕櫚油、糖等。據國泰君安研報，截至今年2月14日，棕櫚油、聚酯切片、白糖及面粉的價格已同比分別累計增長44.6%、31.3%、7.5%和3.7%。尤其是棕櫚油，價格漲勢猛烈，2021年初其價格僅7200元/噸，截至2021年12月28日，棕櫚油現貨價格已達到12000元/噸。

“漲價確實可以緩解企業成本壓力，但遭遇諸多挑戰的方便面市場，根本出路還是在于品質升級。”食品領域專家王路盛向《財經天下》周刊表示，“長期以來，方便面都沒有撕下‘垃圾食品’的標簽，漲價可以在短時間內提高客單價，但從長遠來看，企業更應該研究是如何讓消費者回歸到對方便面的認可上來，提高他們的購買頻次。”

柏文喜補充稱，方便面品類老化、營養性較差，也導致其對用戶的吸引力已相對變弱，在外賣與自熱米飯、螺螄粉等新型速食食品的競爭之下，其市場已被分食。

進軍高端化

年輕人們已經在“拋棄”方便面。

在2020年，因疫情居家的大量缺乏做飯經驗的單身族們，搬回家大量自熱食品“救急”。從自熱米飯、自熱火鍋、自熱粉、自熱年糕，到自熱冒菜、自熱燒烤、自熱麻辣燙，花樣多得令得人眼花繚亂。根據天貓數據顯示，2020年春節期間，光是“自嗨鍋”一個品牌，線上訂單量增幅就超過200%，當年銷售額突破10億元。

接下來的幾年里，在電商平臺上，柳州螺螄粉、湖南米粉、江西拌粉、四川酸辣粉、蘭州牛肉面等充滿地域特色的小吃，相繼以方便食品的形態出現。這類品牌通過與明星偶像簽約，植入網絡平臺上的熱播劇中，無情而又猛烈地給方便面市場持續帶來了打擊。

2021年，袋裝的柳州螺螄粉銷售額突破了150億元，同比增速近38%，并以年寄遞量超1億件的數據，成為廣西第一個寄遞量突破億件關卡的單類產品。

（在熱播劇中插入的食族人酸辣粉廣告，圖/芒果TV截圖）

2021年底，預制菜賽道又掀起大規模融資熱潮。這類只花簡單幾分鐘就能做好的食品中，囊括了金湯花膠雞、烤魚、佛跳墻等八大菜系美食，為廣大家庭提供了新的速食選擇。

統一和康師傅等品牌也不是沒有意識到這些變化。《財經天下》周刊發現，在2020年之前，統一的財報中，對業務構成的表述還是“方便面”和“飲料”兩大類別，但在2020年之后，“方便面”一項被替換成了“食品”。變化背后，隱藏著統一對普通方便面之外的新品類探索。

統一在方便食品品類上，進行了高端化和多元化的開拓。2016年3月，統一推出“滿漢大餐”系列；2018年12月，推出方便自熱食品“開小灶”；2019年5月，推出“統一茄皇”品牌；2021年1月，統一在旗下“那街那巷”天貓官方旗艦店中，悄然上線了一款螺螄粉產品；同年公司繼續布局高端袋煮面市場，推出“極味館”系列。

統一在財報中寫道，“后疫情時代，消費者的健康意識不斷攀升，健康化、高端化的趨勢日益顯著”。在其一系列操作后，2021年，這些新品類也獲得了成果，例如，其中“開小灶”和“那街那巷”在過去兩年中，年復合增速達三位數。此外，早就被人熟知的“湯達人”品牌在過去五年中，收益復合增長率也維持了兩位數的增長速度。

與大眾傳統印象中便宜的泡面相比，統一和康師傅推出的高端面，價格一個更比一個高。《財經天下》周刊發現，在電商平臺上，統一的“滿漢大餐”臺式半筋半肉煮面，4碗裝售價為79.6元；整箱酸菜牛肉面6碗裝售價179元，平均下來一碗面單價接近30元。康師傅的“Express速達面館”招牌麻辣牛肉面，兩碗打包優惠售價為39.8元，平均每碗價格近20元。

其他品牌推出的高端面中，像明星謝霆鋒坐鎮的“鋒味派”，天貓旗艦店的單袋售價高達32.9元；天貓平臺上的“拉面說”鮮濃蟹黃拌面，領券優惠后兩包價格也高達89元；和府撈面推出的非油炸鮮煮面中，“草本豬軟骨+番茄牛小腩+番茄豬軟骨+酸辣豬軟骨”三盒面售價156元，平均每盒價格52元。

“創新方便面的升級和迭代一定還會繼續加速，因為消費端的核心需求跟訴求在不斷變化，這也倒逼企業提高了創新意識。”中國食品產業分析師朱丹蓬稱。

但李言作為普通消費者，卻認為“方便面做高端本身就是錯誤，30多元一份的價格，就算里面給的配料包品種再多，也不如點份實打實的鹵肉飯吃”。

對此，有業內人士分析，大多數方便面品牌的高端化戰略短期內很難作出成績，尤其對于統一、康師傅這些老牌品牌來講，它們通過收購新速食品牌來完善高端化布局，或許會更有利。

飲料業務，強者環伺

在統一集團中，飲料業務已是公司兩大支柱業務之一。目前，統一的果汁類產品包括統一金桔檸檬、統一鮮橙多、統一冰糖雪梨、統一番茄汁等；奶茶類產品有統一阿薩姆奶茶、布諾厚乳茶；咖啡產品則有雅哈冰咖啡和左岸咖啡館（統一企業旗下咖啡品牌）。

財報顯示，2021年統一飲料業務收益同比增長了17.3%，在下半年更是增速達到了9.7%。這主要是來自于茶飲、果汁類飲品銷售的持續增長，例如，其中的阿薩姆奶茶過去兩年中，就維持了兩位數的年復合增速。此外，果汁產品憑借餐飲渠道滲透率提升，也錄得40.6%的收益大幅增長。

（統一金桔檸檬，圖/視覺中國）

然而，業績表現良好，也并不意味著統一的飲料業務就高枕無憂了。

統一財報顯示，2021年年度銷售及市場推廣開支為55.428億元，較去年同期增加了1億多元。其中，行政開支為10.488億元，剩下的都花在了銷售及市場推廣上。而在未來，統一若要繼續拓展果汁市場，還將繼續加大營銷力度，龐大的推廣費用，也將給它的業績帶來壓力。

同時，追溯過往，統一在飲料市場的探索從來就沒有停止過，在2012年至今，相繼推出了冰糖雪梨、海之言、小茗同學、乳酸菌飲品“水趣多”、植物能量飲料“夠燃”、果汁氣泡混合飲品“打氣”、冷藏果肉果汁“果重奏”、奶茶“愛混”等一大堆品牌，但到目前，除了冰糖雪梨、海之言、小茗同學等幾個品牌之外，大多數都沒有多大水花。

統一很早就推出了無糖茶產品“茶里王”，卻“起了個大早，趕了個晚集”。2011年，茶里王因為拼不過含糖茶飲料，無奈宣布退出市場；等到元氣森林把無糖概念帶火后，茶里王才在2019年宣布回歸，但卻早已失去了先機。

快消品營銷專家張德昭認為，統一在飲品領域的推新“稍顯隨意”，顯得“沒有章法”，這種做法對于企業來說或許不算錯，但對于經銷商來說，在如何選品和追隨品牌步伐上，就增加了難度。

根據歐睿咨詢數據，國內人均即飲茶和即飲果汁的年消費規模在2015年后已經呈現下降趨勢，而現制茶飲消費市場則在快速擴張，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌也得以崛起，規模迅速擴大。

東北證券稱，相比傳統瓶裝飲料，這些現制茶飲新勢力依托的是新鮮原材料，在消費升級大趨勢下，將持續對瓶裝飲料形成上位替代。更何況，這些新品牌也開始推出瓶裝飲料，和傳統品牌們競爭。

統一和康師傅，已經“老了”。

（應受訪者要求，李言為化名）

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