撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 周享玥 何暢

編輯/ 董雨晴

一則整改消息，讓豆瓣再次被置于聚光燈下。

2022年3月15日下午，國家網(wǎng)信辦通報表示，針對當前豆瓣網(wǎng)存在的嚴重網(wǎng)絡(luò)亂象，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室派出工作督導(dǎo)組，進駐豆瓣網(wǎng)督促整改。

這不是豆瓣第一次被通報。根據(jù)以往披露，2021年，豆瓣網(wǎng)被相關(guān)部門予以實施20次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計罰款900萬元。除此之外，它還因超范圍收集用戶信息，被工信部下架了一次，并且因為有“水軍”在豆瓣進行刷分、控評，豆瓣還被媒體點名過一次。

誕生自2005年的豆瓣，創(chuàng)立的初衷本是給人們提供一個讀書、看電影、聽音樂的平臺，這讓豆瓣有著中國最龐大的書影音庫，直到今天這依舊是其關(guān)鍵壁壘之一。

但這種壁壘，相較于過去十余年間，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的變化而言實在微不足道。無論是今日頭條、微博，還是知乎、B站，都在努力穿越互聯(lián)網(wǎng)的周期，豆瓣看上去似乎成為了一家原地踏步的公司。

其實不盡然。許多人可能不記得了，2012年前后才是豆瓣的黃金期，那時它就有1億的PV（頁面瀏覽量），流量與資本在手的豆瓣一口氣推出了豆瓣讀書、豆瓣FM、豆瓣電影等13個獨立App，但這在后來也成為了豆瓣創(chuàng)辦史上最為失敗的決策之一。

（圖源：視覺中國）

2016年2月，豆瓣罕見對外發(fā)聲，首次發(fā)布了品牌影片《我們的精神角落》，極大喚醒了人們對于豆瓣的記憶——一個去中心化的、半開放的社區(qū)生態(tài)，一個文藝青年聚集地。再往后的幾年時間里，豆瓣“小組”的用戶數(shù)據(jù)飛速增長，這個文藝青年的精神角落，不知不覺間竟然成了文娛八卦、資訊熱點以及許多青年文化的話題發(fā)源地。

“小組”成為了豆瓣另一塊重要的業(yè)務(wù)，卻也給豆瓣帶來了許多麻煩。豆瓣不得不去應(yīng)對不斷被侵蝕的社區(qū)生態(tài)。2021年，豆瓣曾表示，為了響應(yīng)中央網(wǎng)信辦治理“飯圈”亂象的工作要求，豆瓣自2021年5月以來，先后多次開展了“飯圈”亂象的專項治理行動，并取得了一定的成效。

豆瓣官方于11月26日統(tǒng)計，其刪除了違規(guī)及不良信息超過7萬條，禁言違規(guī)賬號273個。文娛內(nèi)容的主陣地——解封后的豆瓣鵝組還設(shè)置了5道“清朗行動”相關(guān)的選擇題，組員需全部答對，才能繼續(xù)在組內(nèi)進行操作。

在風口浪尖之上，《財經(jīng)天下》周刊曾經(jīng)多次聯(lián)系豆瓣相關(guān)工作人員，一次是在2021年12月初，那時豆瓣正面臨著被工信部下架的局面，對方表示在進行了嚴格的測試后，確認了問題所在，并將“認真進行整改”。另一次是在2021年底，對方因為正在舉部門之力籌備豆瓣一年一度的年度榜單項目，無奈再次錯失深度溝通的機會。

實際上，豆瓣這幾年已經(jīng)鮮少對外發(fā)聲了。

文藝青年最大聚集地

豆瓣這個名字，來自于北京朝陽門附近的一條胡同——豆瓣胡同。

2004年的冬天，一個30多歲的年輕男子每天中午都會準時從這條胡同出發(fā)，抱上一臺脫了漆的蘋果筆記本電腦走十幾分鐘路程，進到北京朝陽門外的一家星巴克，點上一杯咖啡，旁若無人地敲上半天代碼。

男子名叫楊勃，是后來的豆瓣創(chuàng)始人。不過，大家還是更喜歡稱呼他為“阿北”（楊勃在豆瓣上的網(wǎng)名）。

豆瓣會走到今天這個局面，和它的創(chuàng)始人有著密不可分的關(guān)系。

阿北是有點傳奇色彩和文藝青年范兒在身上的。打從小時候起，這個出生在陜西漢中的小鎮(zhèn)青年，就是一個典型的“別人家的孩子”——16歲拿下全國中學生物理競賽一等獎金牌，同年被保送進清華大學物理學系；20歲留學美國，在加州大學圣迭戈分校物理系讀博士；畢業(yè)后的人生第一份工作更是在IBM擔任顧問科學家。

但當從小癡迷于《十萬個為什么》，夢想成為科學家的阿北真的成為了一名科學家，卻發(fā)現(xiàn)這個職業(yè)遠不如想象中一般“激動人心”，于是轉(zhuǎn)而走起文藝青年路線。那幾年間，阿北旅行、聽音樂、看展覽，還閱讀了很多禪宗書籍，甚至一度有過出家的想法，對人類學產(chǎn)生過瘋狂興趣，“想轉(zhuǎn)去這個專業(yè)讀博士”，也迷上過計算機，時不時編些小的程序。

2000年，阿北31歲，卻突然發(fā)現(xiàn)自己在IBM的工作實在太穩(wěn)定，“閉著眼睛都能想象得到幾十年后自己的職務(wù)、薪資福利”。他實在不甘心，于是賣掉汽車、家具，辭職回了國，先是加入供應(yīng)鏈管理公司快步易捷的創(chuàng)業(yè)團隊，出任CTO，四年后又再次離職，決定從頭開始做一件自己喜歡的事。

剛開始，他想做一個自助旅游類網(wǎng)站，名字都取好了，就叫“驢宗”。朋友聽后卻覺得用戶人群太窄，這個項目就此作罷。但阿北很快找到了一個比旅游更合適的方向——書和電影。他要創(chuàng)辦一家網(wǎng)站，聚攏一群和他一樣熱愛閱讀和電影的人，讓他們可以通過這個網(wǎng)站分享和交流自己的感受，并通過一些志同道合的人“找到更多好東西”。

于是，2005年3月6日，帶著電腦在星巴克敲了好幾個月代碼后，一個以他居住的豆瓣胡同命名的網(wǎng)站——豆瓣，終于上線，網(wǎng)站的口號則被確立為“蘿卜青菜，各有所愛”。

在最開始的設(shè)計中，豆瓣只有讀書板塊和小組功能，之后隨著“愛看電影”小組影響力不斷擴大，電影板塊隨之在這年5月上線，7月豆瓣音樂也成功上線。至此，早期豆瓣正式成形。在這里，任何用戶都可以自己添加書影音條目，然后打分、評論，自由地表達和交流對于一部作品的喜惡和觀點，快速找到和自己志同道合的人。

也因此，豆瓣很快就吸引來全網(wǎng)最文藝的那撮人，成了文藝青年的最大聚集地，并一度被稱為“文藝青年的精神角落”。

數(shù)據(jù)顯示，到2006年3月，豆瓣上線一周年時，其注冊用戶數(shù)就已經(jīng)超過11萬，擁有4000個小組，其中，50人以下小組占90%。也是這時候，阿北這個光桿司令才迎來了自己的第一位正式入職的員工——洪強寧。他也是豆瓣第212個用戶，后來成為了豆瓣首席架構(gòu)師。

同年6月，豆瓣獲得自己的第一輪融資——聯(lián)創(chuàng)策源的200萬美元A輪融資，開始公司化運營。此后幾年間，豆瓣又相繼推出了豆瓣同城、豆瓣廣場等多個板塊，但它在公司規(guī)模上卻一直十分克制，上線2年時員工數(shù)才僅有5名，第三年增加不少，但也僅約25人，第四年才達到40人。

同樣克制的還有豆瓣在商業(yè)化上的態(tài)度。早期，豆瓣最主要的收入來源其實是和當當網(wǎng)、卓越等網(wǎng)站的收入分成。豆瓣通過提供“價格比較”功能，將有購買意向的用戶鏈接到當當、卓越等網(wǎng)站，每當用戶完成一單消費時，豆瓣就能得到10%的回報。

而這正是阿北所認定的符合“用戶價值”的商業(yè)行為之一。堅持“最理想的是商業(yè)價值和用戶價值之間不矛盾”的阿北其實并不抗拒商業(yè)，但卻一直希望找到一個足夠優(yōu)雅的賺錢方式。

豆瓣內(nèi)部人士后來曾向外透露，阿北早期在豆瓣接廣告這件事上十分謹慎，因為“與豆瓣氣質(zhì)不合”一個原因就否決了不少找上門的廣告主，直到遇到與豆瓣“調(diào)性一致”的匡威，才接了第一個廣告。豆瓣的廣告規(guī)則更是被定為了：每天的開屏只開放1/4的流量給廣告，同時，一個產(chǎn)品廣告，用戶一天內(nèi)只能看到一次。

那些年間，豆瓣雖然沒賺多少錢，甚至一直到2012年對外的表述還是“已接近盈利”，卻建立起了不錯的口碑和影響力，一大批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者也都在這里出現(xiàn)。桃桃林林、木衛(wèi)二、magasa、柏邦妮等影評人都是在這里起家，后來在網(wǎng)絡(luò)上頗具名氣的和菜頭、咪蒙等KOL，也都曾在豆瓣占據(jù)一席之地。豆瓣網(wǎng)友“大麗花”寫下的一篇講述一位女孩從遭遇失戀到走出心理陰霾經(jīng)歷的帖子《小說，或是指南》，更是被改編成劇本，拍成了票房黑馬電影《失戀三十三天》。

豆瓣在文藝青年阿北的引領(lǐng)下，如愿走向了他所期望的方向，越來越多的年輕人聚集在此，以書影音建立起聯(lián)系，并貢獻著中文互聯(lián)網(wǎng)里最高質(zhì)量的UGC內(nèi)容。最鼎盛時，豆瓣日均PV曾在2012年前后達到1.6億，體量一度接近微博。

（圖源：視覺中國）

豆瓣是如何走到今天的？

任何UGC平臺，在從小眾走向大眾的過程中，似乎都難以逃開社區(qū)環(huán)境惡化的難題。

豆瓣自然也難例外。為避免出現(xiàn)這一問題，2009年，用戶規(guī)模邁入千萬級別時，豆瓣內(nèi)部就經(jīng)歷過一場激烈的“路線之爭”。是借助當時席卷全球的SNS熱潮和豆瓣小組的極高活躍度，運營為先，打開更多的用戶群體，還是繼續(xù)堅守書影音的傳統(tǒng)模式，算法為主，是豆瓣必須要做出的選擇。

不過，最后的結(jié)果是，豆瓣兩條路都沒選，反而通過拆分，巧妙繞過了這個問題。

在2010年2月初發(fā)布的那篇名為《豆瓣變形記》的帖子中，阿北坦言，豆瓣內(nèi)部一直擔心高度活躍的社區(qū)對書影音服務(wù)內(nèi)容可能的干擾，“比如社區(qū)內(nèi)的人際沖突波及到評論和條目內(nèi)容，影響到幾千萬非社區(qū)用戶”。為此，豆瓣決定做出一個艱難但必要的決定——重組。

重組后，豆瓣社區(qū)將被聚合成主站，通過社交好友動態(tài)更新的信息流來維持用戶的留存率；圖書、電影、音樂三大版塊，則被獨立出來，放在另外興建的三個子站（頻道）上，作為商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營。而這四大產(chǎn)品也將相應(yīng)的由不同團隊來運作。

通過拆分，阿北好像是找到了一條正確的道路，讓書影音和小組實現(xiàn)了和平共存，也讓文藝青年和吃瓜群眾互不影響地一起繼續(xù)留存在了這里。

而到2010年后，移動互聯(lián)網(wǎng)潮水蜂擁而來，阿北更是將這種“去中心化”的模式發(fā)揮到了極致，直接在將豆瓣從PC和Web端搬到手機端的過程中，將網(wǎng)頁上的豆瓣FM、豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣小組等獨立功能全部拆分成了單獨的垂直類APP，最多時，甚至有13個產(chǎn)品在應(yīng)用商店里并存。

為了讓拆分出的各項業(yè)務(wù)更好的發(fā)展，一向?qū)σ胭Y本比較謹慎的豆瓣還專門在2009年底和2011年9月，先后引入價值近千萬美元的B輪融資和5000萬美元的C輪融資。在對外公布的融資用途中，前者被劃定為“將主要投入團隊建設(shè)中”，后者則計劃“用于提升豆瓣網(wǎng)各個獨立產(chǎn)品的運營水平及豆瓣網(wǎng)本身的擴張推廣”。

但事實卻是，這么多個APP哪個也沒火起來。不斷被拉長的產(chǎn)品線和遍地開花的App，不僅沒有幫助豆瓣拉來更多用戶，反而讓原本聚攏在一起的用戶割裂開來，原本極具用戶粘性的平臺優(yōu)勢也瞬間蕩然無存。而一大堆的垂直化、精細化APP的同時存在，也讓豆瓣往往顧此失彼，難以聚焦發(fā)力，只能眼睜睜看著網(wǎng)易云音樂、貓眼、陌陌等后來者一點點蠶食掉自己的領(lǐng)地。

隨之而來的是豆瓣內(nèi)部的動蕩，2013年到2014年間，豆瓣大量員工離職，用了兩三年時間從不足百人迅速增加到500多人的隊伍，很快就縮減到只有300多人。

壓力之下，阿北不得不在2014年的年會上，公開承認自己的錯誤決策讓豆瓣錯失3年移動浪潮的最好時機。而在同年8月，一個叫“豆瓣”的整合版APP終于姍姍來遲。

一向佛系的豆瓣，也開始變得更加主動。據(jù)《晚點latepost》報道，2014年，豆瓣內(nèi)部第一次有了明確的活躍度目標，要為一個數(shù)字而努力。2016年，豆瓣更是罕見地做了成立11年以來的第一支品牌宣傳片《我們的精神角落》，開始大打廣告。

但豆瓣卻似乎在兇猛的移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中越走越“迷茫”，再也找不回當初那種“一帆風順”。

2017年，在一封年中業(yè)務(wù)調(diào)整的內(nèi)部信中，阿北說，豆瓣進入了一個務(wù)實的階段，需求和通道邏輯支撐用戶，營收和成本的考量支撐商業(yè)，“這兩件簡單樸素的事情是互聯(lián)網(wǎng)公司的基礎(chǔ)”，以強調(diào)豆瓣想要盈利應(yīng)該學會開源節(jié)流。

具體思路也很清晰，“用戶線”以App用戶增長提速為階段目標，要努力拓寬微博、微信等外部通道，“營收線”則成立以營收為目標的內(nèi)容事業(yè)部，“市集”相關(guān)的事業(yè)部，品牌廣告、效果廣告等一起構(gòu)成大商業(yè)團隊。而一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務(wù)交易等長期沒有起色或虧損的業(yè)務(wù)則會被關(guān)閉。

也是這時候起，豆瓣的商業(yè)化步伐開始加快。而在此之前，豆瓣實際已經(jīng)嘗試過在線選座、付費音頻、豆瓣東西等尋求商業(yè)變現(xiàn)，但并未引起太大波瀾。

從2017年開始，豆瓣陸續(xù)新增豆瓣市集、豆瓣書店等功能，供用戶選購圖書和豆瓣周邊等商品，試圖借此加速商業(yè)化。2021年11月，其又拿到直播應(yīng)用系統(tǒng)登記批準，正式踏足直播行業(yè)，稱“現(xiàn)階段將主要與出版方合作直播”。

但就目前來看，豆瓣的商業(yè)化，依舊沒有形成規(guī)模。實際上，2021年年初，豆瓣產(chǎn)品團隊接受媒體采訪時，也曾表示，截至當時，豆瓣仍然是以廣告營銷流量帶來的收入為主。

而更糟糕的是，在豆瓣“奮起直追”的這幾年間，曾經(jīng)試圖靠著分拆繞過的社區(qū)生態(tài)問題，走到了一個愈演愈烈的地步。

畸態(tài)的飯圈文化與水軍泛濫，從“小組”一路延展向了傳統(tǒng)“書影音”業(yè)務(wù)模塊中。2021年12月1日，原定晚上八點開播的電視劇《風起洛陽》因技術(shù)原因延遲到九點開播，但在這未播的一個小時之內(nèi)，豆瓣卻涌現(xiàn)出大量評分，且分數(shù)呈現(xiàn)一星和五星兩極分化狀態(tài)。與此同時，因為有明星入駐豆瓣，豆瓣還開始流行起養(yǎng)號之風，這其實是飯圈的風氣。粉絲會先在豆瓣建立新賬號，給各種書籍、電影打分評論，以躲過豆瓣的水軍判斷機制。養(yǎng)好的號，再去給偶像的作品刷高分、刷好評。

從豆瓣本身來說，由于興趣本來就是無法以統(tǒng)一的標準來規(guī)定的，因此豆瓣從建立之初，實際就將權(quán)力進行了下放，每個小組的管理員都是由豆瓣用戶自愿擔任，有權(quán)決定小組成員的加入和開除，以及帖子的刪除加精等操作。

當豆瓣還屬于“小眾”時，大部分用戶尚且可以友好而融洽地進行觀點交換，依靠用戶自治就可以基本保持社區(qū)環(huán)境的穩(wěn)定。而隨著大眾化，越來越多不同興趣、不同背景的用戶進來，就必然要求平臺更多介入社區(qū)治理。

但豆瓣錯失了最好的介入時機，沒能在豆瓣從小眾向大眾轉(zhuǎn)變的第一時間，建立起相應(yīng)的配套管理措施。

等到若干年后，用戶體量越來越大、社區(qū)環(huán)境越來越復(fù)雜的豆瓣，從管理程度上來說，就遠非當年可比。不管是內(nèi)容審核人員，還是相關(guān)的算法技術(shù)上，都必然需要更多的投入，才有可能培養(yǎng)和完善起來。

但豆瓣也早已經(jīng)不是當初那個“有錢有閑”的豆瓣，沒有新的融資動態(tài)那幾年間，一向被認為在商業(yè)化上十分克制的豆瓣也需要強調(diào)“開源節(jié)流”和“加速商業(yè)化”。

事實上，豆瓣的員工人數(shù)的確算不上多。按照職場社交平臺脈脈上的公司介紹，豆瓣員工總?cè)藬?shù)在100到500人之間，遠低于員工數(shù)超2000人的知乎、超3000人的小紅書，以及在2020年就已經(jīng)達到8646名員工的B站。

（圖源：豆瓣網(wǎng)頁版截圖）

豆瓣的主業(yè)護城河

書影音之于豆瓣，既是其作為一家內(nèi)容社區(qū)的起點，更是這家“慢公司”在發(fā)展變化日新月異的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，聚集一批高黏性用戶的堅實壁壘。

包括豆瓣在內(nèi)的各個社交平臺上，隔三差五就會有用戶發(fā)問：“中文互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)，除了豆瓣還有什么好用的書影音記錄App嗎？”答案出奇的一致——“沒有了。”

包思淼就是一名不折不扣的書影音用戶，她早已習慣了在豆瓣查找一部電影或一本譯著的評分，也熱衷于一字一句記錄下自己的觀看和閱讀體驗。

和包思淼一樣，注冊豆瓣15年來，書影音始終是趙允方最喜愛的功能，這同樣是她成為豆瓣用戶的緣起。時間久了，也不是沒有嘗試過使用其他平臺，但當她看到貓眼、淘票票乃至視頻平臺上一連串居高不下的電影評分，還是老老實實地回到了豆瓣。“你能想象《四海》都超過9分了嗎？這些平臺評分的準確度根本比不上豆瓣，也就是看個樂子，而且在書籍這部分就沒有能夠和豆瓣相提并論的。”

在用戶們?nèi)諒?fù)一日的記錄與交流中，他們與豆瓣書影音之間的互動不僅形成了內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)，更一步步加大了豆瓣評分的含金量。

以電影評分為例，阿北曾在2015年撰寫的日志中提到，豆瓣的程序會將從一星到五星的評分換算成具體分數(shù)值，除以評分總?cè)藬?shù)，即得到了最終的豆瓣評分——它始終處于動態(tài)之中，排除一些諸如刷高分、刷低分的“非正常打分”行為，每個參與評分的人都相當于“大眾評審團”，踐行著豆瓣“盡力還原普通觀影大眾對一部電影的平均看法”的主旨和原則。

基于前述公平性和參考性，豆瓣評分自然備受關(guān)注，一些熱門影視作品甚至會由于開分情況登上微博熱搜。而這背后顯然暗藏巨大的商業(yè)價值，脈策數(shù)據(jù)首席經(jīng)濟學家陳沁曾在2015年上海電影節(jié)上表示，對于周末上映的電影，豆瓣評分每高一分，一家電影院就能夠多賺35萬元的票房。

在季易看來，“書影音業(yè)務(wù)方面，豆瓣還是有護城河的”。季易的豆齡有12年，幾乎相當于她年齡的一半。豆瓣App被她設(shè)置在手機主屏幕下方，是“和電話、微信一樣重要的基礎(chǔ)設(shè)施”，日均停留時長在2小時以上。

除了書影音，季易也是小組的重度用戶。她從“豆瓣艾瑪花園”小組收獲了不少生活實用帖，也曾因發(fā)布明星八卦分析得到相當多的肯定回復(fù)，小組帶給她不只是“吃瓜”的快樂，還有被認同的成就感。

阿北曾經(jīng)總結(jié)過，豆瓣的社區(qū)運營原則是——“我們不運營，通常意義上運營所做的事情，我們都是借助產(chǎn)品手段來表達的。”但現(xiàn)在，想要讓這款產(chǎn)品更好的發(fā)展，它必須重新正視起運營的重要性。

某種程度上來說，豆瓣與貼吧乃至虎撲均有相似之處，發(fā)展軌跡卻截然不同。貼吧聚集了一批批興趣相同的用戶，同樣在去中心化地為用戶提供價值，卻在百度錯失移動互聯(lián)網(wǎng)風口后逐漸走向沒落。至于虎撲，其目標用戶集中于男性，關(guān)心競技體育而非娛樂八卦。

正因為如此，盡管豆瓣的競品不在少數(shù)，卻無一能夠取而代之。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021年豆瓣App平均月活躍用戶數(shù)量在1200萬左右，平均日活躍用戶數(shù)量在300萬左右。想要重回主流陣營，顯然豆瓣還有許多功課要做。

用戶們似乎也愿意給豆瓣時間。季易偶爾會在小組里看見關(guān)于豆瓣App下載量排名的討論帖子，基本上每次統(tǒng)計都在300名開外。每當這時，總有用戶振臂高呼：“我們要多發(fā)帖子，給阿北爭氣！”對于豆瓣稍顯“擰巴”的商業(yè)化，用戶的態(tài)度其實相對包容。季易發(fā)現(xiàn)，最近豆瓣的廣告植入數(shù)量明顯增多，起初她心有抵觸，最后又平靜地接受了。“若是在微博信息流里刷到這么多廣告一定會很煩躁，至于豆瓣，有就有吧。”為周邊花錢的用戶更是不在少數(shù)，不過，除了豆瓣電影日歷，季易覺得其他商品的實用性都比較差。“想買，但沒有一件是我喜歡的。”用戶們已經(jīng)展現(xiàn)出了極大的包容度，剩下的問題就交給豆瓣自己來解答。

（包思淼、趙允方、季易、田迪為化名。）

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