撰文 / 楊俏

編輯 / 冒詩陽

近日，綠茶餐廳已經(jīng)通過了港交所聆訊，如果一切順利，最早3月末登陸港交所。為了這次上市，在不到一年時(shí)間里，初代網(wǎng)紅餐廳“綠茶”多次遞交招股書。

早在2021年3月份，綠茶餐廳就上交了第一版招股書，但隨后被外界指出中文版招股書存在“信披出錯(cuò)”，招股書中綠茶本應(yīng)該披露相關(guān)的“流動(dòng)負(fù)債總額”卻變成了“流動(dòng)資產(chǎn)總額”，綠茶集團(tuán)連續(xù)幾年的流動(dòng)資產(chǎn)凈額都處于負(fù)值水平，卻因?yàn)椤按中摹笔沟迷摂?shù)字“轉(zhuǎn)負(fù)為正”。

對(duì)此，綠茶集團(tuán)官方回應(yīng)并作了修改，2021年10月份，綠茶集團(tuán)再一次遞交了招股書。

招股書出錯(cuò)可以修改，但能否順利上市尚存懸疑。綠茶餐廳從2008年起，因其高性價(jià)比、環(huán)境優(yōu)美等特點(diǎn)迅速發(fā)展成為了“網(wǎng)紅”餐廳。但時(shí)隔14年，隨著網(wǎng)紅餐廳一家接一家地開，綠茶餐廳早已經(jīng)沒有了新故事，曾經(jīng)的高性比優(yōu)勢(shì)逐漸被取代，年輕人也不會(huì)再把網(wǎng)紅二字與綠茶餐廳劃上等號(hào)。

新的招股書顯示，2020年綠茶餐廳新增60家，但服務(wù)顧客總數(shù)卻從2019年的2970萬人減至2020年2560萬人。綠茶餐廳計(jì)劃未來幾年開店速度增至每年75到100家，客流減少的情況下增加開店速度，就能讓這家昔日的網(wǎng)紅餐廳再次翻紅嗎？

（圖源：視覺中國(guó)）

網(wǎng)紅難再紅

當(dāng)代年輕人對(duì)食品的挑剔，已經(jīng)超出了綠茶的想象。

部分消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，綠茶目前的特色產(chǎn)品仍舊是幾年前的，“如果實(shí)在不知道吃什么，一般才會(huì)去綠茶餐廳?！?/p>

在網(wǎng)紅品牌不斷迭代的餐飲市場(chǎng)中，如今大家已很少能夠想起綠茶。在贏商網(wǎng)歷年公布的年度餐飲品牌榜單TOP50里，綠茶餐廳最后一次上榜是2016年，之后再未出現(xiàn)，綠茶餐廳與“時(shí)尚”、“網(wǎng)紅”等標(biāo)識(shí)越來越遠(yuǎn)。

這直接影響了綠茶餐廳在一線城市的吸引力。招股書顯示，最有消費(fèi)能力的一線城市消費(fèi)者正在離開綠茶餐廳，走向其他的餐飲店。自2018年至2021年，綠茶餐廳的翻臺(tái)率降幅較大。翻臺(tái)率由2018年的3.48次/日下滑至2020年的2.62次/日，2021年9月30日上升至3.32次/日，但仍距離自己的巔峰時(shí)期較遠(yuǎn)。

綠茶餐廳還是“網(wǎng)紅”的時(shí)代，翻臺(tái)率是綠茶曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，最高的日均翻臺(tái)率能達(dá)到6-8次。此前，綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松曾對(duì)外表示，綠茶餐廳的翻臺(tái)率有自己的下限和上限：在保證廚師、員工正常工作狀態(tài)下，一天翻臺(tái)率4次是下限，7次是上限，這樣既能保證餐廳盈利又能保證顧客體驗(yàn)不會(huì)下降。

相比之下，餐飲界其他上市公司中，2021年上半年，海底撈的翻臺(tái)率達(dá)到史上最低的3次/天，但在業(yè)內(nèi)人士看來，海底撈的火鍋品類本就翻臺(tái)率較低，主營(yíng)炒菜的綠茶餐廳人均消費(fèi)額更低，需要翻臺(tái)率更高。

“（翻臺(tái)率）4次是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮（經(jīng)營(yíng)策略）是不是有什么問題了。”對(duì)此，王勤松認(rèn)為。

這背后，綠茶餐廳的新產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，雖然每年推出大量新品，但卻沒引起多大的注意。目前，外界關(guān)注較大的仍是綠茶烤雞、面包誘惑、石鍋豆腐三款綠茶傳統(tǒng)菜肴。但在綠茶餐廳內(nèi)部，每年都會(huì)有4個(gè)研發(fā)周期，更新近20%左右的菜品。2020年綠茶餐廳共推出了147個(gè)菜品。

此外，綠茶餐廳的營(yíng)銷在新的“網(wǎng)紅時(shí)代”中反應(yīng)并不算快。直到2019年年底，綠茶餐廳才開設(shè)了官方微博，官方抖音賬號(hào)也是2021年才開設(shè)，目前其官方抖音賬號(hào)上粉絲只有1000多個(gè)，視頻只更新了5條。

品牌力受限、創(chuàng)新不足，直接影響了綠茶餐廳的盈利能力。

低客單價(jià)與下滑的翻臺(tái)率，自然也讓綠茶在盈利方面表現(xiàn)平平。從2018年至2020年，綠茶餐廳的營(yíng)收分別為13.11億元、17.36億元和15.69億元，由于成本較大，凈利潤(rùn)分別為4440.1萬元、1.06億元和-5526.2萬元。

2021年前9個(gè)月，綠茶實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收16.94億元，凈利潤(rùn)為9485萬元。即便綠茶餐廳已經(jīng)扭虧為盈，也沒有消除業(yè)內(nèi)人士對(duì)于綠茶集團(tuán)盈利的擔(dān)憂。

（圖源：視覺中國(guó)）

“收割”下沉市場(chǎng)

截至目前為止，綠茶餐廳全國(guó)已經(jīng)有236家餐廳，其中2020年新增60家，2019年新增56家，旗下店面在兩年間翻了近一番。此前，2008年，綠茶餐廳在杭州開出第一家直營(yíng)餐廳店鋪之后，2009年底綠茶開始進(jìn)軍北上廣，用了十年時(shí)間，綠茶餐廳門店數(shù)量于2018年突破了百家。

綠茶集團(tuán)還打算繼續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)官方信息，綠茶餐廳計(jì)劃在2022-2024年每年開設(shè)75-100間新餐廳，其中大部分，都將開在低線城市。

面對(duì)一線城市餐廳數(shù)量的飽和以及高成本運(yùn)營(yíng)，綠茶餐廳也開始下沉，將自己的高性價(jià)比帶到二三線城市。目前，綠茶旗下餐廳覆蓋了所有一線城市、12個(gè)新一線城市、26個(gè)二線城市和26個(gè)三線及以下城市。

眼下，急于上市的綠茶餐廳正在從團(tuán)購電商入手，借助KOL、探店博主們重新拾起自己的知名度。

居住在河北的“90后”陳晨經(jīng)常刷抖音，最近，他突然發(fā)現(xiàn)抖音上經(jīng)常推送關(guān)于綠茶餐廳的直播和團(tuán)購促銷視頻。抖音平臺(tái)有超過60個(gè)綠茶餐廳相關(guān)的賬號(hào)，每日在平臺(tái)上發(fā)布各類視頻。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解到，“9.9元的面包誘惑、9.9元的綠茶烤雞半只”，低價(jià)的爆品成為了綠茶吸引客流的手段。

但在低線城市，這些促銷卻很難彰顯綠茶餐廳的性價(jià)比。事實(shí)上，綠茶開業(yè)初期曾以5元的拍黃瓜和十幾元的牛排骨炒年糕這樣的平價(jià)菜而知名，用低價(jià)格菜品開在商場(chǎng)等人流量集中的地方，不到60元的人均消費(fèi)也是讓其成為大眾追捧的原因之一，這也是當(dāng)時(shí)綠茶翻臺(tái)率極高的原因所在。

目前，有的綠茶門店一份椒麻脆黃瓜價(jià)格已經(jīng)到了每份10元，最高的菜品是一道添加了大黃魚的菜品，售價(jià)達(dá)到了98元。綠茶的招股書也顯示，在改良菜品和創(chuàng)新菜單上，尤其是推出了價(jià)格較高的若干新菜品，人均消費(fèi)也開始上漲，從2018年的54.8元上漲至2021年9月30日的60.2元。

陳晨發(fā)現(xiàn)，綠茶餐廳在2022年開年不久在自己的城市熱門商場(chǎng)開了第一家門店，選址位置在海底撈火鍋熱門餐廳旁。不過讓90后消費(fèi)者陳晨納悶的是，主播告訴她優(yōu)惠券“全國(guó)只有83家門店能夠享用優(yōu)惠”，自己所在的三線城市并不在列。

（截圖源于：綠茶集團(tuán)招股書）

在多次提及擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，綠茶表示將在現(xiàn)有地域市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，其中，低線城市成為了其擴(kuò)張的主要區(qū)域。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲分析師林岳認(rèn)為，市場(chǎng)下沉是一個(gè)方向，但是挑戰(zhàn)也不少。比如面臨地域性品牌的圍剿，比如菜品的水土不服問題，人才斷層等等，對(duì)綠茶而言都是挑戰(zhàn)。

不過他也表示，現(xiàn)在線下的經(jīng)營(yíng)環(huán)境仍有不確定性，擴(kuò)大門店數(shù)量的步伐，應(yīng)更謹(jǐn)慎一些。

（圖源：視覺中國(guó)）

“消失”的子品牌們

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的集中度較低。在餐飲市場(chǎng)當(dāng)中，第三方機(jī)構(gòu)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，綠茶餐廳收入占國(guó)內(nèi)休閑中式餐廳市場(chǎng)規(guī)模的0.5%。西貝擁有372家門店，市占率1.6%；小菜園餐廳有283家，市占率0.7%；太二酸菜魚擁有233家門店，市占率0.6%。

4家餐飲品牌巨頭，市占率加起來也僅占國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)規(guī)模的不足5%。

除了主營(yíng)業(yè)務(wù)聚焦于中式休閑餐之外，綠茶餐廳也曾拓展其他的業(yè)務(wù)或者跨界其他餐飲領(lǐng)域，拓展其副品牌。

在疫情期間，綠茶也曾發(fā)展外賣業(yè)務(wù)。招股書顯示，綠茶的外賣服務(wù)產(chǎn)生的收入由2018年的2.55億元下降至2021年9月底的2.18億元，餐廳經(jīng)營(yíng)占比仍超過80%以上。對(duì)于外賣業(yè)務(wù)占比，綠茶餐廳在此前的招股書中解釋：“主要是因戰(zhàn)略側(cè)重餐廳經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致外賣訂單減少”。

此外，綠茶還悄然上線了妙會(huì)商城，逢年過節(jié)時(shí)會(huì)在小程序上推出禮盒產(chǎn)品，但是目前小程序中可以買到的商品也僅有藕粉、香薰禮盒、輕度酒等10余款，銷量基本只在百單以下，這項(xiàng)業(yè)務(wù)鮮有人知曉。

西餐、燉菜，如何都無法跟綠茶餐廳聯(lián)想到一起。2014年，綠茶餐廳創(chuàng)辦了東北燉菜品牌“關(guān)東造”；2015年，綠茶創(chuàng)辦了西餐品牌“Play king玩者火焰薄餅”。

綠茶集團(tuán)開發(fā)幾個(gè)新品牌，在目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)格定位上同樣延續(xù)了綠茶餐廳的模式，人均消費(fèi)定位在40-50元，地址選擇在商場(chǎng)的黃金地段，走融合大眾化餐飲路線。但據(jù)業(yè)界人士透露，幾個(gè)“副牌”雖然環(huán)境和產(chǎn)品做得還不錯(cuò)，但人氣一般。

目前，綠茶旗下大部分品牌都已經(jīng)消失在市場(chǎng)了。

新業(yè)務(wù)嘗試失敗后，“綠茶餐廳”品牌成為唯一的希望。在林岳看來，上市肯定是綠茶一直想實(shí)現(xiàn)的，也是發(fā)展到現(xiàn)階段，要突破瓶頸的一個(gè)做法，一來其新品牌沒有孵化成功，二來新的爆點(diǎn)不多，所以如果上市成功，短期內(nèi)會(huì)帶來一定的關(guān)注，再尋求擴(kuò)張會(huì)比較有底氣。

然而，缺乏“爆款”抓手的綠茶餐廳，即便上市獲得資金，單靠資本是否能再翻紅仍然是個(gè)疑問。

關(guān)鍵詞： 綠茶集團(tuán)