定價，是營銷中特別重要，也特別復(fù)雜的一個部分。我之前翻譯過一套定價方法。 超級定價指南。

今天我跟你聊一聊一個特定行業(yè)的定價：咨詢公司的服務(wù)怎么定價？

可能很少有一個行業(yè)，會像咨詢公司的定價那樣差別如此之大了。在我們營銷咨詢這個行業(yè)里，價格低的，可能就收個幾萬幾十萬，價格高的，一年的服務(wù)費能收到一兩千萬。

比如像不久前故去的葉茂中老師，他的公司一年服務(wù)就是一千多萬。

咨詢公司的生意類型，叫做專家生意。 專家生意的的特點，是門檻高，但復(fù)制很難，所以咨詢公司規(guī)模一般都不大。我大概估算過國內(nèi)的營銷咨詢公司規(guī)模，可能前10名的公司，人數(shù)總規(guī)模也就1000人左右。

專家生意非常依賴核心專家，所以這個行業(yè)“供應(yīng)鏈”非常短缺。

營銷咨詢還好一些，可以通過一些方法論和工作模塊設(shè)計讓普通員工承擔(dān)較多的工作量。但像律師事務(wù)所這種專業(yè)服務(wù)，就更加依賴知名律師。

咨詢行業(yè)很難擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，所以它想增加營業(yè)收入，就只能提高價格。我之前有次演講，我說我們現(xiàn)在做一個半年制的項目是160萬（全年服務(wù)260萬），那跟我們定價最高的同行比，他們是我們價格是5-10倍。

如果我想把營業(yè)收入提高到100倍怎辦？我們可以把業(yè)務(wù)量提升10倍，這用5-10年時間是不算很難做到的，然后慢慢把價格提到現(xiàn)在的10倍，不就100倍了嘛！

當(dāng)然我覺得1000多萬的收費還是太貴了，我們要做大多數(shù)企業(yè)的生意，不能這么定價。

關(guān)于咨詢公司定價的依據(jù)，有幾個角度。

第一個是競爭的角度，要看同行。

如果你們服務(wù)能力差不多，那同行的定價就是你定價的上限，這是基于競爭的一種定價思維。

你跟對手差不多，但定價比他們高，那客戶為什么選你？

所以你看那些“著名”營銷咨詢公司走出來的VP，合伙人，總監(jiān)們，他們自己開一家咨詢公司，他們的定價，一般就是它上一家公司價格的一半以下。

他們走出公司創(chuàng)業(yè)，背著原來公司的名頭和聲譽(yù)，但畢竟不是老牌大廠，所以價格就降一半。但又不能太低，否則掉了身份，定價成原東家四分之一到一半的價格，相對比較合適。

小馬宋是那些傳統(tǒng)知名營銷咨詢公司的后輩，營銷咨詢服務(wù)定價在這些公司的四分之一左右的價格，也比較合理。

第二個是從業(yè)務(wù)規(guī)模的角度

價格越貴，你能接到的客戶數(shù)量就越少。

當(dāng)然高定價有幾個好處。一個是高利潤，一個是這種定價天然篩選了那些沒實力的客戶，可以保證你做出的客戶案例“更容易成功”，至少這種付一兩千萬的客戶，他們是有錢打廣告的，這就會讓咨詢公司的“案例”看起來到處都是。

缺點是，能接受這種價格的客戶數(shù)量不夠多。每年接到的項目也不會太多，甚至有些咨詢公司經(jīng)常“斷炊”，整個公司處于無事可做的狀態(tài)。

但我們還是希望接受我們價格的客戶多一些，每年多干一些項目，這對公司團(tuán)隊也是寶貴的經(jīng)歷和鍛煉。

把價格定到行業(yè)最高價的20-30%，客戶容量就至少會增長100倍。我們不是超高定價超高利潤，而是相對高價相對高利潤，這樣既保證利潤，又保證項目的數(shù)量和團(tuán)隊的實戰(zhàn)能力鍛煉。

美軍的戰(zhàn)斗能力強(qiáng)，就是因為他們常年在海外作戰(zhàn)（僅是舉例，沒別的意思）。團(tuán)隊是需要實戰(zhàn)歷練的，如果每年做不了太多業(yè)務(wù)，我擔(dān)心他們能力退化。

第三個是，成本維度。

咨詢公司這種商業(yè)模型，注定了沒有物美價廉一說，所以成本不是考慮咨詢服務(wù)價格的主要因素。咨詢公司規(guī)模不能做太大，那就只有多賺一些利潤。

第四個是，客戶價值的維度。

這就是你提供的咨詢服務(wù)價值，值不值這些錢。

如果值，你的客戶做完項目就會傳播你的口碑。如果不值得，他們做完項目就是罵你，別的客戶來找你服務(wù)之前，也會去老客戶那里了解情況，那你未來獲客就難了。

小馬宋的做法是，隨著公司發(fā)展逐步漲價。今天我們的價格已經(jīng)是六年前成立公司時服務(wù)價格的8倍左右。

但這么漲價的前提，是我們服務(wù)的質(zhì)量要逐步上升的，因為我們的行業(yè)經(jīng)驗、咨詢經(jīng)驗都在積累，方法論也在逐步完善。我們公司早期沒有設(shè)計部門，今天已經(jīng)有了完善的插畫、VI，IP設(shè)計、包裝、平面等等設(shè)計職能的設(shè)計部門，服務(wù)的完備程度也比早期高了很多。

本質(zhì)上，還是你提供的價值和價格是否匹配的問題。

咨詢公司要保持咨詢價格低于它的服務(wù)能力，那你客戶的滿意度就會更高。

專業(yè)服務(wù)公司還有一種定價方法，就是安每人每小時工作量來定價，常見的是律師或者會計師事務(wù)所，我太太早期在普華永道工作，他們的定價就是這樣的。

但營銷咨詢公司很少用這種方法定價。

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