開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

疫情后人們戴口罩成了日常，口紅沒了用武之地，那么，能給人帶來情緒慰藉的香水呢？

有數(shù)據(jù)顯示，2020年，在口罩遮擋下，人們的化妝需求降低，口紅及彩妝整體銷量大幅下跌，能給人帶來幸福感和治愈感的香水，銷量卻不斷上升。

以手握彩妝、護(hù)膚、日化、香水等產(chǎn)品線的歐萊雅集團(tuán)為例，香水業(yè)務(wù)帶動(dòng)集團(tuán)2021年上半年整體銷售額同比增長20.7%。另有美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，同一時(shí)間段中國市場的香水香氛產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億元，同比上漲21.07%。

也正是在2021年，離開直播電商行業(yè)許久的趙圓圓踏入了香水賽道。今年2月，他參與創(chuàng)辦的品牌“馥生六記”正式上線，定位是中式意境香。

他進(jìn)場的理由之一是，Z世代雖然帶動(dòng)了國貨小眾香水的發(fā)展，但大部分中國消費(fèi)者的用香習(xí)慣還沒有被培養(yǎng)起來，此前的“嗅覺經(jīng)濟(jì)”主要依托日化、洗護(hù)及部分家居香氛等產(chǎn)品，市場存在機(jī)會。

從數(shù)據(jù)來看，放眼全球，中國香水市場的份額不算大。全拓?cái)?shù)據(jù)的報(bào)告指出，2020年全球香水消費(fèi)市場規(guī)模為4063億元，其中中國市場占比僅為2.5%。這百億的規(guī)模里，市場地位由國際品牌主導(dǎo)，本土品牌拿到的市場份額還不到30%。

市場空間大，不意味著這是個(gè)好做的賽道。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷資深專家、前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人的趙圓圓，為什么要跨行做香水品牌？國貨香水香氛市場格局如何，現(xiàn)在進(jìn)場還有機(jī)會嗎？“東方美學(xué)”和“中式國潮”已經(jīng)大熱，為什么還要做中式香水？為了找到答案，開菠蘿財(cái)經(jīng)與趙圓圓進(jìn)行了一次獨(dú)家對話。

轉(zhuǎn)型：從直播界到香水界

開菠蘿財(cái)經(jīng)：從淘寶直播出來，很多雙眼睛盯著你的后續(xù)發(fā)展，為什么要跨行做香水品牌？

趙圓圓：我一直都想做孵化品牌這件事。五年前有人問我，如果你哪天不上班了，最想做什么，我脫口而出：想做個(gè)品牌。

至于選擇什么賽道，我有兩個(gè)底層邏輯，一是不進(jìn)大賽道或過熱的賽道，只有那些沒有成為風(fēng)口的賽道，才存在可能性；二是小賽道意味著沒有資本、沒有大流量、用戶群相對較窄，企業(yè)如果有耐心打磨產(chǎn)品，少做營銷和流量生意，反而能留住穩(wěn)定的客群。

2020年，有香水行業(yè)的從業(yè)者找到我。香水品牌正好在我的考慮范圍內(nèi)，它是滿足上述兩個(gè)條件的賽道，是“美好而無用”的東西，國內(nèi)的香水香氛市場又處在初級階段——北上廣深的小部分人才有噴香習(xí)慣，那說明這個(gè)市場還有上升空間。

我覺得，太順理成章的是段子，暫時(shí)讓人看不懂的，才有可能是風(fēng)口。就像“游戲大佬唐彬森做無糖飲料”一樣，旁人不理解，但人家就做成了。這個(gè)世界的突破點(diǎn)都是不合常理的，如果大家覺得你就該做這個(gè)，反而未必能成。

開菠蘿財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在還是孵化新國貨美妝品牌的好時(shí)機(jī)嗎？

趙圓圓：香水屬于大的美妝護(hù)膚賽道。隨著私域紅利和直播電商紅利的逐漸消失，許多國際大牌也逐漸掌握本土的營銷渠道和手段，因此新興本土美妝品牌不能再像上一代一樣滿足剛需、拼性價(jià)比就行，而是要在質(zhì)量和調(diào)性上拔高。

這也符合馬斯洛需求理論，近幾年的美妝市場也遵循這一規(guī)律：第一、第二層需求是量大、剛需和安全穩(wěn)定，便宜且質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品滿足的是這類需求；第三層需求是社交需求，網(wǎng)紅爆品就是這個(gè)邏輯，“很多人都擁有，我也要擁有”；第四層需求就變成了奢侈品，是社會地位的象征；第五個(gè)層級更加高端，美的欣賞需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求等，現(xiàn)在的產(chǎn)品還很難做到。

2022年以后，國貨美妝行業(yè)可能要從之前的第二、第三層級，主打強(qiáng)功能賽道，往第四、第五層級發(fā)展，要出現(xiàn)能讓用戶展現(xiàn)社會地位的品牌。路徑是從中國制造到中國質(zhì)造再到中國智造，在研發(fā)端和設(shè)計(jì)端去做溢價(jià)?，F(xiàn)在的國貨美妝品牌，品質(zhì)感方面開始入門，好的創(chuàng)意還在探路，相當(dāng)于處在質(zhì)造階段的中期，但開始有了智造的雛形。

開菠蘿財(cái)經(jīng)：“東方美學(xué)”和“中式國潮”是近兩年香水賽道的大熱方向，你的香水品牌有何差異性？

趙圓圓：市面上已有的品牌，已經(jīng)搶占了一些定位和風(fēng)格，找到了屬于自己的用戶群。

商業(yè)香水中，RE CLASSIFIED調(diào)香室（下稱RE）主打讓用戶調(diào)配屬于自己獨(dú)特的味道，氣味圖書館主打年輕人的第一支香水，因?yàn)樗阋饲医?jīng)常推出貼近年輕人的網(wǎng)紅款。還有一些小眾香品牌都是英文名，比如humble、叁手（handhandhand）、Synes Moon，風(fēng)格偏向北歐、地中?；蛴鴮m廷貴族。

Z世代消費(fèi)者的身份認(rèn)同感和文化歸屬感助推了國潮復(fù)興，不少新成立的香水品牌嘗試將中式元素融入到產(chǎn)品中，比如觀夏以東方植物香調(diào)為產(chǎn)品定位，從命名、瓶器以及香型，都加入東方元素。DOCUMENTS聞獻(xiàn)則以“禪酷”作為品牌概念，純黑色為主色調(diào)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用卯榫等中式元素，風(fēng)格比較大膽。

我最初也想從中國傳統(tǒng)香中尋找靈感，但又想更貼近現(xiàn)代生活場景，于是就想到了“意境香”。“意境”不是西方人理解的景色，很多中式場景依附于景，貫穿于情，是不斷有故事沉淀、有各種儀式感的場景，有歷史學(xué)和社會學(xué)的味道在里面，能貫穿時(shí)空、歷久而彌新，與每個(gè)時(shí)代的人發(fā)生共鳴。許多場景被賦予了人文特征，比如洞房花燭夜、寺廟高堂上、園林山水間。

“馥生六記”之月到波心濃香水

這些特點(diǎn)共同指向了：平撫焦慮，舒緩心情，讓人漸漸愉悅。這個(gè)時(shí)候，“意境香”就體現(xiàn)出它的功能，能夠?qū)巩?dāng)代人的焦慮、急躁、迷茫的狀態(tài)，讓人逐步慢下來，向內(nèi)而觀。我希望使用我產(chǎn)品的用戶，不只總探大夢想，也要過精致的小日子，做一個(gè)花枝招展的凡人。

基于以上，我們找到了“中國古代小資代表作”《浮生六記》，結(jié)合香水的概念，改成了“馥生六記”，品牌口號是“人間白日夢”。這樣，與西方香的差異性有了，在東方香這個(gè)大類目中，與其他品牌的差異性也有了。

產(chǎn)品：開模具10個(gè)月、調(diào)香10個(gè)月

開菠蘿財(cái)經(jīng)：馥生六記是如何挑選合作調(diào)香師的？過程中遇到了哪些難題？

趙圓圓：尋找調(diào)香師是將需求發(fā)給香精公司，一般是選奇華頓、芬美意，他們合作了大量的調(diào)香師。難點(diǎn)是大部分資深調(diào)香師都是外國調(diào)香師，對國內(nèi)用戶的用香習(xí)慣和東方香調(diào)有一定的理解門檻，需要大量的共創(chuàng)、比香、試香、修正、再創(chuàng)造。這個(gè)過程漫長而繁瑣，還必須保持創(chuàng)新靈感，比一般的研發(fā)產(chǎn)品更難。

比如，外國消費(fèi)者習(xí)慣用香水遮體味，調(diào)香師會把前調(diào)做重、尾調(diào)拖長，但這不適用于中國消費(fèi)者，前調(diào)過重會讓人覺得有攻擊性。再比如，國外品牌喜歡用玫瑰等大花香，中國品牌多用白花香，比如茉莉、梔子花、白玉蘭，但白花調(diào)不好又會容易產(chǎn)生眩暈感。

同時(shí)，有些味道只有中國才有，而且是基于同樣的文化背景才能理解，比如普洱小青柑，外國調(diào)香師覺得柑橘就是柑橘調(diào)，茶葉就是茶香調(diào)，不理解為什么要在柑橘里塞茶葉再用開水沖。所以我們找了中國的調(diào)香師來調(diào)，過程很順利，一次就成功了。

用戶聞香有幾個(gè)點(diǎn)，第一，不能像大牌香，必須是原創(chuàng)。第二，留香時(shí)間要長，香精的濃度要高，我們使用的是PARFUM級別的香精濃度（15%-25%），留香至少8小時(shí)。第三是前中后三調(diào)層次是否明顯，不要前調(diào)很濃烈，后調(diào)沒有的“直線香”，所以我們的后調(diào)都做得很扎實(shí)。

如何調(diào)節(jié)品牌方的預(yù)期和調(diào)香師的實(shí)際表達(dá)，需要在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)花費(fèi)大量時(shí)間和成本。我當(dāng)時(shí)提的要求就是讓調(diào)香師把《浮生六記》這本書看完，如果不看完就不能從意境上理解。雙方磨了好幾輪，耗時(shí)十個(gè)月，才最終定調(diào)。

開菠蘿財(cái)經(jīng)：產(chǎn)品定價(jià)500元左右，高于國內(nèi)大多香水品牌100-300元的定價(jià)，是如何考慮的？

趙圓圓：香水賽道和其他賽道最不一樣的地方在于，比如，護(hù)膚賽道基本上都是本土品牌“內(nèi)斗”，大家不太敢“惹”國際大牌。

但香水這個(gè)小賽道就不一樣，雖然有些品牌還是100元-300元的定價(jià)，但還有不少脖子特別硬的品牌就跟國際大牌硬杠。比如1500元左右的聞獻(xiàn)、Melt season、Synes Moon等。就連觀夏、野獸派這些以香薰蠟燭為主的品牌，客單價(jià)也都逼近500-600元。因?yàn)榇蠹覂?nèi)心覺得，我從用料到設(shè)計(jì)，一點(diǎn)都不差，憑什么就比國際大牌低一等。

而我們沒考慮價(jià)位在“哪個(gè)檔”以及“和誰對標(biāo)”，就是成本決定售價(jià)。馥生六記定這個(gè)價(jià)格，就是因?yàn)槌杀靖?。我們不是一個(gè)流量和營銷驅(qū)動(dòng)的品牌，主要開銷都在研發(fā)和產(chǎn)品上，從高端香料選擇到優(yōu)質(zhì)的雙脫醛酒精，再到瓶身的質(zhì)感，甚至是噴頭的細(xì)密度，都是反復(fù)打磨。

開菠蘿財(cái)經(jīng)：目前品牌進(jìn)展如何？過程中還遇到了哪些挑戰(zhàn)？

趙圓圓：今年2月，“馥生六記”產(chǎn)品正式上線，還在新品迭代初期。目前一共發(fā)布了六款香水，既有正裝，也準(zhǔn)備了試用款。

“馥生六記”已上市的六款香水

小賽道有個(gè)大問題，就是供應(yīng)鏈往往比較初級，不像化妝品或者食品，設(shè)備先進(jìn)、模具齊全，倉配檢一條龍服務(wù)，可以選ODM還是OEM。香水的供應(yīng)鏈非?！霸肌?，工廠規(guī)模普遍較小，很多工廠的主業(yè)都不在香水領(lǐng)域。跟香水供應(yīng)鏈打交道，需要解決的問題比較多，所有事情都必須瞪大眼睛盯著。

我們的香水器型，瓶身是方形的，蓋子做成團(tuán)扇造型，上圓下方，需要建私模，開模周期極長，7個(gè)月起等，設(shè)計(jì)前前后后修改了有10個(gè)月之久，而且由于需要手工拋光打磨，耗損率極高，現(xiàn)在還沒大規(guī)模生產(chǎn)出來。

瓶子好不容易做出一批，結(jié)果50%有瑕疵，拿到公司二次復(fù)查逐檢，又有50%的小瑕疵，只能全部廢棄掉，損毀率高達(dá)75%。因?yàn)橄闼渴怯小鞍淹妗睂傩缘?，一點(diǎn)小問題都會破壞用戶體驗(yàn)。

行業(yè)觀察：國貨香水賽道，能“真香”嗎？

在趙圓圓入局之前，一批本土香水品牌已經(jīng)開始發(fā)力，與熱銷于中國市場的國際大牌香水，如Burberry、Dior、CHANEL等進(jìn)行抗衡。這些品牌的誕生與發(fā)展，也隨著時(shí)代和人群的變化，呈現(xiàn)出一定的階段性特征。

國內(nèi)較早一批品牌，多在2010年前后成立，它們主打線下體驗(yàn)和性價(jià)比，且在后期切入家居香氛的產(chǎn)品線。

其中，成立于2009年11月的氣味圖書館在全國開設(shè)60多家線下門店，售價(jià)多在100－300元之間；成立于2013年11月的RE線下零售店數(shù)量更是超過百家，售價(jià)多在70－200元之間。

“因?yàn)橄闼仨汅w驗(yàn)、試聞才能決定適不適合自己”，趙圓圓提到，最典型的是RE，線下門店通常會配備調(diào)香臺，供消費(fèi)者調(diào)一支屬于自己的香水。

因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者香水消費(fèi)相對低頻，上述品牌都在香水之外推出了家居香氛產(chǎn)品線，后者的特點(diǎn)是高頻、易耗、易被接受。

但有些國貨品牌，因?yàn)椴糠之a(chǎn)品的氣味與包裝與國際大牌香水“撞臉”，一度被用戶吐槽為“大牌平替”，有的產(chǎn)品更注重迎合年輕人喜好，但留香時(shí)間短、味型平鋪直敘，很難形成品牌溢價(jià)。國貨品牌還面臨一個(gè)問題，整個(gè)市場觀念還是在“西方香”的“統(tǒng)治”下。

到2017年，隨著消費(fèi)升級和年輕人對生活方式的關(guān)注，一批精品香氛品牌直接從家居香氛切入香水市場。

2017年創(chuàng)立的handhandhand叁手香氛、2018年成立的觀夏，都屬于這一類，兩個(gè)品牌的客單價(jià)分別在100-300元之間、300-500元之間。

這一時(shí)期的新品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷思路更符合互聯(lián)網(wǎng)品牌的爆品思維。比如，觀夏非常注重私域流量，至今以小程序作為線上主要上新渠道，且重視社交平臺的KOC、KOL營銷。同時(shí)，這些新品牌在發(fā)展后期也沒有放棄線下，在線下開設(shè)門店及品牌聯(lián)名快閃店。

隨著Z世代成為市場消費(fèi)的主力軍，在追求個(gè)性消費(fèi)、悅己需求的新生代香水消費(fèi)者面前，國貨香水逐漸融和中式國潮元素，一批更為個(gè)性和小眾的香水品牌開始出現(xiàn)，香水賽道逐漸進(jìn)入第三階段。

成立于2020年的聞獻(xiàn)，品牌也是以門店體驗(yàn)為主，切入小眾香型。聞獻(xiàn)價(jià)格在450-2250元區(qū)間，產(chǎn)品香精濃度較高，因而在價(jià)格上比一些奢侈品牌香水更貴。

趙圓圓稱，不管是哪一階段的香水香氛品牌，都沒有放棄線下門店，這些線下門店不是“銷售點(diǎn)”，而是“體驗(yàn)空間”，能夠讓品牌直面消費(fèi)者，并通過觸覺、視覺、交互等建立情感聯(lián)結(jié)，打造品牌調(diào)性。在他的打算里，等到品牌發(fā)展后期，也會開設(shè)體驗(yàn)店。

隨著疫情給香水經(jīng)濟(jì)帶來紅利，一些香水品牌開始受資本青睞。一個(gè)例證是，從部分國貨香水香氛的融資情況可以看到，這些品牌在2020年底和2021年集中獲得了最新一筆融資。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

在新的消費(fèi)趨勢下，資本涌入，催生出越來越多的本土香水香氛品牌，市場“百香齊放”。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國香氛企業(yè)注冊量累計(jì)超2000家。

趙圓圓認(rèn)為，國貨香水中，尤其是一些定位中高端，以及滿足個(gè)性化需求的小眾品牌在近兩年增速較快，但小眾的屬性也決定了市場規(guī)模的局限性?！斑@個(gè)圈子體量很小，國貨香水做到頭部也就是年?duì)I收破億的水平，跟動(dòng)輒幾十億的食品美妝賽道沒得比”。

在他看來，國貨香水品牌還要面對兩大難題：一是行業(yè)發(fā)展還處在初期，還要培育消費(fèi)者的用香習(xí)慣，形成獨(dú)特的東方香水消費(fèi)文化，逐漸擺脫國際品牌的影響；二是國貨香水市場蛋糕還沒有做大，大家現(xiàn)在的首要任務(wù)不是搞清“誰是誰的競品”，而是共同擴(kuò)大用香人群，拓展用香場景。

國貨香水想要講好自己的“香水故事”，還有很長的路要走。市場還在蓬勃發(fā)展，新的玩家還在涌入，新的創(chuàng)意也在冒出，“就當(dāng)探路了，也許半年后再看，我的這些想法可能都是錯(cuò)的”，趙圓圓說。

*題圖來源于受訪者。

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