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作者 | 李壹柒

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年來(lái)在市場(chǎng)上風(fēng)風(fēng)火火，但在線招聘這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，卻一度不那么受寵。

彼時(shí)傳統(tǒng)在線招聘企業(yè)依賴大公司，使用場(chǎng)景非常低頻，很多招聘平臺(tái)的流量不僅難以留存，平臺(tái)本身還需要不停地購(gòu)買新用戶，來(lái)維持活躍度，導(dǎo)致整個(gè)招聘行業(yè)一直比較重營(yíng)銷。如果一個(gè)商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷，那么它的壁壘始終是脆弱的。

招聘平臺(tái)通常不向求職者收費(fèi)，其變現(xiàn)模式主要是在企業(yè)端。因?yàn)閭鹘y(tǒng)招聘平臺(tái)的服務(wù)模式限制，例如批量下載簡(jiǎn)歷后還要有HR來(lái)篩選，導(dǎo)致其客戶往往是大公司。服務(wù)大公司意味著增長(zhǎng)天花板本來(lái)就受限，加上近兩年整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境發(fā)生巨變，原本發(fā)展勢(shì)頭好、規(guī)模大的行業(yè)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，巨頭大公司的“人才需求”發(fā)生了很大的變化，這也就直接影響了依賴大公司的傳統(tǒng)在線招聘行業(yè)。

這樣的大背景下，新興的招聘平臺(tái)BOSS直聘的業(yè)績(jī)卻超出市場(chǎng)預(yù)期。

先來(lái)看最新數(shù)據(jù)。2022年3月23日美股盤前，BOSS直聘發(fā)布了截至2021年12月31日的2021Q4及全年財(cái)報(bào)：

? 財(cái)報(bào)顯示，BOSS直聘2021年四季度和全年?duì)I收分別達(dá)到10.907億元、42.591億元，同比增速分別為69.1%、119%；

? 四季度BOSS直聘經(jīng)調(diào)整后為凈利潤(rùn)3.49億元，連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。2021年全年凈利潤(rùn)8.53億元，對(duì)比2020年由負(fù)轉(zhuǎn)正；

? 2021年，BOSS直聘的營(yíng)銷費(fèi)用率為45.61%，上年同期為69.3%；

? 2021年BOSS直聘的研發(fā)費(fèi)用為8.22億元，同比增長(zhǎng)60.1%，研發(fā)費(fèi)率為19.3%。

大行業(yè)背景的困局之下，BOSS直聘還面臨著“獨(dú)家挑戰(zhàn)”——去年7月開(kāi)始，因接受網(wǎng)絡(luò)安全審查而停止新用戶注冊(cè)。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，BOSS直聘的月活與用戶粘性保持穩(wěn)定，沒(méi)有受到預(yù)期中的影響。

宏觀與微觀的雙重波浪下，BOSS直聘這艘“新船”為何能保持穩(wěn)定？背后是什么用戶邏輯與商業(yè)邏輯？這種穩(wěn)定可靠嗎？可持續(xù)嗎？在線招聘的生意怎么做，才能為用戶和雇主乃至社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值？

增長(zhǎng)從何而來(lái)？

與同行業(yè)進(jìn)行對(duì)比，BOSS直聘在多個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入和同比增速都明顯更高。

在線招聘上市公司獵聘，在2021年四個(gè)季度的營(yíng)收分別為5.23億元、6.75億元、6.82億元和7.71億元，營(yíng)收同比增速分別為52.6%、45.1%、50.2%和26.9%。

前程無(wú)憂尚未披露四季報(bào)，但從此前的財(cái)報(bào)可以看到前程無(wú)憂在2021年前三季度營(yíng)收分別為8.95億元、10.99億元和10.81億元，營(yíng)收同比增速分別為13.2%、32.6%和19.3%。

而2021年的四個(gè)季度，BOSS直聘的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到7.89億元、11.68億元、12.12億元和10.907億元，營(yíng)收同比增速分別達(dá)到179%、173.9%、105.4%和69.1%。

BOSS直聘的業(yè)績(jī)領(lǐng)先的背后，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得注意：

首先，BOSS直聘的主要客戶是中小企業(yè)。截至2021年6月31日，BOSS直聘服務(wù)了720萬(wàn)家企業(yè)，其中中小企業(yè)占比為83.6%。這與市場(chǎng)的認(rèn)知不太一樣，因?yàn)樵诰€招聘企業(yè)往往被認(rèn)為是依靠大公司養(yǎng)活的。而B(niǎo)OSS直聘的業(yè)績(jī)受到中小企業(yè)驅(qū)動(dòng)，后者雖然招聘需求零散、數(shù)量小、單價(jià)低，但其構(gòu)成的生態(tài)多元繁榮，使得平臺(tái)不會(huì)單純依賴某一個(gè)行業(yè)、或者某一類公司獲得收入。因此，BOSS直聘不會(huì)受到單一行業(yè)變動(dòng)而產(chǎn)生的影響。

另外，2021年BOSS直聘有將近6個(gè)月的時(shí)間無(wú)法獲得新用戶，但是其多項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定，BOSS直聘2021年的月活躍用戶數(shù)（MAU）為2710萬(wàn)，2020年該數(shù)據(jù)為1980萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37%。在月活用戶保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，其付費(fèi)企業(yè)數(shù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2021年該項(xiàng)達(dá)到400萬(wàn)，2020年同期為223萬(wàn)，同比增長(zhǎng)81.8%。

這也就是說(shuō)，BOSS直聘的增長(zhǎng)依靠的是“群眾路線”。

特殊時(shí)期的穩(wěn)定表現(xiàn)可靠嗎？

互聯(lián)網(wǎng)不是沒(méi)有記憶，已經(jīng)有太多的企業(yè)為了獲得用戶增長(zhǎng)而采取燒錢模式，快速發(fā)展的在線招聘行業(yè)也一度陷入過(guò)用營(yíng)銷換增長(zhǎng)的情況。這種靠營(yíng)銷積累用戶的空中樓閣，在幻影破滅之后即刻坍塌。業(yè)內(nèi)對(duì)招聘行業(yè)的質(zhì)疑，也一直是：脫離了營(yíng)銷，在線招聘的模式能否持續(xù)？

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，BOSS直聘利用這段特殊時(shí)期，充分證明了自己拿的不是前人“營(yíng)銷換增長(zhǎng)”的劇本。

首先從銷售費(fèi)用來(lái)看，BOSS直聘2019年至2020年的營(yíng)銷費(fèi)用率分別為91.8%，69.3%，下降22.5個(gè)百分點(diǎn)。最新財(cái)報(bào)顯示，2021年該項(xiàng)為45.61%，這說(shuō)明三年以來(lái)BOSS直聘的營(yíng)銷效率得到提高。

2018年，BOSS直聘創(chuàng)始人兼CEO趙鵬曾與其他創(chuàng)業(yè)者們分享過(guò)一道小學(xué)數(shù)學(xué)題：一個(gè)水池子，如果開(kāi)著放水20小時(shí)放滿，如果開(kāi)著進(jìn)水管16個(gè)小時(shí)放滿，請(qǐng)問(wèn)同時(shí)開(kāi)著多少個(gè)小時(shí)放滿？

這道題反映了在做產(chǎn)品的過(guò)程中的一個(gè)用戶增長(zhǎng)的常態(tài)，即所謂的常態(tài)總是人來(lái)人往，有人來(lái)有人走是絕對(duì)的；而增長(zhǎng)是相對(duì)的，增長(zhǎng)是來(lái)的人比走的人多。如果可持續(xù)，那你的用戶就越來(lái)越多。長(zhǎng)期來(lái)看，就出現(xiàn)了增長(zhǎng)的曲線。

所以用戶存留是用戶增長(zhǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)，離開(kāi)用戶存留聊用戶增長(zhǎng)這是耍流氓。

再看BOSS直聘最近8個(gè)月所遇到的情況。一般來(lái)說(shuō)，如果新用戶無(wú)法注冊(cè)BOSS直聘，那么應(yīng)該會(huì)去其他招聘平臺(tái)；同時(shí)，由于沒(méi)有新增用戶，原先的平臺(tái)中的用戶、特別是企業(yè)用戶也會(huì)流失到其他平臺(tái)。這自然會(huì)影響到平臺(tái)的營(yíng)收。

但是，財(cái)報(bào)中各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)印證了上述情況并沒(méi)有發(fā)生。盡管已經(jīng)持續(xù)8個(gè)月沒(méi)有新用戶注冊(cè)，BOSS直聘依然保有大量用戶，平臺(tái)的用戶粘性較強(qiáng)。

對(duì)于在線招聘平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這其實(shí)很難做到。畢竟市場(chǎng)上在線招聘平臺(tái)不止一家，而且企業(yè)用戶往往會(huì)同時(shí)通過(guò)幾個(gè)平臺(tái)一起招聘，如果一個(gè)平臺(tái)出了問(wèn)題，他們的遷移成本非常低；這對(duì)于C端用戶也是一樣。

BOSS直聘維持用戶粘性的關(guān)鍵是什么？

可持續(xù)嗎？

從財(cái)報(bào)可以看出，BOSS直聘通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)來(lái)提升用戶體驗(yàn)，這是BOSS直聘確保用戶留存、從而促進(jìn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

研發(fā)方面，BOSS直聘2021年四季度和年度研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)，2021年四季度及全年，其研發(fā)費(fèi)用分別達(dá)到1.989億元、8.22億元，全年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)60.1%，四季度和全年的研發(fā)費(fèi)率分別達(dá)到18.24%、19.3%。而同行業(yè)的獵聘，在2021年和2020年的研發(fā)費(fèi)用率為12.8%和12.7%。

作為在線招聘企業(yè)，為何要大力投入研發(fā)？這與其商業(yè)模式緊密相關(guān)。

國(guó)內(nèi)的多數(shù)在線招聘企業(yè)的業(yè)務(wù)與大公司聯(lián)系緊密，但許多小企業(yè)的招聘需求并沒(méi)有被照顧到。中國(guó)社科院數(shù)據(jù)顯示，53%以上的小微企業(yè)常年存在招工需求，79%的小微企業(yè)存在階段性招工需求，但其中只有11.7%的小微企業(yè)招工需求得到滿足。

BOSS直聘“移動(dòng)+智能匹配+直聊”的模式，可以更好滿足中小企業(yè)的需求。

這種模式可以解決效率問(wèn)題。在傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站，求職者得先將簡(jiǎn)歷上傳到在線招聘平臺(tái)，然后招聘者從海量的信息中，自行篩選招聘對(duì)象，并下載簡(jiǎn)歷，才能與求職者聯(lián)系。這種方式步驟繁瑣，效率低下，從求職者投出簡(jiǎn)歷，到雙方溝通確定面試，可能要3-5天的時(shí)間。而“智能匹配”則可以更加精準(zhǔn)地將求職者與崗位進(jìn)行匹配，特別是對(duì)于人力物力相對(duì)不充足的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑提供了更多便利。

智能匹配還可以解決流量公平的問(wèn)題。一方面，BOSS直聘上的流量會(huì)往小企業(yè)進(jìn)行傾斜；另一方面，小公司的管理者在確定對(duì)方意愿后，可在平臺(tái)與求職者直接溝通，這與“等待求職者投簡(jiǎn)歷的大廠HR”形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，更容易打動(dòng)求職者。通過(guò)調(diào)節(jié)供需不匹配的情況，平臺(tái)中已有B端和C端用戶的需求得到滿足。

而在這個(gè)商業(yè)模式里，智能、精確的匹配是關(guān)鍵，它可以實(shí)現(xiàn)求職者和招聘方之間的精準(zhǔn)推薦、快捷篩選、定向匹配，從而讓B端和C端用戶都滿意，進(jìn)而才能將他們都留在平臺(tái)中。由此可以看出，BOSS直聘的護(hù)城河是技術(shù)，而不是營(yíng)銷。

眾所周知，一個(gè)企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘通常可以是這幾種維度：資本壁壘、先發(fā)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間壁壘、用戶的壁壘、核心技術(shù)的壁壘。

BOSS直聘在前兩者可能不占優(yōu)勢(shì)，它正在建立的是后兩個(gè)壁壘，即人群的壁壘——中小企業(yè)和長(zhǎng)尾求職者的高粘性；以及“智能匹配”這一核心技術(shù)壁壘。

關(guān)鍵詞： boss 中小企業(yè)