原標題：B面拆解京東：電商賽道失速后的“幸存者”？

文 | 赫晉一 張冉冉

編輯 | 付曉玲 慕沐

數據支持 | 洞見數據研究院

趕在2022年一季度末尾，三大電商平臺都打出了裁員牌。

“解散的消息來得突然，有的戰區倉庫負責人中午還在倉庫里監督履約，下午就解散了工作群。”對突如其來的裁員，京喜拼拼員工這樣說道。

京東也走到了這一步，投資者對行業擔憂驟增認為：這釋放了非常危險的信號。

但事實上，京東今年以來的業績表現穩定。

如下圖，2021Q1-Q4增速都在20%以上。相比之下，Q4季度大多數電商平臺的收入增速普遍降到個位數，甚至負增長。

市場對此也認可，可以看到近一年在電商股價大跌的浪潮里，京東回撤幅度是最小的。

如今，京東裁員的舉動引起市場騷動，投資者疑惑其之前的“抗周期”業績，是否為虛假的繁榮。

下面，本文將從弱勢品類、增長品類和核心品類三方面展開論述，探究這種抗周期的表現，是否屬于特殊“泡沫”。

直播電商沖擊下，“我弱我有理”？

近兩年來，傳統電商的增長“失速”，市場很大程度歸結于直播電商的沖擊。這從最近幾個季度，“直播電商”在各大電商平臺電話會議里，被分析師高頻提及就可以看出來。

舉例來說，阿里2021Q4電話會議上就被問到“直播電商對未來的影響”；而拼多多2021Q3電話會議上，“直播方面的競爭情況”也同樣被cue。

對此，阿里選擇積極擁抱：“阿里把直播看作零售數字商業的一個組成部分”，而拼多多則堅持自己：“企業要發展最核心的，還是要回到自身去理解自身存在的價值是什么。”

這兩種態度，其實或直接或間接地印證了直播電商的能量。那么，直播電商究竟是如何破了傳統電商的“防線”呢？我們回到數據看看。

如下圖，抖快電商的品類銷量貢獻分布顯示，服飾、美妝是領跑兩大平臺的收入大頭。

究其原因在于，服飾、美妝品類消費，有著非計劃性、低標準化程度（非標品）、高購買頻次的特點。這樣的產品，容易在主播的煽動刺激下，促成沖動消費。

消費者轉去抖快買衣服、化妝品了，那么倚重服飾美妝品類的傳統電商平臺，比如主打全品類的淘寶，服飾垂直電商唯品會等，難免會被分流。

與之相反，京東這樣服飾美妝品類是短板，GMV盤子很小，自己都沒做起來，卻逃過了沖擊。

不過，可能有人會說，京東不是在擴充SKU戰略嗎，“我弱我有理”這招還能一直用？

答案當然是否定的，進一步拆解美妝服飾的細分品類會發現，京東和抖快走的是差異化路線。以美妝品類來說，京東上占主導的是國際高端品牌。

比如，據魔鏡數據，2021年京東美妝類目前十榜單中，僅有歐萊雅、玉蘭油為大眾品牌，其余8席都是高端品牌；且大眾品牌的增速低于高端品牌。

相比之下，抖快的美妝以國貨品牌為主。如下圖，2021年618數據顯示，抖快美妝榜單上，國貨品牌均占7席。

（當然，后續品牌是否會有遷移情況，存在不確定性。）

由此來看，因著直播電商影響最大的服飾美妝領域，是自己的短板，京東在傳統電商行業深受其苦的時候，躲過沖擊，避免了短期增長承壓。

弱勢品類，讓京東免受競爭壓力；那么其他品類，是否抗打呢？

疫情下，押中日用百貨增長類目？

“相信在不遠的將來，商超這個品類將會成為京東第一大品類。”2020Q3電話會議上，京東管理層這樣放言道。

事情確實在如預期發展，可以看到，2019Q1-2021Q4，京東的日用百貨品類的收入貢獻，從35%提升到了40%。

其中，據2021Q4電話會議：超市品類的訂單量，2021年每個季度一直以30%左右的兩年復合增長率持續增長。

然而，這個品類一直有著毛利低、物流成本高的特性。那為什么，京東要一頭扎進這個吃力不討好的品類呢？這還得說回疫情。

疫情肆虐，人們都被按在了家里。消費不振，大量線下零售門店關閉，包括各類百貨商場、超市。

但線下供給受損，人們對日用百貨的“剛需”卻并沒有消失。

據艾瑞咨詢《后疫情時代零售消費洞察報告》，疫情前后超23%的用戶，在商超百貨、醫療健康、生鮮食品的購買渠道選擇上，開始偏向于線上渠道。

這樣一來，線下商超的“災難”，到線上平臺這成了機遇。

可以看到，在2020疫情最嚴重的時候，京東憑借自建物流的優勢，和順豐、EMS三家獨大，掌控著渠道，大肆搶占用戶。

而這樣的情形，在疫情緩后也延續下去了。比如，2020-2021年，連鎖商超永輝超市和紅旗連鎖超市的業績，持續下滑明顯。

但與之相反，據艾瑞咨詢，疫情后通過京東、拼多多等，購買商超百貨品類的用戶，依然有較高增長。

之所以會這樣，是因為日用百貨品類具有高頻、即時性的特點。而拼多多切中了“省”的需求，京東切中了“快”的需求。

比如，京東2020Q3電話會議就曾提到：京東多年在商超品類和履約能力上的投資，驅動了該品類的快速增長。

而數據顯示，截至2020年底，京東自營的“211”戰略（即上午11點前收到的所有訂單將于當天配送，晚上11點前收到的訂單將于次日下午3點前完成配送），已經覆蓋全國90%以上的區縣。

就目前的現狀看，日用百貨品類的電商滲透率，仍處于中等偏低水平。以其萬億級的品類規模來看，意味著其在線上化方面，增長空間還很大。

接下來，隨著消費者習慣進一步培育，線上滲透率將持續提升。據CIC估算，2025年生鮮和日百的線上銷售規模，或將從目前的2萬億提升至5.2萬億。

從上述的放言看，京東顯然不會放過這塊增長蛋糕。但盯著這一塊的，顯然不只京東一家。

比如，阿里2021Q4電話會議提到：像快消品、食品，特別是生鮮這些品類，它是剛性需求，同時電商的滲透率還相對較低，我們在這些品類上還是希望有更大的突破。

同時，抖快等也在“虎視眈眈”——日用百貨是僅次于服飾美妝的直播電商大類。

競爭局勢變幻，京東還是否能繼續保持日用百貨品類的高增長，有待持續追蹤。

在增長品類上，是搶了線下的份額；那么換位思考，京東的核心品類是否會被其他人搶呢？

經濟下行，3C業務基礎盤還穩嗎？

中國信通院數據顯示，2022年1-2月，國內手機市場總體出貨量4790萬部，同比下降22.6%；2月，5G手機出貨量1140萬部，同比下降24.5%。

眾所周知，手機是京東3C業務的貢獻大頭之一，其行業表現不樂觀，對京東顯然不是好消息。

更何況這種情況并非近期才如此，而是持續的。

如下圖，疫情經濟下行背景下，中國市場手機整體出貨量2020年增速為負，2021年增速有回正之勢，但并不穩定。

而3C業務的另一貢獻大頭整體家電品類，也有同樣的表現：零售額增速2020年開始低于限上零售額整體增速，到2021年12月，同比增速甚至轉負。

也就是說，近兩年無論手機還是家電市場，都有著逼近天花板的特征，相當于存量市場。

但這樣的趨勢下，京東核心3C家電業務，2021年增速卻是高于行業平均增速的。

如此來看，京東在這一塊，顯然也動了別人的蛋糕。

就3C數碼品類來看，如下圖，從京東平臺銷售的3C數碼產品，占比四大平臺的60%- 70%。

其中，每到大促月份，京東市場份額較其他月份，能拉升5%-10%，相應的就是其他平臺的份額有所下降。

而家電方面，同樣是疫情催化了該領域的線上趨勢。

比如，《2021年上半年中國家電市場報告》顯示，2021年線上占整體家電市場零售額規模的比重，由2019年的41.17%提升至52.9%，增幅達11.73%。

其中，彩電、洗衣機等重要家電品類的線上滲透率，突破50%；甚至電熱水器等需要上門安裝的大家電，線上渠道比重也在50%以上。

熟悉的搶了線下空間套路下，京東的家電業務份額實現提升。如下圖，2020-2021年，從28.7%提高至32.5%。

而家電品類線上購買習慣一旦養成，即便沒了疫情，消費者也很難倒退回線下消費的狀態。

除了在存量市場，線上平臺掏別人腰包鼓自己腰包。在下沉市場，各個平臺其實也在挖增量空間。

以家電為例，數據顯示，2021年下沉市場的家電規模達到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。

這塊市場空白度最大的“新世界”，醞釀著一場下沉大戰。

據《2021年上半年中國家電市場報告》顯示，截止到2021一季度末，蘇寧零售云接入的開店數量突破9000 家；國美目前在三至六線城市開店占比，已接近七成；京東2021年，家電專賣店在全國覆蓋超60萬個行政村。

據京東2021Q3業績會：下沉線下占家電銷售額一定比例，獲取了以前沒獲得的用戶和市場空間。

今年以來，新一輪的家電下鄉政策在持續推進，這顯然進一步利好下沉線下布局的平臺。

綜合來看，核心3C業務增長維穩，在于一邊借力疫情催化線上化率，搶奪存量市場份額，一邊加碼下沉線下，圈增量空間。

而促成這兩方面成立的影響因子：用戶心智以及基建覆蓋，建立需要長時間的重投入，回顧京東自建物流而虧損多年，最終流血上市便是實證。這使得短時間內很難被模仿。

不過，長期或存在變數。比如，據晚點LatePost報道，阿里B2C業務將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，屆時將首先從3C品類推進，近期會通過手機天貓App改版正式上線。

該模式與京東自營的模式如出一轍，被認為是阿里向京東核心品類發起的進攻。這讓京東3C的確定性變得不那么明晰。近兩年，疫情、監管、競爭等超出企業業務范疇的因素，左右了市場的發展與投資人的判斷，中概股的表現也如六月天，娃娃臉，陰晴不定。

在這樣的動蕩區間里，京東的“亮眼”業績，也不免被審視、質疑。拆解復盤過后可知，京東的品類結構性特征——弱勢品類、增長品類、核心品類，有著“你強我弱，你弱我強”的“田忌賽馬”特性。

而通過用自己的長處應對同行的短處，京東成了“撿漏王”。然而這些招數，從長期來看，都明顯承壓競爭或局勢，并非一勞永逸之舉

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