大牌營(yíng)銷又翻車了。

近日，因旗下公眾號(hào)“寶潔會(huì)員中心”發(fā)布了一篇題為《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下！》的推文，國(guó)際日化巨頭寶潔被罵上了多個(gè)熱搜。

據(jù)網(wǎng)傳截圖顯示，上述推文發(fā)布于3月13日，文章以科普“真相”的形式，通過(guò)直接將男性與女性進(jìn)行對(duì)比，指出“女性的臟”，包括“女人腳臭是男人的5倍”“女人也有體臭，而且胸部最臭”“最愛干凈的女人內(nèi)褲都比男人臟”“女人頭發(fā)比男人臟一倍”等。而在推文的最后，寶潔來(lái)了個(gè)大轉(zhuǎn)折——推薦起了自家產(chǎn)品，并冠以“我們有全身香香5件套”。

文章一出，輿論四起。“現(xiàn)在為了賣貨這么不擇手段了嗎？”不少網(wǎng)友指出，寶潔此舉不僅刻意制造男女對(duì)比，還販賣焦慮，甚至有“PUA”的嫌疑。更有網(wǎng)友認(rèn)為，推文內(nèi)容沒(méi)有研究數(shù)據(jù)支撐。還有不少網(wǎng)友直言，“要抵制寶潔的產(chǎn)品”。

輿論壓力下，寶潔已將相關(guān)文章刪除，并于3月24日在“寶潔中國(guó)”官微發(fā)布聲明，為文章的不當(dāng)內(nèi)容對(duì)女性的不尊重，鄭重道歉。“寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價(jià)值觀。我們已經(jīng)刪除這篇文章，并嚴(yán)肅整頓該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。我們一定會(huì)深刻反思，杜絕類似情況再次發(fā)生。”

但是這一道歉并沒(méi)有得到網(wǎng)友的認(rèn)可。“不痛不癢”“敷衍”是當(dāng)下網(wǎng)友對(duì)于寶潔這份“道歉”的主流看法，甚至有網(wǎng)友直言“這已經(jīng)不是寶潔第一次如此行徑”。

事實(shí)上，近一年，寶潔不僅屢次在宣傳上“翻車”，還曾因產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議。

2021年3月，寶潔邀請(qǐng)楊笠在京東商城的一場(chǎng)直播活動(dòng)中擔(dān)任主持人、推廣旗下品牌產(chǎn)品，引發(fā)反對(duì)和支持楊笠的網(wǎng)友的對(duì)罵。隨后，寶潔撤下了京東平臺(tái)有關(guān)楊笠的所有宣傳產(chǎn)品，進(jìn)一步引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑。

幾乎同一時(shí)間，寶潔旗下潘婷品牌在一則“三八婦女節(jié)”宣傳文案中稱，“潘婷去‘女’字旁變潘亭”，引發(fā)網(wǎng)友不滿，“我就是女的，為什么要遮遮掩掩去掉女字旁？再也不會(huì)用這個(gè)牌子的東西。”

到了8月份，寶潔又因旗下舒膚佳香皂包裝上“去除99%細(xì)菌”的標(biāo)語(yǔ)無(wú)充分科學(xué)論證卻突出標(biāo)注，被指欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，被平頂山市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20萬(wàn)人民幣。

僅4個(gè)月后，寶潔的一紙公告又將其推上了輿論風(fēng)口。12月17日，該公司發(fā)布公告，由于檢測(cè)出致癌物苯，正在主動(dòng)召回在美國(guó)生產(chǎn)的潘婷、植感哲學(xué)、澳絲袋鼠和 Waterless的多款干發(fā)噴霧類洗護(hù)產(chǎn)品。

該消息讓不少中國(guó)消費(fèi)者擔(dān)心自己購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)此，寶潔中國(guó)曾回應(yīng)稱，此次在北美市場(chǎng)召回的干發(fā)噴霧類產(chǎn)品僅限于在北美生產(chǎn)的部分批次，中國(guó)沒(méi)有進(jìn)口以上產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售的所有洗護(hù)產(chǎn)品均符合國(guó)家相關(guān)法律標(biāo)準(zhǔn)。

但這依然未打消中國(guó)消費(fèi)者的疑慮，他們認(rèn)為寶潔中國(guó)的聲明并不能代表在中國(guó)銷售的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，并質(zhì)疑寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)搞“雙標(biāo)”。

值得注意的是，此次發(fā)布爭(zhēng)議文章的“寶潔會(huì)員中心”公眾號(hào)關(guān)聯(lián)公司為廣州寶潔有限公司，法人股東為寶潔（中國(guó)）有限公司。天眼查信息顯示，該公司關(guān)聯(lián)上百條法律訴訟，其作為被告的案由多為產(chǎn)品責(zé)任糾紛、合同糾紛、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛等。此外，抽查檢查信息顯示，該公司曾多次被發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并責(zé)令改正。

據(jù)了解，寶潔創(chuàng)始于1837年，是全球日用消費(fèi)品公司巨頭之一，公司總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提。1988年，廣州寶潔有限公司成立，寶潔正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前，寶潔公司在大中華區(qū)共經(jīng)營(yíng)9個(gè)品類共28個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括女性護(hù)理品牌丹碧絲、護(hù)舒寶、舒隱，秀發(fā)護(hù)理品牌海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔，織物護(hù)理品牌碧浪、當(dāng)妮、汰漬等。

近些年，寶潔的業(yè)績(jī)?cè)诓粩喾€(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)其2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日的12個(gè)月，寶潔的凈銷售額達(dá)到了761.18億美元，同比增長(zhǎng)7.28%；歸屬于普通股東凈利潤(rùn)143.06億美元，同比增長(zhǎng)12.08%。到了今年，最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日的三個(gè)月，寶潔的銷售凈額為210億美元，同比增長(zhǎng)6%；凈利潤(rùn)42.23億美元，同比增長(zhǎng)10%。

目前，大中華區(qū)是寶潔增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)之一。從財(cái)報(bào)來(lái)看，大中華區(qū)在2021財(cái)年的有機(jī)銷售（不計(jì)入并購(gòu)交易、資產(chǎn)剝離交易以及匯率變動(dòng)影響的銷售額）同比上漲了12%，貢獻(xiàn)了寶潔2021財(cái)年全年凈銷售額的10%，也就是76.1億美元，相當(dāng)于人民幣485億元人民幣。2020財(cái)年和2019財(cái)年，大中華區(qū)對(duì)寶潔的銷售額均貢獻(xiàn)了9%。

而銷售的增長(zhǎng)，一半由銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)，另一半則來(lái)源于價(jià)格上漲。據(jù)悉，寶潔2022年財(cái)年第二季度（截至2021年12月31日的三個(gè)月）的平均商品定價(jià)上漲了3%。

值得一提的是，寶潔還于今年1月在財(cái)報(bào)會(huì)上宣布，為應(yīng)對(duì)運(yùn)輸、原材料、勞動(dòng)力以及其他成本的上漲，2022年旗下十大產(chǎn)品品類將全部提價(jià)，其中織物護(hù)理產(chǎn)品的價(jià)格從2月28日開始上調(diào)，其他個(gè)人保健品的價(jià)格將從4月開始上調(diào)。

關(guān)鍵詞： 大中華區(qū)