「核心提示」

薇婭、雪梨兩大淘系頭部主播翻車后，全網(wǎng)頂流主播李佳琦突然傳來(lái)“出淘”消息。頂流主播“挾流量以令江湖”的時(shí)代還會(huì)繼續(xù)嗎？

作者| 張夢(mèng)依

編輯 | 劉楊

近日，李佳琦官方小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”首頁(yè)上線了精選好物功能，共有三款美妝護(hù)膚品上架，點(diǎn)擊商品鏈接即可跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)、小程序購(gòu)買。這一信號(hào)被不少人解讀為李佳琦想出走淘寶，搭建獨(dú)立的電商平臺(tái)。

對(duì)此，李佳琦所屬的美ONE公司負(fù)責(zé)人公開(kāi)回應(yīng)稱，“所有女生”小程序主要是便利消費(fèi)者的一個(gè)純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒(méi)有其他的商業(yè)計(jì)劃。《豹變》登錄“所有女生”小程序發(fā)現(xiàn)，目前首頁(yè)上的精選好物已經(jīng)沒(méi)有了。

至于此事對(duì)淘寶直播的影響有多大，一位行業(yè)人士認(rèn)為：“這更多是李佳琦個(gè)人的選擇，對(duì)平臺(tái)不會(huì)有太大影響，現(xiàn)在淘寶直播60%的成交額靠店播。”

自從薇婭、雪梨翻車后，淘寶加快了扶持中小主播、店播的步伐，并大力招募淘寶站外的達(dá)人，將其引流回淘寶直播。流量被中小主播分流，再加上平臺(tái)“去頭部化”，或許是李佳琦近期在自身平臺(tái)搭建上有所行動(dòng)的原因。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，主播的知名度、流量并非打造電商平臺(tái)的關(guān)鍵，李佳琦想脫離淘寶打造獨(dú)立的電商平臺(tái)，難度很大。他身上的流量標(biāo)簽過(guò)重，也導(dǎo)致其難以朝打造美妝品牌、美妝集團(tuán)方向發(fā)展。

為了加固護(hù)城河，防止出現(xiàn)翻車的風(fēng)險(xiǎn)，李佳琦一方面降低了自己每天的直播時(shí)長(zhǎng)，另一方面緊鑼密鼓地制造“下一個(gè)李佳琦”——李佳琦助播團(tuán)隊(duì)、奈娃家族成了美ONE力捧的IP。

而隨著李佳琦、羅永浩、薇婭等頭部主播淡出直播間，頭部主播“挾流量以令江湖”的時(shí)代，也走向了終結(jié)。

淘寶第一主播“出淘”？

嘴上否認(rèn)“出淘”，但《豹變》注意到，李佳琦最近在淘系之外帶貨的動(dòng)作并不少。

據(jù)了解，“所有女生”小程序于2021年初正式上線，一開(kāi)始是一款服務(wù)于粉絲的直播提醒工具，支持上新產(chǎn)品信息，直播預(yù)告、積分兌換商品、購(gòu)物攻略、簽到等功能。

近一個(gè)月以來(lái)，該小程序開(kāi)放了購(gòu)物入口，每隔一周組織一場(chǎng)集市活動(dòng)，售賣京東好物街、企鵝吉盒等第三方平臺(tái)提供的折扣商品。這些商品除了在小程序首頁(yè)曝光宣傳外，還會(huì)通過(guò)微信公眾號(hào)、官方粉絲群推廣。

從目前的跡象來(lái)看，李佳琦想嘗試的或許是社交電商。

“所有女生”小程序推出了“TB訂單轉(zhuǎn)換”功能，消費(fèi)者填寫(xiě)淘寶直播間的訂單信息后，便能在小程序兌換禮品。通過(guò)這一方式，小程序可以精準(zhǔn)地描摹出用戶偏好、消費(fèi)習(xí)慣，形成用戶畫(huà)像，從而把其在淘寶的粉絲引流到微信生態(tài)中。

此外，小程序“更多工具”一欄上線了“我的砍價(jià)”“我的拼團(tuán)”入口，與拼多多的剁手模式很相像。不過(guò)該功能尚未開(kāi)通。

從“所有女生”的購(gòu)物功能來(lái)看，尚處于初步探索階段，之前上線的產(chǎn)品僅有三款，與蘭蔻、阿瑪尼官方小程序的售價(jià)一樣，沒(méi)有顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)粉絲的吸引力有限。后續(xù)會(huì)朝獨(dú)立電商平臺(tái)發(fā)展，還是僅作為淘寶直播的一種補(bǔ)充，還很難預(yù)料。

“所有女生”小程序的精選好物頁(yè)面

作為全網(wǎng)頂流主播，李佳琦的帶貨能力毋庸置疑，但薇婭、雪梨等主播接連翻車后，李佳琦的粉絲數(shù)量未見(jiàn)顯著增長(zhǎng)，李佳琦在淘內(nèi)的流量似乎到達(dá)了天花板。與此同時(shí)， 淘寶加大了對(duì)中腰部主播的扶持，頭部主播壟斷流量的態(tài)勢(shì)正在悄然改變。

今年年初，淘寶發(fā)布了直播激勵(lì)計(jì)劃，進(jìn)一步支持中腰部及新達(dá)人的成長(zhǎng)。該計(jì)劃新增了主播的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，新主播入駐、完成一定的留存任務(wù)，就能獲得一次性現(xiàn)金激勵(lì)，而引入新主播數(shù)量和質(zhì)量雙高的MCN機(jī)構(gòu)，還能疊加年框獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，阿里巴巴-天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)正在招募抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)的達(dá)人，將其引流回淘寶直播。未來(lái)淘寶不會(huì)集中于一兩個(gè)頭部，而會(huì)去培養(yǎng)一兩百個(gè)中部、頸部、腰部主播。

“雖然李佳琦的成長(zhǎng)離不開(kāi)平臺(tái)的發(fā)展，但兩者之間難免會(huì)出現(xiàn)博弈。李佳琦走向獨(dú)立可以避免被平臺(tái)綁架，否則，一旦發(fā)生利益沖突，他的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。”日化行業(yè)專家白云虎表示。

另一方面，品牌商家紛紛加碼自播渠道，以往背靠李佳琦的花西子、玉澤等品牌都在嘗試“去李佳琦化”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一超10萬(wàn)個(gè)品牌直播間在淘寶直播平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)自播間成交額超1億，510個(gè)自播間成交額超千萬(wàn)元，李佳琦直播間的流量正在被商家自播分走。

消費(fèi)者對(duì)于頻繁的線上購(gòu)物節(jié)也越來(lái)越疲憊，百度搜索顯示，近三年“雙十一”的用戶搜索和資訊閱讀熱度，已經(jīng)從2012年的500%下降到了18%到20%左右。

早在2019年李佳琦和薇婭爭(zhēng)奪“淘寶第一主播”時(shí)，為了反擊薇婭推出“一元購(gòu)”“全網(wǎng)最低價(jià)”等活動(dòng)，李佳琦加大了抖音和小紅書(shū)的宣傳力度，通過(guò)社交媒體圈粉，再引流到淘寶直播間，正是這一舉措令李佳琦正式出圈，坐穩(wěn)了全網(wǎng)頂流主播、口紅一哥的位置。

去年下半年以來(lái)，各大主播紛紛加緊建立私域流量，拓展淘寶直播間外的其他渠道。雪梨偷漏稅曝光后，宸帆上線了微信小程序“莉莉倉(cāng)庫(kù)”，甩賣庫(kù)存女裝，其粉絲蜂擁而至將小程序幾乎擠到癱瘓。

謙尋團(tuán)隊(duì)也在加緊布局抖音渠道，大力扶持抖音主播唄唄兔、戚薇。謙尋旗下的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來(lái)了”直播間，也在微信公眾號(hào)中推出了將用戶拉進(jìn)微信群的功能。

實(shí)際上，李佳琦一直十分注重打造微信生態(tài)的私域流量，《豹變》注意到，李佳琦共有兩個(gè)微信公眾號(hào)——李佳琦Autin、李佳琦Austin粉絲福利社，此外李佳琦還有眾多由助理管理的個(gè)人微信號(hào)以及上百個(gè)微信群。

對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)，能夠強(qiáng)化粉絲的黏性和活躍度，確保直播間的熱度。而在小程序上推出積分兌換禮品，嘗試帶貨，說(shuō)明李佳琦正在嘗試精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，試圖將更多的流量掌握在自己手里。

“流量中介”李佳琦難轉(zhuǎn)型

去年“雙11”，李佳琦直播間已經(jīng)見(jiàn)不到“年度最低價(jià)、超低折扣”。經(jīng)歷了長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)之后，李佳琦不甘心只當(dāng)一部“人肉打折機(jī)器”，一味消耗自己的流量和人氣。

撕下單一的流量標(biāo)簽，加深自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一直是帶貨主播們的努力方向。薇婭早就開(kāi)始布局供應(yīng)鏈系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)自己的渠道能力；燕窩事件后，辛巴也將供應(yīng)鏈建設(shè)和前端網(wǎng)紅孵化作為發(fā)展重點(diǎn)。但李佳琦身上的標(biāo)簽尤為明顯，不做流量中介，他將如何轉(zhuǎn)型呢？

其一是做獨(dú)立電商，畢竟李佳琦有著強(qiáng)大的選品能力，自帶海量粉絲，自身就相當(dāng)于一個(gè)超級(jí)美妝平臺(tái)。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，李佳琦自立門戶做平臺(tái)的難度很大。

艾媒咨詢CEO張毅對(duì)《豹變》表示，李佳琦和薇婭能夠成功，是因?yàn)樘詫毚蛟炝艘粋€(gè)巨大的流量池。李佳琦離開(kāi)淘寶，就像魚(yú)兒離開(kāi)水一樣。此外，李佳琦也需要通過(guò)阿里整合優(yōu)質(zhì)的、高性價(jià)比的產(chǎn)品。他強(qiáng)調(diào)稱：“在此基礎(chǔ)上，才是李佳琦的人設(shè)。他的知名度和粉絲量，并非打造電商平臺(tái)的關(guān)鍵。”

淘寶、京東等平臺(tái)發(fā)展至今，已經(jīng)越來(lái)越像百貨商店，消費(fèi)者在平臺(tái)上用好搜索引擎就行。如果離開(kāi)大平臺(tái)，商家能否繼續(xù)支持李佳琦，給他足夠大的優(yōu)惠政策，確保有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，用戶是否愿意像信賴淘寶、京東一樣信任新的電商平臺(tái)，仍然是未知數(shù)。

白云虎同樣不看好李佳琦做獨(dú)立平臺(tái)，“李佳琦的優(yōu)勢(shì)在于帶貨，平臺(tái)需要的是整合資源的能力，包括供應(yīng)鏈資源、IT技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力等。”

此外，無(wú)論從成本投入、時(shí)機(jī)還是綜合能力來(lái)看，當(dāng)下都不是做電商獨(dú)立平臺(tái)的好時(shí)候。

電商行業(yè)人士黃云騰（化名）認(rèn)為，做電商獨(dú)立站需要搭建進(jìn)銷存系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、支付結(jié)算系統(tǒng)、聊天系統(tǒng)。體系搭建完畢后還要做宣傳引流，并且具備明顯的品牌影響力，如果不夠?qū)I(yè)，缺乏經(jīng)驗(yàn)要求，很難自己操作維護(hù)，有的系統(tǒng)可以直接集成使用，但價(jià)格和成本昂貴。

比起“出淘”，李佳琦恐怕更離不開(kāi)淘寶。微信公眾號(hào)“朱思碼記”在一篇文章中引用業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法稱，2020年，抖音電商部門為了“挖走”李佳琦，曾開(kāi)出保底業(yè)績(jī)規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲2倍的offer，但李佳琦仍選擇拒絕，因?yàn)殡m然當(dāng)時(shí)抖音DAU已經(jīng)突破6億，但在電商方面還處于成長(zhǎng)期。

作為中國(guó)最主流的直播平臺(tái)，淘寶巨大的流量基數(shù)、成熟的物流體系和龐大的商業(yè)生態(tài)圈，都是李佳琦無(wú)法拒絕的。

李佳琦的另一條路是自創(chuàng)美妝品牌。在2021年博鰲亞洲論壇上，李佳琦就曾對(duì)外表示，自己想打造中國(guó)的美妝集團(tuán)，去嘗試做一個(gè)線上線下結(jié)合的“李佳琦集團(tuán)”。等到有一天直播不用占據(jù)他太多時(shí)間，他會(huì)花更多時(shí)間鉆研美妝、研發(fā)新品。

此前，李佳琦已經(jīng)是不少美妝國(guó)貨的產(chǎn)品經(jīng)理。2020年2月，李佳琦就和完美日記共創(chuàng)了“小狗盤(pán)”眼影。花西子也從誕生之初就常駐李佳琦的直播間，在其流量哺育下，花西子的一款散粉迅速出圈，成為爆款。

完美日記“小狗盤(pán)”眼影

他曾坦言，“自己對(duì)美妝很有經(jīng)驗(yàn)、很擅長(zhǎng)，能從直播間直觀地得到所有女生們的反饋，這些反饋都給到品牌方當(dāng)作參考”。不僅如此，李佳琦還擅長(zhǎng)從美妝市場(chǎng)的空白處入手，幫助品牌規(guī)劃新品。

但白云虎認(rèn)為，從做品牌角度而言，李佳琦的流量標(biāo)簽過(guò)重，他對(duì)產(chǎn)品的理解，更多是基于流量邏輯。“他本身更適合利用其流量資源、產(chǎn)業(yè)資源做投資人，從投資邏輯來(lái)看，李佳琦只需要做個(gè)產(chǎn)業(yè)基金即可。他未來(lái)很可能以投資的方式參與美妝品牌的打造。”

這意味著，即使李佳琦有意自建平臺(tái)或品牌，也很難擺脫流量中介的標(biāo)簽。做一名收中介費(fèi)用的導(dǎo)購(gòu)，或許是李佳琦未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的常態(tài)。

超級(jí)主播時(shí)代走向終結(jié)

去年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播圈地震不斷。淘寶系頭部主播薇婭、雪梨遭到封殺淡出屏幕；快手第一主播辛巴被平臺(tái)“削藩”后，已不復(fù)往日勢(shì)頭；抖音當(dāng)家花旦李子柒和MCN公司微念一拍兩散，此后更新頻率明顯降低。超級(jí)頭主播攪動(dòng)直播江湖的時(shí)代正在漸行漸遠(yuǎn)。

在直播間內(nèi)，頭部主播的色彩正在逐步淡化。2021年下半年，交個(gè)朋友陸續(xù)孵化了近20個(gè)垂直賬號(hào)。交個(gè)朋友聯(lián)合創(chuàng)始人黃賀表示，交個(gè)朋友要做的不是一個(gè)網(wǎng)紅工作室，而是一個(gè)可以分層的商場(chǎng)，建立多個(gè)品類的子賬號(hào)，形成不依賴主播的穩(wěn)定直播模式。

隨后，羅永浩出現(xiàn)在直播間的頻率越來(lái)越少，去年雙11、雙12期間，羅永浩日均銷售額超千萬(wàn)，但羅永浩在“交個(gè)朋友”的整體直播時(shí)間占比已不到7％。

李佳琦團(tuán)隊(duì)則圍繞其IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)，試圖培養(yǎng)更多“李佳琦”。

有李佳琦粉絲發(fā)現(xiàn)，李佳琦每天的直播時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)減少至3個(gè)小時(shí)，就連38節(jié)大促期間也不例外。同時(shí)，其助播團(tuán)隊(duì)現(xiàn)身直播間的次數(shù)越來(lái)越多，不少粉絲已經(jīng)由粉李老頭轉(zhuǎn)而粉上shea、爭(zhēng)氣等助播。截至目前，“李佳琦時(shí)尚主播團(tuán)”小紅書(shū)賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到了9.8萬(wàn)。

李佳琦在直播間帶貨/視覺(jué)中國(guó)

李佳琦的寵物狗Never，也成了新的IP發(fā)掘方向。Never在直播間走紅后，美ONE順勢(shì)推出以五只小狗為形象的“奈娃家族”，并于2021年6月上線奈娃家族天貓旗艦店，目前該店鋪粉絲23.6萬(wàn)，推出的手提包、口罩等IP衍生物月銷數(shù)量均接近萬(wàn)件左右。

美ONE之外，其他MCN公司紛紛在打造團(tuán)隊(duì)矩陣，減輕對(duì)單一網(wǎng)紅的依賴，為后續(xù)發(fā)展鋪路。

早在2021年3月時(shí)，謙尋就推出了店播服務(wù)，組成主播矩陣，還簽下了林依輪、李靜、李艾等主播。薇婭和雪梨的助理主播也上線了“蜜蜂驚喜社”和“香菇來(lái)了”兩個(gè)直播間，不再?gòu)?qiáng)調(diào)單個(gè)達(dá)人，而是采用多個(gè)主播一起直播的模式。微念公司則同時(shí)運(yùn)營(yíng)著多名網(wǎng)紅達(dá)人。

事實(shí)上，平臺(tái)和商家苦大主播久矣。當(dāng)李佳琦和薇婭憑一己之力殺死“雙11”時(shí)，平臺(tái)的流量越來(lái)越受超頭主播威脅。對(duì)平臺(tái)而言，構(gòu)建眾樂(lè)樂(lè)而非獨(dú)樂(lè)樂(lè)的主播體系，避免被超頭主播的話語(yǔ)權(quán)綁架，顯然更利于直播生態(tài)的發(fā)展。

為主播打工的品牌們也不再迷信流量，有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《豹變》，相比于咖位高、掌握強(qiáng)勢(shì)議價(jià)權(quán)、直播品種廣而雜的頭部主播，參差不齊、選擇成本很高的中腰主播，店播反而更靠譜。店播不僅能減少主播坑位費(fèi)、傭金的支出，還能以相對(duì)低的成本獲取公域流量，快速拉新、裂變。

白云虎表示，直播模式和以往的百貨公司、CS、KA渠道一樣，只是一種銷售渠道，“本身沒(méi)有什么獨(dú)創(chuàng)性和價(jià)值沉淀，其持續(xù)性存在缺陷，對(duì)品牌而言，最重要是回到‘全鏈路零售’邏輯，強(qiáng)化品牌自身數(shù)字化零售的能力。”

還有行業(yè)人士表示，從直播流量的創(chuàng)新角度來(lái)看，元宇宙可能會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口，虛擬主播的快速發(fā)展，給了大量中小企業(yè)在直播電商賽道博弈的機(jī)會(huì)。

雖然李佳琦這樣的超級(jí)主播，仍然代表著金光閃閃的銷售數(shù)據(jù)和海量的流量，但超級(jí)頭部主播被過(guò)度神化的年代已經(jīng)遠(yuǎn)去，直播帶貨賽道過(guò)熱的泡沫正在消散。

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