丟掉版權(quán)優(yōu)勢之后，騰訊音樂也只能被迫在這個(gè)不熟悉的戰(zhàn)場，與對手正面競爭。

作者|知潮

編輯|原野

盡管已經(jīng)獨(dú)立門戶，但騰訊音樂目前的處境和整個(gè)騰訊集團(tuán)如出一轍。

騰訊在3月23日發(fā)布了2021年報(bào)及第四季度財(cái)報(bào)，其主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面衰退，非IFRS凈利潤同比僅增1%，是近十年來的最低值。此外游戲的營收被金融科技及企業(yè)服務(wù)超過，依靠游戲躺著賺錢的時(shí)代一去不返。

此前一天，騰訊音樂娛樂集團(tuán)也發(fā)布了2021年Q4及全年財(cái)報(bào)，同樣不容樂觀。全年收入312.4億元，同比增長7.2%，增速低于2020年的14.6%。同時(shí)，凈利潤出現(xiàn)下滑，為30.3億元，而2020年同期的凈利潤為人民幣41.6億元。非IFRS凈利潤為41.5億元，2020年同期為49.5億元人民幣。

而在2021年第四季度，騰訊音樂更是陷入了負(fù)增長。營收76.1億元，同比減少8.7%，凈利潤5.36億元，同比減少55.3%。

“現(xiàn)金奶牛”不靈了，是負(fù)增長的主要因素。第四季度，騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)營收為47.3億元，同比下降15.2%， 在監(jiān)管和短視頻的雙重沖擊下，這種頹勢還將持續(xù)，管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議中透露，2022年第一季，預(yù)計(jì)營收仍將下滑15%-17%。

在在線音樂服務(wù)中，騰訊音樂失去了最堅(jiān)硬的護(hù)城河：獨(dú)家版權(quán)。相比于網(wǎng)易云音樂這個(gè)主要競爭對手，騰訊音樂在版權(quán)之外的社區(qū)、獨(dú)立音樂、評論等方面有明顯劣勢。丟掉版權(quán)優(yōu)勢之后，騰訊音樂也只能被迫在這個(gè)不熟悉的戰(zhàn)場，與對手正面競爭。

01

在線音樂服務(wù)：

會(huì)員賣不動(dòng)，一邊打折一邊漲價(jià)

版權(quán)放開的影響在第四季度明顯體現(xiàn)。受版權(quán)最直接影響的在線音樂服務(wù)，在第四季度的增速出現(xiàn)滑坡，增長率僅為4.3%，遠(yuǎn)低于去年同期的29.0%，也低于第三季度的24.3%，是近三年來的最低水平。

用戶流失是直接原因之一。盡管付費(fèi)用戶取得了500萬的增長，但騰訊音樂整體用戶處于流失狀態(tài)，在線音樂服務(wù)的移動(dòng)端月活同比減少700萬。

2021年下半年展開的對“飯圈”亂象的整治，也影響了數(shù)字專輯的銷量。為了響應(yīng)號(hào)召，限制為偶像打榜的重復(fù)購買行為，騰訊音樂在8月份對數(shù)字專輯的購買數(shù)量進(jìn)行了限制，用戶已購買的專輯將無法重復(fù)購買。除此之外，QQ音樂也取消了人氣榜、音樂巔峰榜、撲通排名等涉明星藝人排行的非作品類排名。

當(dāng)然，騰訊音樂用戶流失的趨勢早在版權(quán)放開之前就有顯現(xiàn)。

早在2020年第四季度，其在線音樂服務(wù)月活和社交娛樂月活分別出現(xiàn)了3.4%和4.3%的流失。這一問題在2021年仍然沒有得到解決，并且得到了放大。

增長壓力之下，騰訊音樂的重點(diǎn)放在了轉(zhuǎn)化現(xiàn)有用戶上。不久前，QQ音樂在最新版本中推出“超級會(huì)員”服務(wù)，價(jià)格為40元每月，連續(xù)包月價(jià)格為28元，大約為普通綠鉆會(huì)員價(jià)格的二倍。

相比于綠鉆會(huì)員，超級會(huì)員添加了聽書、K歌、電商、免費(fèi)數(shù)字專輯、線上演唱會(huì)等權(quán)益。

不過在這一舉動(dòng)引來了不少用戶的差評。對QQ音樂用戶來說，付費(fèi)內(nèi)容無疑是最核心的需求。但即使購買了超級會(huì)員，部分?jǐn)?shù)字專輯仍然需要額外付費(fèi)。而對于有聲書、電商等權(quán)益，許多用戶表示，超級會(huì)員這些附帶的權(quán)益并未觸及他們的真正需求。

比起價(jià)格更高的超級會(huì)員，打折似乎更符合騰訊音樂的主旋律。管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，折扣是騰訊音樂付費(fèi)用戶逆勢增長的重要原因。

目前綠鉆會(huì)員首年價(jià)格僅為88元，約為標(biāo)價(jià)的一半。“略大參考”使用了一個(gè)未付費(fèi)過的QQ音樂賬號(hào)，僅花費(fèi)0.88元就成功購買了首月綠鉆會(huì)員。酷我音樂的首月會(huì)員更是低至0.1元。

不過這樣的付費(fèi)用戶含“金”量顯然是偏低的。2021年，騰訊音樂付費(fèi)用戶的人均收入也從上一年的9.4元下降至8.5元。

值得一提的是，在人均收入上，網(wǎng)易云音樂的表現(xiàn)更差，從2020年的8.4元減少到了6.7元，原因也是折扣。目前黑膠VIP首月折扣高達(dá)3.7折，僅需4.8元，連續(xù)包年打了6.4折，只需要88元。

這說明整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了用戶增長見頂，各家只能靠提升用戶付費(fèi)率來實(shí)現(xiàn)增長。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年中國數(shù)字音樂市場增速約為4.55%，遠(yuǎn)低于2020年的8.43%。據(jù)網(wǎng)易云音樂首份財(cái)報(bào)顯示，2021年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月活增長不到2%。

除了打折，騰訊音樂還采用了與外部合作的方式，比如去年五月，QQ音樂與小米合作，將內(nèi)容庫與MIUI的系統(tǒng)音樂應(yīng)用打通。用戶在小米音樂APP中能直接聽QQ音樂的歌曲，也可以直接付費(fèi)買綠鉆。

過冬時(shí)期，蒼蠅肉也是肉。騰訊還在嘗試撬動(dòng)那些難以轉(zhuǎn)化的用戶。不久前，QQ音樂推出了看廣告聽取付費(fèi)歌曲的功能，通過觀看 30s 或 60s 的廣告，來解鎖 30-60分鐘的會(huì)員權(quán)益。

在喪失獨(dú)家版權(quán)后，許多用戶失去了曾經(jīng)購買騰訊音樂會(huì)員的最大理由。與此同時(shí)，網(wǎng)易云音樂在線音樂月付費(fèi)用戶增長超過千萬，由1600萬增至2890萬。

除了降價(jià)，騰訊音樂還需要給用戶一個(gè)新的付費(fèi)理由。

02

社交娛樂：扶不上墻的“現(xiàn)金奶牛”

在2013年被海洋音樂收購后，出局的酷我音樂創(chuàng)始人雷鳴感慨道：“現(xiàn)在音樂完全成了版權(quán)的生態(tài)游戲，而我是個(gè)工程師，決定逐步退出管理”。

那幾年，音樂平臺(tái)的關(guān)鍵詞是版權(quán)。但在2017年后，音樂版權(quán)大戰(zhàn)逐漸結(jié)束，關(guān)鍵詞就變成了娛樂。

騰訊音樂近年來的主要?jiǎng)幼鳎捕紘@于此。

2019年，騰訊音樂發(fā)布了一項(xiàng)名為“CTS戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略計(jì)劃。簡而言之，就是將騰訊音樂定位為以音樂為中心，并從音樂向各個(gè)領(lǐng)域延伸的泛娛樂平臺(tái)。

兩年以后的2021年6月，騰訊音樂做出成立以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，QQ音樂業(yè)務(wù)線下新設(shè)立“互動(dòng)視頻產(chǎn)品部”，負(fù)責(zé)QQ音樂和全民K歌的直播業(yè)務(wù)、歌房業(yè)務(wù)，以及視頻中臺(tái)建設(shè)。

此舉釋放出的信號(hào)顯而易見。當(dāng)版權(quán)格局已經(jīng)固定，會(huì)員數(shù)量增長見頂，由音樂延伸的更多價(jià)值，便成為新的增長點(diǎn)。

對于用戶，感受最深的應(yīng)該是各大音樂平臺(tái)的“短視頻化”。在騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、全民K歌四款主要產(chǎn)品中，直播都被放在了一級入口或者首頁的二級入口。

除了直播，APP中還有名字各不相同、但實(shí)質(zhì)上都是短視頻的區(qū)域。例如QQ音樂的“MV”板塊，其內(nèi)容已經(jīng)逐漸和傳統(tǒng)的MTV相距甚遠(yuǎn)，更像是以音樂內(nèi)容為主的抖音和快手。

網(wǎng)易云音樂在這一點(diǎn)上也與騰訊音樂保持同頻，曾經(jīng)定位于社區(qū)的“云村”，目前已經(jīng)成為了事實(shí)上的短視頻板塊。

騰訊音樂的視頻部分增長仍然迅猛，在用戶流失的情況下，目前QQ音樂的視頻播放量仍然保持著100%的同比增長。

除了直播和K歌，騰訊音樂還試圖在更多的玩法上做拓展，如近期推出的電子寵物和NFT數(shù)字資產(chǎn)。不過這些業(yè)務(wù)的商業(yè)模式仍處在探索，短期內(nèi)對騰訊音樂的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)難有太大影響。

從營收來看，騰訊押寶在此無可厚非。據(jù)招股書披露，早在2016年，社交娛樂服務(wù)就占到了騰訊音樂總收入的五成，此后更是飆升并常年維持在70%左右。

把泛娛樂當(dāng)作“現(xiàn)金奶牛”不是騰訊音樂的專屬，2021年，網(wǎng)易云音樂的社交娛樂也占到了約五成的營收。

不過這一“現(xiàn)金奶牛”，卻越來越扶不上墻，成為拖累騰訊音樂主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)。第四季度，騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)營收為47.3億元，同比下降15.2%。月活用戶量相比去年同期流失了21.5%，雖然付費(fèi)率有所提高，但付費(fèi)用戶同比下滑了16.7%。

這種頹勢仍將持續(xù)，騰訊音樂管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議中透露，預(yù)計(jì)2022年第一季度總營收仍然會(huì)下降15%-17%左右，主要原因是直播面臨的宏觀和競爭考慮。

騰訊音樂在財(cái)報(bào)中還透露，月活用戶下降的主要原因是用戶流失到了其他泛娛樂平臺(tái)。雖未指名道姓，但“其他泛娛樂平臺(tái)”顯然指的是短視頻平臺(tái)。

短視頻對音樂平臺(tái)的沖擊已不是秘密。在直播和視頻領(lǐng)域，雙方呈直接較量的狀態(tài)。在音樂領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)也在擠壓傳統(tǒng)音樂平臺(tái)的空間。許多頭部歌手如陳奕迅、王力宏將新單曲的發(fā)行放在了短視頻平臺(tái)。

騰訊音樂缺新流量，短視頻也缺。音樂領(lǐng)域是短視頻平臺(tái)寄予厚望的新增長點(diǎn)。2021年，字節(jié)跳動(dòng)成立了音樂事業(yè)部，旨在音樂領(lǐng)域發(fā)力，同年還推出了“音樂版抖音”汽水音樂。快手也推出了對標(biāo)全民K歌的產(chǎn)品小森唱。

圖：快手小森唱

這些產(chǎn)品在目前還無法對騰訊音樂造成實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)，但已經(jīng)顯示了短視頻平臺(tái)在音樂領(lǐng)域的決心，未來，短視頻平臺(tái)或許會(huì)與騰訊音樂展開更為激烈的競爭。而且從用戶的遷徙方向來看，短視頻至少在目前階段占據(jù)了上風(fēng)。

03

離開舒適區(qū)

隨著獨(dú)家版權(quán)的放開，版權(quán)優(yōu)勢這一騰訊音樂最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河正在逐漸瓦解，騰訊音樂被迫離開了舒適區(qū)。

通過豪購版權(quán)建立內(nèi)容護(hù)城河，是騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域最熟悉的打法。

2015年-2017年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)興起了音樂版權(quán)大戰(zhàn)，阿里、騰訊、網(wǎng)易三方互相燒錢，哄抬版權(quán)價(jià)格，試圖建立自己的版權(quán)庫。

不過最終占據(jù)上風(fēng)的還是騰訊。2017年，騰訊音樂在競價(jià)中打敗了網(wǎng)易和阿里，以3.5億美元現(xiàn)金及購買環(huán)球音樂1億美元期權(quán)的價(jià)格，拿到環(huán)球音樂大陸地區(qū)的獨(dú)家數(shù)字版權(quán)分銷權(quán)。至此，騰訊音樂擁有了華納、索尼、環(huán)球三大唱片公司以及英皇娛樂、華誼兄弟、杰威爾的獨(dú)家音樂版權(quán)，獨(dú)家曲庫超過500萬首。此后，騰訊音樂在在線音樂領(lǐng)域的市場份額逐漸達(dá)到7成左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對手。

這種豪擲是騰訊的基因。2015年，騰訊體育花費(fèi)5億美元，買下NBA獨(dú)家數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，又于2019年以五年15億美元的價(jià)格續(xù)約，超過了體奧動(dòng)力在2015年創(chuàng)下的80億，成為體育界新的豪購記錄。不久前的2月13日，騰訊又以18億元的價(jià)格從華視網(wǎng)聚購買了6000多部影視作品的版權(quán)。

2018年第四季度，騰訊音樂向唱片公司合作伙伴發(fā)行普通股的股權(quán)支付費(fèi)用高達(dá)15.2億元。這樣的財(cái)力是大多數(shù)競爭對手所不具備的。

2017年起，阿里、騰訊、網(wǎng)易三家在國家版權(quán)局的倡導(dǎo)下陸續(xù)開始了版權(quán)互換，但騰訊音樂仍然保留了1%的獨(dú)家版權(quán)，按照騰訊音樂的曲庫量，這部分作品的數(shù)量也高達(dá)數(shù)萬首，且其中包括周杰倫等頭部歌手的作品。

不過，去年7月，這最后的1%因一紙行政處罰而被放開。騰訊音樂被國家市場監(jiān)督管理總局要求解除與上游版權(quán)方的獨(dú)家音樂版權(quán)協(xié)議。

隨后，“憋壞了”的網(wǎng)易云音樂開啟了對版權(quán)劣勢的補(bǔ)足，分別與中國唱片集團(tuán)、英皇、摩登天空達(dá)成合作，獲得了大量頭部音樂人的作品版權(quán)。

目前，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂的曲庫仍有一定差距，但隨著版權(quán)放開的狀態(tài)持續(xù)，競爭對手與騰訊音樂的版權(quán)差距將逐漸縮小。

騰訊的諸多產(chǎn)品都有明顯的路徑依賴。一方面依靠社交軟件的強(qiáng)大流量，一方面靠萬貫家財(cái)大筆燒錢，當(dāng)這兩板斧不靈時(shí)，騰訊也會(huì)在該領(lǐng)域遇挫，比如內(nèi)容社區(qū)、陌生人社交、電商等。

在音樂領(lǐng)域，目前，網(wǎng)易云音樂在社區(qū)、評論、UI、獨(dú)立音樂等方面的優(yōu)勢更明顯。這也是網(wǎng)易的基因優(yōu)勢。而對于多數(shù)用戶而言，版權(quán)優(yōu)勢，幾乎是他們使用QQ音樂的唯一原因。

如今，騰訊音樂也要走出舒適區(qū)，進(jìn)入并不擅長的戰(zhàn)場，與網(wǎng)易云音樂進(jìn)行更加正面的競爭。

事實(shí)上不止騰訊音樂，整個(gè)騰訊集團(tuán)都在走出傳統(tǒng)舒適區(qū)。在騰訊第四季度財(cái)報(bào)中，金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊，首次超越了游戲板塊，成為騰訊營收最高的部分。在騰訊集團(tuán)Q4財(cái)報(bào)會(huì)議中，管理層表示：“（財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)反應(yīng)了）我們在主要戰(zhàn)略領(lǐng)域的持續(xù)投資以及收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向當(dāng)前毛利率較低的業(yè)務(wù)。”

騰訊音樂也在向毛利率更低的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。由于高利潤率的社交娛樂服務(wù)的增長慢于相對低利潤率的在線音樂服務(wù)，騰訊音樂的整體利潤率也在逐漸走低。2021年全年毛利率從2020年同期的31.9%下降1.8%至30.1%。

在資本市場，跟隨著中概股回港的潮流，騰訊音樂也將以介紹方式在港股二次上市。在這一消息與財(cái)報(bào)一同發(fā)布后后，騰訊音樂股價(jià)上漲約8%。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，此次上市不會(huì)發(fā)行新股，也不涉及資金募集。騰訊方面稱，這是希望股東能夠在股權(quán)不稀釋的情況下享受額外市場上市的好處。

比起融資，往哪花錢或許是騰訊音樂目前更大的問題。馬化騰在騰訊集團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，過冬期間要考慮降本增效，把子彈用在關(guān)鍵的戰(zhàn)役上，“如果戰(zhàn)場上沒人了，子彈還在掃射是沒意義的。”這時(shí)候需要重新“減肥增肌”，醞釀下一個(gè)風(fēng)口或者戰(zhàn)役。

截至2021年12月31日，騰訊音樂持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款以及短期投資總額為人民幣246.9億元，比第三季度多了2.3億元。

顯然，騰訊音樂的處境也相似。它需要在大環(huán)境下沒有任何利好消息的情況下耐心等待，等待下一個(gè)風(fēng)口。當(dāng)然，等待的狀態(tài)如何，還要受對手網(wǎng)易云音樂戰(zhàn)略的影響。可以肯定的是，好日子暫時(shí)結(jié)束了。

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