作者｜黃青春

愁云慘淡的財(cái)報(bào)季，快手交出了一份不算差的成績。

3月29日，快手發(fā)布2021年四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告：財(cái)報(bào)顯示，快手2021年?duì)I收811億元，同比增長37.9%，2021Q4營收244億元，同比增長35%；2021年虧損凈額188.5億元，同比擴(kuò)大139.7%，其中，Q4經(jīng)調(diào)整凈虧損額35.69億元，環(huán)比收窄22.7%。此外，2021Q4 快手DAU 3.233億，MAU 5.780億，分別同比增長19.2%、21.5%。

這背后“暗藏”兩點(diǎn)利好信號(hào)：第一，2021Q4 快手營收及用戶數(shù)據(jù)優(yōu)于平臺(tái)過往季節(jié)性趨勢保持增長且創(chuàng)下歷史新高；第二，雖然凈虧損同比擴(kuò)大，但虧損率已連續(xù)三季度收窄（從2021Q1的28.9%大幅縮窄至Q4的14.6%）。或許，該重新審視快手了。

年虧188億，快手為何不慌？

快手上市一年以來，商業(yè)化能力正逐步提升。

拆解快手2021年?duì)I收構(gòu)成，廣告（線上營銷服務(wù)）收入占比52.6%，直播業(yè)務(wù)占比38.2%，其他服務(wù)占比9.2%。其中，廣告收入由2020年的219億元增加95.2%至2021年的427億元，已然成為快手第一大收入來源。

尤其2021Q4，快手廣告收入132億元，同比增長55.5%，環(huán)比增長21.3%。這一成績放在充滿變數(shù)的2021下半年尤為不易，畢竟下半年在線教育、游戲、金融等廣告處于監(jiān)管風(fēng)暴中大幅萎縮，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線上廣告業(yè)務(wù)都受到不同程度沖擊。

財(cái)報(bào)顯示，廣告收入增長之所以如此快，主要是用戶流量增長以及廣告主數(shù)量增加所致。這很大程度上是受益于短視頻&直播為形式的內(nèi)容消費(fèi)模式正受到越來越多用戶青睞。

一位業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個(gè)單獨(dú)短視頻都是高光時(shí)刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間，產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)高于原來對(duì)于長視頻的品牌植入。”

基于此，短視頻的廣告投放轉(zhuǎn)化效率優(yōu)于長視頻及其他投放平臺(tái)，再算上直播電商直接促成的交易閉環(huán)，短視頻在廣告大盤縮量情況下顯然更具備搶占客戶資源的優(yōu)勢。

其次，快手直播業(yè)務(wù)整體營收占比在下降，但 Q4 增長曲線再次陡峭起來。

2021全年快手直播收入由2020年的332億元減少6.7%至2021年的310億元，似乎走到了拐點(diǎn)——對(duì)比2020年快手營收結(jié)構(gòu)，其直播收入占總營收比重已由2020年56.5%下滑至2021年的38.2%，廣告收入則由2020年的37.2%增長至52.6%。

不過，2021Q4快手直播收入為88億元，同比增長11.7%，環(huán)比增長14.3%。其中，直播月均付費(fèi)用戶環(huán)比增長5.2%，達(dá)4850萬人。

私域流量雖然對(duì)廣告變現(xiàn)不好使，但其對(duì)直播電商、打賞卻非常好使。淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商強(qiáng)調(diào)的核心是貨，流量喂養(yǎng)下的一切手段皆為提升毛利所服務(wù)；但快手電商靠“內(nèi)容+社交”驅(qū)動(dòng)，在主播信任背書下購買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，月均復(fù)購率也遠(yuǎn)超行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場域。

最后，其他服務(wù)（電商、游戲等）收入由2020年的37億元增加99.9%至2021年的74億元。其中，2021年快手電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，同比增長78.4%。

這部分收入現(xiàn)階段體量較小，占比僅為營收的9.2%，但卻承載著快手成長的更大想象空間——財(cái)報(bào)會(huì)議上，快手管理層認(rèn)為，直播電商行業(yè)交易規(guī)模有望達(dá)到 6 萬億規(guī)模。

畢竟，整個(gè)中國廣告市場總體規(guī)模也就萬億的盤子，如果去掉戶外、央視、電視臺(tái)等，互聯(lián)網(wǎng)大約占一半。無論百度、騰訊、分眾等老牌勁旅，還是字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站這些新貴都在瓜分這塊蛋糕，廣告營收天花板遠(yuǎn)比電商低。

不過，此前艾瑞咨詢預(yù)測，2020年中國直播電商市場規(guī)模1.2萬億元，年增長率197.0%，預(yù)估未來3年直播電商年均復(fù)合增速58.3%，而快手直播電商業(yè)務(wù)增速卻跑出了不一樣的曲線——2021Q1~Q4已連續(xù)四個(gè)季度呈現(xiàn)下降態(tài)勢，并在2021年將GMV目標(biāo)下調(diào)至6500億元。

反觀抖音電商則一路高歌猛進(jìn)，不僅將2021年GMV提至1萬億元，甚至有傳言稱2021年11月末抖音已達(dá)成萬億GMV。

對(duì)此，一位接近快手人士表示，抖音的主站流量大概是快手的1.5倍，總體來說快手內(nèi)部也是盡量把比值往1.5倍以下去縮，而快手電商核心優(yōu)勢是達(dá)人主播+產(chǎn)業(yè)帶白牌供給，所以去年提出“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略。

不過在平臺(tái)治理上，雖然“家族模式”驗(yàn)證了快手私域勢能帶來的競爭優(yōu)勢，將內(nèi)容、老鐵、生意構(gòu)成了一個(gè)自洽的商業(yè)閉環(huán)（內(nèi)容承接人格化的載體、老鐵帶來強(qiáng)信任與高粘性、交易沉淀商業(yè)價(jià)值）；但事實(shí)已經(jīng)證明，當(dāng)快手頭部主播“翻車”時(shí)不僅會(huì)影響其個(gè)人信譽(yù)也會(huì)連累平臺(tái)的口碑，根上則是粗放增長策略下的平臺(tái)治理危機(jī)。

另外，值得注意的是，快手凈虧損仍在同比擴(kuò)大。一方面，快手在推廣和廣告費(fèi)用上的開支明顯擴(kuò)大，流量越來越貴，市場不免對(duì)快手持續(xù)增長甚至盈利持悲觀情緒。但這其中也包含可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股之公允價(jià)值變動(dòng)帶來的“浮虧”（公允價(jià)值使用估值方式厘定，估值水漲船高則公司可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股變動(dòng)幅度越大，計(jì)入當(dāng)期虧損額也越大）。

2021全年巨損的很大一部分源于 Q1——快手期內(nèi)虧損578億元，其中可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)達(dá)負(fù)人民幣513億元，為期內(nèi)虧損的第一大來源。也就是說，這筆“損失”是由其上市發(fā)行價(jià)115港幣較2020年底每股估值上漲所致，這種會(huì)計(jì)上的虧損并非經(jīng)營虧損，否則數(shù)據(jù)也不會(huì)略優(yōu)于市場預(yù)期。

而且，2021Q4 虧損環(huán)比進(jìn)一步收窄，經(jīng)調(diào)凈虧損率為 14.6%，較上一季度的 22.5% 改善 7.9 個(gè)百分點(diǎn)。源于此，快手CFO金秉在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“對(duì)今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正很有信心”。

不光快手樂觀，摩根士丹利研報(bào)亦預(yù)計(jì)，快手中國業(yè)務(wù)將在 2022Q4 基本收支平衡，并將快手評(píng)級(jí)從“持有”上調(diào)至“增持”，目標(biāo)價(jià)從 105 港元上調(diào)至 120 港元。

“流量饑渴癥”得以緩解

必須承認(rèn)，這份財(cái)報(bào)暫時(shí)緩解了快手的“流量饑渴癥”。

核心用戶數(shù)據(jù)方面，2021年快手 DAU 達(dá)3.08億，同比增長16.48%；MAU 達(dá)5.44億，同比增長13.12%；其中，Q4 快手DAU 3.233億，MAU 5.780億，分別同比增長19.2%、21.5%，用戶日均使用時(shí)長也同比增長 32.3% 至 118.9 分鐘。

快手能將DAU/MAU穩(wěn)定在56%，且日均用戶使用時(shí)長基本穩(wěn)定在2個(gè)小時(shí)左右，這樣的用戶粘性已然體現(xiàn)出其在短視頻賽道的頭部優(yōu)勢。

甚至，第三方平臺(tái)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，快手依靠短劇發(fā)力，下半年快手及快手極速版的日均用戶時(shí)長反超了抖音。

對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這源于2021下半年快手從“職能制”轉(zhuǎn)向“事業(yè)部制”后降本增效效果顯著——不僅成功拉動(dòng)Q4及全年日活、月活用戶數(shù)據(jù)的增長，還使得平臺(tái)廣告及電商收入得到了提振。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)正告別“燒錢換未來”的時(shí)代，市場轉(zhuǎn)而更看重當(dāng)下盈利能力，快手通過架構(gòu)調(diào)整自上而下修復(fù)公司管理困境及運(yùn)營效率，2021Q4 公司雇員福利開支變?yōu)?.9億元，相較三季度減少了4000萬元，為5年來首次降低。

另一方面，快手（ 雙奧、短劇、新知播等）生態(tài)的豐富提升了用戶粘性及社區(qū)活躍度。比如財(cái)報(bào)單拎出來的短劇——截至2021年末，快手上線了超過1萬部短劇；另據(jù)公開資料顯示，目前快手至少有850部短劇播放量破億，短劇日活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.5億。

它們無疑幫助快手跳出了過去單一的內(nèi)容敘事偏見——畢竟過去很長一段時(shí)間，“老鐵”一直是快手的代名詞，除此之外其公眾標(biāo)簽“面容模糊”。

也有分析師認(rèn)為，快手Q3的高速增長或更多來自于東京奧運(yùn)會(huì)的短暫熱度。雖然快手在去年9月進(jìn)行了一次組織架構(gòu)重組，對(duì)用戶規(guī)模的增長起到了刺激作用，但奧運(yùn)賽季結(jié)束后，快手的流量增長再次趨于平緩。

坦白說，從NBA到雙奧、歐冠，快手正通過動(dòng)輒以億為單位的重大體育賽事投入重塑公眾認(rèn)知，以期摘掉此前過度下沉的刻板印象完成品牌階段性上浮；其次，快手通過體育賽事版權(quán)讓生態(tài)內(nèi)有了充足的賽事內(nèi)容供給。

對(duì)此，一位互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為，快手押注重大體育賽事版權(quán)更像是一種戰(zhàn)略突圍，管理層在積極嘗試改變。“ 國內(nèi)體育市場用戶體量并不小，如果能通過購買賽事版權(quán)不斷強(qiáng)化用戶心智，讓大家一想到去看體育內(nèi)容，腦子里閃過快手這個(gè)選項(xiàng)，這種做法就是成功的，至于嘗試的結(jié)果到底成功還是失敗，當(dāng)然要時(shí)間給出答案。”

不過，一位運(yùn)動(dòng)品牌服務(wù)商認(rèn)為，快手大力囤買體育版權(quán)并非基于產(chǎn)品明顯的領(lǐng)域優(yōu)勢或者用戶畫像優(yōu)勢，純粹是對(duì)重大體育賽事的“透支”，“快手拿了版權(quán)卻沒有打出差異性，本質(zhì)上整個(gè)冬奧期間的話題量和用戶感知度反而弱于抖音和咪咕。這種情況下即便短期內(nèi)搶奪到了體育垂類的增量用戶，但這部分用戶的留存是個(gè)很大的問題。”

這種擔(dān)憂并非沒有道理，虎嗅與兩位分別供職過字節(jié)、B站的產(chǎn)品經(jīng)理溝通，有一個(gè)共同的認(rèn)知是，“快手主站雙列的呈現(xiàn)形式，現(xiàn)在看其實(shí)缺乏對(duì)內(nèi)容分層的精細(xì)化運(yùn)營，平臺(tái)即便想大范圍鋪奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容，但私域內(nèi)容依舊會(huì)對(duì)首頁信息流進(jìn)行分流，所以很多人在夏冬奧運(yùn)會(huì)刷快手的感受并不那么沉浸，缺乏賽事的氛圍感。”

以冬奧會(huì)期間為例，雖然快手有短視頻獨(dú)家版權(quán)，但是抖音上谷愛凌、蘇翊鳴的內(nèi)容傳播和運(yùn)營，甚至是滑雪經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容推薦力度很大，這既源于平臺(tái)對(duì)于公域流量的強(qiáng)運(yùn)營，也源于平臺(tái)自身的內(nèi)容延展性、多樣性在持續(xù)優(yōu)化，普適性更強(qiáng)；反觀快手，雖然也有對(duì)冬奧內(nèi)容的運(yùn)營，但是生活記錄、秀場內(nèi)容比例依舊很高，甚至一些直播帶貨賣場內(nèi)容的流入并非用戶自主選擇，卻在持續(xù)給用戶推薦，這個(gè)推薦其實(shí)對(duì)垂直受眾體感并不好。

這其實(shí)從產(chǎn)品側(cè)說明兩個(gè)問題，一是用戶分層，二是內(nèi)容觸達(dá)的呈現(xiàn)。

先說用戶分層的問題，抖音的首次進(jìn)入、跳出及續(xù)播后內(nèi)容推薦機(jī)制非常敏銳，即平臺(tái)能通過對(duì)不同喜好用戶的區(qū)別完成內(nèi)容觸達(dá)。至于快手的內(nèi)容推薦能力，用戶行為訓(xùn)練畫像會(huì)有些失真，具體表現(xiàn)是想看的內(nèi)容可能要刷兩三屏或者通過搜索。

再以雙奧期間快手內(nèi)容呈現(xiàn)為例，兩位極限運(yùn)動(dòng)愛好者在與虎嗅溝通時(shí)均表示，“還是會(huì)刷到很多偏秀場、生活記錄向的內(nèi)容，很勸退。”

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，“運(yùn)營好賽事版權(quán)，將生態(tài)交付給用戶，能夠讓他們感覺到多種層次的內(nèi)容，然后不突兀且被用戶接受是比較難的，既依賴算法推薦也考驗(yàn)運(yùn)營策略。”

“今日頭條一開始就有明確的商業(yè)化規(guī)劃，內(nèi)容加載機(jī)制都奔著廣告變現(xiàn)優(yōu)化，抖音會(huì)持續(xù)給內(nèi)容打商業(yè)標(biāo)簽，反觀快手過去很多年并未有這方面的積累，產(chǎn)品一開始靠直播打賞推動(dòng)商業(yè)化，而直播打賞取決于私域算法推薦，不需要打商業(yè)標(biāo)簽。”上述人士補(bǔ)充道。

可見，無論廣告還是電商，快手都必須補(bǔ)齊平臺(tái)對(duì)于商業(yè)化內(nèi)容打標(biāo)簽的能力。不過，一位接近快手內(nèi)部人士向虎嗅表示，“數(shù)據(jù)端快手雙奧期間收入目標(biāo)已經(jīng)完成，原本快手做品牌廣告是短板，但冬奧幫助快手在KA及一些大品牌上實(shí)現(xiàn)了突破。今年冬奧招商數(shù)量、客戶品類都已公開，品牌數(shù)量明顯高于夏奧，說明以冬奧去翹動(dòng)品牌買單、并突破品牌廣告效果明顯。”

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