2022年，白酒將迎來一輪產業發展新周期。

過去十余年，歷經了從黃金發展期、深度調整期、結構復蘇期到高質量發展期后，白酒企業正整體邁入高端化，行業集中度進一步提升。

據艾媒數據統計，過去一年中白酒行業產量總體持續下滑，由2016年的1358萬千升下降至2021年的716萬千升；但總銷售收入同比增長近20%，合計高達6033億元，同期利潤總額1702億元，同比增長33%。

“少喝酒，喝好酒”的消費理念已深入人心。行業中，“濃、醬、清”三香企業輪番上演了一場“提價接力賽”及高端之戰。其中醬酒由于供需短暫失衡，市場還迎來過短暫的“醬酒熱”。行業內外資本掀起“染醬”熱潮。

但白酒始終還是個“慢生意”。在2021年下半年，“醬酒熱”已出現明顯“退燒”，行業逐漸恢復冷靜。經過2021年酒企的連連提價，在2022年春節前白酒動銷出現“旺季不旺”現象，終端銷量甚至不如2021年的中秋。

“這意味著存量市場接近飽和，周期開始來臨。”酒類流通企業廣州龍程酒業營銷中心總經理溫思婷表示，“隨著一線名酒逐步完成排兵布陣，真正的擠壓式競爭才剛剛開始。”伴隨著行業開啟新一輪轉折，白酒混戰漸休，市場競爭也逐步回歸到以品牌、品質、經營等為主的正常軌道。

新的周期下，白酒企業的發展機會，又在哪里？

白酒資本市場將迎新格局

過去一年，原本已穩固多年的白酒資本市場被一份招股書攪得“熱鬧”非凡。

2021年6月11日，證監會官網更新了郎酒股份的招股書，公司首度披露了截至2021年1-3月的最新業績。

據郎酒最新招股書顯示，2020年公司總營收規模達93.3億元，2021年1-3月公司更是錄得總營收32.2億元，同比增長293%。對比同期19家白酒上市公司業績，郎酒位于第八位。

郎酒方面表示，2021年第一季度的營收高增長主要是公司產品結構調整與價格提升帶來的；尤其是定位于高端和次高端的青花郎、紅花郎的銷售收入與銷量迅速提升，帶動了郎酒的銷售收入整體穩步提升。

營收穩步增長之外，郎酒作為國內第二大醬酒品牌，也吸引了資本市場的關注。

“醬酒熱”成為2021年度白酒行業中的“熱詞”。根據中國酒業協會數據，2020年1-12月，中國醬香型白酒實現行業銷售收入1550億元，約占中國白酒行業總銷售收入的26%；醬香型白酒實現的銷售利潤為630億元，占白酒行業總利潤的39.7%，利潤率高達40.6%，是白酒行業中不折不扣的“現金牛”。

近年來，以青花郎為代表的高端醬酒，在郎酒總營收規模中的占比也進一步加重，從2018年的26%增長至2020年度的45%；營收規模也從2018年的19.3億元，增長至2020年度的42.4億元。

業內研究機構權圖醬酒工作室前不久發布數據稱，2021年中國醬酒實現銷售收入1900億元，其中貴州茅臺以1090億元的成績獨占鰲頭，其余同香型選手中則是郎酒一枝獨秀，實現了百億元的銷售收入。

（青花郎酒，圖/郎酒股份）

“青花郎無疑已成為郎酒的超級大單品，目前在市場上已經站穩千元價位。郎酒品牌在全國的影響力也逐步得到業內廣泛認可。”一位業內人士表示。

近年來，郎酒不斷通過深耕渠道，穩固其作為“全國性品牌”的影響力。“其中西南區域作為白酒釀造和消費的主要地區之一，依舊是公司的傳統競爭優勢區域。”一位接近郎酒的人士向《財經天下》周刊表示，“華南、華北市場雖然消費基礎較強，過去卻一直是公司傳統的薄弱市場；但經過公司近年來對經銷體系、品牌戰略定位等的積極投入，在這些市場的份額已明顯提升。”

截至2020年底，在公司營收占比中，華北、華南區域市場已排在第四和第五位。

同時，隨著郎酒品牌力的增強，公司對于大規模優質經銷商的吸引力進一步加強。2018-2020年，公司千萬元級別銷售規模的經銷商數量由109家增加為151家，其中5000萬元以上銷售規模的經銷商數量，更是直接從3家擴大至21家。2017-2020年，經銷商總數凈增237家。

大規模的優質經銷商本身就實力較強，更具備抗風險能力，在幫助公司經營業績提升的同時，同樣也有助于品牌力的進一步增強。

據郎酒集團董事長汪俊林表示，2021年，郎酒銷售回款超過150億元，其中醬香酒銷售回款120億元。對于業界關心的上市進展，公司也已按照證監會的要求做完相關的工作。

市場亦表現出對郎酒的看好。“此前甚至有預測稱，郎酒一旦上市會直接一躍進入中國酒業前三。”前述業內人士表示。而這也意味著，白酒行業也因此可能迎來新的格局變化。伴隨著行業集中度進一步提升，未來競爭格局將主要集中在名酒品牌。

醬酒駛入中場，品質始終是關鍵

在2021年下半年，白酒“醬酒熱”的突然降溫，也給行業帶來了些許焦慮。

醬酒高歌猛進之時，從作坊式企業到資本，無一不為其“瘋狂”。資本入“醬”的門檻也迅速提高至百億元起步。2021年，高瓴曾百億元入主貴州金沙酒業，包括孫宏斌、王健林等一眾地產大佬也在茅臺鎮“跑馬圈地”。投資熱潮下，城區面積僅4.2平方公里、人口不過3萬出頭的醬酒主力產區茅臺鎮，一度擠滿了資本與行業人士。

茅臺鎮的基酒也掀起了漲價潮。有數據顯示，在2020年，茅臺鎮的基酒價格同比漲幅為近十年之最，高達20%-25%，其中一二線酒企的坤沙基酒價格平均漲幅高達30%-40%，最高一度達到了50%。整個白酒行業的走勢當時也是一片火熱。各大酒企量價齊升，業績與股價共同大漲。

不過，伴隨著監管對“資本圍獵白酒市場”問題的關注，2021年8月，水井坊終止對貴州茅臺鎮國威酒業投資，被外界視作為“醬酒降溫”打響了第一槍。

“一個產業持續熱鬧難免會出現很多問題，特別是對于白酒這類典型的時間產業。”前述業內人士分析稱。但他表示，即便行業遇冷，“白酒整體高端化趨勢不變。2022年醬酒步入中場，品牌作為第一競爭維度之下，品質時代已到來。”

2021年醬酒已成為郎酒營收的絕對主力，總回款規模150億元之下，醬香產品占比高達80%。在汪俊林看來，品質正是郎酒能在2021年實現歷史最佳業績的最關鍵要素。

（郎酒集團董事長汪俊林，圖/郎酒股份）

“企業短期業績看營銷，長期業績看品質。”接手郎酒20年，企業隨著行業周期上下浮沉，但汪俊林始終堅定“極致品質，才是郎酒做強、做長、做大的唯一道路”。

近日，郎酒剛剛公布了《郎酒醬香產品企業內控準則》，作為業內首個公開企業內控準則的酒業公司，向市場展示了郎酒從每一粒米紅粱到一瓶醬香郎酒的115道完整工序，其中包含了公司對郎酒產區位置、車間標準、原料標準、釀造工藝、產品標準、產銷原則等各個方面的明確要求。

敢于將企業內控準則公開，既是郎酒多年來對于自身產品品控的底氣體現，同時也表明了公司對于渠道、消費者們的品質承諾。這其中，郎酒還將自己在過去二十多年里釀造醬酒過程中的諸多經驗總結并進行了分享。這也無疑將進一步促進整個醬酒產業的良性發展。

隨著醬酒產業的持續發展，各企業也加快了產能擴張的步伐。

據悉，今年10月，郎酒醬香白酒儲酒將達到17.5萬噸左右，預計今年生產醬香白酒4.5萬噸左右，明年則預計生產醬香白酒5.5萬噸左右。到2026年底，郎酒醬香酒儲酒將超過30萬噸。

同時，汪俊林表示，自今年起，每年10月重陽下沙時，郎酒都將公布當年的儲量、次年的產量和次年市場計劃投放量。無論是公開內控準則，還是儲產能規模，郎酒準備接受市場的公開監督，力求為公眾呈現一個“有品質、有規模、講誠信”的品牌形象。

直面“C端”成為白酒的新挑戰

進入新周期后，國內白酒行業還將繼續穩定發展。據艾媒咨詢預測，白酒整體營收及利潤仍舊存在較大空間，2025年預計行業規模將達到9500億元。

但是，傳統白酒品牌在經過近幾年高速擴張后，隨著新消費渠道的變化，過去單純依賴對經銷商下游終端渠道的精細化管控，來尋求穩步發展的方式已遠遠不夠。新時代下，白酒企業需要更多思考的將是如何直接面對消費者圈層，在全面營銷上實現突破。如何找到并經營自己的“核心消費群”，正成為眾多高端白酒企業眼下最大的挑戰。

在直面C端的營銷“破圈”上，郎酒也頗有心得。

2021年10月15日，“2021中國好聲音”迎來總決賽巔峰對決之夜。自2012年的夏天《中國好聲音》初次起航，這一音樂盛會已經陪伴觀眾們走過十個年頭，而郎酒也攜手《中國好聲音》行過十載春秋。

作為一檔國民音樂節目大IP，《中國好聲音》在2013年第二季首播第一集時，收視率曾直達3.62，創造了當時中國電視綜藝節目首播最高紀錄。不少觀眾表示，對他們來說，“沒有《中國好聲音》的夏天都不是完整的夏天”。郎酒作為《中國好聲音》十年來的親密伙伴，也一次次通過主持人華少的口播，傳達到每一位消費者的耳朵里。

除了和《中國好聲音》相伴十年外，郎酒還牽手央視總臺獨家冠名了《朗讀者》節目。節目之外，郎酒青花郎聯合節目組共同升級了話題“人人都是朗讀者”，在抖音、微信視頻號、微博等多平臺發起挑戰賽和相關互動活動，鼓勵全民朗讀。冬奧期間，郎酒更是邀請到了“青蛙公主”谷愛凌為“青花郎朗讀者”首發了朗讀片段《我的天才女友》，引發互聯網討論熱潮。

從《中國好聲音》《朗讀者》，到《經典詠流傳》《春晚有心意-2021我要上春晚》等，多檔主流節目接連被郎酒“押中”。有郎酒相關人士向《財經天下》周刊表示，“郎酒始終堅持‘品質、品牌、品味’的‘三品’戰略，是這項戰略始終指引著企業做出選擇。”

（郎酒莊園仁和洞，圖/郎酒股份）

大眾營銷之外，郎酒同樣還十分注重“小范圍”的圈層營銷。依托投資過百億元、歷時13年之久的郎酒莊園，郎酒定期舉辦讀書會、文學創作以及三品節等活動，邀請各界人士、專家學者和郎酒會員參加，傳達“從一粒米紅梁到一滴郎酒“的釀造工藝，讓各界人士深入了解郎酒的文化，品味郎酒的品質，從而認可郎酒的品牌。

近年來，數字化也成為郎酒進一步貼近消費者的“科技武器”。去年4月，郎酒數字白酒展館亮相，“郎酒PLUS”也首次開啟線下消費聯動。作為郎酒升級會員運營體系與粉絲互動平臺，在郎酒PLUS的App和小程序上，消費者可以利用“郎酒滴”積分兌換郎酒酒類產品、品牌周邊產品包括口罩、行李箱等普通日用品。

據郎酒官方披露的數據，截至2020年12月，“郎酒PLUS”共產生郎酒滴積分8.29億，收獲“郎粉”219.1萬人，已有2.89萬人次使用1.8億郎酒滴積分，兌換禮品72677件。

過去傳統品牌的營銷方式，往往過度注重品牌曝光，而忽視消費者情感需求；而現在的消費者們，更樂于接受在與企業的互動中，產生對品牌文化、價值的認同。因此，在釀造一瓶好酒之外，汪俊林表示，“郎酒還將致力于將美好生活與快樂、藝術、信仰等都釀進酒里”，完成新消費渠道下針對“核心消費群體”的精致化服務。

“郎酒樂衷于給時間投資。”汪俊林曾說，“時間和美酒本就是一體，能夠沉得住時間的酒，也必定是有口感，更有品質的好酒。”

關鍵詞： 中國好聲音