設計丨Vincent

文丨Amy Ma

2021年，由于疫情恢復、部分行業受監管等因素影響，互聯網廣告呈現出不同的動態發展趨勢。

上半年，不少行業基本恢復至疫情前水平，品牌主加大了投放力度，廣告市場全面活躍，包括拼多多、快手、B站、虎牙等在內的國內互聯網公司廣告業務快速增長，均達到同比50%以上甚至是200%的增長。

然而，下半年，教育、房地產、金融等行業進行了大刀闊斧的改革，這導致這些行業的營銷費用占比大幅變動。

《2021中國互聯網廣告數據報告》顯示，教育培訓類廣告由2020年全市場第一的增幅（57.1%）驟然下降至負69.64%，廣告收入也低于5年前水平，成為2021年降幅最大的產業。同時，房地產品類廣告出現了近5年內的首次負增長，并且降幅較2020年超過50%，收入也下滑至5年前的水平。

Morketing根據國內互聯網公司的廣告業務進一步分析，總結出以下6大發展趨勢。

01

電商廣告依舊是主流

2021年，電商廣告依舊是互聯網廣告領域的主流。

從榜單中可以看出，阿里巴巴、拼多多、京東占據了TOP5的3席，這3大電商巨頭至少持續霸榜了3年（2019~2021年）。2021年，3者廣告業務營收總和占榜單總營收的45%。

在增速上，相比2020年，阿里巴巴、拼多多的廣告營銷業務在2021年增速稍有放緩，分別是24.75%、51.32%，而2020年阿里巴巴的增速接近50%，拼多多則更高，接近80%；與二者放緩的狀態不同，京東增長了近10%，2021年同比增速為34.87%。

作為常年穩坐榜單頭把交椅的阿里巴巴，任何一個動作都會吸引行業關注，比如為越來越多的品類引入直營模式。

阿里巴巴集團CEO張勇指出，“無論是直營還是平臺模式，我們都希望能夠為商家服務好他們的消費者，不僅是售賣產品，同時能夠推廣他們的品牌，能夠建立和用戶的連接，特別是在用好客戶的數據方面創造條件。”

這也就是說，阿里巴巴所講的直營模式不是傳統意義上的供貨商，在商家和消費者之間樹立一道墻的直營，而是幫他們把貨物通過更高效的方式送到消費者手中，包括通過更靈活的定價和組合銷售給消費者。

“阿里巴巴現在為商家提供的是一個跨業務，多場景，跨業務包括了直營類的業務和原來平臺類的業務，多業務場景包括遠場和近場，遠場當中還分多個的業務形態，無論是品牌直營，還是渠道直營，提供一攬子服務，幫助他們服務好消費者，運營好消費者的解決方案。”張勇表示。

值得一提的是，除了頭部的綜合類電商平臺之外，垂直在特賣領域中的唯品會增速迅猛。2021年，唯品會廣告營收同比增長31.62%，是2020年增速的10倍。

02

信息流廣告占比持續攀升

信息流廣告，與電商廣告發展不分伯仲。

近年來，信息流廣告成為了增長尤為顯著的版塊。行業中有一個通俗的說法，“廣告行業每花出去的5元廣告預算，就有1元錢貢獻給了信息流廣告”。這是由于字節跳動、百度、騰訊、微博、快手等玩家不斷深化信息流內容的布局，進一步增加了信息流廣告的商業化空間。

《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》顯示，2021年，信息流廣告占比36.8%，排名第二，僅次于電商廣告。而這一數據在2016年時是12.5%，短短幾年時間翻了近3倍。

作為信息流廣告的重要玩家，字節跳動雖然仍未上市，但是有媒體報道稱，其2020年廣告收入達到1830億，2021年目標為2600億。目前，參照榜單數據可以看出，字節跳動廣告業務營收僅次于阿里巴巴，排行第二。

另外，騰訊、百度已常年霸榜榜單前五，2021年廣告業務分別實現了886.66億元、806.95億元，年度分別同比增長7.77%、10.78%。聚焦在短視頻、直播領域的快手，其廣告業務發展更是不容小覷，增幅接近100%。2021年，快手廣告營收達到了426.65億元，同比猛增95.22%。

在2021年中期時，快手財報指出，在信息流廣告方面，通過人工智能工具，我們可以對不同廣告內容的效果進行評估，從而協助制作創新的內容，這不僅可以為廣告商帶來更高回報，還可在維護用戶體驗的基礎上，增加廣告展示數量。這些努力使我們的線上營銷服務效果及議價能力在2021年第二季度進一步提升。

03

視頻廣告增長迅猛

如果說廣告市場絕大部分份額已經被電商廣告、信息流廣告所占據，那么視頻廣告則是當下沖出來的一批黑馬。快手聯合創始人、執行董事、首席執行官程一笑認為，“中國的短視頻DAU（日活躍用戶）規模有機會達到11億。”

從榜單中可以看出，在視頻、直播領域中，快手、B站、虎牙2021年廣告營收增速迅猛，分別達到了95.22%、145.47%、93.32%。

虎牙是垂直在游戲領域的直播平臺，而快手、B站所觸及的行業相對更加廣泛，下面進一步分析二者為何能在2021年取得較高的廣告營收。

2021年，快手獲得廣告營收426.65億元，每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入138.4元，是2017年的23倍之多。而且，快手廣告主數量不斷增長，2021年增長超過了60%，廣告主的月均消費額取得了雙位數的增速。

這背后主要有3點原因：

首先，廣告主對大體量且流量持續增長的視頻平臺有預算傾斜，2021年第四季度，快手總流量獲得同比接近58%的增長。

其次，快手有內、外循環加品牌、聯盟、聚星5種廣告產品，能夠滿足廣告主在營銷鏈路上的多種訴求，而且廣告增速較快，其中，內循環廣告增速比大盤更快，達到了三位數。

最后，快手不斷提升廣告質量、優化算法、以及創新產品，促使廣告加載率和轉化率不斷提升。“2021年，快手的廣告加載率按計劃小幅提升，并且仍有增長空間”，快手聯合創始人、執行董事、首席執行官程一笑在財報電話會上公開表示。

再來看B站，2021年增速超過2020年，接近150%，廣告營收達到45.23億元，是2017年的近30倍。

其一，B站的用戶在增長，同時廣告端的單用戶變現效率也在增長。2021年第四季度，B站DAU增長34%，同時2021年MAU變現效率同比前年增長83%，這兩個一疊加就是更高的廣告增長速度。

其二，過去幾年，橫向上B站用戶數量在增長，縱向上用戶在破圈。在用戶從一個圈層擴展到更多圈層的過程中，越來越多的廣告主找到B站，比如之前是游戲、3C，后來變成了食品、飲料、美容美妝，到了去年和今年，汽車成為了B站的重點廣告主。2021年第四季度，汽車成為B站前五大的廣告主行業。

其三，廣告視頻化的趨勢下，越來越多的廣告會用視頻的方式來展現，所以B站會根據產品的表現形式，開發類似于TopView的模式，也會有視頻廣告的表現形式。Story-Mode未來在產品上的推進，也會帶來豎屏的廣告模式。

其四，由于B站的視頻大部分是UP主做的，他們會將自己的創意融入到廣告中，在視頻中加入定制廣告，所以會有很多的原生廣告形式，在B站內部被稱作“UP主商單廣告”。在2021年，這種原生廣告被越來越多的廣告主所接受，花火平臺在2021年底入駐的品牌超過4200個，復投率達到75%。同時，B站中也有越來越多的UP主進入花火平臺，去接這些廣告，2021年已有2.2萬UP主入駐了花火平臺。

其五，在傳統的PUGV快速增長的同時，B站新擴展出來的電視屏幕和Story-Mode也在快速增長，相當于有了更多的場景，更多的視頻內容，可以去加入更多廣告。

04

私域持續火熱

2021年，私域成為了廣大品牌主重要的營銷抓手。如果說此前大家討論的重點在于“該不該做私域”，去年，大家關注的焦點則上升到了新的高度，變成了“怎么做私域”。

在具體落地操作中，不同行業、不同發展階段、不同體量的企業對于私域有不同的訴求，大致可以分為4種：

其一，將私域看作是新的獲客戰場，在存量渠道之外開辟了一個新的獲客渠道；

其二，把私域當成了為用戶提供高效服務的工具，確保與用戶的高效溝通；

其三，將私域作為測試新品的渠道，比如奧利奧在私域中測試新品零糖奧利奧，當聽到私域池中有不錯的反饋聲音時，才會面向市場大規模銷售；

其四，私域是企業可以自由支配的資產。企業需要知道用戶是誰、在哪里……然后逐漸將陌生人用戶發展成熟人，再變成朋友，最后演變為家人。當用戶成為了企業的家人后，自然會主動推廣。比如，2020年疫情期間，老用戶為蔚來推薦了近七成訂單。

事實上，很多廣告主是駐扎在騰訊生態中做私域，通過小程序、公眾號、朋友圈廣告、視頻號、企業微信等不斷構建完善私域。騰訊財報顯示，2021年，商家自營的實物商品交易總額同比翻倍。

除此，2021年第四季度，微信日活躍廣告主同比增長超過30%，超過三分之一的朋友圈廣告收入來自以小程序作為落地頁的廣告，以及通過企業微信連接用戶與客服代表的廣告。

騰訊也在不斷豐富視頻號的內容多樣性，并提升產品體驗，視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。而且，視頻號直播在用戶數及參與度方面均取得了重大突破，比如騰訊在視頻號獨家舉辦的西城男孩（Westlife）的首次線上演唱會，吸引了2700萬人觀看。

除了騰訊，抖音也為廣告主提供了私域方面的助力。抖音推出的《2021抖音私域經營白皮書》顯示，截至2020年底，企業號用戶數已經突破500萬，2021年仍保持高速增長狀態，2021年7月，抖音企業號總數量約800萬。

從行業類別來看，和用戶生活緊密相關的消費、服裝類行業企業號數量最多。從企業號數量行業增速來看，2021年6月同比增速最快的兩個行業分別是餐飲服務（404%）和食品飲料（305%）。

05

廣告之外，業務多元化

廣告是經濟環境的晴雨表。換句話說，經濟環境的任何波動都會牽連到廣告行業的發展。在經歷了疫情的反復、部分行業的監管之后，越來越多的互聯網平臺意識到，需要在廣告之外，尋求更加多元化的業務發展，以強化應對風險的能力。

以拼多多為例進一步來看，其收入主要由三部分構成，包括在線營銷服務及其他、交易服務、商品銷售，其中，在線營銷服務及其他部分扛起了營收大旗，2021年這部分收入占總營收的77.24%。

拼多多CEO陳磊意識到，“拼多多在現在這個規模基礎上，保持長期的高速增長，應該是不現實的。未來的增長還是需要有策略性、結構性的進化，因此，我們從去年開始就在調整部分發展策略，更加關注農業和核心科技。”

2021年8月，拼多多設立“百億農研專項”，持續推動農業科技普惠，并將二、三季度的利潤全部投入到該專項。陳磊表示，“第四季度的利潤也將用于農研科技領域，繼續深化拼多多在農業數字化方面的努力，以推動更多的農產區、農戶直連數字經濟。”

除了拼多多，百度也在逐漸減少網絡營銷服務的比重，2018年這一業務占比80.09%，如今（2021年）這一業務比重已經下降到64.82%。

“我們在2021年結束時，去年第四季度非廣告占百度核心的26%。一年前，這一比例為18%。我們新的人工智能業務的增長速度超過了行業平均水平。” 在財報電話會議上，百度指出，“2021年是充滿挑戰和機遇的一年。盡管宏觀、地緣政治緊張等因素帶來了不確定性，但有一點是肯定的，那就是世界正在朝著人工智能的方向發展。”

百度將人工智能帶入了各個傳統行業和公共服務領域，在交通、制造、能源和公用事業等行業取得了突破。越來越多的汽車制造商希望使用上ASD方案，這可能帶來數十億的銷售額，百度預計這一趨勢將在今年持續。

值得注意的是，百度人工智能云去年增長64%，達到151億元人民幣，貢獻了超過70%的核心非廣告收入。百度人工智能云在幾個重要的垂直領域取得了突破，總收入來自運輸、制造、能源和公用事業。其中，公共部門是去年的兩倍多。

06

Q1后，廣告可能復蘇

近期，由于疫情的反復、股市的動蕩、以及多家企業“抄作業”式裁員……行業發展信心仿佛跌到了谷底。

騰訊總裁劉熾平將去年和前年看作了過渡年份，“業內公司都力爭增長，業務拓展，競爭情況非常激烈，包括了人才的競爭，大力的市場營銷，這些都大大壓縮了利潤空間，這些是行業普遍存在的現象。”

如今，行業模式發生轉變，也就是從不惜一切謀增長，到專注于核心業務的發展，專注于效能的提高，以及成本方面的理性投入。

對此，B站CEO陳睿在財報電話會議上也發表了同樣的看法，“近期的我們可以看到資本市場的動蕩，雖然從股價上來看的話它是有波動的，但是從另外一個角度來說，它其實一定程度上也緩解了行業的競爭。在每家公司的成本的投入，無論是比如說市場的投入，或者說是這種人力成本的投入上，以前是競爭的很厲害的。”

“但是，今年，我認為競爭的情況會得到很大的緩解，我們也會借此機會控制支出，降本增效，把不該花的錢都給控制住，同時的話該花的錢的效率得提得更高。”他補充道。

行業普遍認為，2022年宏觀經濟還是有壓力的，而且整個數字廣告市場的增長是放緩的。在這樣的大環境下，陳睿對2022年廣告業務的平穩健康增長仍然是有信心的，“我們有信心實現高于行業平均水平的增長。”

除了B站，百度對未來發展持謹慎樂觀的態度。

在財報電話會議上，百度指出，“我們對宏觀經濟發展持謹慎樂觀的態度。我們已經目睹了一些復蘇的早期跡象、以及醫療保健等行業的發展勢頭。我們認為，一旦宏觀環境開始好轉，我們的廣告業務隨著第一季度的經濟復蘇而開始正常化，可能會成為我們今年廣告業務的低谷。”

關鍵詞： 信息流廣告