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現在線下門店的生意還好嗎？

老牌零售巨頭國美用一份增長的業績給出了肯定答案。

3月31日，國美零售發布2021年全年業績，銷售收入約為464.84億元人民幣，同比增長5.36%。綜合毛利約為66.95億元，同比增長約25%。綜合毛利率約為14.4%，同比上升2.2個百分點。

報告期內，2021年國美零售總GMV為人民幣1468.7億元，同比增長30.4%。在運營端，2021年國美線上平臺真快樂APP日活躍數上漲至300萬，SKU數近200萬，入駐商家增長至6000家以上，服務會員超2.4億。2021年下半年經營現金流較上半年大幅改善，公司全年實現經營現金流正向流入約6.5億元。

在疫情多次反復的挑戰以及國內零售行業劇烈變革中，國美零售實現全年業績增長。

這是國美零售精準洞察新消費習慣的結果：國美打通線上線下零售場景，把現有門店從電器賣場逐步升級為新型展示體驗門店。

消費者既可以足不出戶在線上選購商品，也可以線上了解信息之后到附近的線下門店體驗——他們在逛線下門店時獲得了新的消費體驗。

這個過程中，國美零售緊跟國家戰略和政策方向，通過“全零售”重新定義國美能力，老牌零售巨頭積極擁抱直播電商、視頻導購等線上零售新模式，實現大象轉身。

傳統零售如何吸引消費者？

電商崛起后，線上零售取代實體店的論調一直不絕于耳。

但實際上，實體店擁有電商無法替代的優勢：場景體驗和服務。尤其在購買家電等大件商品時，消費者的決策鏈條長，線下門店真實的場景體驗能夠幫助他們更好的決策，更便捷的售后服務能夠提升他們使用商品時的愉悅感。

更好的消費體驗已經成為零售行業新一輪競爭的關鍵，能夠承載體驗和服務的線下門店煥發出新生機。

成立35年，線下門店是國美零售最重要的積累。在“全零售” 戰略下，國美零售的線下門店不僅沒有受到電商、直播帶貨等線上零售模式的沖擊，反而在數字化轉型過程中規模在持續增加：2016年國美全國門店數量為1000多家，2020年增加至3000多家，2021年四季度國美全國門店總量突破4000家。

這為傳統零售行業轉型提供了一個可參考的樣本：通過線上和線下融合，傳統零售數字化轉型能夠促進線下門店的繁榮。

一方面，線下核心地段人流量大但租金成本高，非核心地段租金成本低但沒有客流量；另一方面，線上流量成本快速上漲。在眾多零售商家涌入電商平臺淘金之后，線上流量成本急劇提升，一些商品線上售價甚至比線下高。

同時，用戶對線上消費體驗的要求也在變高。在餐飲外賣等即時配送的教育下，用戶希望能夠在更短的時間內收到商品。

在這個背景下，國美零售深耕“家·生活”賽道，并在2021年啟動“家·生活”戰略第二階段的規劃布局，強化娛樂化和社交化，全面發力家庭消費，打造集成集約、互聯互通、共享共建的全零售生態共享平臺。

國美零售的核心競爭力取決于三個方面：

依托線下門店初步建成覆蓋全國的網格化實體經濟；

把消費模式場景化與家庭化，通過娛樂營銷和共享共建等新模式構建全零售生態；

服務范圍延伸到家居、娛樂、餐飲等多個領域。

其中，線上平臺以真快樂為核心，國美集團供應鏈端的商品及服務均入駐真快樂，實現全量SKU銷售；線下平臺展示體驗新型門店的逐步落地，定位于精品展示體驗和本地生活服務，實現線上和線下的全場景融通。

通過線上線下融合，國美零售實現了線下門店和線上“真快樂”平臺的導流互動，線下門店變成流量收集器，是交易的起點而不是終點。

供應鏈平臺連接消費端和供給端，提升服務質量，降低價格。在物流上，國美以安迅物流為核心，以“閃店送”“準時達”“送裝一體”特色服務為核心，聚焦本城配送能力，拓展三四級及以下市場的配送網絡覆蓋。

一句話總結國美零售的轉型：整合各業務功能和優勢，為用戶提供更好的購物體驗以及更物美價廉的商品，滿足用戶需求。

零售行業迎來新紅利期

除了依托自身積累完成數字化轉型之外，國美零售實現增長的另一個原因是順應國家支持實體經濟、促消費信心的政策紅利。

在國家構建“雙循環”新發展格局的背景下，經濟由高速增長轉向強調高質量發展的新階段。后疫情時代，支持實體經濟和消費復蘇，是國家經濟工作的重要部分：

去年下半年商務部等11部門印發《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》，鼓勵構建線上與線下深度融合、虛擬與實體互相補充的商業綜合服務體系。

今年2月，國家發改委等部門出臺政策為服務業紓困。其中關于零售業，有兩大明顯的利好：一個是利好線下業態，特別是連鎖加盟等線下業態，另一個是利好市場下沉和物流下沉。

在新的政策趨勢下，國美零售以自己的方式重塑線下門店，重塑零售業態，實現線上線下融合發展。

在國美構建的五大店型中，除了現有的商圈店（約5-10萬平方米）、區域店（約3-5萬平方米）以及社區店（約1-3萬平方米）外，國美還將重點打造城市展廳與社區驛站兩種店型，可視為“大”與“小”的兩種極端。其中城市展廳經營面積普遍在10萬平方米之上，而社區驛站經營面積僅需100多平。

依托于線下門店，國美零售大膽嘗試前置倉模式，大面積鋪開“閃店送”服務。消費者在“真快樂”APP下單購買3C、小家電等中小件商品，如果附近門店有貨，國美可為客戶提供最快30分鐘免費送達的同城配送；如果附近門店無貨，將從大倉調撥，24小時內完成配送，而上述所有環節將由國美快遞小哥全程服務。

更重要的是，國美零售通過對線下門店運營模式創新，從以自營為主的重資產、輕運營模式，轉向招商、加盟、聯營、代運營等輕資產、重運營模式，實現降本增效。

隸屬于國美線下平臺的“國美家”，原本擴張需要承擔門店改造、人力與運營成本等各項開支，而放開加盟之后，國美與各地區域性零售企業或中小商家達成聯營，自身僅需輸出品牌、供應鏈、物流以及諸如視頻導購、一店一頁在內的數字化技術。

為了實現新店型的輕資產運營，國美對首批城市展廳采取了長期租賃模式，并以發行股份方式結算長租協議的對價，充分釋放了長遠發展的信心。

同時，這部分物業以使用權資產的方式增加國美的凈資產值，進一步改善國美零售的負債率，降低了杠桿率。國美新模式店（含國美家）已簽約項目35家，擬簽約70家，管理面積約100萬平方米；新模式簽約店達到 95%，國美家樣板店也將在2022年實現落地和運營。

同時，借助縣域門店布局，國美推動供應鏈下沉，進而助力國美商品和服務進入到三四級及縣域市場的千家萬戶。截至2021年底，國美縣域市場收入占總收入的比重從去年同期的8.76%增至12.79%，國美零售預計縣域市場將進一步增長并帶動公司整體的收入增長。

國美零售順應政策紅利，無論是在發展實體經濟促銷費還是在促進市場下沉上，都有積極的布局。創新的運營模式也帶動零售行業進入新的紅利期。

國美零售重回增長軌道

這是國美零售自2017年以來，年營收首次實現正增長。同時，國美零售還實現全年凈經營性現金流量轉正，國美零售正迎來其盈利拐點期。

報告期內，國美的交易總額（GMV）約1468.7億元，同比增長30.4%。以娛樂化和社交化為特色的真快樂APP，年訪問量達到4.4億，同比增長196%；年活躍買家1683.7萬人，同比增長433%。

國美全品類SKU數量達200萬，其中電器類SKU超10萬；真快樂APP入駐商家6081家，同比增長728%。

國美線上線下會員打通，相互賦能，服務會員2.5億人，同比增長19%，用戶端和商家端都呈現出良好的發展態勢。

截至2022年2月， 國美零售平臺的SKU數已近200萬，入駐的KOL/KOC已達2000個以上，生產商 4200家，渠道商6000家。供應鏈涵蓋家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、 日用百貨、母嬰玩具、美妝個護等類目。

真快樂APP預計今年將保持高速增長。其中，嚴選好店將新增超5000家，真選商品將新增超10萬種。疊加轉化率已達40%的線上視頻導購服務，2022年國美全網GMV有望繼續增長。在零售業的新一輪變革期，用戶對消費體驗也有了新的需求。

“全零售”戰略讓國美零售重回增長軌道，這背后顯示出國美零售通過娛樂化營銷手段實現以低成本高效率獲取流量的能力。通過降本提效降低全鏈路成本，節省的的成本讓利消費者，回饋廠家，最終也讓國美受益。

在新趨勢下，國美試圖構建去中心化的零售基礎設施，提升零售行業的效率，并且讓行業變革的紅利惠及更多合作伙伴，最終目的還是提升消費體驗，服務消費者。

國美憑借持續優化其雙平臺新零售生態系統、精細化供應鏈優勢、覆蓋全國的物流網絡及專業化服務，零售服務能力得已大幅提升。

隨著各項業務的推進，國美零售的數字化轉型將在今年會呈現更大效果：收入成本結構改變，預計今年能夠實現盈利。

這是一個順應政策趨勢和消費趨勢把市場做大并且不斷降本提效的過程。在創新的運營思路下，國美零售正不斷解決傳統零售業的痛點，重新進入增長周期。

關鍵詞： 線下門店 實體經濟