圖片來源@視覺中國

文 | 井尋

視頻號電商路徑中核心之一的櫥窗功能，最近做了改版。

在315晚會曝光直播帶貨亂象后，微信視頻號在3月17日發布新規，在3月25日起，視頻號櫥窗將不再接受個人主體小商店接入。簡單敘述，無論是直播還是視頻渠道，視頻號創作者將無法通過小商店以個人的身份上架商品至視頻號售賣。

上一次視頻號新規，還是在2月底，小商店將不顯示第三方電商平臺的商品（如京東、拼多多等），屆時第三方電商平臺的商品將無法上架至小商店/視頻號櫥窗。

從小了說，這兩次調整或許是微信在到達一定體量后開始治理平臺內生態，從電商板塊先行規范化；

往大了說，被定義為原子化內容組件的視頻號，是否找到了視頻號電商的霧中燈塔，開始發力？

01 拖泥帶水的視頻號電商

視頻號已是微信視頻化方向的唯一主力。

在取代了微視、公眾號視頻等產品方向，視頻號從2021年開始連續兩年成為微信公開課的講解內容擔當，并持續吸納了微信生態內的多級流量入口，完成了基建搭設之余，直接納入商業互通的生態鏈接中。

視頻號直播帶貨的切入時機并不早，但迭代律動卻很快。

在微視折戟、流血堅持苦無效果后，2020年10月，視頻號才開始內側直播帶貨功能，此時距離視頻號內測上線剛過7個月。

此前，通過小商店渠道上架商品至視頻號櫥窗的模式，本身存在風險：從自主經營角度出發，小商店無營業執照，存在經營資質風險；從帶貨變現角度出發，商品質量存在問題，主播將承擔相應責任，且商品的售后履約能力也是一大問題所在。

在2021年周期內，直播電商部分是視頻號重要卻不是唯一的部分。相較于淘抖快三家分野的直播電商，視頻號看似名聲不顯，其實也在“悶聲發育”。

先有內測初期下一個公眾號風口紅利的大躍進式失敗，后有李佳琦10億資金投入視頻號直播帶貨的謠言，背后是市場割舍不了視頻號背靠微信10億流量的龐大潛力。

在最新騰訊2021年財報中還首次披露了視頻號數據情況：視頻號的人均使用時長及總視頻播放量，同比增長一倍以上。

2022年1月的微信公開課，視頻號團隊雖未直接披露數據，但表示視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

雖然并未透露直接的用戶體量和電商數據，但十余倍的增長規模和200元的客單價，顯然是此前看似不聲不響的視頻號給市場的電商驚喜。

視頻號電商似乎不再遮遮掩掩，而是帶貨的歸帶貨，內容的歸內容。兩次調整之下，視頻號生態的帶貨渠道，只有兩種可能。

第一，企業版個人小商店。視頻號直播帶貨的門檻提高了，自營主播可以通過辦理經營資質解決，而此前以代發、代播模式經營個人小商店的無貨源主播面臨供應鏈重新組建問題。

第二，視頻號帶貨中心。與抖音精選聯盟功能相近，但并非其達人、商家、服務商、代理團長等多邊關系，視頻號帶貨中心較為簡潔，即為主播提供經過篩選的第三方服務商商品進行帶貨選擇并賺取傭金，如有贊、愛逛、魔筷等電商服務商。

視頻號選品中心

只是，從視頻號選品中心寥做窺探，視頻號中的商品單價，似乎并沒有財報顯示得那么高。如果數據屬實，證明用戶在視頻號直播間中的下單次數以復數計，并非買了一次就離開的流水用戶。

在經營資質、履約能力、商品質量進一步規范化之后，此前一直拖泥帶水的視頻號，電商路徑會更加清晰。

始終無法窺探明確視頻號電商迷霧，似乎初見光亮。

02 視頻號電商，迷霧終見光

微信的小商店與視頻號帶貨中心，是兩塊相似業務的交叉嘗試。櫥窗功能僅是打通內部體系的一個橋梁，這一次切斷個人入口是對帶貨生態的規范，下一步應該會有新動作，但是否已確定為視頻號電商化的核心路徑，尚未明確。

值得注意的是，在最新發布的騰訊2021年四季報及全年年報中，重點提及了視頻號，頻次甚至超過了母體微信，財報中還明確提及了視頻號直播的商業化重心會是在短視頻流廣告、直播打賞及直播電商中。

這又涉及到了直播商業化最常見的內容直播與帶貨直播的劃分。

前者已經在電競、體育、文娛領域得到充分驗證。秀場直播，打賞增值的形式，自YY直播開始的“千播大戰”終結至如今虎牙斗魚同歸騰訊、快手抖音歲月靜好的局面；內容直播，付費觀看，西城男孩、五月天視頻號演唱會，并結合1月試水的NBA付費直播模式，向KOL開放，延伸向健身、音樂等多領域。

從目前視頻號入口直播場域推薦情況來看，電商直播會是視頻號商業化的重要渠道，這點毋庸置疑。

后者則始終處于始終被處于被市場重視又鮮有人重注投入的糾纏態。綜合而言，視頻號電商的路徑存在三個趨勢：

第一個趨勢，直播場生態，純電商不會是主流

微信生態對于電商行為的容忍度，遠比抖音和快手低。微信作為生活基建，用戶流量已經不是單純商業、內容流量所能概括的生活流量，沒有人愿意在生活中看到的都是充斥著推銷的直播話術。

有贊創始人白鴉曾經公開認為，視頻號純電商生態比重在30%左右，已經是平衡極限。這點頗為認可，秀場直播、活動直播、內容直播、帶貨直播齊頭并進，才可能是未來視頻號直播場生態。

第一個趨勢里，視頻號電商里，純電商不會是主流，B端純電商賣貨、K端內容達人變現的雙輪驅動，而且越規范，越有戲。

第二個趨勢，創作者生態，價值電商的可能性

視頻號的直播創作者生態，與抖音、快手等短視頻平臺將會有明顯分野。如付費直播方面，視頻號用戶是為內容付費，抖音發力的方向則是連麥，快手賽道頗為詭異選擇知識付費方向。

從方向而言，視頻號的創作者生態更偏向于讓觀眾獲得價值，直播內容包含音樂、健身、知識、教學、賣貨、情感等等綜合體態，更多元化以此實現用戶時長的綁定。而且微信承載了相當一部分的搜索職能，其中蘊藏著相當的內容電商潛力。畢竟，世上沒有免費的優質內容。

第二個趨勢里，視頻號電商有別于興趣電商（抖音）、信任電商（快手）、發現電商（淘寶）的產品定位嶄露頭角——創作者如何為用戶提供直播價值。越有價值，越可以。

第三個趨勢，共建者生態，森林里的空氣流動

微信的生態模式決定了，視頻號官方不會像淘寶、抖音、快手一般完全下場“做電商”，那么對于參與到視頻號生態的建設者、服務商而言，是某種程度上的利好，如為視頻號創作者/達人提供數據分析、內容創新、廣告接單、選品對接、直播策劃、售后履約、私域運營等服務的服務商，則會成為達人內容創作和商業化的“助燃劑”。

微信生活流量的帶貨容忍度有限，但有價值的內容夾雜賣貨能夠進行稀釋。或許視頻號電商的“價值電商”概念，就落在視頻號創作者內容創作與服務商帶貨賦能的結合上。

這就是第三個趨勢，張小龍把微信生態比做森林，那么在這座森林里的視頻號服務商，將會是推動森林某塊區域空氣流動的風，成為落葉歸根、種子遠行的助推力。

視頻號團隊官方課件達人案例

對于微信而言，視頻號電商是直播與視頻場域不容錯過的商業化模塊，尤其在騰訊苦求社交轉電商門禁多年之余，電商路徑絕不會被輕易放下。但根據觀察總結的三個趨勢判斷，視頻號電商并不會是微信生態的絕對主角。

只是，價值電商的可能性始終存在。

視頻號能否打破不具備內容輸出能力，卻能以內容驅動電商的國內電商悖論，還需要繼續觀察。

參考資料：

1、衛夕指北,《到底能不能打？——視頻號的鎧甲與軟肋》,2022-3

2、虎嗅,《抖音生猛，張小龍以退為進》,2022-1

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