過去被用戶捧上“神壇”的測評，似乎漸漸失去了年輕群體的信任。

3月初，擁有百萬粉絲的汽車測評博主“小胡說車”因先后發(fā)布了有關(guān)極氪二手車“保值率、續(xù)航能力以及極氪9個(gè)缺點(diǎn)”等內(nèi)容的測評視頻被極氪汽車投訴。極氪汽車方面稱，上述博主的視頻為惡意負(fù)面報(bào)道、誤導(dǎo)公眾并要求公開道歉。

就在“小胡說車”測評視頻翻車前的一個(gè)月，榮耀將微博10萬粉絲的“小江測評”告上法庭。榮耀表示，該博主轉(zhuǎn)載和發(fā)布的榮耀V40及x7平板等多款測評內(nèi)容被證實(shí)根本沒進(jìn)行實(shí)際測評，“小江測評”也將迎來近9萬元罰款。

更早之前的2021年，憑借測評出圈的千萬粉絲博主“老爸測評”因被指測評中存在多處失實(shí)數(shù)據(jù)和描述而陷入信任危機(jī)。

與“老爸測評”一樣因測評走紅卻又陷入危機(jī)的還有千萬粉絲的抖音網(wǎng)紅“阿純是打假測評家”。2020年，“阿純”接連被其他博主爆出虛假測評，其推廣的日銷千萬的某品牌面霜也被市場監(jiān)管局責(zé)令下架。

測評屢屢翻車背后，一方面，隨著消費(fèi)的選擇性越來越多，消費(fèi)者對測評需求越來越旺盛，不少年輕群體在購買商品前早已習(xí)慣了參考博主的測評。

另一方面，測評早已成為了網(wǎng)紅博主的“流量密碼”。包括群量科技、星寵秀、天天種草等眾多MCN機(jī)構(gòu)紛紛攜自家達(dá)人入場。除此之外，素人網(wǎng)紅也開始創(chuàng)建測評賬號，將測評做成了一單“新生意”。社交平臺上，越來越多以“專業(yè)成分測評”“無廣測評”的視頻獲得高播放量，內(nèi)容更是涵蓋了從美食、美妝護(hù)膚、衣服到數(shù)碼電器等等領(lǐng)域。

而部分頭部測評博主不僅與品牌合作收取傭金，還能成立個(gè)人品牌。如網(wǎng)紅魏老爸創(chuàng)辦的“老爸測評”，據(jù)其2020年年度報(bào)告顯示，“老爸測評”在淘寶、抖音等平臺帶貨，覆蓋母嬰、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，2020年全網(wǎng)視頻播放量合計(jì)2.4億人次，電商營收過億元。

資深品牌公關(guān)方京對燃財(cái)經(jīng)表示，在品牌方看來，測評博主和種草博主之間沒有本質(zhì)的區(qū)別。但進(jìn)行商業(yè)推廣時(shí)，品牌方會更傾向于與專業(yè)性更高的測評博主合作。

與此同時(shí)，方京直言，利益驅(qū)使下，現(xiàn)在的測評博主質(zhì)量參差不齊，有博主為了制造噱頭“無腦噴”，也有的博主為了賺錢“昧著良心”帶貨。

小紅書測評博主、ID為“Syzygy404”的網(wǎng)友表示，“大家對測評博主可能有誤解，實(shí)際上沒有人是為愛發(fā)電。博主盈利變現(xiàn)本來無可厚非，但打著專業(yè)測評、不接廣告的旗號，圈快錢，欺騙粉絲，才是翻車的本質(zhì)?！?/p>

測評的盡頭是翻車

擁有百萬粉絲的汽車測評博主“小胡說車”因測評翻車事件被推上風(fēng)口浪尖。

3月初，“小胡說車”發(fā)布了標(biāo)題為“第一臺二手極氪001”的測評視頻。在視頻中，小胡選擇了“頂著車速上限”、“滿載出行的極端場景”測試極氪汽車的續(xù)航能力。隨后，這種測評方式被證實(shí)并非為日常使用場景，根本無法跑出理論的續(xù)航數(shù)據(jù)。

同時(shí)，“小胡說車”還被揭露惡意剪輯極氪車主采訪制造噱頭，向粉絲暗示極氪001產(chǎn)品續(xù)航虛標(biāo)。

事件發(fā)酵之后，極氪汽車投訴“小胡說車”虛假測評，傷害品牌名譽(yù)并要求“小胡說車”公開道歉。隨后，盡管“小胡說車”發(fā)布了道歉視頻，但卻被網(wǎng)友指出，“這哪是道歉，明明是對極氪表示不滿、不服。”極氪汽車方面則表示并不接受道歉，將保留追求責(zé)任的權(quán)利。

圖/極氪汽車微博

作為汽車領(lǐng)域測評博主，“小胡說車”一向以資深二手車商形象示人，前期發(fā)布的視頻內(nèi)容多以買賣二手車為主。但隨著粉絲的不斷增多，內(nèi)容拓展到了新車測評。公開信息顯示，“小胡說車”在抖音平臺的粉絲數(shù)為212.5萬，其中關(guān)于新能源車?yán)m(xù)航的測評視頻合集播放達(dá)到2.4億。

“小胡說車”為搏噱頭卻砸了自己的腳，但類似博主測評翻車的現(xiàn)象卻并不罕見。

2021年，以“小紅花測評”為首的業(yè)內(nèi)人士和測評機(jī)構(gòu)，公開揭露擁有千萬粉絲的測評博主“老爸測評”的數(shù)據(jù)和資料失實(shí)，并指出其檢測視頻中存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象。

“小紅花測評”表示，在將“老爸測評”測評過的多款商品重新送檢并與國家標(biāo)準(zhǔn)對比后，發(fā)現(xiàn)了多處的失實(shí)數(shù)據(jù)和描述。

除此之外，不少業(yè)內(nèi)人士也都重新檢測了“老爸測評”中的某款嬰兒濕巾，發(fā)現(xiàn)其混淆了普通嬰兒濕巾和有殺菌功能的衛(wèi)生濕巾的相關(guān)國標(biāo)，向粉絲傳達(dá)了當(dāng)前市場內(nèi)嬰兒濕巾普遍殺菌標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)的假象。

“愛抽檢”檢測更是發(fā)現(xiàn)上述濕巾含有禁用的氰化物和銀離子等違規(guī)成分，隨后老爸測評立即下架了相關(guān)產(chǎn)品，并支持顧客無條件退款。

隨后“老爸測評”在將“小紅花測評”告上法庭并索賠400萬卻被法院駁回后，也迎來了法院實(shí)錘的“翻車”。

“老爸測評”的屢屢翻車，也讓粉絲對其產(chǎn)生了質(zhì)疑。ID為“尼古拉斯孬蛋”的用戶在老爸測評視頻下方直言，“這種測評是不是收費(fèi)的？”還有高贊評論問，“老爸還沒被封殺啊，都翻車了?！?/p>

“Syzygy404 ”表示，老爸測評的翻車并不意外，他是機(jī)構(gòu)賬號，本質(zhì)就是商業(yè)盈利，不接廣告沒有商業(yè)合作，是活不下去的。

“Syzygy404 ”補(bǔ)充到，老爸測評的模式是給出測評授權(quán)，用自身的專業(yè)度為品牌背書，因此能夠讓品牌被消費(fèi)者更好的接受?！暗?yàn)榻拥膹V告質(zhì)量參差不齊，還強(qiáng)調(diào)自己不收錢，這才是導(dǎo)致翻車的根本原因?！?/p>

實(shí)際上，除了這些知名博主，測評翻車的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。

“這是一款適合干皮的氣墊，看成分表是完全沒問題的。”當(dāng)在B站看到美妝測評師關(guān)于某大牌氣墊的測評視頻時(shí)，95后謝綾沒有懷疑視頻的真實(shí)性和氣墊的使用效果?！拔谊P(guān)注這個(gè)博主很久了，覺得他很專業(yè)，也很相信他的成分測評?！?/p>

然而，當(dāng)大干皮的謝綾在博主的引導(dǎo)下激情下單后，卻發(fā)現(xiàn)被坑了。價(jià)值620元的品牌氣墊，妝效極不服帖，也沒有博主在視頻里宣傳的遮瑕和持妝效果。最后，那只氣墊只使用了兩次就被謝綾束之高閣。

燃財(cái)經(jīng)在小紅書搜索“測評被坑”的關(guān)鍵詞，顯示有近一萬篇相關(guān)筆記。不少用戶發(fā)布帖子表示，由于對某個(gè)測評博主的信任而下單購買，過后卻發(fā)現(xiàn)言過其實(shí)，“被坑了”。

圖/小紅書測評被坑網(wǎng)友分享（左）微博測評被坑網(wǎng)友分享（右）來源/燃財(cái)經(jīng)截圖

微博ID為“blueberry”的網(wǎng)友吐槽，“跟著小紅書上微胖博主測評買的兩條褲子都翻車了，還不如我自己買，成功率還高點(diǎn)?！绷硪晃籌D為“好辣的胡椒”的網(wǎng)友表示，“看了好幾天的貓糧測評，越看越焦慮，哪個(gè)牌子都有說翻車的，就算看到幾個(gè)說好的也覺得是廣告”。

測評博主失去信任

不管是“小胡說車”還是“老爸測評”，測評博主的接連翻車，不僅暴露了其在專業(yè)性方面的欠缺，也讓測評這一本來站位第三方公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鰮u搖欲墜。

方京告訴燃財(cái)經(jīng)，測評在互聯(lián)網(wǎng)上一直都存在，測評博主更不是新生物種。如早期的大美妝測評博主“小蠻蠻小 ”，早在2010年就開始運(yùn)營微博賬號，并由此掀起了一股美妝“成分黨”的熱潮。

方京強(qiáng)調(diào)，之所以當(dāng)下測評之風(fēng)愈吹愈大，主要是因?yàn)榍篮托问桨l(fā)生了變化，即隨著抖音、小紅書、B站這類平臺的崛起，種草和測評的形式也從圖文時(shí)代過渡到了視頻時(shí)代，流量也被循序聚集。

“Syzygy404 ”已經(jīng)做了三年測評分享，2021年開始將重心從微博轉(zhuǎn)向了小紅書。其表示，“一開始微博聚集了很多美妝測評博主，如‘miamaja’、‘糊奔奔’等，都是大家的護(hù)膚啟蒙。去年爆火的‘早C晚A’，實(shí)際上微博早就講爛了?！?/p>

“Syzygy404 ”直言，“小紅書平臺流量分發(fā)更公平，給了普通人展示的機(jī)會，只要內(nèi)容夠好夠?qū)I(yè)，就能吸引更多曝光，而且小紅書商業(yè)合作機(jī)會也更多。”

正如“Syzygy404 ”所說，商業(yè)合作或是大多數(shù)測評博主的根本需求?！癝yzygy404”表示，在專業(yè)的測評博主圈里，小紅書里流量好的萬粉博主，一個(gè)單品廣告最高可以報(bào)到8000元，再往上粉絲達(dá)到10萬、50萬甚至百萬粉絲的博主，單品報(bào)價(jià)都是不同的?！拔椰F(xiàn)在小紅書平臺4000粉絲，一個(gè)單品價(jià)格在600元左右?！?/p>

同樣從事公共關(guān)系相關(guān)工作的李競告訴燃財(cái)經(jīng)，百萬粉絲、千萬粉絲的測評博主，單品報(bào)價(jià)一次在十幾萬元到幾十萬元不等。

“報(bào)價(jià)和博主的垂直度、專業(yè)能力、視頻數(shù)據(jù)以及粉絲黏性都息息相關(guān)，美妝護(hù)膚一般是單價(jià)最高的?！崩罡偼嘎?，在美妝博主的細(xì)分領(lǐng)域，專業(yè)的成分測評博主則要比好物分享博主賺得更多。

李競坦言，“做測評博主300粉就能接到推廣”、“10萬粉就能實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”。

客觀收益之外，年輕群體對測評博主意見需求的不斷增加，直接刺激了各大平臺生產(chǎn)囊括各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的“測評”內(nèi)容。燃財(cái)經(jīng)在小紅書搜索“測評”，相關(guān)筆記達(dá)236萬篇。測評內(nèi)容包括美食、穿搭、甜品、護(hù)膚品、小玩具、家電等等。

除此之外，方京表示，各個(gè)平臺紛紛推出和“測評”相關(guān)的活動。在平臺扶持下，不僅讓很多素人有機(jī)會入場，也讓更多的“測評”內(nèi)容進(jìn)入了大眾的視野。

如方京所說，據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，B站、小紅書、知乎等平臺，分別推出了全民測評官、知乎眾測、小紅書體驗(yàn)站等與“測評”有關(guān)的官方活動。其中參與B站全民測評官活動的老爸測評，一條關(guān)于吹風(fēng)機(jī)的測評視頻播放量已達(dá)到188萬。

圖/B站全民測評官活動（左）小紅書體驗(yàn)站活動（右）來源/燃財(cái)經(jīng)截圖

謝綾告訴燃財(cái)經(jīng)，“我買彩妝和護(hù)膚品都會看好多測評視頻，因?yàn)椴簧贉y評博主的身份都是配方師，會科普成分，會讓我感覺學(xué)到了專業(yè)知識”。同樣愛看測評視頻的林冉則表示，“我有選擇困難癥，已經(jīng)習(xí)慣了買東西必去社交平臺看測評筆記的習(xí)慣?！?/p>

翻車背后，博主與品牌的博弈

測評的火爆，不僅使各大平臺一夜之間“遍地是測評博主”，更在“萬物可測評”的狂歡下，引發(fā)了行業(yè)的內(nèi)卷和亂象。

測評不可小覷的吸金能力也更是一方面讓MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅躍躍欲試，另一方面，或也直接促使測評失去公信力，以致翻車。

B站美食測評博主林方告訴燃財(cái)經(jīng)，“一個(gè)品牌火了，會有幾十個(gè)甚至上百個(gè)博主去測評，你要想有播放量，就必須在測評里展示專業(yè)度，或者表達(dá)情緒?！?/p>

林方表示，測評內(nèi)卷最直觀的體現(xiàn)是選品。測品越大牌、熱度越高，播放量自然也就越可觀?！叭ツ曛惺胶姹簽o溪河很火，之后B站便全是與之相關(guān)的測評視頻，把瀘溪河說得一無是處。這種搭上熱度產(chǎn)品卻指出問題的測評是最容易爆的。”

圖/B站瀘溪河測評視頻來源/燃財(cái)經(jīng)截圖

燃財(cái)經(jīng)在某個(gè)周末的午后來到了北京瀘溪河某門店。在排了十幾分鐘的隊(duì)伍進(jìn)入店內(nèi)后，燃財(cái)經(jīng)注意到店員正神色緊張的看著某位對著手機(jī)錄制視頻的顧客，隨后該店員告訴燃財(cái)經(jīng)，“最近時(shí)不時(shí)就會有人來錄視頻，停留時(shí)間太長我們會提醒顧客離開?！?/p>

而當(dāng)燃財(cái)經(jīng)試探性詢問該店員，測評視頻對門店有無影響時(shí)，該店員回復(fù)，“有顧客一進(jìn)門就會說要買哪個(gè)博主測評過的糕點(diǎn)，但也有顧客邊點(diǎn)單邊說某個(gè)博主測過這個(gè)不好吃，其他顧客一聽也就不愿意買了。”

事實(shí)上，測評的熱絡(luò)與翻車，核心是博主與品牌方的博弈。一方面，博主有時(shí)會為了噱頭故意拉踩品牌；另一方面，也會有一些博主為了“恰飯”而虛假測評。

李競告訴燃財(cái)經(jīng)，盡管存在博主為了博關(guān)注故意黑品牌的現(xiàn)象，但大多數(shù)博主的測評還是相對客觀的?！爱?dāng)然，與品牌存在合作關(guān)系的情況除外?！崩罡傊毖?，很多博主的主張只是表達(dá)了個(gè)人感受，消費(fèi)者不能完全依賴測評。

林方告訴燃財(cái)經(jīng)，因在自己的視頻中指出了某品牌產(chǎn)品配料造假，不僅與該品牌“結(jié)了梁子”，視頻還遭投訴與下架。

“Syzygy404”也有著和林方同樣的遭遇 。“就因?yàn)樯畎橇四澄⑸唐放频囊曨l，我被品牌方投訴侵犯名譽(yù)權(quán)，視頻也遭下架處理?！盨yzygy404表示，有些品牌容不得博主半點(diǎn)客觀公正的指出其自身存在的問題。

但事實(shí)上，能客觀公正對測評博主來說，絕非易事。許多粉絲量級較小的測評博主會在品牌方高額的推廣費(fèi)的吸引下急于變現(xiàn)，從而拋棄專業(yè)操守，取而代之的是真真假假的測評貼、測評視頻。

Syzygy404補(bǔ)充道，有的品牌只會郵寄小樣給小博主，甚至讓博主試用正裝后再寄回來。但測評博主往往需要對同一功效的產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，因此不僅要大量自費(fèi)購買產(chǎn)品，還要冒著“爛臉”的風(fēng)險(xiǎn)長期使用某個(gè)產(chǎn)品，才能進(jìn)行專業(yè)的測評，視頻制作周期一般較長。

“為了急于變現(xiàn)，現(xiàn)在不少博主根本不會真的使用產(chǎn)品，有的會將產(chǎn)品倒成空瓶假裝自己用了，還有的會直接根據(jù)品牌方提供的素材和要求，撰寫內(nèi)容，‘閉眼吹‘、‘看圖寫文‘。”

然而，隨著測評博主的接連翻車，消費(fèi)者則普遍表現(xiàn)出對平臺和測評博主的失望。方晴表示，“連續(xù)在踩坑好幾次后，產(chǎn)生了逆反心理。某個(gè)品牌推得越多我越抵觸，先線下試用再購買才靠譜。”

河南豫龍律師事務(wù)所律師付建表示，品牌方利用測評博主作為公眾人物附帶的流量效應(yīng)，對商品的銷售狀況、用戶評價(jià)作虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳，已違反《反不正當(dāng)競爭法》。

同時(shí)根據(jù)《廣告法》，發(fā)布虛假廣告，并損害消費(fèi)者權(quán)益的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。而廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。因此，消費(fèi)者可以向平臺及博主主張民事賠償。

“現(xiàn)在測評博主的門檻越來越低，很多MCN機(jī)構(gòu)批發(fā)建號，杜撰出不少假博主，在名字前帶配方師、成分研究等字眼，但其實(shí)就是吸粉圈錢的。這些假博主就是工具人，只負(fù)責(zé)出鏡，稿子都是工作人員寫的?！盨yzygy404向燃財(cái)經(jīng)補(bǔ)充道。

“測評博主接廣無可厚非，但保持專業(yè)度，持續(xù)輸出更多干貨才是關(guān)鍵。而認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌，即使是不給錢，博主也會主動推。在推廣時(shí)亂‘恰飯’、虛假測評，不僅讓粉絲踩坑，最終也會給整個(gè)測評行業(yè)造成負(fù)面影響?！盨yzygy404表示。

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