作者：王明雅 | 編輯：葛偉煒

“抖音入局，混戰升級。”

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題圖源自電影《動物世界》

3月中旬，抖音發布一則《全球優選進口超市》招商合作規范，定向邀請跨境品牌商家入駐全球優選進口超市，品類涉及日用百貨、酒飲零食、美妝護膚和母嬰服飾等。

在其近兩年的跨境電商產業鏈布局中，進口端有了新一步動態。

最近，快手進口電商調整了“食品-營養健康”類目，新增“海外營養品”，僅對快手進口店開放，是細化旗下跨境進口業務的意味。

去年8月，快手電商發布公告，宣布開展進口電商業務，同樣采取定向邀請制，商家入駐快手進口電商開放平臺后，可以通過短視頻及直播的形式分享商品。

互聯網的盡頭是電商——這句話在今天早已不是戲謔，而是現實。其中最具代表性的產品，是上述短視頻雙寡頭，從內容到直播，再至電商，沒有邊界。

本地生活服務平臺美團，也在加速自己的電商步伐。不久之前，美團電商中悄悄增加了全球購欄目，以售賣大牌及日韓美妝護膚品為主。

目前，國內的跨境進口電商行業內，形成了天貓國際+考拉海購“一超”與京東、唯品會“二強”，以及小紅書、洋碼頭等分食者眾的格局，當以抖音為代表的超級應用們加速入局，將迎來怎樣的變化？

分 食

一個名為“全球優選進口超市”的抖音賬號已經注冊完成，詳情介紹是“即將上線”。

抖音的跨境電商業務被提上日程是在2020年底，據晚點LatePost消息，張一鳴在年底的內部目標中提到，2021年的三個重點新業務方向分別是跨境電商、To B（企業服務）和LKP（辦公硬件套裝）。其中，跨境電商進出口同時做。

抖音電商迅速反應，2021年初，就上線了“跨境商品”欄目，并在此后不斷優化細則，入駐商家所售的進口商品，都被統一加上“全球購”標簽。

根據官網，目前支持入駐的店鋪類型共有四種，分別是品牌旗艦店、賣場旗艦店、專賣店和專營店。

第一種即品牌直營自有店鋪，第二種的典型例子是屈臣氏，專賣店和專營店多是擁有品牌授權的普通企業店鋪，其中，專營店可以不用拿到直接授權，保證二/三級采購鏈路憑證完整、正規即可。

全球優選進口超市是全球購業務旗下的一個版塊，最大的不同是，邀請的商家直接是品牌，或國內總經銷商、獨家、一級經銷商等。

更重要的是，相較于此前只做“通道”，并不直接承接銷售服務，這次，抖音直接把控售前售后，并進一步規范了商家的庫存供給等環節。

在一系列明面上的大步伐之外，它的快跑“小碎步”也不少。

一位做抖音跨境進口商家入駐咨詢的業內人士告訴新零售商業評論，在美妝類目，因為商家太多，平臺目前只要腰部以上玩家，基本屬于賣場旗艦店以上的“游戲”。

雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏等美妝護膚領域的“硬通貨”，在專營店限售，而普通的抖音小店，限售品牌更是多達上百個。

這不難理解，美妝一直是跨境進口中的熱門品類。根據海關總署數據，2014~2021年間，我國進口美妝市場規模逐年增長，在2020年突破千億大關，達到1400億元，2021年則增長至1600億元。

競爭激烈，平臺牢控主動權。

快手在去年5月開放進口跨境商家入駐，品類覆蓋美妝/個護清潔、食品、鐘表和奢侈品四大類目。

同樣，它的跨境野心也在2020年顯現——2020年11月，快手電商宣布，將聯合菜鳥國際開展跨境物流合作。

毋庸置疑，兩大短視頻平臺焦灼的背后，是沉重的電商GMV壓力。

有媒體報道，2021年，快手GMV達到預期的6500億元，相較2020年的3811.69億元，實現了近兩倍增長，但原本目標為7500億~8000億元，曾有下調。它的對手抖音，去年GMV約為7000億~8000億元，原目標是超萬億。

速 度

潤米咨詢創始人劉潤在去年4月發過一條微博，他在某地舉辦一場跨境電商論壇活動，做主題演講，進行到一半時，警察來了，原來是因為限流，主會場外焦急等待的人密密麻麻。

劉潤說，他們的瘋狂，是因為論壇的主題：跨境電商。

在疫情對大多數行業造成不同程度打擊的同時，跨境電商是為數不多的、受疫情影響而快速發展起來的行業。

海關總署統計數據顯示，2021年，中國跨境電商進出口達1.98萬億元，實現了15%的兩位數增長。劉潤提到的一個數據是，2021年一季度，相較2019年一季度（疫情前），跨境貿易同比增長了近300%。

抖、快兩家，不會放任機遇流失。

對于兩家短視頻巨頭來說，一方面，跨境進口是一塊補齊電商版圖的拼圖，對完成商業化野心有至關重要的作用；另一方面，在躬身入局之前，平臺上已經有不少商家通過直播帶貨，涉入其中，且假貨、售后等問題頻出，它需要被規范及重新整合。

就在最近，另一家互聯網科技巨頭美團，也將觸爪伸向了跨境進口。

在美團電商升級到底部導航欄后，近期，電商新增了全球購類目。新零售商業評論梳理發現，主要集中于美妝護膚和嬰幼兒等跨境進口“剛需”產品，商家也以第三方專賣店為主。

上述跨境電商從業者表示，目前，他還沒有接觸過入駐美團的相關需求，相較于抖音，美團的流量實在是太小了。

還是以美妝品類為例，美團電商也有不少個體專賣店，所售商品包括LA MER海藍之謎、雅詩蘭黛等一線大牌產品，但并非全球購。

由此，美團的跨境進口，尚在粗獷的起步階段。

根據艾媒咨詢一份行業報告，目前，國內跨境電商進口零售市場份額呈現出相對固定的格局。阿里巴巴收購網易考拉之后，目前的天貓國際與考拉海購，以56.5%的占比牢據市場第一，其次為京東國際，份額為17.8%，唯品會緊隨其后，為10.6%，余者如小紅書、蘇寧國際等，分食最后的蛋糕。

當然，后來者面臨的問題不止于此。

除卻抖音有了“全球優選進口超市”的步調，但是包括其在內，三家的全球購更多依賴的還是第三方賣家的入駐。

跨境電商最難的部分在于超長供應鏈，它包括保稅倉、物流、海關、支付等多個難關，對于穩坐頭部的天貓、京東國際來說，是長達數年的基礎設施建設，這是新人無法比擬的優勢——它對應了消費者在跨境商品購買過程中，看重的正品、售后、物流因素。

作為一家本地生活服務平臺，美團迄今尚未擺脫“外賣”的品牌桎梏，電商是美團創立之初就存在的夢想，卻在今天，還處于學步中，跨境，看起來是一個步子頗大的舉動。

以抖音為例，它的全球購入口繁復，在“興趣電商”的盤子內，更多依賴商家直播帶貨——未來，是品牌官方直播帶貨，需要考慮的是效率問題。

跨境進口零售產業在國內，有著明顯的發展階段。

以2014年為節點，之前是不甚規范的代購、海淘產業，2014年，海關總署發布“56號”和“57號”文件，逐步明確了對跨境電商的監管，免稅等政策頒布，國內幾家電商企業意識到機遇，開始入局。

其后，是各家平臺根據零售行業的不同形勢，進行的細化探索，包括行業的整合、淘汰，以及線上線下相結合的策略調整。

今天，疫情的催化劑下，又有互聯網巨頭嗅到機會。固定的行業格局的另一面，是不同于往的邏輯：

短視頻平臺做直播，本身已經作為電商的一種業態被大眾接受；美團不會輕易放棄電商的版圖，況且，它不差錢。

更重要的，上述三大巨頭擁有同樣扎實的基本盤——動輒數億的用戶體量。

劉潤說，所有的紅利，都是短暫的供需失衡。疫情導致的突發性供需失衡，能維持多久？留給它們的紅利不多了。

關鍵詞： 跨境電商