要點(diǎn)：

1、蘋(píng)果要求App Store上所有應(yīng)用都要使用蘋(píng)果的IAP支付系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)會(huì)從每筆交易中收取15%至30%的銷(xiāo)售額作為傭金，該傭金被稱(chēng)為“蘋(píng)果稅”。

2、近幾年歐盟、英國(guó)、俄羅斯、荷蘭、日本、韓國(guó)等國(guó)家的反壟斷機(jī)構(gòu)就“蘋(píng)果稅”展開(kāi)了多次反壟斷調(diào)查和罰款。

3、“蘋(píng)果稅”提高了應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的運(yùn)營(yíng)成本，且該成本通常部分轉(zhuǎn)移至用戶(hù)。

4、在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的時(shí)代，“蘋(píng)果稅”從一定程度上影響了創(chuàng)作者收入和用戶(hù)付費(fèi)意愿。

近年來(lái)，反壟斷成為全球大趨勢(shì)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和科技領(lǐng)域。在國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)監(jiān)管總局加強(qiáng)對(duì)壟斷行為的監(jiān)察，騰訊、阿里等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因此多次收到罰單。在國(guó)際市場(chǎng)，我們所熟悉的蘋(píng)果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，也因長(zhǎng)期壟斷行為受到了開(kāi)發(fā)者的集體反抗，其中圍繞“平臺(tái)稅”所展開(kāi)的爭(zhēng)論，一直都都是風(fēng)暴中心。

就在上周，蘋(píng)果宣布允許“閱讀器應(yīng)用” （Reader Apps）在應(yīng)用內(nèi)部使用外部鏈接，讓用戶(hù)注冊(cè)或管理賬號(hào)。所謂的“閱讀器應(yīng)用”指的是允許用戶(hù)在手機(jī)上訪問(wèn)內(nèi)容庫(kù)的應(yīng)用，包括雜志、報(bào)紙、書(shū)籍、音頻、音樂(lè)或視頻內(nèi)容的應(yīng)用，這意味著Spotify和Netflix等應(yīng)用可以繞過(guò)蘋(píng)果的傭金機(jī)制。

這項(xiàng)新政策在全球范圍內(nèi)可用，是去年與日本公平貿(mào)易委員會(huì)和解的一部分。之前，蘋(píng)果要求App Store上所有應(yīng)用都要使用蘋(píng)果的IAP支付系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)會(huì)從每筆交易中收取15%至30%的銷(xiāo)售額作為傭金，這些交易可能包括付費(fèi)訂閱、應(yīng)用內(nèi)道具購(gòu)買(mǎi)等等。而這項(xiàng)新政策將允許這些應(yīng)用通過(guò)外鏈，繞過(guò)蘋(píng)果的傭金。

針對(duì)“蘋(píng)果稅”，各國(guó)開(kāi)出罰單

使用蘋(píng)果系統(tǒng)的用戶(hù)一定深有感觸，不僅大部分應(yīng)用都需要從蘋(píng)果應(yīng)用商店App Store中下載，而且想要在應(yīng)用中消費(fèi)也會(huì)被強(qiáng)制要求使用蘋(píng)果自己開(kāi)發(fā)的支付系統(tǒng)IAP，蘋(píng)果公司則會(huì)從其中抽取15%-30%的傭金。

最初，蘋(píng)果對(duì)于應(yīng)用內(nèi)交易的抽傭比例為30%，2021年蘋(píng)果公司頒布了新規(guī)定：將開(kāi)發(fā)者在蘋(píng)果商店的傭金費(fèi)率降至15%，不過(guò)條件非常嚴(yán)格，必須是在年收入100萬(wàn)美元以下或者是獨(dú)立開(kāi)發(fā)者，而達(dá)不到這個(gè)條件的大部分公司還是30%的抽傭。

這樣“霸王條款“讓不少應(yīng)用開(kāi)發(fā)者頭疼，高達(dá)15%-30%的傭金也被媒體戲稱(chēng)為“蘋(píng)果稅”。

2020年8月，游戲《堡壘之夜》的開(kāi)發(fā)商Epic Games試圖繞過(guò)蘋(píng)果App Store支付平臺(tái)，打響了反抗“蘋(píng)果稅”的第一槍。Epic指控蘋(píng)果在iOS應(yīng)用分發(fā)、數(shù)字商品購(gòu)買(mǎi)、IAP支付系統(tǒng)方面均存在非法限制。2021年10月，該案一審宣判，Epic的相關(guān)市場(chǎng)舉證悉數(shù)失敗。蘋(píng)果反駁稱(chēng)，它與Epic有效競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，應(yīng)當(dāng)是更廣泛的數(shù)字視頻游戲（平臺(tái)）市場(chǎng)，而蘋(píng)果在該市場(chǎng)僅有37.5%的市場(chǎng)份額。

法院最終判決，要求蘋(píng)果允許開(kāi)發(fā)者在APP中加入引導(dǎo)用戶(hù)使用第三方支付的選項(xiàng)，可以在APP之外進(jìn)行交易，但最終Epic Games無(wú)法證明蘋(píng)果在移動(dòng)游戲交易市場(chǎng)上造成了壟斷。

在Epic Games撕開(kāi)了一道口子之后，外界對(duì)蘋(píng)果應(yīng)用商店App Store的抗議聲也越來(lái)越大。

在歐洲，歐盟、英國(guó)、俄羅斯、荷蘭等反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)在收到Spotify、March group等大型開(kāi)發(fā)者的投訴后，紛紛對(duì)蘋(píng)果立案調(diào)查。在亞洲，日本、韓國(guó)也加入討伐陣營(yíng)，其中韓國(guó)以修法形式試圖規(guī)訓(xùn)“蘋(píng)果稅”。

去年韓國(guó)《電子通信事業(yè)法》修正案得到韓國(guó)國(guó)會(huì)表決通過(guò)，該法案要求，谷歌和蘋(píng)果的應(yīng)用商店，都不可再?gòu)?qiáng)制要求開(kāi)發(fā)者使用平臺(tái)的唯一支付系統(tǒng)，如有公司違法相關(guān)規(guī)定，則最高將面臨其在韓國(guó)營(yíng)收3%的罰款。

Spotify從2019年就開(kāi)始指控蘋(píng)果公司存在反競(jìng)爭(zhēng)行為，向應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者收取30%的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)收入分成。由于蘋(píng)果自己也擁有音樂(lè)流媒體應(yīng)用Apple Music，這樣一樣來(lái)，過(guò)高的傭金會(huì)迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即Spotify的訂閱價(jià)格上漲。2021年6月，歐盟表示，蘋(píng)果違反了歐盟競(jìng)爭(zhēng)法，不公平地使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的音樂(lè)流媒體服務(wù)處于不利地位。

2021年8月，荷蘭消費(fèi)者和市場(chǎng)管理局（ACM）向蘋(píng)果開(kāi)出反壟斷罰單，認(rèn)定蘋(píng)果在荷蘭iOS約會(huì)類(lèi)應(yīng)用App Store服務(wù)市場(chǎng)構(gòu)成壟斷。荷蘭的處罰決定在2021年12月24日生效，責(zé)令蘋(píng)果解除限定開(kāi)發(fā)者使用IAP支付系統(tǒng)的反引導(dǎo)條款，允許約會(huì)類(lèi)iOS開(kāi)發(fā)者使用除IAP之外的第三方支付系統(tǒng)，在App Store或iOS應(yīng)用之外處理數(shù)字商品交易，試圖規(guī)避“不公平的傭金負(fù)擔(dān)”。

在回應(yīng)荷蘭的整改要求時(shí)，蘋(píng)果僅做出了微不足道的讓步，聲明不再限制當(dāng)?shù)丶s會(huì)類(lèi)iOS應(yīng)用程序使用第三方支付系統(tǒng)，但堅(jiān)持針對(duì)其通過(guò)第三方支付系統(tǒng)進(jìn)行的數(shù)字商品交易，收取27%的傭金，僅免去了3%的管理費(fèi)。

今年荷蘭市場(chǎng)反壟斷機(jī)構(gòu)再次對(duì)蘋(píng)果App Store提出整改，要求蘋(píng)果放開(kāi)外部支付，運(yùn)行第三方支付平臺(tái)，以便提供更有利的市場(chǎng)，但蘋(píng)果公司一直不妥協(xié)。在這一情況下，荷蘭市場(chǎng)反壟斷機(jī)構(gòu)從今年1月開(kāi)始，已經(jīng)連續(xù)幾周向蘋(píng)果開(kāi)出500萬(wàn)歐元的罰單，截至3月29日，罰款金額已達(dá)5000萬(wàn)歐元。這樣的狀態(tài)一直持續(xù)了十周，雙方誰(shuí)也沒(méi)有做出讓步。

的確，對(duì)于蘋(píng)果而言，2021財(cái)年收入3658億美元，其中硬件收入2974億美元，來(lái)自App Store等的服務(wù)營(yíng)收為684億美元，后者的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率保守估計(jì)在75%左右，其中有非常大的一部分來(lái)自蘋(píng)果的傭金抽成。所以，500萬(wàn)歐元/周的罰款可能并不能戳中痛處。但3月30日傳來(lái)消息，荷蘭已經(jīng)對(duì)蘋(píng)果發(fā)起了集體訴訟，指控App Store壟斷，荷蘭方面預(yù)計(jì)這會(huì)給蘋(píng)果帶來(lái)55億美元的潛在損失。

誰(shuí)在為“蘋(píng)果稅”買(mǎi)單？

從上文不難看出，圍繞“蘋(píng)果稅”所展開(kāi)的反壟斷爭(zhēng)議主要集中在App Store，那么App Store提供了什么服務(wù)？如何收取傭金呢？

作為蘋(píng)果專(zhuān)用的應(yīng)用商城，App Store是一個(gè)撮合iOS用戶(hù)與iOS開(kāi)發(fā)者交易的雙邊平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)并下載免費(fèi)或付費(fèi)應(yīng)用、購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用內(nèi)的數(shù)字商品、訂閱報(bào)刊、雜志、音樂(lè)/視頻流媒體等數(shù)字內(nèi)容。

對(duì)于應(yīng)用開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)提供的是分發(fā)服務(wù)，即將應(yīng)用本身以及應(yīng)用內(nèi)的數(shù)字商品等分發(fā)給全球的iOS系統(tǒng)用戶(hù)。所以，在面對(duì)Spotify的指控時(shí)，蘋(píng)果曾表示，“為自己在幫助Spotify成為全球最大的音樂(lè)流媒體服務(wù)方面所扮演的角色而感到自豪”，并反駁道：“Spotify想得到好處但不想為此付出代價(jià)。”

Spotify曾在投訴中聲稱(chēng)，蘋(píng)果通過(guò)App Store向其征收的30%費(fèi)用分成，有損Spotify與Apple Music之間的公平性競(jìng)爭(zhēng)，因此Spotify只能“人為抬高”用戶(hù)收費(fèi)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)成本。比如，Spotify通過(guò)App Store向訂閱者收取每月12.99美元的訂閱費(fèi)用，而不是通常收取的每月9.99美元。

不僅僅是Spotify，由于“蘋(píng)果稅”帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本，國(guó)內(nèi)大多數(shù)音樂(lè)和視頻流媒體平臺(tái)的訂閱費(fèi)用、直播間虛擬禮物的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、付費(fèi)文章的閱讀費(fèi)用、游戲裝備的價(jià)格等等，大多數(shù)都針對(duì)蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)“特別”設(shè)置了價(jià)格。因?yàn)樘O(píng)果曾在多方壓力下調(diào)低了APP內(nèi)后續(xù)訂閱的費(fèi)用抽成比例，將訂閱超過(guò)一年以后的傭金比例調(diào)低至15%，所以這一點(diǎn)在用戶(hù)端通常體現(xiàn)為，蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)的單月付費(fèi)訂閱價(jià)格較高。

△QQ音樂(lè)安卓（上）和蘋(píng)果（下）手機(jī)用戶(hù)會(huì)員價(jià)格差

由此可見(jiàn)，“蘋(píng)果稅”所帶來(lái)的成本主要由開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)來(lái)買(mǎi)單，除此之外還有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，“蘋(píng)果現(xiàn)在是獨(dú)立創(chuàng)作者在互聯(lián)網(wǎng)上蓬勃發(fā)展的主要障礙之一。”

相較于開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)而言，蘋(píng)果稅對(duì)創(chuàng)作者的影響要大得多，因?yàn)閿?shù)以百萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)作者本應(yīng)該通過(guò)平臺(tái)賺取更多的收入，并與他們的粉絲建立聯(lián)系。但是由于強(qiáng)制性的應(yīng)用內(nèi)支付，以及15%-30%的蘋(píng)果稅，導(dǎo)致創(chuàng)作者拿到手的收入大大縮水。除此之外，這種做法也在一定程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者價(jià)格上漲，對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿降低。

好的一點(diǎn)是，蘋(píng)果如今已經(jīng)允許“閱讀器應(yīng)用” 使用外部鏈接，繞過(guò)蘋(píng)果的傭金機(jī)制。但也有人擔(dān)心，這種有限的讓步不太可能改變應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者、訂閱用戶(hù)和創(chuàng)作者的現(xiàn)狀。

根據(jù)蘋(píng)果在開(kāi)發(fā)者網(wǎng)站上提供的信息，想要為自己的用戶(hù)提供外鏈的開(kāi)發(fā)者必須向蘋(píng)果提交申請(qǐng)，并且外鏈必須是標(biāo)準(zhǔn)鏈接，不能是按鈕，還要包含指向網(wǎng)站的域名。其次，凡是提供了繞過(guò)外鏈申請(qǐng)的應(yīng)用，均不能使用應(yīng)用內(nèi)購(gòu)功能。關(guān)于這一條款，有些人的理解是整個(gè)應(yīng)用無(wú)法使用內(nèi)購(gòu)功能，還有些人的理解是無(wú)法使用蘋(píng)果的內(nèi)購(gòu)渠道。具體如何落實(shí)，還是要等到各大“閱讀器應(yīng)用”試過(guò)水之后方知深淺。

總的來(lái)看，App Store可以說(shuō)是整個(gè)蘋(píng)果生態(tài)的構(gòu)筑者，其重要地位不言而喻。但在多方壓力之下，蘋(píng)果還是做出了一些讓步。目前，蘋(píng)果開(kāi)放了書(shū)籍、漫畫(huà)、視頻、音樂(lè)等“閱讀器應(yīng)用”使用外部鏈接的功能，新政策將給開(kāi)發(fā)者、用戶(hù)和創(chuàng)作者帶來(lái)哪些具體的影響，我們將繼續(xù)觀察。

蘋(píng)果放寬應(yīng)用商店“稅收”后，Spotify股價(jià)上漲7%就目前而言，股價(jià)似乎只有適度上漲。

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