編者按：最近2年，在疫情的催化下，電子商務在國外出現了加速。線上交易在零售市場的占比越來越大，實體店變得越來越少，電視節目訂閱戶也變得越來越少。那么那些原本投放在這些地方的廣告預算都到哪兒去了呢？原本用來租店面的錢又用到什么地方了呢？本文試圖探討這些問題。文章來自編譯。

亞馬遜的廣告業務已經做得比 YouTube 還要大，比 AWS （Amazon Web Services）更賺錢。 Shein一家門店都沒有，卻是美國最大的快時尚零售商。美國的付費電視訂戶減少了三分之一。那些廣告預算都跑到什么地方去了？租金都去哪兒了？投放這些廣告的品牌數量又會有多少呢？

大概在五年前，隱藏在亞馬遜賬戶背后的一筆收入數字開始變得相當大。截止2017 年底，“其他收入”已經超過40億美元，如果你看看注釋的注釋，就會發現其他收入“主要是”廣告。到了2019年，這個數字已經漲到140億美元，我之前曾經指出，“亞馬遜”不再只是電子商務 +AWS，而是由許多不同的業務構成。這些業務里面，有很多可能跟 AWS 一樣賺錢。不過，我們仍然不知道“主要”意味著什么。到了2021年底時，情況開始發生變化：這次亞馬遜直接把廣告收入給拆分出來了，告訴我們，廣告現在已經是一項有310億美元進賬的業務。

亞馬遜的廣告業務已經大到藏不住了

310 億美元，這個規模與 Google Display、YouTube 或全球整個報紙行業的廣告業務大致相同。

Google Display、Amazon、Youtube的廣告收入已經與全球報紙廣告總和差不多

從收入來看，這個數字僅占亞馬遜凈收入的 6.5% 左右，但它的利潤率要高得多。在不計算TAC（流量獲取成本）的情況下，谷歌的廣告業務的營業利潤率接近 60%；亞馬遜廣告的利潤率應該會更高，因為它主要是利用核心業務的現有的成本去發展業務（換句話說——這屬于“外快”），但即便假設亞馬遜廣告的利潤率也是 60%，那 2021 年的廣告營收也有 180 億美元，與亞馬遜在財報中披露的185 億美元AWS營收數字幾乎完全相同。鑒于 AWS 還需要有資本性支出，相比之下，廣告業務極有可能會帶來更多的現金流。

電子商務與廣告之間存在利潤率的差異，這已經變成一個影響范疇突破亞馬遜的故事：從Uber到沃爾瑪再到 Instacart，每一家企業都在向“商業媒體”進軍 ，都在大規模招聘：

數字門店和app也可以是廣告的天下。沒有誰規定說只能在“內容”旁邊展示廣告——確實，實體店張貼的廣告與雜志刊登的廣告不同，但app就是app。

這些品牌很多（比方說 Instacart ）都扎根在購買漏斗的底部，所以可以直接向品牌銷售非常具體的廣告……

但即便所處位置沒那么深入（比方說Uber），他們仍然擁有各種形式的第一方數據（當然是經過某種形式的隱私許可），這種數據本身就很有價值，但隨著我們經歷了這場“cookie啟示錄”，并重塑定向廣告的工作機制，這種數據會變得更有價值。

而且，當然，利潤率的差異意味著僅占收入一小部分的廣告收入可能會對利潤產生更大的影響。至少，在其他人都做出同樣嘗試之前……

不過，這里的討論缺失了一大塊，那就是Shopify ，在亞馬遜做廣告業務的幾乎同一時期，Shopify把業務的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）規模做到了 1750 億美元。

新的競爭對手層出不窮

Shopify 1750 億美元的 GMV大概是Amazon Marketplace規模的 45%。對于競爭監管機構來說，這是個很有趣的問題，因為Shopify不是面向消費者的品牌，所以按照傳統的市場定義，它與亞馬遜并沒有構成競爭關系——我懷疑兩家公司都會同意這一點。

出現了新的解綁方式

Shopify最大的戰略問題是如何建立起網絡效應。它想把利潤更高的產品賣給商家來賺錢，但從長遠來看，讓產品建立起網絡，吸引更多商家和用戶進入到這個系統，并讓核心業務更具粘性，這些事情可能更重要些。 Shop Pay 是它的建構塊之一，但廣告網絡將是另一個建構塊，一方面將數據和存貨結合起來（尤其是在蘋果公司對中小企業廣告做出限制的情況下），另一方面也推動基礎業務。跟蘋果兩相對比會很有趣： Shopify會成為廣告領域一個強大的參與者，但不會（主要）為了廣告而廣告。

不過后退一步來看，我們可能應該問所有這些廣告的預算都是從哪兒來的，更重要的是，接下來互聯網廣告的增長會來自哪里。一個顯而易見的答案是電視：平面印刷大部分已經消失，但“電視”的收視現在終于開始解鎖，美國付費電視的訂閱量現在已經下降了三分之一以上。英國 16-34 歲的人現在觀看訂閱流媒體的內容更多，比各電視公司內容收視量加起來都要多。所有這些廣告存貨都去哪兒了？所有的預算都去哪兒了？

廣告的變革浪潮

顯然，有些廣告存貨是消失了（目前對于 Netflix是這樣），但其中的很多變得可定向了，而且可以用新的方式來定向。比如迪士尼正在打造一個完整的跨平臺廣告平臺，而智能電視突然之間從一塊“啞玻璃”變成了看門人。畢竟，你的電視至少知道你在看什么，電視平臺可以根據觀眾而不是上下文將廣告植入到直播或流媒體電視里面。就像蘋果的廣告產品一樣，這樣的系統可以在跟蹤數據不用離開設備的情況下“跟蹤”你（再一次，“隱私”改變了看門人）。

同樣地，YouTube 從相反的方向看待這些預算：電視人看到的大致是同一種內容和廣告存貨用不同的方式銷售出去，而YouTube 則看到了這樣一個可能性——將不同種類的廣告存貨出售給相同客戶或新客戶，并將那部分預算全部轉化掉。定向就不用管了——“視頻廣告”是什么意思，這種廣告看起來像什么，誰會買這種廣告，他們想做什么？（這個對于Tiktok來說也是個大問題，到目前為止，它似乎在消費者而不是廣告商那里產品市場匹配度更大些）。

因此，在我上面的那張廣告收入圖表里面，一個顯而易見的故事是平面媒體的崩潰以及互聯網的增長，但對我來說，更有趣的地方是收入的下降：美國的廣告在GDP 的份額占比已經縮水了三分之一。原因有二，一是互聯網廣告要便宜得多，效率要高得多，二是廣告正經歷著大量的重新分類。如果汽車經銷商過去的做法是在當地報紙購買了 20 頁的廣告插頁，但現在只為一支谷歌搜索廣告支付費用（想象下會有多少人會為“寶馬舊金山經銷商”這個詞條廣告去競價？），然后把剩余的預算花在運營自己的網站上？這個是不會體現在廣告的數字里面的。

幾年前硅谷流行一個玩笑，即“租金是新的客戶獲取成本”。這就是那個玩笑的重點，我的這張幻燈片就是想說明這一點。

如何服務客戶？

1995 年的時候，如果你說“我們應該在那個州開店嗎？還是只在那里投放電視廣告？”如果你這么問的話在當時本來是沒什么意義的，但現在所有這些預算都合并到一個 TAM （Total Available Market，潛在市場總額）里面了。在Instagram上面投放廣告和提高配送速度，哪個能獲得更好的ROI（投資回報率）？如果你在那個城市開店的話，你的回報率會下降嗎？究竟是哪種手段更有效？從商店發貨？還是從倉庫發貨？還是線上下單線下取？或者把店鋪關了，把預算投到Tiktok上？因為線上不再受實物庫存和營銷的限制，而且可以按地區或對實體零售銷售未必經濟的目標人群投放定向廣告了，是不是會涌現出更多的品牌？或者，如果你不是通過占領沃爾瑪的貨架來進行營銷，而是需要專注于少數具有更高知名度的大品牌的話，品牌的數量會不會變少呢？

Shein就展示了其中的一種做法——它打造了一個只出現在智能手機上的快時尚品牌，現在它的規模似乎已經超過了 H&M 和 Zara 在美國的總和。 Shein這個故事的焦點部分在于存貨翻新速度以及數據的使用（它聲稱自己每天增加 8-10k 的新SKU（庫存單位）），但另一部分在于通過廉價的配送以及投入巨額預算到廣告（如Tiktok ）而不是實體店上面。這讓它的發展速度更快，盡管反過來可能也一樣。

Shein引領美國快時尚的潮流

這張照片顯示了另一種極端。Topshop是 20 世紀后期大眾市場時尚的標志，但由于沒有能夠完全實現向線上的轉移，最終在這場疫情中倒閉了。

線上轉型失敗的代價就是滅亡

現在，隨著宜家在思考自己的模式在線上應該如何運作，并從物流轉向發現，倫敦市中心的旗艦零售空間已被它占據。與此同時，隨著英國擺脫了疫情，40% 的非食品類零售收入現在已經是在線上獲得。租金就是新的 CAC（用戶獲取成本）。

關鍵詞： youtube shopif