題圖｜視覺中國

一個(gè)奢侈品牌的手袋少說要15000元；

一臺(tái)新款國產(chǎn)旗艦手機(jī)不到5000元；

一臺(tái)空氣凈化器可以不到1000元。

1000元無法讓我們躋身什么有錢的階級(jí)，但可以讓我們長久地享受到更加健康自在的生活。其為生活帶來的愉悅感，甚至可能會(huì)超過奢侈品所能帶來的。

無數(shù)聲音都在告訴我們，那個(gè)只有奢侈品可以代表身份的年代正在逝去。新消費(fèi)浪潮下，成長于富足年代的年輕人追求有科技感和品質(zhì)的產(chǎn)品，卻也對(duì)過度營銷保持謹(jǐn)慎。他們注重品質(zhì)和品位，不愛亂花錢，卻也舍得為真正有價(jià)值的東西買單。

美國南加州大學(xué)教授伊麗莎白·科瑞德·霍爾基特在《瑣事之和：關(guān)于有抱負(fù)階級(jí)的理論》一書中，將這部分人群定義為“有抱負(fù)階級(jí)”：文化教育程度較高、推崇自我的優(yōu)秀與勤奮、熱衷消費(fèi)“前沿的、圍繞個(gè)人提升式的商品和服務(wù)”，而不再是“炫耀性消費(fèi)”。

換句話說，隨著新一代消費(fèi)群體逐漸掌握話語權(quán)，他們的需求正從“外部認(rèn)可”逐漸轉(zhuǎn)向于自我、內(nèi)化的訴求，對(duì)生活與自我的提升，通過收集值得回憶的體驗(yàn)，消費(fèi)者便可感受到成就和進(jìn)步，最終提升了他們的自我價(jià)值感。

在今天高速變化的消費(fèi)市場上，這群年輕消費(fèi)者早已吃過見過：見識(shí)過營銷手段，討厭被收智商稅；害怕買錯(cuò)，浪費(fèi)時(shí)間和金錢；喜歡新奇酷、高品質(zhì)高性價(jià)比的東西。這也反映了他們的心理狀態(tài)，一邊追求穩(wěn)定感，一邊在日常生活中保持著向往冒險(xiǎn)的心。

而作為這場消費(fèi)變革最前沿的親歷者，有這樣一群人也正在重新思考著，消費(fèi)者需要的好產(chǎn)品是什么？除了便宜好用，一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)該被寄托什么樣的意志？

最懂新一代消費(fèi)者的那些人

葉華林回憶，自己一般不干涉妻子、孩子的消費(fèi)習(xí)慣，但作為一個(gè)一直做產(chǎn)品的人， 出于職業(yè)病，一旦家里要買的產(chǎn)品涉及安全隱患，肯定會(huì)被他制止。

就拿食品容器來說，部分國家和地區(qū)禁止食品容器中含有BPA。BPA 會(huì)導(dǎo)致人體內(nèi)分泌失調(diào)，尤其不適合用于兒童和嬰兒食品容器。中國 2011 年禁止銷售含 BPA 的嬰幼兒食品容器。雖然對(duì)成人食品容器沒有此要求，但葉華林還是以高標(biāo)準(zhǔn)來要求家里的食品容器不能含有BPA。

這也側(cè)面描繪出當(dāng)代年輕群體的消費(fèi)畫像。根據(jù)《有品核心用戶研究及新中產(chǎn)特征》調(diào)研報(bào)告顯示，關(guān)于智商稅，用戶最不能容忍——商家制造并使用沒有科學(xué)依據(jù)的概念包裝營銷產(chǎn)品；夸大產(chǎn)品功效和體驗(yàn)，結(jié)果實(shí)際使用感受明顯低于預(yù)期。

但矛盾的是：雖然多數(shù)消費(fèi)者對(duì)智商稅唯恐避之不及，但他們沒有專業(yè)能力和時(shí)間精力來調(diào)研產(chǎn)品背后的實(shí)際功用。然而，現(xiàn)在產(chǎn)品界存在大量的信息不對(duì)稱，商家制造出花樣繁多的噱頭，消費(fèi)者很難分辨真?zhèn)?，這也是為什么導(dǎo)購、評(píng)測類內(nèi)容大行其道的原因——我們需要值得信任的人來幫我們消除信息不對(duì)稱。

正因自己感同身受，葉華林在生活中的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度也在工作中一以貫之。作為小米有品副總經(jīng)理兼商品運(yùn)營部負(fù)責(zé)人，他要求團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者把好品控關(guān)，投射到細(xì)節(jié)中，小米有品一直要求所有的食品容器都不能含BPA。

但在實(shí)際工作中，跟有明確標(biāo)準(zhǔn)的“BPA”相比，更多產(chǎn)品的品控的驗(yàn)證過程并不輕松。

比如，因?yàn)槠脚_(tái)特性，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常遇到很多聲稱有科技、醫(yī)學(xué)含量的產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品的科學(xué)性查證恰恰是比較難的。舉個(gè)例子: 如果要做一款護(hù)眼燈，小米有品就會(huì)要求燈的等級(jí)，顯指，頻閃等要求。另外，比如兒童視力治療儀這樣的產(chǎn)品必須在原理上有權(quán)威文獻(xiàn)、醫(yī)院背書，才會(huì)正式上架。

如果說對(duì)沒有科學(xué)依據(jù)的概念進(jìn)行營銷、夸大產(chǎn)品功效和體驗(yàn)是一種“內(nèi)在欺騙”，那么“外在欺騙”——過度包裝相信很多人都更加熟悉。

近年來太多新消費(fèi)品牌曇花一現(xiàn)。品牌創(chuàng)始人要么是有市場營銷背景的，要么是做渠道的，趕著新消費(fèi)浪潮找公司設(shè)計(jì)個(gè)logo，做包裝，找工廠生產(chǎn)就能賣了。品牌經(jīng)營舍本逐末，把成本都放在過度的設(shè)計(jì)和包裝上。

朱君曾買過一盒精致的襪子，它有專用物流箱、無感印刷、卡片說明書，他想，如果襪子10元，盒子成本就占了6、7元。

“用戶不是傻子。” 朱君開玩笑地說。他是小米有品自研品牌“日常元素”負(fù)責(zé)人，這個(gè)品牌致力于給小米有品的所有生活消費(fèi)品打個(gè)樣。朱君發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人雖然愿意為包裝和設(shè)計(jì)付溢價(jià)，但不愿意付高額溢價(jià)。其根源在于，今天的消費(fèi)者追求獨(dú)特的體驗(yàn)，充實(shí)自己的獲得感，但并不需要超出實(shí)用價(jià)值，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)這種物質(zhì)界限。

這讓設(shè)計(jì)師出身的朱君敏感地意識(shí)到，一定要在成本和設(shè)計(jì)上做平衡，好東西就是讓美變得觸手可及。

好比乳霜紙，這種添加了乳霜從而十分柔軟的紙巾在嬰幼兒母親和鼻炎人群里認(rèn)知相對(duì)較高，但價(jià)格也很高，比如日本某品牌2層每抽/盒在26元左右，而日常元素可以做到4層每抽/盒在10元左右。朱君表示，他寧可在包裝的工藝上做減法，也要在紙巾里用料扎實(shí)。即便如此，產(chǎn)品依然講究在不同場景具備搭配的美感?？蛷d、廚房、衛(wèi)生間的紙都用了不同材質(zhì)和配色優(yōu)化體驗(yàn)。

孔祥宣是小米有品副總經(jīng)理兼商家合作部的負(fù)責(zé)人，在跟創(chuàng)業(yè)者打交道的過程中，他日益感覺到他們和當(dāng)下的消費(fèi)者有共同點(diǎn)：懂得生活，有精神追求，甚至這些創(chuàng)業(yè)者本身就是在生活中不斷追求有趣產(chǎn)品的消費(fèi)者。比如8H創(chuàng)始人李勇就是馬拉松愛好者，盡管作為創(chuàng)業(yè)者，工作壓力已經(jīng)很大，但他幾乎全球各地的馬拉松比賽都會(huì)去參加，一直都在勻出時(shí)間和精力堅(jiān)持這一愛好。

孔祥宣表示：“這一代創(chuàng)業(yè)者大部分都受過高等教育，且致力于使人生變得更加充實(shí)，并提升自我價(jià)值。在品牌這一塊和用戶在品位上契合?！彼煌凇爸挟a(chǎn)階級(jí)”“有錢”等乏味無趣的刻板印象，而是不斷通過自身的提升追求某種生活狀態(tài)的進(jìn)步和改善群體。

商家與用戶品位契合是加分項(xiàng)，但這也并不意味著他們的產(chǎn)品能迅速打入市場。

和廚的凍干面就曾在市場上不溫不火，那是采用凍?技術(shù)的方便面，這種技術(shù)在醫(yī)藥和化妝品?相對(duì)成熟，但在食品里面不太成熟。這家公司的產(chǎn)品在銷售的前兩年一直不溫不?，所以來找了小米有品聯(lián)創(chuàng)。由于零添加防腐劑，他們以前主打健康的標(biāo)簽，孕婦、孩子都能吃。但小米有品認(rèn)為要在健康基礎(chǔ)上宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)好吃，這才是最直觀的，把品牌名叫做“和廚”，表示和廚房里鮮煮的一樣。后來產(chǎn)品大賣，在行業(yè)引起了裂變的效果。

凍干面是小米有品和商家共創(chuàng)達(dá)成爆品的案例，而這背后，還有無數(shù)小米有品孵化中國新銳品牌的故事。在孔祥宣看來，小米有品具備快速打爆的優(yōu)勢，甚至可以幫助商家冷啟動(dòng)。小米有品爆品孵化器擁有一系列賦能資源，能幫商家定位精準(zhǔn)用戶，解決用戶痛點(diǎn)，也能共創(chuàng)產(chǎn)品，精打細(xì)磨，還可以借助小米集團(tuán)在設(shè)計(jì)圈的影響力幫助商家提升產(chǎn)品外觀的美感，而且海量的米粉在內(nèi)測階段也會(huì)熱心對(duì)商品作出反饋，讓商品不斷被打磨完善。

小米有品秉持著為用戶“發(fā)現(xiàn)好東西”的理念，在選品環(huán)節(jié)通過驗(yàn)證、抽檢樹立起嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，又致力于與第三方商家共同打造兼具實(shí)用與美感的產(chǎn)品，共同詮釋好東西，以此讓有品在面向用戶時(shí)建立信任。

我們喜歡新奇酷，但請(qǐng)你別自嗨

當(dāng)用戶逃過智商稅以后，他們則期待新奇酷的產(chǎn)品體驗(yàn)。這也讓小米有品人天天處于頭腦風(fēng)暴之中，有時(shí)也不免陷入自嗨模式。

陳曦是在小米有品負(fù)責(zé)戶外和出行的產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)精致露營興起之后，他發(fā)現(xiàn)中國人就是不愿意自虐，就算露營也要追求好的體驗(yàn)，周末去戶外支好帳篷，擺好戶外制冰機(jī)、燒烤架、咖啡壺，擺完之后發(fā)個(gè)朋友圈，今天終于完事。此時(shí)，盡管迎著郊外愜意的春風(fēng)，在這場充滿濾鏡的精致中產(chǎn)消費(fèi)圖景下，陳曦還是不免焦慮——該怎么做出更酷更好玩的產(chǎn)品？

他特別害怕自己會(huì)老去，于是經(jīng)常和孩子對(duì)話，試圖了解各種前沿的信息和Z世代的想法。陳曦說：“戶外出行類目不是生活必需品，你可買可不買，所以我們一定要做得酷一點(diǎn)，好玩一點(diǎn)。” 如果用戶收到他的產(chǎn)品，先是感到驚喜，滿足了他的情緒價(jià)值后再發(fā)個(gè)朋友圈，那陳曦就會(huì)很有成就感。因此，他的想象力無遠(yuǎn)弗屆——比如一瓶水能不能做成放大鏡，在野外取火？

但有時(shí)陳曦也會(huì)陷入產(chǎn)品經(jīng)理的自嗨模式之中。他曾想設(shè)計(jì)旅行箱收納袋，當(dāng)時(shí)關(guān)鍵在于內(nèi)衣袋，調(diào)研時(shí)卡在幾個(gè)問題上——女性到底要不要收納文胸？文胸到底怕不怕壓？有鋼圈的文胸還是主流嗎？陳曦在那幾個(gè)月里，早晨一起來就想象自己是女生，怎么穿衣服怎么收納。在一番調(diào)研之后，結(jié)果這個(gè)產(chǎn)品并不成熟，市場上也沒有更好的設(shè)計(jì)和面料，成本又高，會(huì)有人愿意花比箱子還貴的錢來買收納袋嗎？

用葉華林的話說，這純粹屬于創(chuàng)造需求，是產(chǎn)品經(jīng)理很容易犯的錯(cuò)誤——你覺得它是個(gè)需求，可做完了沒人買單。不過這也情有可原，因?yàn)榇蠹腋偁帟r(shí)都希望做差異化。而正是小米有品長期以來鼓勵(lì)勇于試錯(cuò)且不斷探索發(fā)現(xiàn)的文化，造就了某些成功的差異化，比如吹風(fēng)機(jī)造型的便攜熨燙機(jī)。

當(dāng)陳軍發(fā)現(xiàn)家里的立式掛燙機(jī)在角落里積灰時(shí)，身為產(chǎn)品經(jīng)理的他問太太怎么不用，原來只有在換季時(shí)才會(huì)拿出來，但又要裝水、插電、等待升溫，很不方便。后來又有周圍女生反映，旅行時(shí)帶裙子去拍照沒有蒸汽熨斗就比較尷尬。針對(duì)這些用戶痛點(diǎn)，陳軍調(diào)研市場后發(fā)現(xiàn)便攜式熨斗設(shè)計(jì)仍然笨重，價(jià)格也要在300元以上，這個(gè)品類仍有機(jī)會(huì)。最后借鑒了吹風(fēng)機(jī)的設(shè)計(jì)語言，與廠家一起開發(fā)了這款熨燙機(jī)，就是為了讓女生虎口的握感更舒適，解決傳統(tǒng)熨燙機(jī)蓄水處重量不平衡的缺陷。這款產(chǎn)品也得到了許多米粉的好評(píng)，有人留言：“真感嘆現(xiàn)在人們的設(shè)計(jì)理念是多么優(yōu)秀?！?/p>

用戶自然追求新奇酷的體驗(yàn)，但有時(shí)他們的想法也過于天馬行空，還要測量它的可實(shí)現(xiàn)性以及是否符合大眾需求。朱君曾想做一款溫度可以分布控制的蒸汽眼罩，因?yàn)橛行┤丝赡懿幌矚g高溫，反而讓他無法入睡。在用戶調(diào)研時(shí)，有人說能不能直接把眼罩鏤空，因?yàn)樗胱屟劬χ車潘傻那闆r下還能看手機(jī)。像這種需求，乍一聽很離譜，但朱君團(tuán)隊(duì)還是會(huì)評(píng)估可實(shí)現(xiàn)性，還有這是不是真正意義上的大眾需求。

在小米有品內(nèi)部，經(jīng)常會(huì)有關(guān)于產(chǎn)品的自由討論。有時(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理之間的，陳軍、陳曦、劉耀東有時(shí)會(huì)推演到半夜，比如垃圾袋從抽取到丟掉的過程中就能50幾個(gè)可以改善的細(xì)節(jié)，怎么方便廚余破袋等等。有時(shí)是米粉和小米有品的用戶主動(dòng)來監(jiān)督，甚至半夜給產(chǎn)品經(jīng)理打電話吐槽新品。他們部分人很專業(yè)，比如有人會(huì)拆掉碳板跑鞋來指出哪里腳感、重力不行。

劉耀東說：“有這樣嚴(yán)苛的用戶其實(shí)很幸福，” 因?yàn)榫拖裥∶子衅泛陀脩粼诠矂?chuàng)一個(gè)產(chǎn)品。他在做電動(dòng)口噴時(shí)，也有這樣的經(jīng)驗(yàn)。手動(dòng)口噴很難控制噴霧量，還會(huì)噴到臉上，劉耀東就想通過潤眼儀的思路來解決問題，讓噴霧量可以用按壓時(shí)長來控制。在用戶調(diào)研過程中，還發(fā)現(xiàn)男性喜歡刺激的薄荷味，女性更喜歡甜美的白桃味，從口味等諸多維度進(jìn)一步優(yōu)化細(xì)節(jié)。

正是由于小米有品一直以來推崇的從用戶需求出發(fā)去創(chuàng)想打磨產(chǎn)品，鼓勵(lì)自由討論和試錯(cuò)的氛圍，才真正鼓勵(lì)了冒險(xiǎn)精神，讓微創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，催生了更多新奇酷的產(chǎn)品，讓用戶不斷體驗(yàn)到新鮮感和驚喜感。同時(shí)，用戶熱烈的反饋也讓產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)優(yōu)化產(chǎn)品過程中，懂得在標(biāo)準(zhǔn)上去妥協(xié)，避免自嗨，為用戶守住信任。

消費(fèi)年代，花錢有道

無論追求性價(jià)比，還是新奇酷，我們在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)都逃不過用買買買來構(gòu)建自我身份認(rèn)同的命運(yùn)。

美國作家保羅·福塞爾在1983年出版了《格調(diào)》，講的是不同階級(jí)如何通過穿戴、家裝以及文化、娛樂消費(fèi)來體現(xiàn)自己的品味。

以穿戴為例，中上階層喜歡穿顏色柔和、黯淡的衣服。至于面料，越有生物成分越有檔次，比如羊絨、絲綢、棉，最好完全摒棄人造纖維。工薪階層卻感覺到有必要穿戴易讀服飾，比如穿上一件印有“可口可樂”字樣的衣服，他們就會(huì)覺得自己與某個(gè)全球公認(rèn)的成功企業(yè)有了聯(lián)系，于是在那個(gè)時(shí)刻里獲得了一種重要性。

然而，法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞也質(zhì)疑過我們通過消費(fèi)來定義自己的行為。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中談過一種現(xiàn)象。他看到兩則不同的廣告，一則是汽車廣告，宣稱一個(gè)女人只要買了這輛車，就能得到個(gè)性的彰顯；另一則是染發(fā)劑廣告，告訴你用了這款染發(fā)劑后，你能真正感受到成為自己的樂趣。鋪天蓋地的廣告都在鼓勵(lì)你成為獨(dú)特的自己，似乎只有買了這些商品，你才在人群中最獨(dú)特。但鮑德里亞戳穿了這種陷阱：“如果我是我自己，我怎么能夠透過消費(fèi)去比以往更像我自己呢？”

這種由消費(fèi)構(gòu)筑的差異是脆弱的，但我們?nèi)耘f無法不消費(fèi)。因此我們能期待的，就是在宣傳語中撥開迷霧，做一個(gè)保持獨(dú)立思考的消費(fèi)者，花錢有道。

小米一直在提供這種可能性。除了小米集團(tuán)的自研產(chǎn)品（手機(jī)、電視、手表等），品牌產(chǎn)品（Xiaomi、Redmi、Mijia），生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米有品作為服務(wù)新一代消費(fèi)者的電商平臺(tái)，處于小米集團(tuán)第四外環(huán)，沿用小米「始終堅(jiān)持做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品」的價(jià)值觀，去篩選、扶持第三方商戶和好產(chǎn)品，更好地幫助消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)好東西” 。

小米有品的品牌理念是“發(fā)現(xiàn)好東西”，葉華林對(duì)待產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛、朱君在審美環(huán)節(jié)上的敏銳、孔祥宣面向商戶時(shí)的專業(yè)，促進(jìn)了大眾生活消費(fèi)品的品質(zhì)升級(jí)，讓用戶能在平臺(tái)上挑選到遠(yuǎn)超預(yù)期的產(chǎn)品。

給予消費(fèi)者穩(wěn)定感的同時(shí)，小米有品人也從未放棄向更前沿、新奇領(lǐng)域探索的冒險(xiǎn)精神。正是陳軍、陳曦、劉耀東這些產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)新精神，加上米粉和小米有品用戶的熱烈反饋，才能讓他們不至于陷入到自嗨模式中，研發(fā)出用戶并不需要的產(chǎn)品，而是在真正的訴求下進(jìn)行優(yōu)化，與用戶共同打造出讓生活更美好的產(chǎn)品。

盡管求穩(wěn)和冒險(xiǎn)聽起來相互矛盾，卻在小米有品人身上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。而當(dāng)下的消費(fèi)者，無論年輕人還是新中產(chǎn)，也恰恰能對(duì)這種精神有共鳴。一方面，他們的生活需要穩(wěn)定感，能用專業(yè)知識(shí)和技能勝任工作崗位、家庭角色，什么都不要出岔子。另一方面，他們也想要不斷獲取新體驗(yàn)，甚至獲得意料之外的驚喜，讓生活充滿樂趣。

這些對(duì)生活有追求的人，不斷以更聰明有效率的方式，將“更好的生活”收入囊中之后，方才心中一寬?；蛟S某一天，疫情或金融危機(jī)會(huì)給他們帶來一時(shí)困難。但那些“生活簡歷”中的每一行收獲，又能使他們“千金散盡還復(fù)來”。

生活是這樣，消費(fèi)也是這樣。不愛亂花錢的新一代年輕消費(fèi)者，不是不愿意花錢，只是不想被消費(fèi)主義裹挾，而是在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，將錢花在能真正帶來他們新鮮感甚至驚喜感的東西上。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品經(jīng)理