聊到國內幾個頭部電商平臺的時候，我們會習慣性地給它們貼標簽——比如京東的自營標簽，拼多多是高性價比和社交砍價，抖音、快手是直播，小紅書是種草。

不過隨著市場存量競爭漸趨激化，各大巨頭也早已邁出各自的舒適區，開始往對方的腹地找增長。京東拼命下沉可惜折戟而歸，抖音、快手一心提升自營電商比例，就連小紅書都在努力打造自己的電商閉環。

但要論業務分布之廣、切入賽道之多，阿里還是當仁不讓。

4月初，據多家媒體報道，阿里開始內測一款全新的電商APP“態棒”，主打年輕社區模式，對準潮流電商賽道和以Z世代為主的年輕用戶群。

態棒橫空出世，阿里將自己的觸角伸到了更遠的地方。但和之前的諸多業務一樣，這款被寄予厚望的潮流電商APP也要面臨十分嚴峻的競爭環境。而且在態棒問世的背后，我們還能看到阿里從未斷絕的焦慮。

社區+潮流電商，阿里焦慮癥的新藥方

近段時間，諸多小眾潮牌、獨立設計師工作室又多了一個必須關注的新平臺。

雖然阿里尚未大規模推廣，但態棒已經在業內掀起了不少聲浪。在多個社交平臺和媒體的報道中，都可以看到不少潮牌主理人受邀入駐的消息。

據悉，由于態棒目前仍處于測試階段，所以尚未大規模開放商家進駐。下載APP后，受邀的商家需要在登錄頁面輸入官方發放的邀請碼方可進入主頁。

而從APP的頁面設置來看，年輕、潮流也是其主要標簽。無論是炫酷黑為主的色調，只包含場景、服裝、戶外、鞋靴、禮物、生活、食品和寵物等垂直品類的一級入口，還是結合個性化推薦、種草狀態展示等功能首頁信息流設計，都十分貼近年輕人的消費習慣。

對于態棒的未來規劃，阿里也是高舉“潮流+社區”兩大口號。在首頁的態度這一欄目里，用戶就可以對商品發表自己的評價，帶有明顯的社區互動屬性。

此外，商家和用戶的互動也比淘寶、天貓更加直接，種草和反向種草模式大行其道。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，獨立出來的態棒可以說是淘寶逛逛的全方位升級版，在種草的基礎上增強社區屬性。

值得一提的是，這并非阿里第一次切入社區電商和潮流電商賽道，態棒也不是阿里在一季度唯一的新項目。

一方面，過去幾年通過投資并購和自主孵化等形式，阿里已經在潮流電商和社區電商賽道做出過許多嘗試。

2020年底，阿里大手筆投資英國時尚奢侈品電商平臺發發奇，后者的股東名單里還有騰訊和京東的身影。走潮流輕奢路線的發發奇，最近幾年發展迅速，2021財年GMV達到42.3億美元，創下歷史新高，全年營收則同比增長34.81%至22.37億美元。

發發奇的定位類似于市場奢侈品界的天貓，和全球買手店、潮流品牌店和部分傳統奢侈品牌合作，為后者提供線上開店服務，由品牌和買手店直接發貨連接消費者，走輕資產運營路線。

從某個角度講，發發奇以及近期大紅大紫的SheIn的成功，對阿里來說未嘗不是一個刺激，也推動其加快切入潮流電商賽道。

另一方面，進入2022年一季度以來，阿里電商業務開始多路出擊，扎堆孵化新產品：先是推出探索自營業務的貓享，隨后又加碼鄉村電商、源頭好物業務，阿里旗下的蜂耘網絡科技有限公司注冊資本由500萬大幅增加至3億。

（圖片來自pixabay）

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，阿里密集推出新產品、開辟新賽道，歸根結底還是為了緩解自己的焦慮，盡可能爭奪用戶時間。

客觀地說，阿里淘系電商近期的煩心事不少，過去兩年充當增長引擎的直播電商也遇到了各種麻煩，勢頭大不如前。

過去兩年直播電商的繁榮，很大程度上是靠頭部大主播帶動的。隨著薇婭倒臺、李佳琦開播頻率下滑甚至出走京東，淘系直播電商變得困難重重。

3月15日，李佳琦在其個人公眾號上推送了一篇名為“宅家不寂寞~所有女生的小賣部超多美食上新中”的消息，推薦了在直播間露過面的各種產品。最重要的是，這些產品的購買鏈接都來自京東好物街。隨后，李佳琦所在MCN公司美ONE還在微信上線“鯨選會”小程序，點擊首頁中的產品鏈接會跳轉到京東小程序，兩者之間的合作進一步加深。

李佳琦牽手京東、微信，很明顯是想為自己開拓新的流量高地，這也側面印證了淘系直播電商的勢衰。最新財報顯示，阿里中國區廣告及傭金收入同比首次出現負增長，主要原因就是淘寶和天貓的線上商品GMV同比增幅跌至低谷。

在這種不利局面下，阿里尋找下一個流量入口，變得刻不容緩。

“態棒”出世，最慌的并非抖音、小紅書？

流量焦慮對阿里來說是個老問題，只不過最近似乎變得愈發突出。

今年3月1日，快手正式宣布和淘寶、京東終止合作，切斷后者的商品鏈接，直播間購物車也不再直通淘寶、京東。去年7月份，小紅書被爆調整筆記功能，包括關閉筆記好物推薦，切斷淘寶外掛鏈接。而在更早之前，抖音就已經切斷淘寶、天貓等外部電商鏈接，著手構筑自己的電商閉環、提升自營電商GMV占比。

在斷鏈之前，淘系電商平臺依賴抖音、快手和小紅書這幾大流量池，是不爭的事實。而眼看這幾個平臺從可靠的流量池逐漸變成淘寶的直接競爭對手，阿里親自下場開辟新戰線也是無可厚非。

當然，對于仍在和阿里合作的其他社交流量池來說，態棒這個阿里嫡系的橫空出世，不是一個好消息——比如微博。

去年四季度，微博廣告收入5.5億美元同比增長21%，營收占比接近90%，是微博最重要的營收支柱，沒有之一。而在微博的一眾廣告金主中，阿里淘系電商的地位非常突出。

早在2014年向SEC遞交IPO申請時，微博廣告收入“三分之一靠阿里”就成為媒體重點報道的話題。直到去年年底返港二次上市時，兩大巨頭都保持深度捆綁的關系，阿里需要微博的流量，微博需要阿里的資金，雙方可謂互惠互利。

然而，監管政策的收緊以及阿里親自下場開辟種草社區態棒之后，和微博之間的合作關系必然會受到影響。

去年7月份，工信部發布治理公告，宣布大力推進APP開屏彈窗信息騷擾問題，以減輕對用戶的干擾，提升使用體驗。這一次整改，涉及60多家互聯網企業，上百個APP，微博這樣的廣告重災區自然無法幸免。數日之后，就連阿里系APP全部取消開屏廣告，淘寶、天貓、餓了么、閑魚、支付寶全都不例外。

事實上，這一次風波雖然不至于摧毀阿里和微博的合作關系，但也為雙方敲響警鐘。近日，微博密集注冊多個電商相關商標，還有在去年相繼推出的電商號扶持計劃，對頭部電商博主給予百億流量扶持，就是微博為自己謀求后路、發展獨立電商業務的證據。

將目光放回態棒身上。阿里大舉進攻潮流電商賽道，Z世代是其爭搶對象。

根據QuestMobile去年發布的Z世代消費洞察報告，這群互聯網原住民不僅早已成為線上消費主力軍，而且消費能力顯著增強。數據顯示，Z世代移動互聯網用戶規模在過去五年間成功翻倍至3.2億，社交、視頻和網購是其最鐘情的線上活動。

艾瑞咨詢的數據也顯示，約四分之一的電商用戶為95后，是所有年齡段中占比最高、黏性也最高的——約64%的用戶每天都會使用電商平臺，約10%的用戶天天都有下單消費。

（圖片來自艾瑞咨詢）

要說Z世代在潮流電商之中的重要性，得物的發家史就為我們提供了一個絕佳參考范本。

同樣來自艾瑞咨詢的數據顯示，得物用戶群中占比最高的是24歲及以下年齡段用戶，占比達31.98%，30歲以下的年輕人占比合計超過55%，完全是一個靠Z世代撐起的電商平臺。

而在得物的熱門品類中，潮流單品也是當之無愧的大贏家：AJ、YEEZY的潮鞋，ambush的衛衣，還有trave·scoot、ASAP·rocky等潮牌都是屠榜的存在。

毫無疑問，得物，還有同樣在加強電商業務布局的小紅書、抖音等深得Z世代喜愛的平臺，將是阿里態棒日后的主要競爭對手。

賽道愈發擁擠，警惕同質化困局

一直以來，阿里淘系電商都在走APP矩陣戰略，通過將淘寶、天貓兩大主APP的業務進行拆分，打造成獨立APP也是老做法。比如由淘寶直播升級而來的點淘，而且別忘了當初的天貓也是由淘寶商城孵化而來。

然而，潮流電商這條賽道雖然很有潛力，競爭也不是一般的大——抖音、小紅書、得物，乃至京東、拼多多等阿里的老對手，可謂強敵環伺。

去年年底上線的抖音盒子，是抖音電商首款獨立APP，同樣定位潮流電商。在上線之初，抖音就投入了大量資源推廣造勢，一邊吸引品牌進駐、一邊從抖音主APP持續導流。

在初始版本中，抖音盒子便一鍵打通抖音小店，用戶也可以同步兩個APP的所有數據，包括購物車。而在內容設置上，抖音盒子努力兼顧內容種草和商品銷售兩個環節，和抖音一脈相承的各種穿搭攻略視頻、帶貨直播在首頁循環推送，和阿里態棒的做法也有許多相似之處。

當然，要論潮流電商和種草社區，得物和小紅書仍然站在食物鏈的頂端。

前文已經介紹過的得物自不必說，剛成立時就明確了自己“社區+潮流”的路線，和態棒可以說是完全撞型。目前，得物的主營品類已經從當初的鞋靴，擴展到潮流服飾、箱包、美妝個護等14個品類，幾乎覆蓋年輕潮人關注的所有領域。

小紅書這邊，種草社區一直是其安身立命的根本，且最近幾年開始有意識打造自己的電商閉環。

早在2014年10月份，小紅書福利社就宣布上線，開始構建自營電商護城河，隨后通過引入第三方商家以及為淘寶導流迅速培養了用戶的消費習慣。數據顯示，小紅書當前進駐品牌接近7萬個，年增長率穩定在100%左右。

從去年開始，小紅書砍外鏈成為一個熱點話題，阿里也是受沖擊的一方，一個強大的競爭對手悄然浮出水面——畢竟在社區和種草這兩個環節，小紅書的優勢則更加明顯，且用戶規模增速也令人側目。

根據QuestMobile統計的數據，截止去年三季度小紅書MAU接近1.3億，DAU約為4500萬，橫向對比微信、QQ、微博、釘釘、知乎和豆瓣等20個國內頭部社交平臺，活躍用戶增速位居第一。

（圖片來自pixabay）

那么問題來了：那么多電商平臺想走社區+潮流路線，誰走出了自己的差異化優勢？

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，至少態棒、抖音盒子，包括前面提到的微博都還沒有展現出過人之處，小紅書和得物好不容易建立的差異化優勢也在逐漸消弭。

正如前文所說，抖音盒子、態棒等新近推出的APP功能和頁面設計相似之處頗多，很容易陷入同質化困境。而且這些獨立APP能否擺脫淘寶、抖音等主APP的影子，真正走出獨立路線，也有待觀望。

抖音盒子就被許多消費者詬病“看似從抖音獨立了，但又沒有完全獨立”。

除了對抖音導流的高度依賴之外，抖音盒子首頁逛街、推薦兩個主界面設置和信息流展示、算法推薦模式，都和抖音主APP別無二致。甚至就連燒錢補貼的營銷打法，還有直播和帶貨視頻上的互動、下單入口設計，也都是抖音的高仿版。

換句話說，抖音盒子仍在沿著抖音鋪好的道路往前，更像個剛出生、未戒奶成功的“小孩”，距離成長為獨立的“大人”，還有很長的路。至于還在內測階段的阿里態棒，自然也要面臨同樣的問題。

很多人可以都沒有留意到，2020年拼多多曾悄然上線一款微信電商小程序“多潮”，同樣走社區+潮流路線。

但由于投入資源有限、和拼多多原有用戶群需求不協調以及砍價、拼團等老玩法無法引起Z世代共鳴，多潮并未掀起多大風浪，現在已經黯然下架。

遭遇命運的，還有京東的潮流互動社區小程序芥么。

由此可見，即便是掌握海量資源、經驗老到的“貓狗多”電商三巨頭，都無法保證自己取得成功。歸根結底，跟風模仿、以本傷人都不是長遠之策，只有真正打造出自己的差異化優勢，才能讓態棒站穩腳跟。

寫在最后

4月初，阿里再迎重大人事調整。被馬云寄予厚望的蔣凡卸任淘寶和天貓法定代表人、董事長及總經理職務，其在淘寶和天貓的工作分別由王明強和楊光接替。此外，蔣凡在上個月也卸任了阿里巴巴迅犀數字科技有限公司法人、董事長職務，由汪海接任。

眾所周知，自2013年加入阿里以來，蔣凡就成為淘系電商最重要的掌舵人之一，過去幾年淘寶和天貓的重大戰略變動、功能升級，都離不開他在背后的操盤。但這一輪調整下來，蔣凡基本退出淘系電商核心班底，日后將專注海外業務。而完成改朝換代的阿里淘系電商，也將在新掌門的帶領下，迎接新的硬仗。

無論是針對下沉市場的淘特，還是瞄準潮流電商賽道的態棒，都肩負著為阿里開拓新增長點、擺脫流量焦慮的重任，但它們也都要面臨很大的阻力和強大的競爭對手。

正如前文所說，態棒有優勢也有不足，潮流電商這盤生意也不是那么好做。未來能不能成，或許就要考驗阿里運營能力和抗風險能力了。

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