作者｜不一&山茶

編輯｜釗

“連甄嬛傳都沒(méi)有，也配漲價(jià)？”聽(tīng)到騰訊會(huì)員視頻漲價(jià)后，身在上海的張瑤說(shuō)道，在這種情況下，會(huì)員還漲價(jià)，騰訊沒(méi)有心。

這是去年4月份之后，騰訊視頻會(huì)員的再次漲價(jià)。

根據(jù)騰訊視頻官方消息，騰訊視頻VIP月卡以及超級(jí)影視VIP的月卡、季卡、年卡年卡和連續(xù)包年價(jià)格均保持不變。VIP和超級(jí)影視VIP的連續(xù)包月價(jià)格以及VIP年卡價(jià)格，均上漲5元。

當(dāng)前正值全國(guó)疫情蔓延之際，居家難熬下，消費(fèi)者對(duì)文娛休閑內(nèi)容有著強(qiáng)需求和高黏性。騰訊視頻在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，提高會(huì)員價(jià)格，難免會(huì)挨一頓罵。

敢冒天下之大不韙，也要漲價(jià)的騰訊視頻到底怎么了？本文將從三個(gè)方面研究這一問(wèn)題：

1.為什么就算挨罵，騰訊視頻也要在此時(shí)漲價(jià)？

2.虧損難解的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，只有提價(jià)一條活路嗎？

3.國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，邯鄲學(xué)步奈飛漲價(jià)術(shù)有用嗎？

01

不漲價(jià)，就活不下去

“我記得有視頻平臺(tái)免費(fèi)送疫情地區(qū)會(huì)員來(lái)著，騰訊這波吃相有點(diǎn)難看。而且漲價(jià)5塊錢(qián)，夠我吃?xún)蓚€(gè)包子了?！敝硎?，即使宅在家，會(huì)看劇解悶，但最近騰訊視頻上并沒(méi)有想看的劇，不再續(xù)費(fèi)會(huì)員了。

此前，3月14日，深圳疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻之時(shí)，騰訊視頻宣布，深圳地區(qū)用戶(hù)可免費(fèi)領(lǐng)取 7 天的 VIP 會(huì)員。

更早一些，西安咸陽(yáng)因疫情，芒果TV和愛(ài)奇藝會(huì)員可以免費(fèi)領(lǐng)取。

似乎在我們心中，居家隔離期間，視頻網(wǎng)站送會(huì)員已成常態(tài)。

而在上海特殊時(shí)期，官宣漲價(jià)，騰訊視頻是已經(jīng)到了非漲價(jià)不可的地步了嗎？

不過(guò)，我們暫且拋開(kāi)漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)，幾乎所有的視頻會(huì)員都在漲價(jià)。從去年年底至今，愛(ài)奇藝、芒果TV和咪咕視頻也都曾提高了會(huì)員價(jià)格：

2021年12月15日，愛(ài)奇藝會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格由19元上調(diào)至22元，連續(xù)季卡由58元上調(diào)至63元，普通月卡則由25元漲至30元，普通季卡由68元漲至78元，年卡會(huì)員費(fèi)不變。

2021年12月22日，芒果TV宣布連續(xù)包月價(jià)格將上調(diào)1元，連續(xù)包季價(jià)格將上調(diào)5元，連續(xù)包年價(jià)格將上調(diào)10元。此外，月卡、季卡價(jià)格保持不變，年卡價(jià)格將上調(diào)20元。

2022年1月6日，咪咕視頻宣布將于 2022 年 2 月 1 日 0:00 ，調(diào)整對(duì)鉆石會(huì)員以及通看券價(jià)格，連續(xù)包月20元、包年188元。

漲價(jià)后，騰訊視頻會(huì)員價(jià)格成了視頻網(wǎng)站中價(jià)格最高的。

此番漲價(jià)，或許是騰訊視頻的“無(wú)奈”之舉。

從視頻付費(fèi)會(huì)員規(guī)模來(lái)看，即使騰訊視頻依舊領(lǐng)先其他視頻平臺(tái)，其增速在放緩，MAU也處于下滑階段。

而且，一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)都處于虧損之中，騰訊視頻也不例外。

據(jù)騰訊2021年財(cái)報(bào)，盡管收費(fèi)增值服務(wù)付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)8%至2.36億，但在財(cái)報(bào)中坦言道，騰訊視頻仍將通過(guò)降低成本支出，緩解視頻平臺(tái)虧損的困境。

另外，“降低虧損”也是愛(ài)優(yōu)騰三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)2021年四季報(bào)的關(guān)鍵詞。

愛(ài)奇藝已連續(xù)11年無(wú)法扭虧，在2021財(cái)年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收306億元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)下，運(yùn)營(yíng)虧損30億元。

在這樣一種情況下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)尋求降本增效來(lái)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，漲價(jià)幾乎是不得不做的選擇。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，提升用戶(hù)ARPU值迫在眉睫。畢竟，按連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格上漲5元來(lái)計(jì)算，騰訊視頻的1.24億付費(fèi)會(huì)員，就能給它每月帶來(lái)6.2億元的增收，那么一年騰訊視頻就能多賺74.4億元。

當(dāng)然，前期是這樣漲價(jià)，不會(huì)帶來(lái)大規(guī)模的已有付費(fèi)會(huì)員流失。

02

只能靠漲價(jià)補(bǔ)血嗎？

虧損的背后，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)常年的“燒錢(qián)”大戰(zhàn)。

不同于社區(qū)團(tuán)購(gòu)和打車(chē)平臺(tái)直接給用戶(hù)“送錢(qián)”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)將錢(qián)大把大把地灑在了內(nèi)容成本上，也就是給了制作團(tuán)隊(duì)以及版權(quán)方。

在這場(chǎng)視頻網(wǎng)站的大戰(zhàn)中，單集采購(gòu)成本甚至哄抬至上千萬(wàn)。

2015年愛(ài)奇藝《盜墓筆記》網(wǎng)劇帶來(lái)了付費(fèi)會(huì)員的大漲，而其一集的成本是500萬(wàn)，2016年騰訊視頻獨(dú)家播放的《如懿傳》，采購(gòu)價(jià)格高達(dá)13億元。

2018年開(kāi)始，各平臺(tái)逐漸意識(shí)到這一問(wèn)題，內(nèi)容采購(gòu)和制作成本開(kāi)始逐步下降。

“之前一線(xiàn)演員的價(jià)格高達(dá)1.5億元以上，現(xiàn)在降到了每部劇5000萬(wàn)元以下，除此之外，制作方面的規(guī)則也在進(jìn)一步調(diào)整?！睈?ài)奇藝CEO龔宇在2020Q1業(yè)績(jī)會(huì)中談到。

但長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容成本依舊處于高位。以愛(ài)奇藝為例，2018年以來(lái)，內(nèi)容成本還是均超過(guò)200億元，占據(jù)其總營(yíng)收的70%以上，2021年其內(nèi)容成本為207億元。

可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容成本高居不下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)連年虧損下，近些年，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的壓力越來(lái)越迫切。

愛(ài)奇藝CEO龔宇在今年3月發(fā)布年報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上表示，目標(biāo)是在2022年全年實(shí)現(xiàn)non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡。

4月8日召開(kāi)的業(yè)務(wù)分享會(huì)上，騰訊視頻也明確提出要在內(nèi)容開(kāi)發(fā)上降本增效，優(yōu)化內(nèi)容成本。在這場(chǎng)分享會(huì)上，騰訊視頻表示，接下來(lái)將進(jìn)一步規(guī)范化、合理化自制、定制、版權(quán)等各種類(lèi)型的內(nèi)容生產(chǎn)要素成本。

控制內(nèi)容成本外，漲價(jià)或許是長(zhǎng)視頻平臺(tái)提高收入的最直接的方式了。

這是因?yàn)?，長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入結(jié)構(gòu)較為單一，主要來(lái)自于廣告收入和會(huì)員付費(fèi)收入。

廣告收入上，一方面，短視頻的出現(xiàn)，不斷擠壓長(zhǎng)視頻的廣告空間。

短視頻以其用戶(hù)“興趣”為導(dǎo)向的算法機(jī)制，能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告推送，更受廣告主的青睞。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》，超過(guò)五成的廣告主增加了相應(yīng)的廣告投放預(yù)算。

艾瑞咨詢(xún)

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2021年，在各種廣告形式中，短視頻信息流廣告占比從2020年上半年的24.6%增長(zhǎng)到2021年上半年的30.8%。

另一方面，即使長(zhǎng)視頻平臺(tái)廣告的花樣不少，收入并無(wú)明顯改善。

從App啟動(dòng)到主頁(yè)推薦，從中插視頻到廣告彈窗，再到會(huì)員也無(wú)法跳過(guò)的貼片廣告，說(shuō)得上是無(wú)孔不入，其結(jié)果就是用戶(hù)罵聲四起。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊包括新聞、視頻及音樂(lè)的媒體廣告收入為32億元，同比下降25%，主要因?yàn)轵v訊視頻等服務(wù)的廣告收入減少。

如此一來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)只能在如何提高會(huì)員訂閱收入上，花費(fèi)心思。

此前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不好意思直接漲價(jià)，騰訊視頻便帶頭開(kāi)啟了“超前點(diǎn)播”模式，挖掘VIP用戶(hù)的付費(fèi)潛力，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等也緊隨其后的跟進(jìn)實(shí)施。

2019年8月，騰訊視頻在其熱播大劇《陳情令》上應(yīng)用超前點(diǎn)播模式，據(jù)媒體報(bào)道，片方曾在慶功宴上透露，該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬(wàn)人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。

不過(guò)，來(lái)錢(qián)快的“超前點(diǎn)播”模式，飽受消費(fèi)者詬病和吐槽，于2021年10月被叫停，長(zhǎng)視頻這項(xiàng)升提ARPU值的鬼點(diǎn)子被扼殺在搖籃里。

而提升ARPU值的另一途徑便是提高會(huì)員門(mén)檻，也就是漲價(jià)。

其實(shí)，國(guó)外視頻平臺(tái)奈飛也曾提價(jià)，不過(guò)并未對(duì)其市場(chǎng)份額產(chǎn)生很大影響，依舊收獲了市場(chǎng)和用戶(hù)的青睞。那么，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)能否學(xué)得會(huì)奈飛漲價(jià)術(shù)呢？

03

奈飛漲價(jià)術(shù)，騰訊視頻們學(xué)得來(lái)嗎？

事實(shí)上，不論國(guó)內(nèi)外，長(zhǎng)視頻一直處在“囚徒困境”：高企不下的內(nèi)容成本，難以揣摩的用戶(hù)，局促的盈利空間。

內(nèi)容成本端短期內(nèi)難以降低，只能在用戶(hù)收入端上想心思，由此各種變花樣的會(huì)員漲價(jià)，就成為了企業(yè)擴(kuò)大利潤(rùn)空間的慣用伎倆。

對(duì)于會(huì)員價(jià)格，其實(shí)國(guó)外的訂閱會(huì)員價(jià)格不僅普遍高于國(guó)內(nèi)，而且漲價(jià)次數(shù)也比較頻繁。

以奈飛為例，其訂閱會(huì)員服務(wù)自2010年底開(kāi)始至今歷經(jīng)5次提價(jià)，當(dāng)前每月的基礎(chǔ)/標(biāo)準(zhǔn)/高級(jí)會(huì)員價(jià)格8.99/13.99/17.99美元，連續(xù)月卡會(huì)員價(jià)格仍為愛(ài)奇藝與騰訊的2倍以上。

而國(guó)內(nèi)的愛(ài)奇藝，從推出會(huì)員付費(fèi)體系10年以來(lái)，也才經(jīng)歷過(guò)2020年和2021年的兩次會(huì)員提價(jià)。

如此大的差別下，為什么每次國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)一漲價(jià)，就被大家集中轟炸呢？

從根源上來(lái)說(shuō)，這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)短視頻的內(nèi)容，很少出現(xiàn)讓用戶(hù)心甘情愿為其買(mǎi)單的優(yōu)質(zhì)作品。

目前為止，愛(ài)奇藝推出過(guò)如《延禧宮略》《人世間》《隱秘的角落》等爆款，騰訊視頻的推出《掃黑風(fēng)暴》《開(kāi)端》《慶余年》等爆款，這些劇確實(shí)有風(fēng)靡一時(shí)。

但相比于奈飛《紙牌屋》《怪奇物語(yǔ)》《魷魚(yú)游戲》等頂級(jí)IP，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻還有明顯差距。

而除了內(nèi)容質(zhì)量上的差別，國(guó)外長(zhǎng)視頻也更加持續(xù)且高產(chǎn)。

奈飛出品的劇集不少都多季連載，如《紙牌屋》就在6年時(shí)間內(nèi)播出了6季，每季都深受觀(guān)眾喜愛(ài)。

反觀(guān)騰訊視頻的爆款劇《慶余年》，在2019年播出之后，直至現(xiàn)在也未見(jiàn)其第二部。

雖然對(duì)于奈飛的“續(xù)集效應(yīng)”，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻也有嘗試過(guò)。

愛(ài)奇藝于2017年自制播出的《中國(guó)有嘻哈》（第二期開(kāi)始改名《中國(guó)新說(shuō)唱》）第一季在成為爆款之后，其第二季的播出也為平臺(tái)拉到了近高達(dá)5-6億左右的融資。

但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)制片還不夠成熟，很難保證此類(lèi)IP持續(xù)高質(zhì)量輸出。最終第三季第四季的播出并沒(méi)有帶來(lái)水花，此后幾季的豆瓣評(píng)分也是遠(yuǎn)低于第一季。愛(ài)奇藝的續(xù)集IP夢(mèng)終究宣告流產(chǎn)。

2017年也是芒果臺(tái)推出《向往的生活》的第一季，不同于愛(ài)奇藝的迅速流產(chǎn)，在五年內(nèi)已經(jīng)播出五季。前三季播出確實(shí)一直給芒果帶來(lái)了不少流量，但從第四、五季開(kāi)始，從豆瓣上逐漸降低的評(píng)分可以看出來(lái)，該節(jié)目的影響力開(kāi)始略顯吃力。

可以看到，國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)在內(nèi)容端上，很難打造出如《紙牌屋》般的“連續(xù)精品”神話(huà)。沒(méi)有和奈飛一樣的漲價(jià)底氣，卻做著奈飛一樣的漲價(jià)夢(mèng)。這也就不難理解，為何用戶(hù)“聞漲價(jià)就懟”。

此外，奈飛除了打造精品內(nèi)容，也在“如何漲價(jià)”上頗有心得，用精品IP為誘餌，讓用戶(hù)心甘情愿的為其付費(fèi)。

歷數(shù)奈飛漲價(jià)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每次漲價(jià)前后，奈飛都恰如其分地推出了當(dāng)期王牌。

以去年《魷魚(yú)游戲》為例，9月播出在全球大火。據(jù)奈飛估算，《魷魚(yú)游戲》播出前23天的收視率就創(chuàng)下奈飛史上新劇同期之最，有超過(guò)1.32億用戶(hù)至少觀(guān)看了兩分鐘，89%的觀(guān)眾至少看了75分鐘、所有觀(guān)眾合計(jì)觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)14億小時(shí)。

奈飛趁機(jī)收割了一把流量，在11月《魷魚(yú)游戲》導(dǎo)演黃東赫確認(rèn)將開(kāi)發(fā)第二季之后，宣布上調(diào)韓國(guó)會(huì)員價(jià)格。

在精品狂歡后進(jìn)行會(huì)員漲價(jià)，此套漲價(jià)術(shù)，奈飛已經(jīng)是練得爐火純青。這讓國(guó)內(nèi)許多長(zhǎng)視頻平臺(tái)都看紅了眼，也紛紛開(kāi)始學(xué)習(xí)，但往往都是看起來(lái)容易做起來(lái)難。

繼愛(ài)奇藝之后，騰訊會(huì)員漲價(jià)再次將自己推上了輿論的風(fēng)口浪尖，許多網(wǎng)友對(duì)此是一片唏噓。大多數(shù)都表明，其沒(méi)有什么可以為其買(mǎi)單的好劇好綜藝。

雖說(shuō)“會(huì)員漲價(jià)”實(shí)屬無(wú)奈之舉，但頭部平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、居高不下的制作成本、日益挑剔的市場(chǎng)用戶(hù)、難出爆款的內(nèi)容怪圈，困擾著長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

想要學(xué)會(huì)奈飛的漲價(jià)術(shù)，國(guó)內(nèi)的幾大頭部平臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走，要想走出這個(gè)怪圈，內(nèi)容爆款持續(xù)輸出或許是關(guān)鍵的第一步。

04

寫(xiě)在最后

如今，“長(zhǎng)期虧損”成為了長(zhǎng)視頻平臺(tái)頭上懸著的一把達(dá)摩克利斯之劍。凡是漲價(jià)的平臺(tái)，幾乎都成為了用戶(hù)口誅筆伐的對(duì)象。

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)市場(chǎng)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩籠絡(luò)了超過(guò)八成的視聽(tīng)用戶(hù)，似乎可以有恃無(wú)恐地漲價(jià)。

但在“短視頻正在殺死一切”的當(dāng)下，沒(méi)有持續(xù)爆款的長(zhǎng)視頻，奈飛的漲價(jià)術(shù)，僅學(xué)會(huì)了皮毛，此時(shí)漲價(jià)或許將會(huì)推走一部分用戶(hù)。

這樣一來(lái)，長(zhǎng)視頻行業(yè)似乎陷入了一種“虧損—必須漲價(jià)—逼走用戶(hù)—繼續(xù)虧損—再漲價(jià)”的泥沼之中，難以自拔。

關(guān)鍵詞： 魷魚(yú)游戲 視頻會(huì)員漲