文|讀娛 趙二把刀

《死在西部的一百萬種方式》，是一部片名比影片內容精彩的西部片。這部影片的片名，可以說是過去數年直播行業的真實寫照：無論是風光無限的帶貨主播，還是人氣爆棚的游戲主播，又或者是人美歌甜的才藝主播，都可能隨時上演《主播被封的一百萬種方式》。

主播如果做到塔尖可以吸金無數，同時，主播和ta的直播間也是一個充滿風險和變數的高危行當。

近期，曾被捧成直播帶貨現象級的直播間“美少女嗨購go”宣告“畢業”，這個直播間從“封神”到關閉，整個過程還不到一年，讓人唏噓。其曾一度被認為掌握了直播帶貨的流量密碼，成為行業追捧和模仿的對象。

這樣一個曾經有過高光表現的直播間，為什么會這么快關閉？又帶給行業什么啟示？頭部直播間又會迎來什么變化？值得關注。

1、直播間的蹦迪熱美少女就這樣紅了

2021年9月，名為“美少女嗨購go”的直播間以“黑馬”之姿被很多人關注。

“美少女嗨購”直播間的形式在當時看來頗有新意。電音、律動、美女…… 直播間里，四個年輕女主播打扮精致，一邊身體隨著動感的背景音樂搖擺，蹦著迪；一邊拿著話筒與觀眾聊天，然后隨機介紹著屏幕下方的零食和日常用品，這不是哪家夜店的線上蹦迪場，而是直播間里的帶貨新形式。

據了解，自2021年6月21日正式開播起，美少女嗨購go憑借別樣的風格一炮走紅，數據顯示，截至10月8日的三個多月里（6月開播），美少女嗨購go漲粉百萬，共在137場直播中帶貨3263.7W，直播間總觀看數高達1.1億人次。

新穎的形式，以及不俗的帶貨成績，立馬吸引了不少的模仿者。蹦迪+帶貨越來越多的出現在短視頻直播間里，“花美男雜貨鋪”“時代少女小賣鋪”“銀河少女零食鋪”等一批多人蹦迪賬號出現：

“時代少女小賣鋪”，也是四名帶貨女主播組成，隨著音樂晃動的主播們一遍遍介紹：“這是一個可以聊天，可以聽歌，可以幫你省錢的直播間。”

“花美男雜貨鋪”，主播更是多達8名，除了兩名女主播，其他都是男性。主播們輪流上場，每次直播，都有6名以上主播擠在直播鏡頭前。前排的主播負責講解商品，與觀眾互動，后排的主播隨著音樂蹦迪，調控氣氛。 這些直播間的模式大多相似，主播們通過蹦迪、聊天或唱歌的方式，吸引粉絲留在直播間，售賣有折扣優惠的日常用品、酒水飲料和零食等商品。

可以說，在移動互聯網流量紅利逐漸被消耗的時候，任何能夠帶來流量的方式都有可能會追捧。所以，“美少女嗨購go”等直播間帶動“蹦迪+帶貨”的方式在當時不僅吸引到很多網友的追捧，也讓外界開始認識到直播間創新玩法的更多可能性。

當時，外界對于這種玩法之所以受歡迎也有解讀，認為她們大概做到了三點：

首先，組團能夠讓主播群的優勢放大。“美少女零食鋪”的四位主播堪比女團成員的唱跳才藝，火熱雯香四位主播配合默契，幾乎從不冷場，性格也各有特色，香香更古靈精怪，雯雯偏毒舌善懟型人格，熱熱是“胖頭魚”，此外，每場直播的妝發也不相同，甚至中途還要換裝，給足了觀眾新鮮感。

其次， 在選品方面，都是各大直播間重復驗證過的低價爆品，比如自嗨鍋、火雞面、高美奇干脆面、李子柒螺螄粉、認養一頭牛酸奶、阿寬紅油面皮。零食價格不高，也能降低粉絲的消費的心理門檻，消費和打賞就模糊了界限，下單也就不需要那么多考量，正如美少女主播常說的，“不比價”。

最后，在主播和粉絲共同營造的這個直播場景中，很多老用戶，每天晚上看“美少女嗨購go”的直播，已經成為一種習慣。

月銷千萬的成績雖然看起來不錯，“美少女嗨購go”的直播間也頗有黑馬品相，只是最終沒有成長為頭部的直播間。在成功吸粉150多萬之后，“美少女嗨購go”似乎觸碰到了天花板，粉絲增長乏力，帶貨成績也進入停滯——當增長的曲線開始回落，故事似乎也進入下一個階段。

盡管賺錢，但離頭部直播間的距離越來越遠，商業法則在這個時候就會起效：已經享受到風光的資本和主播，要么更改風格謀求突破，要么開始陷入分崩離析的境遇。

2、為什么走到這一步？團戰不如solo嗎？

“美少女嗨購go”直播間出現的問題，在行業內外并不罕見。

類似的故事在娛樂圈里早已被驗證過，“偶像團體”早已經享受過“組團”帶來的流量紅利。在2021年之前，國內各類偶像選拔節目出道的團體的成員的人數也早就超過之前人們認為團體人數的限制，飯圈也習慣了團體之間資源分配不均，以及團隊成員之間發展不均衡的問題——組團確實可以讓出道的門檻降低，但隨之而來的問題，也遠比個人獨自發展要多得多。

早在2021年9月，外界開始關注到“美少女嗨購go”帶來的蹦迪熱潮的時候，直播中就已經有一些隔閡出現。據了解，在帶貨成績剛開始上揚時，就有網友發現美少女嗨購go中四個主播，出現了一系列人員變動——“火熱雯香”組合中的主播熱熱、雯雯先后缺席直播間；與此同時，新主播楨楨等開始陸續出現在直播間。據當時的自媒體描述，面對主播團隊的變動，“粉絲并不買賬，原本的主播團隊也表示不滿，在直播間流淚控訴的同時，表明態度：這樣做就沒意思了。”

為什么會出現新人，這就要提到“美少女嗨購go”直播間背后的mcn機構——遙望。遙望網絡在mcn機構里相當有實力，除了簽約很多實力主播之外，簽約的明星主播有近30位，包括王祖藍、張予曦、張柏芝、賈乃亮、王耀慶、沈濤、倪虹潔等等。在提到簽約美少女嗨購go的時候，遙望網絡的負責人對此也有很多期待，“比如更加沉浸式而不是叫賣式的直播賣貨，主播可能從起床開始就分享他生活中用到的單品，今天我的場景在家里，明天我的場景在外面，邊逛邊賣”，此外，“在美少女嗨購go的基礎上，我們也想繼續做娛樂直播帶貨。”

為什么團隊中出現新人，其原因還是由于當時的整體數據下滑，大家關注的點就自然而然地留意到了“關鍵點”——人的身上。所以才出現了加新人的提議、才出現了這次的換人風波。“對于我們現階段來說，直播間的核心競爭還是人。”遙望美少女團隊的運營組長在一次接受媒體采訪時表示，主播的表達和互動，是打造這類直播間出圈的關鍵。

但從目前來看，加入新主播也并沒有讓“美少女嗨購go”這個直播間重新煥發活力。所以直播間的暫時畢業也就在所難免。不過據了解，火熱雯香四位主播還會繼續出現在其他直播間中。

組團蹦迪這個玩法很新穎，但想要將這個模式玩大很難。有直播電商資深研究者告訴讀娛君，“美少女嗨購go并沒有一直堅持什么風格，甚至相對比較隨意，由早期的潮流到后期的鬼畜風格一直在變化。”此外，“美少女嗨購go都是賣別人的東西，賣得最多的是李子柒的螺螄粉，賣別人的東西，又不像李佳琦賣利潤高的口紅，以吃的為主，毛利太低，就他們帶貨的利潤來看，一個月1000萬的GMV如果按10-15%毛利來算，盈利還可觀，但隨著人事變動日繁，日GMV跌到不足1萬，企業運轉就難以為繼了。”

在他看來，之前被認為是成功的因素也是制約美少女嗨購go變強的原因。說白了，美少女嗨購go的火爆，更多的是追求新意賦予的熱度，從真正的帶貨成績來看，這個直播間一直都沒有做到真正的沖上去，不說離當時的四大天王距離很遠，就是離腰部的主播也是有著不小的距離。

除此之外，讀娛認為，以團體面目出現的美少女嗨購go的諸多主播雖然能以不同的特色吸引不同屬性的粉絲，但終究沒有一個能夠真正的成為人氣頂流——可以借鑒娛樂圈偶像團體的經驗，一個團終究要有至少一個頂梁柱，一個可以撐得住門面的，才有可能成為一個受歡迎的團。而美少女嗨購go的團中，無論是新老主播，終究沒有一個在這個直播間里真正走紅，也使得這樣一個起點頗高的直播間和美少女的組合就此退出舞臺。

但“美少女嗨購go”的走紅，還是給直播行業很多啟示，畢竟，過度依賴當家主播的直播間存在太多的不可控風險，直播間的變革仍然充滿變數。

3 大主播也在培養“集團軍”

游戲主播有三大幻神，帶貨主播有四大天王，其中帶貨主播的四大天王已有人“畢業”，而留在神位的帶貨天王們的直播間也在發生著變化。

即將無債一身輕的羅永浩，其直播間里已經很少能夠看到羅永浩的身影。最近消息稱，羅永浩即將“退出”交個朋友，對此，交個朋友方面回應稱，羅永浩不是完全離開、而是慢慢淡出，并且未來羅永浩將向公司轉讓抖音賬號的運營權，仍會每周或每月以固定的頻次開播，但合作模式及費用還在商議階段，具體情況需要以后續的公告為準。

根據羅永浩本人近日披露的數據，過去的幾個月，他個人銷售額的GMV甚至不到公司總GMV的5%，個人直播時長不到公司總直播時長的3%——叫個朋友公司的負責人也透露，不排除未來羅永浩直播間的名字改成交個朋友。此外，除了羅永浩直播間里的助推們之外，交個朋友還推出了多個美食、酒水、服飾等垂直主播賬號，據羅永浩透露，垂直類主播就有10多個。

李佳琦的直播間也將更多的時間交給助播。2022年以來，李佳琦的直播時間從每天5小時縮減到每天3小時，由晚7點半提前至6點，之后的時間大多由助播主場。今年38大促當天，李佳琦直播間也是由3位女助播全程直播，李佳琦本人在直播間的露面的時間越來越少。

可以看出，美腕和李佳琦可能都意識到，當家主播的過度消耗可能帶來的風險，以及同平臺另外一個帶貨天王直播間的被封，也給了李佳琦直播間調整的空間。

此外，“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”兩個直播間的上線，也曾引發業界討論和關注，原因在于上述兩個新直播間的主播曾是薇婭和雪梨的助理主播。這兩個新直播間采用多個主播一起直播的模式——有點類似美少女嗨購go，相比較“蜜蜂驚喜社”的起點更高，雖然不能完全接過帶貨女王的班，但至少可以讓謙尋公司能夠有一個出口。

風口浪尖中的辛巴同樣也大幅度減少了自己的帶貨結構。辛有志在2021年接受采訪時曾表示，辛選要“去辛巴化”，他也將降低自己的直播頻率，后來又稱2022年要每天開播，但從目前來看，辛選旗下的蛋蛋、貓妹妹等主播明顯承擔了更多的直播工作。

增加助播，以及推出新主播和新的直播間，除了能夠增加營收可能之外，其實也是給當家主播松綁，分化風險，有機會做到不把雞蛋放在同一個籃子里。

或許正是因為頭部直播間的變化，也間接導致去年9月美少女嗨購go直播間的備受矚目。無論是平臺、mcn機構或者品牌方，可能都希望主播個人色彩沒那么濃烈的直播間能夠成功，畢竟，過度依賴某個個體的風險確實高。從目前來看，“團播”雖然成風，但想要維系直播間的人氣，仍然是需要高人氣的當家主播做背書的。

增加助播不僅發生在帶貨直播領域，游戲和秀場直播領域也早已經存在：周淑怡，藥水哥等人氣主播早已經以二臺、助播等方式，延長直播時間，培養新主播；同樣，類似的方式也經常會受到挑戰，比如，近期人氣游戲主播呆妹和助播的分開就引發很多猜測，雖然呆妹解釋說二臺主播的離開是因為不適合直播工作，但網友們則認為是二臺主播搶了當家主播的人氣，并且提出要更多的分成。

太陽底下沒有新鮮事，無論是娛樂圈偶像團體間的分分合合，還是主播組團的分崩離析，都離不開開創網購時代的馬云說的那句話，“員工為什么會離職？一是錢，沒給夠，二是心，受委屈了。”這句話擺在直播領域同樣適用，以美少女嗨購go的團體為例，總有貢獻大小和人氣高低，總會有心態不平衡，自然也會導致矛盾發生，解決的不好，干脆就一拍兩散，可以繼續做同事，但不能在一個直播間里出現。

或許就是這么簡單。

最后：

總結來看，從粉絲數量和帶貨成績來看，美少女嗨購go一直沒有成為頭部直播間；但，行業渴求創新，對新玩法的追捧，才形成了當時的 “蹦迪帶貨”火熱。可是熱度過后，終究還是要用業績來說話，業績沒能達到預期，多人組團的直播間里小問題就會誘發大沖突，再加上背后資本介入，或許才是導致直播間關閉的關鍵。

在人口紅利見頂以及強監管的大背景下，行業對于創新的追求仍然強烈。無論是大直播間增加助播，推新直播間，以及對于直播間內容新鮮玩法的追捧等等，其實指向都很明顯，就是要抓住流量留住流量，并且提高轉化率。所以，類似蹦迪帶貨的玩法之后一定還會出現新的形式，不過想要走的長遠，就要吸取前人的經驗和教訓，在娛樂和專業之間找到平衡點，娛樂化、專業化、垂直化做到平衡，才是直播間的立身之本。

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