誰的朋友圈沒有出現過那頂紅星帽子？

當90后和00后還在一片血染鐘樓、曬貓曬狗、livehouse的尋常周五氛圍中“擺爛”時。70后和80后已經燥起來了，伴隨著“迷失在季節里”的歌詞，一改往常在公共視野中的沉默形象，開始瘋狂抒發對生活和對命運的感慨，有位大哥甚至一連發了十條朋友圈來“怒吼”。

“我爸瘋了誰懂？半夜在家里又唱又跳?！?0后記者小陶如此感慨。

而燃起刷屏效果的正是崔健在視頻號上的演唱會直播，名為“繼續撒點野”，從《留守者》到《快讓我在這雪地上撒點野》，都是崔健的代表性歌曲，有著濃厚的時代氛圍和烙印。

一邊是瘋狂，一邊是平靜。朋友圈中的代際又一次顯示出了極致的區隔。就像70后不理解90后為什么對五月天跨年演唱會發出歡呼一樣，00后也不理解崔健和他的歌對于中年人來說意味著什么。

但刷屏的效果是無可否認的，曾經統治一代人回憶的崔健殺回中年世界，用躁動給彌漫低迷和焦慮情緒的中年男女打了一劑猛藥。

和崔健一起刷屏的，還有極狐汽車。品牌用千萬量級的投入，換來了超過4600萬人的觀看，和過億次的點贊。并且和曝光數據相比，更重要是通過這一次刷屏，極狐汽車錨定了目標用戶。

作為北汽旗下的高端新能源汽車品牌，極狐汽車定價在20-40萬左右，能買得起極狐汽車的人，就是這一批“憤怒”但有錢的70和80后們，這一次的刷屏，讓品牌直接觸達了大規模的目標消費群體，并且導向私域，這恐怕是多少次常規投放也難以達到的效果。

在用戶極致分眾的時代，包括汽車在內的眾多品牌，可能都有機會通過視頻號演唱會這場春風，掀起內容和營銷的雙重爆炸實驗。

01 崔健再開嗓，誰的DNA動了？

“老子根本沒變！”

當61歲的崔健在臺上喊出這句話，盡管演出現場只有坐在臺下的唯一“觀眾”竇文濤，以及臺上的樂手們附和，但視頻號直播的彈幕里，一群曾經被互聯網、直播和短視頻淡忘的“中年人”徹底沸騰了，這位中國搖滾的開天辟地之人，把穿越歲月的音樂能量，通過直播的形式，在全國震蕩了4300萬次，以一己之力拉高了全國的啤酒銷量。

整場直播演唱會長達三個小時，開場前預熱一小時之后，中國搖滾的絕對王者登場演唱了17首歌曲，與老友竇文濤暢談40分鐘，又“安可”了3首，演唱作品橫跨崔健從1989年到2021年的七張專輯，新世代搖滾歌手梁博和知名鼓手趙牧陽亮相助陣，風格也不限于搖滾，而是融合了爵士、國樂乃至說唱等多個音樂類型。

崔健一直在嘗試新的技術和新的音樂可能，這也在直播中表現的淋漓盡致。在訪談中他多次談到音樂和現場表演的能量，他是一個時代的錨點和符號，但又不止于此。

猶記得1986年，崔健一首《一無所有》，在北京工體唱響。

彼時的60后、70后們，那群一二十啷當歲的中國初代搖滾青年，青春里躁動著詩歌、文學和音樂，“我要給你我的追求，還有我的自由，可你卻總是笑我，一無所有”崔健一聲聲嘶吼，也伴隨著他們的青春，為中國搖滾撕破一片天。

這股風刮到了90年代末，也繼續吹皺了80后的心，那會兒聽崔健意味著有格調的“體面”，跟著舉手的他嘶吼蹦跳直到唱劈嗓子，跳麻了腿，都帶著點憤怒，追求自由的時代回聲。

圖源：界面新聞

可中國搖滾的尾巴沒能進入新世紀，相比膾炙人口的流行歌，被邊緣、被擱淺成為先鋒憤青的宿命，連同搖滾樂一起。一如崔健，漸漸淡化為百科里輕描淡寫的老藝術家前輩，深埋在一代人的青春回憶里，江湖威望猶存，但號召影響難復。

畢竟，曾經先鋒又叛逆的60/70/80一代，成家當爹當媽，快的甚至年逾半百，他們跟不上崔健的憤怒，早已浸入生活的瑣碎里，不敢再追求自由，不能再一無所有。

只有崔健還是那個始終憤怒的青年，他在2015年發行《死不回頭》，繼續死磕到底。

“我站在浪尖風口，南墻碰了我的頭，我挺著身體背著手，風你可以斬我的首，等我把南墻撞透。”崔健高唱，盡管曾經的那群聽眾已然被工作家庭絆住，紛紛回頭。

早已習慣成為沉默的大多數的中年人，又一次聽到崔健。聽他還念叨著不變，仿佛又追憶起曾經那個憤怒的青春。

于是，朋友圈里，日常喝茶、養生、釣魚，議論天下大事，討論家長里短，卻隱身于互聯網這個年輕人舞臺的中年人們，被《從頭再來》、《假行僧》和《花房姑娘》喚醒了熱血和浪漫的集體記憶，紛紛在朋友圈刷屏宣告自己青春不死，與“油膩”與“落伍”劃清界限，想要如演唱會的標題一般——“繼續撒點野”，最終爆出了超過1.1億的點贊量。

王朔認為：“崔健的音樂有很大的麻醉作用，他會使像我這樣不肯承當的人覺得自己什么也沒放棄，理想還在，勇氣還在，希望還在，只要這種音樂還響著，我們這些人就不是毫無價值?！闭蛉绱?，當崔健的音樂在此時此刻的中國，再次出現在一個全民應用中，讓數千萬人為之瘋狂、流淚和感慨，才顯得格外應景，形成了強悍的弦外之音。

事實上，微信的每一次的在線演唱會策劃，都能借由視頻號、朋友圈、群聊的閉環生態，用公域內容引發私域內的圈層社交裂變，再導回視頻號內部形成巨大的討論度和影響力。

例如，西城男孩演唱會精準戳中了早年間歐美圈愛好者的青春回憶，五月天跨年演唱會則為本就數量龐大的華語流行搖滾樂迷提供了元旦之夜最應景的BGM，TVB主辦的“我好掛住你”演唱會和張國榮的《熱·情》演唱會高清重制，都引發了港粵文化迷和文藝青年群體的強烈共鳴。

但總的來看，前幾次在線演唱會抓住的還是本就深度觸網的群體，崔健“繼續撒點野”的巨大熱度，則是在“沉默的大多數”中挖掘到了新的品牌營銷增量，用精準的內容開鑿出新的流量池子，價值和意義非同一般。

極狐和視頻號，誰是大贏家？

哪里有關注度，哪里就有品牌聞風而動的身影。在這一次之前，視頻號演唱會直播早已通過一場場不同類型、面向不同圈層的表演觸達了最大范圍的用戶，完成了習慣培養和心智占領的過程。

當萬事俱備，視頻號演唱會的商業化首秀，也爆發出了超越以往的影響力，那些為崔健狂熱的70、80后們，在“憤怒”和“燃燒”的同時，也看到了此前一向被忽略的極狐汽車。

一位在朋友圈轉發了崔健演唱會的80后車主告訴營銷娛子醬：“以前買車的時候其實都想不到極狐，但看完演唱會，我倒是被動接受了很多品牌知識，短時間內是忘不了了。”

這句話背后其實顯示了極狐汽車過去在營銷上的困境。從2018年中國汽車市場迎來首次寒冬以來，新能源汽車的銷量增長，被許多車企看作是轉型的救命草，在營銷上的競爭尤其激烈，光明星代言人這一欄，就放進了周迅、黃曉明、華晨宇等一線明星。

而在互聯網渠道的投放上，因為汽車品牌客單價較高，很少能促成線上直接下單，營銷最終的效果看的是“留資”，即有多少客戶留了信息，有到店購買的可能，這就需要精準匹配目標用戶，而用戶的分類和收入以及年齡相關，簡稱“分眾化”。

供職過一線汽車品牌的joey分析了一下：“其實汽車品牌營銷沒有什么大的區別，主要看目標用戶和價位，找對target group（目標群體）。我就舉個反例，之前大眾找鹿晗、奧迪找肖戰，簡直是史詩級的災難代言，就是市場部無腦追明星，圈的這波流量，和要買車的人毛關系沒有?！?/p>

而這一次崔健演唱會直播，最大的作用就是幫極狐汽車精準鎖定了目標用戶——70、80后。

因為極狐汽車的定價從20到40萬不等，在市場中屬于高端車型。根據聆英咨詢發布的新能源汽車用戶畫像，能夠買得起極狐汽車的用戶，大部分都是70、80后有家庭、有積蓄的消費者，并且以男性為主，他們更注重空間、品質、豪華感，而這也正是極狐汽車的賣點，屬于剛媽夸剛——剛好。

并且演唱會直播里，品牌始終有著強烈的存在感，既有品牌logo的全程露出，也有專屬于極狐汽車的打賞禮物標識，還有點贊就會出現的品牌小燈牌。

假設一下，崔健演唱會的4600萬觀看里有千分之一留資，那就是4.6萬人，而極狐汽車2022年的銷量目標就是4萬輛。

在相關媒體的報道中，極狐汽車這一次演唱會冠名的價格達到了千萬級，聽起來或許比往常演唱會冠名的百萬級高了很多，但這個錢花的就是值。

因為橫向和同類型演唱會冠名效果相比較，線下演唱會觀看人數不過數萬，線上演唱會會受制于平臺本身的用戶畫像。而縱向和品牌其他營銷行為比如簽代言人、投信息流相比較，此次演唱會直播在刷屏傳播和匹配用戶群體上的效果都令人驚喜。并且也因為極狐汽車是視頻號演唱會直播營銷領域第一個標桿案例，這種群體記憶將成為品牌資產沉淀下來。

所以在演唱會進行到一半的時候，據說就已經有十幾個品牌向視頻號詢價。這也說明了一個事實，那就是這個案例里贏的不只是極狐汽車，還有背后的視頻號。

通過這一場刷屏營銷案例，視頻號向市場宣告了包括演唱會直播產品之內，平臺整體具備的營銷價值，那就是在海量用戶的基礎上，為品牌最精準的篩選出目標用戶，實現品牌資產沉淀、用戶留存、銷售轉化等多重目標。

這么說可能有點虛，白話解釋一下。之前有一句流行過的話叫做“你朋友的平均工資就是你的工資”，這句話其實是說一個人的社交圈層在消費水平、日常愛好、購物偏好上有極強的相似性。

當你在視頻號看到一個內容或產品，分享給朋友的時候，安利成功的幾率也會大大提升，這是比智能推薦還要精準的觸達過程。

并且營銷娛子醬從相關處獲悉，在崔健演唱會直播對視頻號和商業化都是一次大練兵，從前期品牌話題的傳播，到中期品牌信息的輸出，再到后期品牌私域的轉化，正在形成一套可復用的方法論。

單就演唱會直播這個產品，平臺也已經在考慮引入更多明星，和品牌資源進行匹配。“獨樂樂不如眾樂樂”，接下來還會不斷有品牌體會這一次極狐汽車的營銷效果。

結語

分眾化精準營銷在行業并不是一個新鮮詞，這代表了品牌主對于品效的雙重追求，只是這一次崔健x極狐汽車x視頻號的合作，為行業打開了新的大門。

“崔健這杯酒，誰喝都得醉。”某80后廣告人在朋友圈如此感慨。原來精準營銷也能做到如此刷屏級的體量，還能夠最大范圍的篩選目標用戶。

當然，這一次的合作能達到超出預期的影響力，有時代記憶的歌手、沸騰的外部情緒以及全年齡段用戶的平臺缺一不可。這或許難以直接復制，但視頻號的營銷潛力卻得到了行業肯定。

畢竟，沉默的中年人已經彰顯了自己的實力：只要打得中情緒，社交裂變的態勢將會是一場席卷所有人的風暴，無人可逃。

下一個刷屏的歌手和品牌會是什么？我們尚不得而知，但在疫情常態化的當下，在國民需要音樂、需要釋放的如今，下一場爆款音樂事件營銷或許只是時間問題，甚至可能發生在90后、00后中間，制造出更年輕態的玩?？駳g。

關鍵詞： 中國搖滾