圖片來源@視覺中國

文 | 聞旅，作者 | 十葉

最近，網(wǎng)約車行業(yè)好不熱鬧。

4月16日，距離正式上市僅僅過了156天，網(wǎng)約車“一哥”滴滴出行在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，將于5月23日舉行臨時股東大會，就公司從紐約證券交易所自愿退市進行投票。

自去年開始，隨著滴滴出行進入整改，各梯隊搶食者紛紛加快布局節(jié)奏，趁著滴滴的空窗期，盡力攪動市場格局。而上述消息的公布對于網(wǎng)約車行業(yè)而言，一定程度上將成為行業(yè)格局變化的轉(zhuǎn)折點。

今天要說的就是搶食者中處于第二梯隊的曹操出行。

此前曾有傳聞稱，曹操出行將起用網(wǎng)約車鼻祖周航作為新任董事長，對此曹操出行相關人士予以否認，稱公司無任何與此相關的意向或舉動。

但沒過多久，4月18日，曹操出行就在其官方微博上公布了一條重磅消息，宣布周航將作為董事長正式加入曹操出行大家庭，證實了傳聞并非空穴來風。

周航這個名字，對于大眾而言比較陌生，但在網(wǎng)約車行業(yè)，卻是不得不提的真正網(wǎng)約車第一人。他于2010年創(chuàng)立的網(wǎng)約車品牌易到出行，比現(xiàn)在的行業(yè)第一滴滴還要早兩年，甚至比Uber早三個月，是真正的鼻祖式人物。

然而在當年如火如荼的“網(wǎng)約車補貼戰(zhàn)”中，周航被認為決策不當，使得易到出行逐漸走向沒落，他本人也走向行業(yè)邊緣。那此番曹操出行起用“舊人”周航，意欲何為？

01 網(wǎng)約車鼻祖周航，從行業(yè)先鋒到行業(yè)邊緣

2010年，周航在上海虹橋機場排隊打車，他等了很久，打不到出租車。于是一個想法就此產(chǎn)生：中高收入階層是否有能力負擔起更方便快捷的專車服務，而不是花時間排隊等出租車？

2010年5月，易到用車成立，周航與楊蕓、湯鵬三人開啟了一個大眾出行的新階段，這三人也被外界稱為“網(wǎng)約車鼻祖”。

在周航的藍圖里，網(wǎng)約車帶著一絲“理想主義”色彩。在2016年36氪刊登的題為《易到創(chuàng)始人周航：我的偉大與失敗》一文中記錄了他的想法：“易到的司機溫和有禮，談吐不凡，易到的用戶也應該是中國高收入階層，即使有人想從北京打車到西藏，易到司機也必須得接單。易到曾設計過一個小功能，司機接單后，收到用戶喜好推薦，例如乘客是否想和司機聊天，以及對車內(nèi)音樂的偏好。”

這種“理想主義”延續(xù)到了周航的后續(xù)決策中。

2014年，國內(nèi)掀起第一輪網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)。如今穩(wěn)坐國內(nèi)網(wǎng)約車頭把交椅的滴滴出行在當年那次補貼大戰(zhàn)中，曾創(chuàng)下一天最多燒錢4000萬的紀錄。

對于這種補貼用戶的搶客行動，2014年周航曾公開表態(tài)，補貼行為不符合經(jīng)濟學規(guī)律。根據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報道，周航堅持將補貼政策下網(wǎng)約車的市場繁榮稱為泡沫：“如果不發(fā)券，用戶就不來了”。

這一主張使得易到用車在后續(xù)市場布局中逐漸落后于對手，根據(jù)易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的2015年第一季度數(shù)據(jù)顯示，滴滴專車中國專車服務活躍用戶覆蓋率為80.9%，名列第一；易到用車居次，活躍用戶覆蓋率為17.5%；Uber則以8.1%的比例位列第三。而到了2015年的第二季度，滴滴專車、Uber和神州專車分別以82.3%、14.9%和10.7%的比例占據(jù)中國專車服務活躍用戶覆蓋率的TOP3，而易到用車同期的活躍用戶覆蓋率跌至2.7%。

除此之外，2014年上半年，易到用車拒絕了來自六家投資機構的3億美元投資，認為相比滴滴、快的兩個平臺，公司并不缺錢，也不會參與補貼，沒必要用股權換錢。天眼查數(shù)據(jù)顯示，易到用車在2011年至2014年僅有四輪融資，分別為數(shù)千萬美元、1500萬美元、6000萬美元和億元及以上美元。

這間接決定了易到用車之后的命運走向，也徹底讓周航從行業(yè)先鋒者逐漸被行業(yè)邊緣。

用失敗來定義周航顯然不準確，作為一個理想主義者，周航注重技術與產(chǎn)品，同事馮全林曾評價他“有工匠精神”，不過在網(wǎng)約車剛剛崛起的草莽時代，大家都在潮水中裸泳，周航卻選擇“上岸”。在此，將他定義為“失意者”或許更適合。

轉(zhuǎn)身再去看曹操出行，啟用周航或許早有伏筆，此前界面新聞曾報道，曹操出行CEO表達了同周航類似的反補貼觀點：“補貼不會對市場帶來爆發(fā)式增長，我們選擇在已有城市進行深耕。”

02 曹操出行的“差異化路線”：就算失收，始終要守

“問到何時葡萄先熟透，你要靜候，再靜候，就算失收始終要守。”陳奕迅《葡萄成熟時》里的這句歌詞道盡了這幾年曹操出行的處境。

與美團打車、滴滴出行等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)約車品牌不同，曹操出行背靠傳統(tǒng)車企吉利汽車，自一出生手里握的就是不同的牌，打法也與其他品牌差異化明顯。

公開信息顯示，曹操出行成立于2015年6月，由吉利發(fā)起。此前曹操出行主營專車業(yè)務，全部運營自有車輛，采購自吉利。與其他網(wǎng)約車普遍走的C2C模式不同，曹操一開始就定位自己是B2C模式——“新能源汽車+公車公營+認證司機”，這在網(wǎng)約車平臺中，是一種十分重資產(chǎn)的模式。

這種重資產(chǎn)的模式，使得曹操出行的訂單量成長速度很慢，依賴吉利投入，又很難參與補貼用戶的燒錢大戰(zhàn)，很難與彼時輕資產(chǎn)、低價的平臺競爭。這在觀察者看來，其實曹操出行一開始的方向思路便與周航“不謀而合”，兩者調(diào)性相同，只是曹操是“難參與”，周航是“不參與”。

此后，曹操出行將目光轉(zhuǎn)向了B2B，公務出行幾乎撐起曹操發(fā)展主線。據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月份，曹操出行已經(jīng)和全國20000多家企業(yè)客戶簽訂了公務出行協(xié)議。

倚賴B2B的結(jié)果，便是曹操出行在C端的失落。而突破C端壁壘的裂縫，就出現(xiàn)在滴滴整改期間，一心想要赴美上市并“偷偷”成功的滴滴，因為網(wǎng)絡安全審查問題被要求APP全面下架整改，停止新用戶注冊。

這讓身處第二梯隊的一眾競爭者瞬間“躁動”起來，美團、高德、T3出行以及曹操出行，開始施展渾身解數(shù)吸引消費者的目光與青睞，一時間折扣、優(yōu)惠券“漫天飛舞”，給司機的補貼也相當可觀，儼然回到了“滴滴、快的、Uber”爭霸的網(wǎng)約車跑馬圈地時代。

眾多的競爭者中，曹操出行無疑是沖在最前面的。2021年9月，曹操出行宣布完成總額38億元的B輪融資，成為去年國內(nèi)網(wǎng)約車企業(yè)獲得的首筆股權投資。

這與其好看的業(yè)務數(shù)據(jù)關系密切，2021年5月起，曹操出行開始出現(xiàn)訂單量爆發(fā)式增長，其中7月接單量是4月的一倍以上。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2021年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，截至三季度末，曹操出行月活用戶數(shù)已超過花小豬和T3，達到1101.5萬，同比增長62.5%，月活躍用戶數(shù)量僅次于滴滴。

加速擴張伴隨而來的是各種問題，服務能力跟不上業(yè)務步伐，使得曹操出行被用戶瘋狂“吐槽”，比如“導航不準確、司機素質(zhì)差、售后效率低”等。此外，根據(jù)交通部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，在月訂單超30萬單的18家網(wǎng)約車平臺中，10月曹操出行訂單合規(guī)率61.5%，排在第11位。而在5個月之前，曹操出行的這項排名還是第7，以穩(wěn)健著稱。

向來在B端步伐矯健，卻在C端跌了個跟頭，這對于一心想要占領消費者心智，與滴滴一較高下的曹操出行來說，是很大的挑戰(zhàn)。這或許也是曹操出行找到周航，希望這位“網(wǎng)約車鼻祖”出山“指點迷津”的原因之一。

03 “失意者聯(lián)盟”能否上位成功？

關于曹操出行為什么會選擇周航，業(yè)內(nèi)也有諸多分析。

相關知情人士表示，周航此前對出行行業(yè)的思考與看法，在今天看來反而成為行業(yè)追求的方向，比如更注重司機群體利益、專業(yè)化服務、賦能傳統(tǒng)出租車等等，相信吉利高層也是看重了這點。

這個變化其實早就有跡可循。以前網(wǎng)約車行業(yè)的競爭邏輯是“燒錢模式”，這是基于當時網(wǎng)約車處于起步階段，大眾對于網(wǎng)約車還是一個相對陌生的概念，整個市場是藍海市場，補貼是平臺進入新的市場時拉新的必要手段。

但伴隨著大眾打車出行的消費習慣逐步養(yǎng)成，各梯隊的企業(yè)定位逐漸穩(wěn)定，市場的下一步應該朝著運營和監(jiān)管的規(guī)范化方向邁進。滴滴所經(jīng)歷的整改，也是促進市場走向規(guī)范化的重要轉(zhuǎn)折點，不論是曹操出行還是其他網(wǎng)約車平臺，一樣需要做到合規(guī)，單純的燒錢補貼已經(jīng)不再是贏得競爭的“核武器”，合規(guī)營運才是。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮也曾在接受央廣網(wǎng)記者采訪時指出：“隨著網(wǎng)約車越來越成為剛需，消費者對價格的敏感度將有所降低，而更看重出行、乘車的體驗。比如平臺運營車輛是否充足，用戶在趕時間的情況下能否快速叫到車；司機服務水平如何，能否確保用戶較好的乘車體驗等等，用戶的體驗無法單純依賴價格手段得到提升。”

這樣看來，周航此前被時代拋棄的對于網(wǎng)約車行業(yè)的理解，堅定地反對低價策略，認為低價專車沒有出路不可持續(xù)的觀念，此時正迎合了當下行業(yè)的發(fā)展大趨勢。

骨子里本身缺乏“互聯(lián)網(wǎng)基因”的曹操出行選擇此時起用周航，未嘗不是對行業(yè)趨勢的把握，以及自身“短板”的精準判斷。正如艾媒咨詢CEO張毅所評價，這可以看做是曹操出行管理團隊從創(chuàng)始團隊向?qū)I(yè)化人員調(diào)整的標志。他表示，對曹操出行而言，現(xiàn)在是個好機會。從理論上來說，如果在這時候用更專業(yè)的人去管理企業(yè)，搶占市場的成功機率就會更高。

一定程度上，我們可以將周航和曹操出行理解為互聯(lián)網(wǎng)崛起之際營銷時代的“失意者”，但隨著泡沫的消失，行業(yè)開始回歸本質(zhì)，曾經(jīng)的“失意者”或?qū)⒂邢Ｍ恐鷮嵉姆沼瓉韺儆谒麄兊臅r代。

關鍵詞： 易到用車