文｜沈嵩男

編輯｜斯問

北京冬奧會期間，毛絨玩具版冰墩墩二手市場被炒至千元。迪士尼新頂流玲娜貝兒，引得游客凌晨排隊(duì)購買。國外亞馬遜上，毛絨玩偶尤其泰迪熊等，常年位居禮物排行榜前列。國內(nèi)如淘寶等平臺，商家總會鮮明地標(biāo)注出“送女友閨蜜”、“送孩子”、“陪伴”等標(biāo)題關(guān)鍵詞，強(qiáng)調(diào)它們不僅有玩具屬性，也是靈魂伴侶。

擬人造型的手辦、毛絨玩偶，對消費(fèi)者而言一直有多樣的價值，和無可比擬的吸引力。

作為制造業(yè)大國，中國供應(yīng)了全球70%的毛絨玩具。東莞產(chǎn)業(yè)帶主攻外貿(mào)單，河北保定、江蘇揚(yáng)州、山東青島產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)銷出口雙輪驅(qū)動，也是國內(nèi)外各大賽事、公司吉祥物的代工廠所在。

以“毛絨玩具”搜索，匹配公司基本來自以上產(chǎn)業(yè)帶

有人說買毛絨玩偶最好的地方大概是娃娃機(jī)，因?yàn)槭斋@的不止是玩偶，還有女孩子的心動。而電商平臺，供給豐富，選擇余地更多。性價比電商平臺淘特上，55cm尺寸的毛絨玩偶、抱枕、靠墊，價格低至9.9元，還包郵。讓人懷疑老板究竟是悶聲賺錢，還是含淚虧本。

9.9元就像一個消費(fèi)符號，背后是平價工廠源頭貨、消費(fèi)平權(quán)、下沉市場種種標(biāo)簽。這一價格帶，覆蓋了小到玩具，大到服裝鞋類，甚至3C數(shù)碼的全品類。以至于有人調(diào)侃，在網(wǎng)上萬物皆可9.9元。

我們以毛絨玩偶產(chǎn)業(yè)為例，通過新一代工廠老板的視角，在工廠源頭貨上架電商渠道的趨勢下，嘗試剖析9.9元包郵背后的邏輯。

困在經(jīng)銷體系里的工廠

廠二代張亮，是河北保定毛絨玩具產(chǎn)業(yè)帶的廠老板，從事毛絨玩具產(chǎn)超過十年，生產(chǎn)線工人超百員，年產(chǎn)值數(shù)千萬。其終端銷售渠道，主要是禮品店、雜貨店、商超等。很多娃娃機(jī)里的玩偶，也產(chǎn)自張亮的工廠。

在2019年疫情前，張亮工廠的生意模式主要是線下經(jīng)銷。

所謂線下經(jīng)銷，簡單歸納就是工廠對產(chǎn)品進(jìn)行打樣后，發(fā)給一級經(jīng)銷商，再由其層層傳遞，直至末級經(jīng)銷商。最終統(tǒng)計(jì)各SKU總的訂貨量，回傳工廠進(jìn)行生產(chǎn)。經(jīng)銷商一般會先行支付定金，尾款則需要在幾天至幾十天不等的周期內(nèi)付清。

層層分銷，意味著層層盈利，重重溢價。等消費(fèi)者到手時，貴上幾倍也是常有的。

同時，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系下，早期工廠的產(chǎn)能規(guī)劃基本取決于經(jīng)銷商的訂貨量。訂多少就生產(chǎn)多少，本質(zhì)上是“以產(chǎn)定銷”，既帶給經(jīng)銷商庫存風(fēng)險，銷量也缺乏想象力。

“這種模式下，很難有爆品。”捉趣玩具企業(yè)店老板張寒劍從業(yè)十余年，他認(rèn)為經(jīng)銷訂貨邏輯下，工廠和消費(fèi)者之間距離遠(yuǎn)，等市場一環(huán)環(huán)傳導(dǎo)到生產(chǎn)端，生產(chǎn)出來已沒有了熱度，還會帶來滯銷風(fēng)險。“近些年經(jīng)營不確定性在增加，比如疫情后賬期拉長，庫存壓力，但大家都是長期合作伙伴，只能彼此支撐。”

淘特M2C工廠一角

專注于生產(chǎn)的工廠，離前端的消費(fèi)需求很遠(yuǎn)，盡管經(jīng)銷商和客戶們會不斷向工廠反饋哪些產(chǎn)品更受市場歡迎，但在張亮眼中，那些消費(fèi)者的面目仍然模糊不清。

“我們的產(chǎn)品過去都是由設(shè)計(jì)部出一個初稿之后，和經(jīng)銷商共創(chuàng)一些想法，然后對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，但這些都是主觀判斷。”

缺乏和終端市場的連接，消費(fèi)數(shù)據(jù)的沉淀，對廠家而言，自主設(shè)計(jì)無疑是短板。因此早期工廠習(xí)慣借勢市場上的熱門IP，張寒劍公司押中了2017年的小豬佩奇，2018年的粉紅豹。但各公司競逐同一熱門IP的打法，會帶來產(chǎn)品同質(zhì)化問題，何況IP不具備可持續(xù)性。而授權(quán)費(fèi)分?jǐn)偟絾蝹€產(chǎn)品，加重成本，價格上的競爭力因此變?nèi)酢?/p>

困在經(jīng)銷體系里的工廠老板，進(jìn)退維谷。

淘特總裁汪海曾如此總結(jié)：工廠老板處在供應(yīng)鏈最上游，遠(yuǎn)離市場，但需要思考如何讓產(chǎn)品受市場追捧。當(dāng)生產(chǎn)符合市場需求后，又得思考全網(wǎng)分銷。與此同時，制造業(yè)抗風(fēng)險能力弱，背后既有庫存壓力，又有眾多工人的溫飽問題……

這不單是毛絨玩具工廠的困境，也是近200萬中國工廠的真實(shí)寫照。在商品供給極大豐富的大背景下，市場正從過去的以生產(chǎn)者為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。在變局中如何轉(zhuǎn)身，是廠老板們始終在思考的命題。

9.9元包郵的工廠源頭貨

疫情就像社會數(shù)字化的分水嶺。

健康碼讓微信和支付寶滲透了最后一批老年群體，用戶規(guī)模進(jìn)一步逼近網(wǎng)民總數(shù)。電商直播吸引了一系列線下產(chǎn)業(yè)參與，餐飲、影視頻頻走進(jìn)直播間。2020年初，一大批外貿(mào)工廠因國外疫情致出口受阻，進(jìn)行轉(zhuǎn)內(nèi)銷，依托的即是電商平臺。

廠長們意識到，電商是當(dāng)下更具確定性的賽道，但轉(zhuǎn)型并非簡單將商品放到網(wǎng)上賣，需要滲透研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、倉儲、物流、營銷等方方面面。

張寒劍早年就有做電商的經(jīng)歷，最初從產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)貨上淘寶做零售，后來入股工廠在天貓開企業(yè)店，都讓他沉淀了工廠數(shù)字化的能力。2021年，手握青島、義烏兩家工廠的他，憑借工廠源頭貨的性價比優(yōu)勢入駐淘特。一年時間不到，張寒劍公司在淘特渠道的銷售額占比已超過10%，達(dá)700萬。其中如北極熊公仔等一直占據(jù)銷量榜和口碑榜前十。

爆款毛絨玩具北極熊

“從2021年雙11那個月開始發(fā)力，單月做了80萬，之后雙12單月做到了100萬，開始一路走高。”張亮稱入駐淘特僅半年，就收獲了1500萬的銷售額增量。

對工廠而言，更多的渠道，意味著更安全的供應(yīng)、庫存結(jié)構(gòu)，這是抗風(fēng)險能力。而通過淘特等電商平臺直連消費(fèi)者，也讓工廠降低了對經(jīng)銷、代理商等傳統(tǒng)渠道的依賴。只要銷量穩(wěn)定，產(chǎn)線不停，規(guī)模化下就能進(jìn)一步降低單品固定成本。

訂單加速規(guī)模化，經(jīng)銷環(huán)節(jié)剝離，用自主設(shè)計(jì)替代IP授權(quán)，相對更低的設(shè)計(jì)成本取代了高昂的IP成本，是毛絨玩具下探到9.9元價格帶的關(guān)鍵。工廠源頭貨在電商平臺不僅有盈利空間，而且毛利率比經(jīng)銷渠道更高。

“廠家給到一級經(jīng)銷商的出廠價，可能只賺幾毛到一塊錢。”張亮補(bǔ)充到。

“淘特M2C（工廠直連消費(fèi)者）的模式下，可以直觀地看到哪款賣得好，根據(jù)消費(fèi)者偏好，反向優(yōu)化設(shè)計(jì)，提升自主款的市場成功率。”這些向上滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)字化升級，讓工廠得以從“以產(chǎn)定銷”的窠臼中擺脫，趨于“以銷定產(chǎn)”。張寒劍公司近七年來，自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品比重從20%提升到了70%，他表示自主化是公司的戰(zhàn)略重心。

而電商平臺實(shí)時的消費(fèi)者行為反饋，如：收藏加購、購買、評價等，也讓工廠得以更快地對市場熱情做出回應(yīng)：

「電商在線」曾報道過：楊倩東京奧運(yùn)會奪冠后，小黃鴨發(fā)卡走紅，義烏一商家通過平臺工具，感知到小黃鴨發(fā)卡在全網(wǎng)搜索熱度的提升，加大供給賣爆了這一單品。

爆款小黃鴨發(fā)卡

張亮?xí)?jīng)常瀏覽淘特商品的評論區(qū)，根據(jù)消費(fèi)者意見進(jìn)行產(chǎn)品迭代，將新品快速投入市場試錯。很多僅僅只是尺寸、顏色上的微調(diào)，比如將玩偶從35cm提升至40cm，藍(lán)色改為黃色，進(jìn)行AB測試。最后，也能收獲不錯的銷售結(jié)果。

大九毛絨玩具禮品店在淘特上排前三的爆款銷售額，占整個店鋪的60%以上。店主化鐘告訴「電商在線」，“當(dāng)某一款產(chǎn)品熱度上升時，廠家迅速加產(chǎn)，投入更多營銷預(yù)算。但這需要市場洞察、生產(chǎn)、營銷、乃至物流的全鏈路配合，線下經(jīng)銷基本不可能。”

從性價比，到品牌化

據(jù)“立木信息咨詢”數(shù)據(jù)，截止2020年我國毛絨玩具企業(yè)超7100家。而光1688上以“毛絨玩具”作為關(guān)鍵詞，就能匹配到超6000條公司信息。

工廠批發(fā)業(yè)務(wù)線上化是過去幾年的既定事實(shí)，從批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型是當(dāng)下趨勢。品牌化，則是未來的必然。越來越多的廠二代、廠三代從父輩手中接班，他們年輕，了解互聯(lián)網(wǎng)，更希望將工廠打造成一個數(shù)字化、科技感的企業(yè)。

入駐新的電商平臺，廠老板看中的不止于渠道銷量。“2.8億用戶在淘特的首單，可能始于薅羊毛或親友推薦，但最終會因?yàn)樾詢r比而不斷復(fù)購，工廠借此形成穩(wěn)定客群，反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝乃至價格的不斷迭代，這是工廠數(shù)字化升級的源動力之一。

而淘特主打的“輕上架、強(qiáng)運(yùn)營”：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷、倉儲物流到客服等全流程都由平臺完成，也能降低工廠做線上零售業(yè)務(wù)的成本和門檻，讓其得以專注于生產(chǎn)。

工廠M2C產(chǎn)地倉，統(tǒng)倉統(tǒng)配

張亮告訴「電商在線」，目前產(chǎn)品下線后，一部分會直接進(jìn)入淘特產(chǎn)地倉，消費(fèi)者在淘特下單后，依靠電商ERP系統(tǒng)，產(chǎn)地倉會自動發(fā)貨。

有工廠老板計(jì)算過，如果月出貨量達(dá)到10萬，可能需要10位客服；如果月出貨量達(dá)到15萬，客服消耗會翻倍。所以他們選擇了淘特提供的售后、客服資源，得以節(jié)省約七成的人力成本。

張寒劍公司今年冬天預(yù)計(jì)會投產(chǎn)一款冬天功能性毛絨玩具，這一產(chǎn)品靈感來源于合作的淘特小二。小二會經(jīng)常上工廠當(dāng)面溝通，參與了很多產(chǎn)品在消費(fèi)者洞察，設(shè)計(jì)，乃至成品打樣的全過程。

從被動連接，到主動面向消費(fèi)者，新廠長們的思維，已經(jīng)開始向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)移。嗅覺敏銳的他們，不會放過任何一個趨勢化機(jī)會。張寒劍表示，接下去會考慮打造新產(chǎn)線，從性價比向品牌化升級。而“9.9元買一切”的背后，或許也不是消費(fèi)降級，而是商品的返璞歸真。

事實(shí)上在河北，不光毛絨玩具產(chǎn)業(yè)，還有紙巾、毛巾等產(chǎn)業(yè)也隨著入駐淘特找到了新出路。數(shù)據(jù)顯示，直連工廠的1688和淘特在河北服務(wù)了50多個數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，4萬多家工廠線上交易近100億，這意味著，4萬多家河北“廠牌”通過批零一體和M2C產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，正突破區(qū)域廠牌格局，走向全國。

（文中張亮、化鐘為化名）

關(guān)鍵詞： 毛絨玩具 電商平臺