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你會買打著「莆田鞋」商標的運動鞋嗎？

近日，福建莆田鞋業協會發布消息，「莆田鞋圖形」集體商標已獲得國家知識產權局批準注冊。這枚集體商標以一根紅色鞋帶為主體，勾勒出“莆田”首字母「P」、「T」。

據了解，「莆田鞋」集體商標屬于區域品牌，只有滿足商標授權準入要求的莆田制鞋廠商才能使用。根據莆田市鞋業協會會長的介紹，未來莆田鞋將采用“1+N”的創牌策略，“1”指的是政府和協會統一引領、統籌，“N”是指各大企業眾創聯銷，在打造莆田鞋區域品牌的同時，幫助有實力的企業孵化自主品牌。

莆田市有關部門也表示，將對不自創品牌又不申請無償使用公用品牌「莆田鞋」而進行假冒名牌的一小部分小作坊，予以堅決打擊。

可以看出，至少在政策層面，「莆田鞋」已走出一個好開端。不過，背負著「假鞋之都」惡名的莆田，真的能誕生國貨之光品牌嗎？

1、莆田何以淪為「假鞋之都」？

鞋業，在莆田已有30年的發展歷史。

上世紀80年代，改革開放浪潮之下，大量臺灣、港澳、歐美商人來到莆田投資辦鞋廠，為耐克、阿迪達斯、雷寶（銳步）、彪馬等國際品牌做代工，莆田承接下這一產業。

到1993年，莆田已有100多家鞋革企業，每年產鞋超億雙，出口款式逾千種，銷往30多個國家和地區，從業人員超10萬多人，制鞋成為莆田支柱產業，「6雙耐克鞋，1雙莆田鞋」一度成了流行語。

不過，隨著制鞋技術日趨成熟，一些莆田人已不滿足于微薄利潤，開始將樣品鞋或設計圖紙偷運出來，在小作坊加工生產高仿鞋，慢慢生意越做越紅火，隨著無良商家聞風而動，造假產業日趨成熟，久而久之莆田成為了「享譽」全球的假鞋之都。

《2020年中國體育社區行業概覽》顯示，截至2018年，福建莆田市產出鞋量共占全世界產出的50%以上，其中80%為品牌仿制鞋。

在白天，莆田市多數鞋店都緊閉大門，即便開著門也只展示不銷售產品。晚上9點以后，不少摩托車、電動車、面包車奔向鞋店，商販們口中喊著「A貨、A+貨、超A貨」等行業黑話，將印有耐克、阿迪達斯商標的鞋子一箱箱運走，這些莆田鞋大部分會銷往電商平臺、微商以及外貿渠道，等待著年輕人的光顧。

按照鞋子品質分類，莆田鞋可分為「通貨」、「真標」、「公司級」、「純原」、「頂級純原/原單」五類。

「通貨」是最低廉的貨品，定價通常也就100多元，由小作坊負責生產，做工粗糙，無良商家最愛這一類產品。

「真標」成本在200多元左右，品質剛過及格線，穿著沒問題，但從鞋子logo、縫線上也能看出不少「漏洞」。

「公司級」是莆田人自創的語匯，做工比「真標」更好一些，與正品非常接近，但仔細看還是會有差異，譬如拋光不夠精致，精密度不夠，這類鞋主要在淘寶、微商中流通。

「純原」使用的是國內頂級模具，它會根據拆開后的真鞋的材料、走線、工藝，使用純進口材料制作而成，鞋子還原度更高。

「頂級純原/原單」是市場最高版本，莆田鞋售價在500~600元，純原廠進口模具，純原廠進口材料，已經達到了抗衡原廠訂單，這些版本是原鞋開模定制，幾乎一模一樣的程度，甚至正規驗貨渠道都難分伯仲。

莆田鞋能「以假亂真」到什么程度？

2007年，中美兩國警方聯合執法，從美國布魯克林的倉庫中查獲291699雙假耐克鞋，當時警方找來專家鑒定是假貨還是走私真貨，結果專家也表示束手無策。時任莆田市市長的李建輝曾這樣自嘲：“有一個尷尬的笑話。如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克；如果穿三年才壞，那就是莆田做的。 ”

目前，莆田貨源大致分為四類，工廠、放店、檔口、以及微商。

工廠是真正的一手貨源，想要拿到這種貨源，必須是本地熟人介紹，且要批量拿，不代發，錢貨兩清。放店則是本地熟人在工廠大量下訂單，或者自己親戚有工廠，一次囤貨幾千雙到幾萬雙不等，再按幾件到幾十件（一件12雙），批發給外地客戶的大批發商。

在莆田，本地檔口一般由工廠或放店直接送貨，一般都不接一件代發的單，能接一件代發的單，基本都是給二級檔口配貨為主，也不怎么對外直接零售。微商則到處轉發圖片，層層上報給檔口和批發商，他們的拿貨價格和出售價格也是最高的。

“莆田出貨量最猛的還是安福電商城的檔口，一些新入行的找貨源也只能到檔口去找。”阿強（化名）是莆田當地的一家供應商，他告訴鈦媒體App，他們主要是找代理幫助分銷。“小代理商平時拿貨量是很可觀的，我們不會跟線下檔口對接，還是偏B2B的模式，我們這類代理商，一個月流水大概在十來萬，毛利率能達到30%~50%。”

據鈦媒體App了解，一雙莆田鞋的制假成本只有50元~80元，經過中間商的流通，到達微商手中，售價就可能達上千元，絕大多數利潤都被中間商給賺去了。

莆田鞋門店，圖片來源@視覺中國

暴利背后，莆田也被「山寨」之名反噬。

近年來，炒鞋文化的火熱，讓莆田高仿鞋一再「出圈」，再加上短視頻時代，打著「正品」名號的莆田鞋堂而皇之地出現在抖音快手等平臺，雖然官方均明確禁止這類交易，但還是擋不住鞋販們的「熱情」。黃牛、微商、電商平臺都充斥在這條利益鏈中，莆田鞋的價格變得愈發混亂，市場越來越不好做。

阿強告訴鈦媒體App：“炒鞋行為是非常愚蠢的，鞋歸根結底就是個消耗品，并不是非常有價值的東西。現在炒鞋其實沒以前火熱了，大家都回歸理性了。”

據鈦媒體App了解，莆田市政府一直希望擺脫「假鞋之都」的稱號，多年來打假行動不斷，莆田鞋的制假、售假空間被進一步壓縮。

2010年7月初，莆田警方查獲11個跨境英文售假網站，繳獲精仿耐克、阿迪達斯Yeezy運動鞋百余雙及少量Chanel、LV皮帶，總案值超過150萬美元，折合人民幣1000余萬元。

2014年到2015年5月，莆田市共搗毀制售假鞋類窩點146個，查處案件總數5732個，涉案金額2.6億元，抓獲犯罪嫌疑人156人，繳獲假冒鞋類176萬雙；

2021年“3.15”期間，莆田市市場監管局開展集中銷毀活動，47000多雙假冒成品鞋被焚燒。

……

持續打假之下，莆田假鞋產業隨之變得更加隱秘。

在假鞋集散地安福電商城，沒有門牌和店名的小檔口大多設在隱蔽的巷子里，窗戶也用紙板等雜物封堵得嚴嚴實實。檔口商家們偽造「防偽碼」，更改物流信息，為了躲避執法人員的突襲，還安裝了監控器，在微信群里進行「預警」。

安福電商城

阿強告訴鈦媒體App，「莆田鞋圖形」集體商標注冊之后，安福電商城一如往常，并沒有什么變化。

“平時受影響最大的還是那些檔口商家，因為直接跟消費者接觸，市場監管行動首先會清繳檔口的貨物，像工廠受影響不大，一來位置比較偏僻，二來有些工廠有規范的制造流程，很難去取締。”

他表示，假鞋市場很難清理掉，因為市場需求太大了，做假鞋的工廠也太多了，從事這一行的，只關心能不能多賺錢，「做假鞋利潤就是高一些，沒多少人會花錢去做研發設計的」。

不過，隱秘生意注定無法長存，莆田鞋業若再不轉變思維，恐怕會在「造假」泥潭之中繼續沉淪下去。莆田副市長蔣志雄曾公開表示，莆田有近20萬人從事與鞋業相關的工作，光靠嚴打并不能解決問題，轉型迫在眉睫。

如今，解決之道已擺到了臺面上，即莆田鞋業將正式從「莆田制造」向「莆田創造」轉型，在官方宣傳視頻中，莆田鞋品牌運營負責人呼吁：“大家放下偏見，給莆田鞋一個機會。”

「制售假」已超過20年的莆田，想快速摘下這頂帽子并不容易。

2、莆田鞋想要「轉正」有多難？

目前，「莆田鞋」京東官方旗艦店已經上線，吸引了7.8萬人關注，銷售品類主要為運動鞋、帆布鞋和休閑鞋，價格從99元~599元不等，500+銷量的有兩款，定價分別為269元、359元，且均是男式鞋。

莆田鞋京東旗艦店

從其銷量來看，較為慘淡。

“意料之中的，現在還沒有口碑，也沒有品牌效應，一窮二白的狀態。”阿強表示。

值得注意的是，在淘寶、閑魚上仍不乏「莆田純原」、「莆田正版一對一」字眼的高仿鞋，側面反映出市場之猖獗，以及打擊力度之難。

左/閑魚，右/淘寶

事實上，即便將市面上所有「莆田鞋」假冒產品清繳，「莆田鞋」品牌想要發展起來，也不是一朝一夕能夠完成的事。

同樣以代工起步的晉江，就是莆田鞋一個很好的參考范例。

如今的晉江，已擁有安踏、361°、鴻星爾克等十余個知名自主品牌，兩座城市的巨大差距，其實早在二十多年前就已埋下伏筆。

1997年，亞洲金融危機爆發，波及外貿鞋業，許多代工廠陷入困境中。

根據當年國際消費者聯盟的調查，一雙鞋的成本包含生產工廠、品牌商、零售商和增值稅，其中工廠的毛利僅占2%，人工費用更是只有0.4%。當時，擺在各大鞋廠面前只有兩條路，一條是做自主品牌，一條則是利用現成的生產線造高仿鞋，晉江鞋企選擇了前一條更難走的路。

到了1999年，不少晉江鞋廠已經開始做自主品牌，安踏的丁世忠也在這一年拿出1000萬元簽約孔令輝在央視上投放廣告，一句「我選擇，我喜歡」的廣告語火遍了大江南北。

安踏一戰成名后，361°、特步、鴻星爾克等品牌也加入進來，打開了全國市場。就這樣，這些晉江系鞋企在互相較勁中，度過了二十余年的發展，成長為中國知名運動品牌。

如今再來看莆田鞋業錯綜復雜的利益鏈，就能夠明白其轉型之困難。

莆田大大小小4000家鞋企，在20余年里已建立起一套成熟的造假產業鏈，各種利益滲透其中，如今讓他們拋卻高額利潤的假鞋，去花時間、成本去搞設計、搞研發，顯然不太現實。

“莆田家族思想比較深重，本地人某個產業做的還不錯，就會拉著整個家族一起做，加上做假鞋輕松，不需要什么投入，回報也高，就蔚然成風了。”阿強表示，莆田鞋業轉型，對從業者肯定還是有影響的，假若正規廠商的產品質量和價格都能與市面上的「假鞋」匹敵，消費者肯定會選擇前者，但要實現還有很長的路要走。

阿強表示，年輕人為什么要買莆田鞋？就是看中了那道「鉤子」（意指耐克品牌），他們就是喜歡國外這些潮流設計，而且莆田鞋價格還便宜，質量也過硬。“據我的觀察，年輕人還是最喜歡莆田「公司級」和「純原」鞋，像耐克的巴克利、椰子鞋他們都很喜歡。現在莆田鞋還是按照阿迪耐克這些國外品牌商的設計來仿造的，說白了市場流行什么就造什么。”

對于如今流行的「國潮風」，阿強表示，國潮流行是件好事，國貨品牌需要這些年輕人的支持，他自己也是非常愿意去支持本土品牌發展的。

環顧歷史，莆田也曾誕生過如洛馳、沃特、思威琪等本土品牌，但在行業低迷與不良市場競爭影響下，逐漸消弭于人們視野之中。

鑒于此，2019年9月，莆田推出《關于穩鞋企促升級新十條措施》，要求建立鞋業「白名單」企業制度，并對相關優質企業實施政策傾斜和獎勵。明確加大創牌扶持力度，鼓勵聯盟創牌、抱團營銷。

然而，兩年半時間過去了，雖然「白名單企業」不斷增多，但尚未沖出一匹自主創新品牌「黑馬」，可見即便有鞋企愿意去進行自主創新，還沒冒出頭來，就被淹沒在「假貨」的陰影中。

阿強告訴鈦媒體App，到目前為止，莆田當地還沒有一家能叫得上名號的本土品牌，畢竟品牌廠商設計出產品來，可能只需要幾個月、半年的時間，但品牌口碑積累還是需要很久的。

“「莆田鞋」品牌也是注冊不久，接下來還是得看后面的推進動作，到時能拿出怎樣的產品，會不會帶動消費者的關注......等到三五年之后，才能看出整個市場的情況。作為莆田當地人，還是很希望把「假鞋之都」帽子摘掉，創造出自己的莆田鞋品牌。”他表示。

值得注意的是，不少消費者買莆田鞋，就是沖著「低價高質」名號去的，倘若莆田品牌親自上陣，要抹平研發、營銷上的投入，價格上漲也是必然，但消費者憑什么花原來同等價位的錢購買？

更何況，想要自主創新，還需投入巨大人力財力，以晉江系的安踏為例，安踏2021年全年研發開支已達到11.3億元，這一巨額研發費用，恐怕也沒有幾個莆田鞋企能負擔得起。

“這就存在一個悖論，莆田人的造鞋技術不用擔心，只要能消除大眾眼中的「假貨」形象，持續推出物美價廉的產品，或許能像一條鯰魚一樣，去跟李寧安踏這些大品牌去競爭，但是比較尷尬的是，「物美價廉」這條路也走不遠，屆時再被貼上「低端貨」的標簽，也就沒什么可發展的了。”阿強告訴鈦媒體App。

晉江的自主創牌浪潮，已經拍打了20余年，這些年來各品牌在設計和營銷上持續投入，期間也經歷了去庫存的陣痛、品牌升級的探索，才換得如今的聲名地位。

對于剛建設新品牌的莆田鞋業來說，萬里長征只走完了第一步，接下來的每一步將更加艱難，只有拋棄幻想，加大制售假產業打擊力度，用心扶持一批頭部鞋企，未來才有可能出現真正的「國貨之光」。

“假鞋產業根深蒂固，市場上的品牌鞋與假鞋共存局面將會持續很長一段時間，品牌企業一定要積極去推動產品的研發，擴充產品線，政府要積極做宣傳，并給到相應的政策去推動行業發展。至于說莆田鞋「轉正」，還是需要多方共同去努力，我希望莆田鞋有個新的未來。”阿強告訴鈦媒體App。（，作者｜柳牧宗）

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