開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金玙璠

劉畊宏和李佳琦，又被網友“鎖”了。

4月27日晚，劉畊宏妻子在直播中提到“大家跳操瘦了，可以去找李佳琦買衣服”，李佳琦也很快隔空回應“謝謝支持，5月會上很多新衣服”。

這不是當下互聯網兩大“頂流”主播的第一次“隔空聯動”。自劉畊宏爆火以來，兩人就被網友戲稱為“謀財害命”組合。此前，李佳琦還曾在直播中叮囑去跳操的“美眉”，“記得早點過來買東西”，言語中流露出對粉絲出走的“著急”。

盡管這只是一個小插曲，但不得不說，即便沒有劉畊宏“搶戲”，在過去40天里，居家直播了35場的李佳琦，日子也不好過。

上海疫情以來，居家隔離的李佳琦，帶著部分團隊成員把直播間從公司搬回了家里。盡管直播頻率不減，但缺少了助播團隊的暖場和續播，不僅直播時長大大縮短，直播間氛圍也略顯冷清。更麻煩的是，由于樣品寄送受限，直播間上新難、重復率高；因物流受阻，要么商家發貨慢、要么消費者無法下單。

最讓主播擔憂的事情終于還是發生了。數據顯示，居家直播期間，李佳琦直播間的流量和GMV雙雙下滑，場均觀看人次和銷售額相比之前半個月，都減少了三分之一左右。

比李佳琦更難的，還有大量的中小主播和商家。由于無法預估疫情形勢而缺乏準備，有腰部主播已經停播整整一個月；有小主播在家架起了簡陋版直播間，但流量更差了，GMV相當吃力；還有商家主播因無法發貨，退貨率大增，庫存積壓嚴重。

與此同時，也有一些達人主播和品牌自播，在各大直播電商平臺展開一場新的流量追逐，向更高一檔的主播位置發起沖擊。有行業人士感慨，與去年相比，直播帶貨看似沒落，但卻依然很卷，“包括李佳琦在內，大家都不敢停下來。”

喊話劉畊宏、帶媽媽直播，

李佳琦賣貨更賣力

李佳琦直播間，是從3月19日開始“搬”回家里的。

當晚的直播中，兩位時尚助播像往常一樣在6點左右率先開場，1個半小時后，鏡頭切換到李佳琦和助理旺旺，有細心的粉絲發現，直播間的背景板比以往變小了。李佳琦向粉絲解釋，為響應號召，近期團隊將分成幾組，在不同的地點采取分布式直播，以減少人員聚集。助理旺旺也在直播中透露，她目前居住在李佳琦家的“倉庫”。

此前據媒體報道，李佳琦的直播原本就是在自己家進行的，各種直播樣品也放置在家里的“倉庫”，方便隨時取用。直到去年8月，團隊規模進一步擴大后，直播間才“搬”回到公司。

這次上海疫情期間，居家隔離的李佳琦，又不得不臨時帶著部分團隊成員，把直播間“搬”回了家。

3月17日與19日，李佳琦直播間背景有變化

盡管有所準備，但長期的居家直播，并沒有那么容易。

由于場地受限、人手不足，直播時長大大縮短。之前，李佳琦直播間一般先由助播在晚上6點左右開播，進行約1個半小時的“暖場”后由李佳琦接手，李佳琦直播結束后，再由助播接棒直播到凌晨。

居家直播的前幾天，李佳琦和助理旺旺、時尚助播、美食助播三組人員，依然能采取接力的方式，持續直播6個小時左右。但隨著上海疫情防控加強，到后期，直播間就只能由李佳琦和旺旺兩人全程直播所有品類，開播時間推遲到7點半左右，直播時長從6小時縮減至3-4個小時。

少了助播們的暖場和展示，也無法像以前一樣時不時請明星來互動，李佳琦要憑一己之力調動直播間氛圍，讓“所有女生”駐足，也稍顯吃力。更無奈的是，他還有可能在直播中隨時被喊下樓去做核酸。

為此，李佳琦不得不請自己的媽媽和“女明星”never家族的萌寵們來助陣。

第一場居家直播中，李佳琦就抱出了家里的多只狗狗分別跟粉絲打招呼互動，此后，狗狗打架、展示才藝等有趣的內容，都為直播間帶來小高潮。李佳琦媽媽則主要負責幫忙講解女式內衣、衛生棉等一些女性用品，此外，她還會出現在家居用品、美妝護膚產品的講解環節，或是演示產品功能，或是講述自己的體驗。

李佳琦媽媽和“女明星”never現身直播間

就在李佳琦被困家中時，半路還“殺”出來一個劉畊宏。

最近，藝人劉畊宏憑借健身直播在抖音兩周漲粉5000萬，眾多“李佳琦的美眉們”也紛紛成了“劉畊宏女孩”，愛好從“剁手”變成“跳操”。

李佳琦似乎也發現了粉絲的“爬墻”。在4月19日的直播中，他提到，“很多美眉跳完操回來，發現東西都賣光了”，還反復強調“大家明天晚上該去跳操去跳操，沒關系，后天晚上早點來，黃金珠寶說沒就沒了”，甚至開玩笑稱“要和劉畊宏老師錯開時間直播”。

而與“頂流”主播劉畊宏的互動，也成了李佳琦最近的流量密碼之一。4月19日，李佳琦在直播一款牛肉醬時隔空喊話，開玩笑稱“請劉畊宏老師幫我開一下 （瓶蓋） ”。4月27日，劉畊宏妻子在直播中表示“大家跳操瘦了就可以去找李佳琦買衣服”，李佳琦也很快隔空回應“5月會上很多新衣服”。

看得出來，居家直播，相比往常的確要稍顯冷清和單調，為了留住粉絲，李佳琦歇不下來。

選品少、發貨慢，李佳琦也賣不動了

盡管李佳琦很努力，但一個不得不說的事實是，自居家直播以來，李佳琦的直播間流量和GMV，正在雙雙下滑。

淘寶直播數據顯示，在居家直播之前，李佳琦3月份的13場直播，場均觀看人次為3368萬，僅有一場直播觀看人次在2000萬以下，單場最高達到6080萬。

但自3月19日至4月27日，其35場居家直播的場均觀看人次為2246萬，相比此前下降了三分之一；單場最高為3269萬，且僅有這一場觀看人次超3000萬，有11場觀看人次不到2000萬。

看的人少了，買的人也少了。

長期研究淘系主播的行業人士張默向開菠蘿財經透露，據他觀察，李佳琦居家直播的35場，總GMV約為36億，場均GMV在1億左右；而此前，除去單場帶貨27億的“三八”大促預售場不談，他在3月前半個月的場均GMV也有1.5億。

多位業內人士認為，李佳琦流量和GMV的下滑，主要與居家隔離導致選品受限有關。“隔離期間沒法選品，甚至談好的品也無法寄樣，頭部大主播的‘余糧’也是有限的。”張默稱。

一位淘寶直播服務商向開菠蘿財經表示，包括李佳琦在內的很多主播，最近都在不斷對選品和檔期進行調整，“因為樣品寄不過來，直播中沒有東西展示；也有很多地區發不了貨，影響產出，所以要延后排期。”

據開菠蘿財經觀察，居家直播期間，李佳琦的確存在選品數量減少、重復率增加的情況，直播標題也多次出現“爆款返場”字樣。

居家直播期間，“返場”頻率頗高

居家直播之前，3月份的13場直播中，其每場上架寶貝鏈接超70個，其中有6場超100個，每場的“返場鏈接”大多不超10個。所謂返場鏈接，即重復上架的產品，已經在此前直播中上架并進行過講解，粉絲可以直接下單。

居家直播后，李佳琦直播間的這類返場產品大量增加。3月30日直播的149個產品鏈接里，有61個為返場，占比約為40%；之后的直播中，每場的返場鏈接，都能占到40%-50%左右。

據張默總結，近30天內，李佳琦直播間有約380個產品重復上播，其中，超50款產品上播次數在3次或3次以上。

除了以掛鏈接的形式返場，還有些“爆款”，被拿來反復講解并上架。例如，一款價格為1699元、在“三八”大促賣了6萬臺的Ulike藍寶石脫毛儀，曾分別在3月31日、4月6日、4月14日以“上新”的方式出現在李佳琦直播間，被花式推薦。

高度重復的選品，的確是“勸退”部分消費者的原因之一。

“生活、美妝類產品，本來就不太需要短期內重復購買，加上日常直播價也不是很優惠，如果沒有什么很有吸引力的新品，就不太想看了。”李佳琦直播間粉絲笑笑稱，自己一般會提前查看直播預告，如果當晚沒有感興趣的產品，就不會去看。

此外，也有不少消費者向開菠蘿財經表示，預售時間長、發貨物流慢，大大減弱了他們的網購熱情，而李佳琦直播間帶的貨，也沒法擺脫這些限制。

4月10日，消費者小語在李佳琦直播間下單了一款足部護理產品，“當時，產品并沒有說是現貨還是預售，也不顯示發貨時間，下單一個星期后我詢問客服，對方才說受道路資源、交通管制等原因影響，延遲發貨。”10天后商品才發貨，又過了5天，快遞才到手。

“我主要是在李佳琦直播間買零食、速食。”消費者娜娜告訴開菠蘿財經，最近，自己也陷入了“囤貨”焦慮，習慣性點進李佳琦直播間想挑選一些食品，卻發現可選擇的東西并不多，優惠力度也不大，還有不少是預售，最后決定，要囤什么東西直接去店鋪下單，不再等直播。

“直播間畢竟屬于沖動消費，商家過了幾天還沒發貨，消費者選擇退款的比例會增加。”杭州某MCN機構商務向開菠蘿財經證實，最近物流時長增加，的確導致退貨率大大增加，不僅主播GMV下滑，商家庫存積壓也很嚴重。

“誰都不敢停下來”

不過，在家直播仍能場均賣出1個億的李佳琦，已經是直播帶貨的“頂流”了。

在張默看來，李佳琦這樣的超級頭部主播，因為合作商家眾多、選品空間大，一般會提前談好直播排期，加上供應鏈和團隊都比較完善，即便遇到居家隔離等突發情況，也能快速啟動“plan B”預案。

但更多的中小主播，的確沒有這樣的實力和運氣。

同樣位于上海、直播間擁有74萬粉絲的淘寶主播“bbgillian代王”，就已經停播一個月。事實上，在一個月前的最后兩場直播中，她本人就沒有出現在直播間，而是由搭檔和助理代播。當時，其搭檔在微博透露，“29號再播一場，代王還是不能來，后面什么時候恢復就不知道了。”

從社交平臺動態來看，目前，“代王”和搭檔均處于居家隔離狀態，被粉絲問及“什么時候復播”，她只能無奈表示“等我們放出來”。

“代王”已停播一個月

“之前一直在代王直播間買小眾品牌護膚品，感覺她與其他主播相比差異性很大，無可替代。”“代王”粉絲阿貍告訴開菠蘿財經，但在其停播的這一個月里，她發現自己其實并沒有那么大的消費需求，“不買那些產品，照樣能用其他的。”

在多位行業人士看來，停播時間太長，導致粉絲流失，幾乎是必然的。“從平臺算法的角度來說，活躍度低會減少推薦；從粉絲粘性來說，直播帶貨本身就是一種導購式服務，可替代性很強。”一位從業者向開菠蘿財經解釋。

還有不少位于上海、浙江等地的主播和商家，像李佳琦一樣選擇了居家直播，但由于準備不充分、居家設備和樣品都有限，直播頻率不穩定，效果也打折折扣。“流量不好，GMV很吃力。”一位女裝主播告訴開菠蘿財經。一位抖音服裝商家則表示，不僅GMV變差，退貨率大增，利潤低了很多，庫存壓力巨大，“幾個月可以決定很多公司的生死。”

有人居家、有人停播，也有人在趁勢追擊。

位于杭州的薇婭前助播團隊賬號“蜜蜂驚喜社”，自今年2月開播至今，一直保持每日一場、每場7小時左右的直播頻率，每場觀看人次保持在600-800萬，近日還有直播單場觀看人次達1200多萬。

雪梨前助播團隊賬號“香菇來了”，更是每日直播兩場，下午場持續5個多小時，晚間場時長達8個多小時，晚間場觀看人次均在400萬左右。

“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”流量穩定

平臺之間的廝殺也沒停下。最近，曾在快手帶貨的藝人“小沈龍”、抖音短視頻達人“一栗小莎子”、微博母嬰博主“年糕媽媽”紛紛入駐淘寶，開啟直播首秀，被看作是淘寶直播在接連“失去”薇婭、雪梨之后，引入站外KOL、扶持新流量的信號。

據億邦動力報道，此前，淘寶直播發布“超級新咖”站外KOL引入計劃，鼓勵新達人主播入駐淘寶直播，冷啟動階段最高匹配10萬PV （訪問量） ；挑戰期則會根據帶貨GMV給予流量獎勵，例如，帶貨GMV達到3000萬，即可獲得400萬PV。

不過，從目前已入駐的新人主播來看，淘寶直播仍更傾向挖掘本身已經在其他平臺有一定知名度、具有IP打造潛力的達人。

“這些達人有粉絲基礎或者帶貨經驗，對原本淘寶的中腰部主播甚至是頭部主播，勢必會形成比較大的沖擊。”在張默看來，這樣的直播帶貨“內卷”，將不僅僅停留在淘寶直播，抖音、快手亦然，“只不過是‘廝殺’的對象不太一樣。”比如，在抖音更多是品牌自播和主播之間的博弈，隨著品牌自播興起，商品出現在大量中小主播甚至頭部主播直播間的頻率隨之減少，逐漸導致一些中小主播無人問津。

“直播帶貨的特性就決定要一直卷，過去是卷商家，現在是卷主播。”一位從業者感慨，無論疫情與否，行業變數太多，“包括李佳琦在內，大家都不敢停下來。”

*題圖來源于@李佳琦。應受訪者要求，文中受訪者均為化名。

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