撰文 | 肖 岳

編輯 | 李可馨

題圖 | IC Photo

近日，作為飲料巨頭的可口可樂與百事可樂相繼發(fā)布了2022年第一季度的財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)來看，“兩樂”在營收上均呈現(xiàn)增長趨勢。

在2022年第一季度，可口可樂實(shí)現(xiàn)凈營收104.91億美元，同比增長16%；實(shí)現(xiàn)凈利潤27.93億美元，同比增長24%；百事可樂則實(shí)現(xiàn)凈收入162.0億美元，同比增長9.3%，凈利潤42.61億美元，增幅達(dá)148.6%。

此外，在每股收益上，可口可樂為0.64美元，高于市場預(yù)期的0.58美元；而百事可樂每股收益1.29美元，也高于市場預(yù)估的1.23美元。

值得注意的是，與“兩樂”營收上揚(yáng)，并好于市場預(yù)期形成對(duì)比的是，此前曾一度殺入“兩樂”低糖腹地的元?dú)馍郑鼇硭坪踉谠鲩L上亂了節(jié)奏。

在本月15日，元?dú)馍忠矊?duì)外披露了部分業(yè)績信息，其中2021年的營收，是前年的2.6倍，雖然對(duì)于2021年具體營收元?dú)馍植⑽磳?duì)外披露，但結(jié)合此前創(chuàng)始人唐彬森對(duì)外表示元?dú)馍?020年?duì)I收27億元的說法，2021年元?dú)馍秩隊(duì)I收或?yàn)?0億元左右，而這與2020年10月唐彬森在經(jīng)銷商大會(huì)上給出的75億銷售目標(biāo)仍有差距。

另據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍?022年銷售額目標(biāo)定為100億元，相較2020年和2021年的銷售回款增速有所放緩，而就在去年，唐彬森更是對(duì)外表示，“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以，不要求每年都有兩三倍的增長。”

而從回款增速放緩以及創(chuàng)始人對(duì)于高速增長態(tài)度的轉(zhuǎn)變，或都反映出了元?dú)馍衷谑袌錾嫌龅搅艘恍┏钢狻?/p>

畢竟，對(duì)于因氣泡水走紅，并一躍成為新消費(fèi)品牌黑馬的元?dú)馍謥碚f，過去的兩年發(fā)展也并非順風(fēng)順?biāo)?，先是?jīng)歷了赤蘚糖醇斷供問題，隨后又經(jīng)歷了來自農(nóng)夫山泉在渠道上的狙擊，隨著元?dú)馍衷谧越üS上的大力投入，逐漸向好，但此后元?dú)馍钟纸?jīng)歷了一系列的人事變動(dòng)，2021年負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營的副總裁宗昊和負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩離職，而就在今年3月，負(fù)責(zé)元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)的柳甄也離職。

顯然，在新消費(fèi)品牌投資熱剎車，一些新消費(fèi)品牌接連關(guān)閉門店的當(dāng)下，如何打破成長困局，既是元?dú)馍中枰鎸?duì)的，也是眾多新消費(fèi)品牌需要思考的。

越做越重的元?dú)馍?/strong>

憑借“0糖0脂0卡”的特點(diǎn)，元?dú)馍謿馀菟?018年上市后，迅速火爆市場，隨著產(chǎn)品在小紅書、B站等年輕人社交媒體中持續(xù)發(fā)酵，并身處新消費(fèi)品牌熱錢涌動(dòng)的時(shí)期，元?dú)馍忠惨卉S成為了新消費(fèi)品牌中的黑馬。

而由于在2016年正式創(chuàng)立元?dú)馍种?，?chuàng)始人唐彬森擁有在海外游戲上的從業(yè)履歷，并且從產(chǎn)品上與“兩樂”有著明顯的差異化，因此在元?dú)馍稚砩显还谝浴皟蓸诽魬?zhàn)者”“傳統(tǒng)飲料行業(yè)賦能者”“快消界的互聯(lián)網(wǎng)公司”等標(biāo)簽，但從目前來看，這位挑戰(zhàn)者長期以來與傳統(tǒng)飲料品牌之間的差異正在弱化。

就在4月15日，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)在公布元?dú)馍?021年和2022年Q1部分業(yè)績的同時(shí)，曾提到，“2019年以前，我們一直是一家偏互聯(lián)網(wǎng)的新型快消品公司，但在2019年以后，我們意識(shí)到倘若沒有護(hù)城河和對(duì)整個(gè)食品安全的保障體系，企業(yè)很難做得長遠(yuǎn)，因此我們開始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)?！?/p>

另外值得注意的是，相較于早期借勢B站、小紅書等線上渠道起量，近來年的元?dú)馍终谠阶鲈街亍?/p>

首先，在銷售上，線下成為元?dú)馍值闹鲬?zhàn)場，據(jù)德勤與產(chǎn)業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020 年，元?dú)馍志€下貢獻(xiàn)約 75% 的銷售收入，其中便利店、餐飲店、學(xué)校等渠道的收入占比較高。

其次，在經(jīng)銷商數(shù)量和線下終端數(shù)量上，更是逐年水漲船高，據(jù)此前元?dú)馍謱?duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商數(shù)量已由去年初的500余家，增至1000家以上，且線下終端數(shù)量突破100萬個(gè)，覆蓋全國800多個(gè)城市。

此外，近些年在工廠的布局上，元?dú)馍忠膊⑽赐Ｏ沦I買買的腳步，而據(jù)元?dú)夂诎鍒?bào)微信公眾號(hào)顯示，最近一次是與江蘇省太倉市人民政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，落地第6座自建智能化無菌碳酸生產(chǎn)線工廠，據(jù)悉，太倉工廠占地面積為120畝，預(yù)計(jì)規(guī)劃6條產(chǎn)線，投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年產(chǎn)值可達(dá)24億元。

在此之前，預(yù)期森林已陸續(xù)于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰等地落地了5座自建工廠，總投資55億元，總產(chǎn)能達(dá)50億瓶飲料。

然而，在產(chǎn)能飛速攀升的同時(shí)，元?dú)馍衷阡N售目標(biāo)的制定上，卻出現(xiàn)了放緩，2022年元?dú)馍謱N售目標(biāo)定為100億元，相較以往的激進(jìn)，增速僅為37%。

元?dú)馍值膬?nèi)憂外患

在元?dú)馍种貍}自建工廠、發(fā)力經(jīng)銷商和銷售終端的背后，也與元?dú)馍纸┠陙戆l(fā)展中遇到的諸多阻礙息息相關(guān)。

隨著元?dú)馍謿⑷霘馀菟惖?，又恰逢Z世代和新中產(chǎn)崛起，同時(shí)，追求健康的生活方式，助推了國內(nèi)氣泡水市場進(jìn)一步發(fā)展壯大，而隨著氣泡水市場體量的擴(kuò)大，諸多飲料品牌也開始涉足氣泡水，農(nóng)夫山泉便是其中之一，并從最初的果汁氣泡水、TOT氣泡水不斷迭代到了現(xiàn)在的蘇打氣泡水。

而多品牌紛紛入局氣泡水賽道，品牌之間的競爭也從線上延伸到了線下。

顯然，在線下的銷售終端，無論從品牌曝光還是從產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的角度，線下門店中的冰柜是核心載體。

元?dú)馍忠部吹搅诉@一點(diǎn)，在2020年元?dú)馍纸?jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森就曾提到，元?dú)馍钟?jì)劃在全國投放8萬臺(tái)智能冰柜，這種冰柜全部連網(wǎng)，銷售數(shù)據(jù)將實(shí)時(shí)反饋給元?dú)馍帧?/p>

在向終端門店投放冰柜的同時(shí)，為了加快落地，元?dú)馍衷谫Y金上也給到經(jīng)銷商真金白銀的支持，據(jù)此前媒體報(bào)道，相較于其他品牌投冰柜，一臺(tái)收取2000到3000元不等的押金，分三到四年返還經(jīng)銷商，元?dú)馍謩t采取了更為激進(jìn)的5-4-1模式，即冰柜投放合格直接返50%，投放后3到4個(gè)月合格，返40%，最后剩余10%則與零售終端交給經(jīng)銷商的押金相抵，5年后返還給經(jīng)銷商。

這樣的策略下，提升了經(jīng)銷商資金回收效率，無異于激發(fā)了經(jīng)銷商的主動(dòng)性。不僅如此，元?dú)馍诌€提出，每投放一臺(tái)冰柜，業(yè)務(wù)員將獲得200元獎(jiǎng)勵(lì)，而在銷售終端上，對(duì)于國內(nèi)細(xì)小卻龐大的夫妻店，元?dú)馍纸o出的利潤也相當(dāng)可觀，據(jù)此前媒體報(bào)道，90元一箱的氣泡水，進(jìn)價(jià)甚至可以低到45元。

面對(duì)這樣的趨勢，作為傳統(tǒng)飲料頭部品牌的農(nóng)夫山泉再也坐不住了，在部分區(qū)域開展名為“天降財(cái)神”的活動(dòng)，只要農(nóng)夫山泉?dú)馀菟胚M(jìn)元?dú)馍值谋瘢糠乓黄烤退鸵黄渴蹆r(jià)3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。

而對(duì)于農(nóng)夫山泉的防守，元?dú)馍忠膊桓适救?，除布局可以識(shí)別SKU陳列、實(shí)時(shí)傳送動(dòng)銷數(shù)據(jù)的智能冰柜外，元?dú)馍指钦娼鸢足y的額外給到店主每月300元的陳列費(fèi)，但前提是元?dú)馍值墓窭锊荒艹霈F(xiàn)農(nóng)夫山泉的氣泡水。

而就在與農(nóng)夫山泉冰柜之爭暫時(shí)告一段落后，元?dú)馍忠彩艿搅丝煽诳蓸泛桶偈驴蓸返年P(guān)注，此前有媒體報(bào)道稱，“兩樂”曾放話，“今年勢必要消滅元?dú)馍謿馀菟??！?/p>

自巨頭們的夾擊，不僅僅局限于渠道，在產(chǎn)業(yè)上游的被施壓，元?dú)馍侄嗄昵氨阍缬蓄I(lǐng)教。

元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前更是在此前接受媒體采訪時(shí)談到，在2018年至2020年由于遭遇多起代工廠斷供，甚至有一次一家為國際巨頭生產(chǎn)的廠家直接停掉了元?dú)馍值纳a(chǎn)，并且連原因都沒給出，只給出了一個(gè)月的轉(zhuǎn)移產(chǎn)能時(shí)間。

此外，由于代工廠在當(dāng)時(shí)占據(jù)主動(dòng)地位，因此為了保證產(chǎn)能，創(chuàng)始人唐彬森甚至?xí)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)帶著酒，去拜訪代工廠老大。

“我們一喝就是一杯，別人只是拿酒比劃一下”，據(jù)李炳前回憶，在返程的路上，唐彬森提出，必須要有自己的工廠。

或許隨著自建工廠的不斷落地，元?dú)馍帜軌驈木揞^夾擊中暫喘呼吸，但顯然與巨頭抗?fàn)帲獨(dú)馍诌€有很長的一段路要走。

元?dú)馍帜芊裨僭臁霸獨(dú)馍帧保?/strong>

在元?dú)馍趾粚?shí)供應(yīng)鏈，落地零售終端的同時(shí)，在業(yè)務(wù)上，也早已將觸角伸向了海外市場。

2021年3月底，元?dú)馍衷谀孟滦乱惠啈?zhàn)略融資后，元?dú)馍址矫嫱顿Y部相關(guān)負(fù)責(zé)人在向媒體介紹資金用途時(shí)，也提到要開展海外并購引入更多海外高品質(zhì)產(chǎn)品，建設(shè)中國更高品質(zhì)和更環(huán)保的美麗工廠、加大科技研發(fā)投入，以及持續(xù)國際化等等。

另外從公司層面，元?dú)馍衷缭?021年初，便單獨(dú)成立了國際事業(yè)部，人員組成更是涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、投資、快消諸多領(lǐng)域。

在海外市場的實(shí)踐上，元?dú)馍钟?021年5月在亞馬遜上線產(chǎn)品，而在線下商超渠道，元?dú)馍值牟季忠部扇牲c(diǎn)，繼2020年8月獲得新加坡HCS健康優(yōu)選標(biāo)識(shí)，入局新加坡市場后，目前，在美國、英國、法國、澳大利亞、新加坡等40余國家和地區(qū)的一線商超，元?dú)馍之a(chǎn)品也已均有落地。

在產(chǎn)品上，除0糖氣泡水一如既往的充當(dāng)主力軍的角色，乳茶、燃茶等多種產(chǎn)品也有涉及，此外，應(yīng)對(duì)海外市場的特點(diǎn)，元?dú)馍謴漠a(chǎn)品包裝和價(jià)格上，也進(jìn)行了調(diào)整，比如在口味上，海外版口味還推出了“青竹蘆薈”等口味，另外基于海外消費(fèi)習(xí)慣，包裝采用了330ml鋁罐和200ml迷你罐兩種等等，同時(shí)，元?dú)馍衷诤Ｍ獾亩▋r(jià)上，采取了高端定價(jià)，以330ml的0糖氣泡水為例，在美國的價(jià)格為1.58美元/罐，換算成人民幣約為10.07元，相較國內(nèi)的價(jià)格，高出了3倍有余，此外，據(jù)此前媒體報(bào)道，對(duì)比競品，元?dú)馍值漠a(chǎn)品定價(jià)為其1.5到2倍。

而從數(shù)據(jù)上來看，元?dú)馍衷诤Ｍ馐袌龅谋憩F(xiàn)也可圈可點(diǎn)，比如元?dú)馍种鞔虻臍馀菟?，曾一度登上亞馬遜平臺(tái)上氣泡水榜單的TOP10。

但即便如此，元?dú)馍衷诤Ｍ饽芊窭m(xù)寫在國內(nèi)的輝煌，仍需時(shí)日檢驗(yàn)，畢竟相較國內(nèi)，對(duì)于元?dú)馍謥碚f，海外市場毫無疑問將更加近身肉搏“兩樂”等國際巨頭，對(duì)于后起之秀的元?dú)馍謥碚f，線下渠道的競爭將更加激烈，此外，基于不同地區(qū)海外用戶的不同需求，也對(duì)元?dú)馍值墓?yīng)鏈提出了更多的挑戰(zhàn)，畢竟目前在海外，元?dú)馍诌€并未擁有自建的工廠。

值得注意的是，海外市場之外，元?dú)馍纸┠暝趪鴥?nèi)市場的品類拓展上，也有所落地。

其中表現(xiàn)比較亮眼的產(chǎn)品是其旗下外星人電解質(zhì)水，據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)布《2022電解質(zhì)飲料趨勢報(bào)告》顯示，2021年4月至2022年3月期間，功能性飲料增速達(dá)38%，為國內(nèi)飲料市場增長最快的品類，在功能性飲料二級(jí)類目中，電解質(zhì)飲料表現(xiàn)突出，增速達(dá)225%，成為水飲賽道新風(fēng)口。

而在電解質(zhì)飲料中，外星人電解質(zhì)水成績較為突出，位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二、天貓電解質(zhì)飲料榜單第一。

此外，在去年的雙11期間，外星人更是一度超越泰國紅牛與日本力保健，占據(jù)“雙11”功能飲料榜單榜首。

從元?dú)馍址矫娲饲皩?duì)外披露的部分業(yè)績中也可以看到，外星人電解質(zhì)水的增長迅速，在今年第一季度單月銷售額破1億，是去年同期的2.5倍。

外星人電解質(zhì)水的增長，或許對(duì)于外界長期以來對(duì)元?dú)馍诌^于倚重氣泡水單一品類支撐營收的看法，給出了新的注解，也在某種程度上，向外界傳遞出元?dú)馍衷僭毂返哪芰Α?/p>

但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在元?dú)馍滞卣箻I(yè)務(wù)邊界的同時(shí)，仍不免有巨頭環(huán)伺，比如同樣在運(yùn)動(dòng)飲料品類上，去年年底，可口可樂以56億美元收購運(yùn)動(dòng)飲料 Bodyarmor，而后者曾一度是美國職業(yè)足球大聯(lián)盟、美國網(wǎng)球公開賽等賽事的官方指定運(yùn)動(dòng)飲料，在美國運(yùn)動(dòng)飲料市場穩(wěn)居第三，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

顯然，元?dú)馍帜芊裨诤Ｍ鈽I(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)上再造一個(gè)元?dú)馍?，仍有待時(shí)間考驗(yàn)。