作者｜黃青春

虎嗅注：從 Shopee、Lazada 到后起之秀 SheIn、TikTok，新一輪企業(yè)出海熱潮席卷而來(lái)。尤其 RCEP 協(xié)定生效后，東南亞與中國(guó)將在關(guān)稅、市場(chǎng)壁壘、跨境物流、海外倉(cāng)等層面深度捆綁，一場(chǎng)東南亞電商格局的重塑正在不動(dòng)聲色中發(fā)生。本篇為虎嗅出海專題《 2022 出海記》第二篇，旨在分析 TikTok 與 SheIn 為何踏上兩條完全不同的商業(yè)路徑?

許多推倒重建，都在浪潮迭代中發(fā)生。

2022 年， Shopee、Lazada、SheIn、TikTok 這四家電商平臺(tái)正將勢(shì)力版圖不斷擴(kuò)張至歐美、日韓、東南亞市場(chǎng)，在細(xì)分賽道向各國(guó)本土化電商巨鱷展開攻勢(shì)依舊不落下風(fēng)。

它們都有一個(gè)共通特征：背后影影綽綽有中國(guó)資本、中國(guó)電商模式、中國(guó)市場(chǎng)的基因。但在企業(yè)成長(zhǎng)的敘事邏輯中，TikTok 與 SheIn 踏上了兩條完全不同的商業(yè)路徑。

TikTok 與 SheIn 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

從流量角度分析，TikTok 無(wú)論對(duì)歐美還是東南亞市場(chǎng)的用戶覆蓋、滲透都屬于佼佼者，但 TikTok 生態(tài)源源不斷的娛樂(lè)流量短期內(nèi)并無(wú)法在電商市場(chǎng)迅速建立優(yōu)勢(shì)，尤其盛行獨(dú)立站的歐美市場(chǎng)。

以 2022 年 2 月 11 日，字節(jié)跳動(dòng)主攻歐洲市場(chǎng)的獨(dú)立站 Dmonstudio（以時(shí)尚女裝自營(yíng)為主的 B2C 獨(dú)立網(wǎng)站）關(guān)閉為節(jié)點(diǎn)，這一動(dòng)作既被解讀為 TikTok 跨境電商在歐洲市場(chǎng)正面臨收縮，也被認(rèn)為是娛樂(lè)流量向垂直電商流量轉(zhuǎn)換“失靈”。

畢竟，Dmonstudio 作為 TikTok 對(duì)標(biāo) SheIn（成立于 2008 年 10 月，跨境 B2C 快時(shí)尚平臺(tái)，主打女裝，業(yè)務(wù)遍及全球 220 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)）的女裝布局僅維持三個(gè)多月，便以撤退的方式收尾。

SheIn 核心優(yōu)勢(shì)在于依托線下實(shí)體構(gòu)筑的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，整合大量工廠資源并深度綁定制造商形成利益同盟。難怪此前有報(bào)道稱，“ SheIn 是在亞馬遜版圖上再造一個(gè)淘寶”。

如今，SheIn 在供應(yīng)鏈控價(jià)和成本把控上的優(yōu)勢(shì)正逐漸釋放——一方面，SheIn 在業(yè)務(wù)上高歌猛進(jìn)，拳打 ZARA、H&M，腳踢亞馬遜、Anker；另一方面，也使 SheIn 成為當(dāng)下創(chuàng)投圈最炙手可熱的獨(dú)角獸（2021 年底，坊間傳言曾有多位一級(jí)市場(chǎng)投資人透露，SheIn 估值已經(jīng)高達(dá) 1000 億美元）。

反觀 TikTok 的供應(yīng)鏈顯然是短板，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外，并未持續(xù)進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)。“字節(jié)跳動(dòng)做獨(dú)立站更多是一種嘗試，這個(gè)嘗試有可能把這個(gè)品牌做大，未來(lái)像 SheIn、名創(chuàng)優(yōu)品變成渠道平臺(tái)。外界認(rèn)為是在對(duì)標(biāo) SheIn 并不準(zhǔn)確，可能就只是效仿一下 SheIn 的打法，投入上也能看出獨(dú)立站業(yè)務(wù)并沒(méi)有很高的優(yōu)先級(jí)。”白鯨跨境 CEO 魏方丹對(duì)虎嗅表示。

不乏出海創(chuàng)業(yè)者支持魏方丹的判斷，其中一位做歐洲跨境電商的創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅， Dmonstudio 的效仿更多是一種“占位思維”。

“ SheIn 在女裝領(lǐng)域異軍突起，再加上亞馬遜封店風(fēng)波，字節(jié)跳動(dòng)想切一塊女裝蛋糕再正常不過(guò)，畢竟 TikTok 的流量能快速拉動(dòng)業(yè)務(wù)。況且，SheIn 模式被市場(chǎng)驗(yàn)證后，鋪一些力量做跟隨動(dòng)作（Dmonstudio 上舞會(huì)禮服、派對(duì)禮服、連衣裙等全球范圍內(nèi)女裝消費(fèi)熱門品類一開始就與 SheIn 高度重合）符合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一貫的‘占位思維’ 。”

Dmonstudio 獨(dú)立站商品展示截圖

不過(guò)，Dmonstudio 上大部分商品定價(jià)明顯高于 SheIn，前者產(chǎn)品定價(jià)多超過(guò) 30 美金，而后者大量產(chǎn)品只在將價(jià)格錨定在 10 美金左右、追求極致性價(jià)比。

一位研究跨境電商從業(yè)者對(duì)虎嗅表示，字節(jié)這么去推動(dòng)業(yè)務(wù)，等于拿國(guó)內(nèi)最稀缺的垂直電商經(jīng)驗(yàn)去打國(guó)外最擅長(zhǎng)的部分，“國(guó)內(nèi)垂直電商尤其服裝品類因?yàn)榘⒗锏脑颍隗w量上至今沒(méi)有一個(gè)成功案例。SheIn 能成功也是走的半線下+自營(yíng)工廠走國(guó)外路線，字節(jié)自己沒(méi)直營(yíng)供應(yīng)鏈，上來(lái)就是高品質(zhì)產(chǎn)品，Dmonstudio 顯然不太可能做起來(lái)。”

更進(jìn)一步說(shuō)，相比 TikTok 在算法與內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，跨境電商顯然更復(fù)雜，供應(yīng)鏈、貨源、物流乃至線下門店都需要實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)驗(yàn)積累，“直播電商供應(yīng)鏈和跨境電商完全不一樣，直播電商訂制、尾貨處理為主，跨境基本是拿貨選款要么自研。”

如果純粹以國(guó)內(nèi)外進(jìn)行對(duì)比，為什么國(guó)內(nèi)獨(dú)立站模式非常少？

“首先，傳統(tǒng)電商（貨架電商）從用戶視角來(lái)看并不能滿足用戶所有需求，獨(dú)立站的品類更豐富且交易場(chǎng)景更垂直；其次，亞馬遜抽傭差不多 15%（國(guó)內(nèi)基本 5% 左右），如此高抽傭比例倒逼品牌一邊在亞馬遜做存量生意，一邊養(yǎng)獨(dú)立站做增量生意，所以獨(dú)立站在海外是一個(gè)比較特別的模式。”鈦動(dòng)科技合伙人林煥濱對(duì)虎嗅表示。

還有一個(gè)點(diǎn)在于，很多賣家在東南亞市場(chǎng)為節(jié)省成本開始鋪本土店鋪，甚至投入本地倉(cāng)儲(chǔ)、本地品牌注冊(cè)運(yùn)營(yíng)，尤其 SheIn 在歐洲宣傳也是新加坡選品，不再執(zhí)著講中國(guó)故事，它在模糊中國(guó)背景。

基于此，字節(jié)跳動(dòng)僅在歐洲市場(chǎng)留下 Fanno 駐守（由“ 麥哲倫 XYZ ”團(tuán)隊(duì)開發(fā)的跨境電商獨(dú)立站，定位“歐版拼多多”），精銳力量則掉頭轉(zhuǎn)而主攻東南亞市場(chǎng)。

宏觀來(lái)看，東南亞有地域優(yōu)勢(shì)（隨著 RCEP 協(xié)定生效，東南亞在關(guān)稅、市場(chǎng)壁壘、跨境物流、海外倉(cāng)等層面將深度與中國(guó)捆綁），且市場(chǎng)處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上升期——《東南亞跨境電商發(fā)展研究報(bào)告》顯示，過(guò)去 5 年?yáng)|南亞一直是全球電子商務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，且（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，對(duì)標(biāo)中國(guó)（24.9%）和英國(guó)（19.3%）等成熟電商市場(chǎng)來(lái)看，存在 8~10 倍的提升空間。

對(duì)此，星商電商國(guó)際業(yè)務(wù)總監(jiān)馬田（化名）向虎嗅表示，“東南亞相當(dāng)于中國(guó)的‘后花園’，供應(yīng)鏈，海外倉(cāng)（受限于印尼監(jiān)管政策，大部分跨境電商商品不能直接從中國(guó)發(fā)貨，而需要先出口到印尼，在進(jìn)入當(dāng)?shù)睾Ｍ鈧}(cāng)，然后進(jìn)行線上銷售和線下配送），物流更近。”

而且，東南亞用戶消費(fèi)畫像與中國(guó)用戶有極大的重合。“有些中國(guó)產(chǎn)品連圖片包裝都沒(méi)有變，放到東南亞也很多人買。而且，東南亞零售巨頭都是華人，賣家供應(yīng)鏈也是華人，中國(guó)平臺(tái)去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)招商更有優(yōu)勢(shì)。”馬田說(shuō)道。

其次，歐美與東南亞電商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)邏輯不同：東南亞市場(chǎng)適合先做大增量，歐洲市場(chǎng)則能夠先做厚利潤(rùn)——在企業(yè)成長(zhǎng)的敘事邏輯中，先做大增量 or 先做厚利潤(rùn)，不止是選擇還是戰(zhàn)略。

“歐美市場(chǎng)商家賣幾件產(chǎn)品利潤(rùn)可能抵得上東南亞賣幾十件，薄利多銷費(fèi)心力，所以很多人不愿意把經(jīng)營(yíng)重心放到東南亞；第二個(gè)，東南亞對(duì)于專利、商標(biāo)、品牌保護(hù)遠(yuǎn)不如歐美市場(chǎng)。”馬田認(rèn)為，很多賣家不愿意做東南亞市場(chǎng)主要原因是它的客單價(jià)低，利潤(rùn)更低。

此外，東南亞在 IP / 專利 / 知識(shí)產(chǎn)權(quán)等保護(hù)沒(méi)有歐洲那么規(guī)范和嚴(yán)格，所以很多產(chǎn)品容易被跟賣（很容易被抄死，且同質(zhì)化嚴(yán)重）。

對(duì)此，跨境賣家 Marvin （業(yè)務(wù)兼顧歐洲、東南亞市場(chǎng)）進(jìn)一步向虎嗅解釋道，“甲賣家辛辛苦苦設(shè)計(jì)投產(chǎn)一個(gè)原創(chuàng)款，乙賣家抄襲過(guò)去試錯(cuò)成本很低，那在東南亞市場(chǎng)專利、品牌保護(hù)力度不大，很打擊商家去開拓新品的積極性，暢銷的都是基本款。一般來(lái)說(shuō)公司不會(huì)主動(dòng)放棄任何市場(chǎng)，畢竟產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)歐美、東南亞都上商品利用效率才更高，只不過(guò)不同市場(chǎng)銷量差異，或者利潤(rùn)差異決定業(yè)務(wù)重心，像歐美這樣市場(chǎng)商家愿意投入更多資金和精力。”

以 SheIn 為例，其主要還是歐美等比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)做的比較少。原因是產(chǎn)品本身價(jià)格就很便宜，快消還和電商平臺(tái)不一樣，它的換機(jī)換新速度要求比較高，成本比起做基本款的電商平臺(tái)更高，加之歐美有穩(wěn)定銷量和復(fù)購(gòu)，但這些快消產(chǎn)品在東南亞市場(chǎng)并沒(méi)有那么明顯的優(yōu)勢(shì)。

況且，SheIn 對(duì)于跨境物流的把控非常依賴本土服務(wù)商，再加上其與 Shopee、Lazada 等電商平臺(tái)在東南亞各個(gè)國(guó)家本土產(chǎn)品落地、政府公關(guān)方面的差距，SheIn 在 2021 年主動(dòng)關(guān)閉了印尼站——要知道，印尼以 2.6 億人口成為東南亞第一人口大國(guó)，也是東南亞最大的電商市場(chǎng)。

“如果同樣產(chǎn)品賣到歐美能賺到更多的利潤(rùn)為什么要費(fèi)勁來(lái)開拓東南亞市場(chǎng)？不如集中全部精力到歐洲做增長(zhǎng)，至少現(xiàn)階段東南亞并不是 SheIn 重要的市場(chǎng)。”魏方丹說(shuō)道。

他還進(jìn)一步補(bǔ)充道，“ SheIn 更接近賣家思維，品類以服裝為主，包括 SheIn 去招商、找供應(yīng)鏈也更多圍繞服裝品類；但 Shopee、Lazada 更接近全品類的電商平臺(tái)，SheIn 與其不具可比性。”

一場(chǎng)新舊秩序的博弈

中國(guó)巨頭在崛起過(guò)程中，逐漸養(yǎng)成了“效率先于品牌”（先通過(guò)增長(zhǎng)手段做大體量，再通過(guò)資本清場(chǎng)讓后來(lái)者無(wú)法迅速跟進(jìn)，最后強(qiáng)化品牌心智）的成長(zhǎng)慣性，字節(jié)跳動(dòng)亦不例外。Shopee、Lazada、SheIn 是從原生電商平臺(tái)起家的一類跨境平臺(tái)，而 TikTok無(wú)論流量還是流行趨勢(shì)天然有更多數(shù)據(jù)和洞察。

Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2021 年 7 月 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 總下載量突破 30 億次（這是首款非 Meta 系應(yīng)用達(dá)成此數(shù)據(jù)）；另?yè)?jù)美國(guó)科技公司 Cloudflare 2021 年 12 月 20 日消息，TikTok 超越谷歌成為全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

其在充沛流量反哺下，無(wú)論直播分享鏈接還是純信息流廣告，商家短視頻插入的商業(yè)鏈接 ROI 都很可觀。這背后的邏輯不難理解，一位短視頻觀察者對(duì)虎嗅表示，“縱使算法可以用工程師堆出來(lái)，但業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)方式才是重點(diǎn)。TikTok 就是讓用戶只需要做一個(gè)動(dòng)作：劃，其它都由 App 來(lái)做——這樣既保留了用戶覺(jué)得自己在控制一切的錯(cuò)覺(jué)，又最大限度地掌控了用戶行為。”

基于此，在 YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat 等美國(guó)科技巨頭環(huán)伺的環(huán)境下，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過(guò)程中，廣告資源、電商資源自然也會(huì)向著 TikTok 遷徙。

雖然，蘋果去年推出的隱私政策（2021 年 4 月，蘋果將 IDFA 從默認(rèn)授權(quán)調(diào)整為彈窗提醒用戶主動(dòng)選擇）也影響到 TikTok，但有業(yè)內(nèi)人士表示，2021年，F(xiàn)acebook廣告平均單價(jià)同比上漲了24%，這使得很多賣家開始考慮將原本投入 Facebook 的廣告預(yù)算向 TikTok 轉(zhuǎn)投。

此外，蘋果此舉恰恰證明 TikTok 做自己商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的必要性——這個(gè)閉環(huán)要通過(guò)電商補(bǔ)足后鏈路數(shù)據(jù)，使商品能在 TikTok 平臺(tái)更精準(zhǔn)找到用戶。鑒于此，TikTok 上線類似抖音小店的 TikTok Shop 及為第三方提供流量的合作店 TikTok Storefront。

“如果單純從廣告平臺(tái)商業(yè)化來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的就是類似像臉書這樣廣告變現(xiàn)，將用戶貨幣化，把流量?jī)r(jià)值最大化。目前在廣告市場(chǎng) TikTok 用戶的貨幣化大概只有臉書的五分之一，如何將其轉(zhuǎn)化成電商流量需要 TikTok 持續(xù)去突破。” 林煥濱說(shuō)道。

其次，TikTok 在東南亞用戶覆蓋很廣，節(jié)省了用戶滲透和推廣成本，且內(nèi)容與電商的結(jié)合會(huì)持續(xù)釋放新的市場(chǎng)需求。從這個(gè)維度看，TikTok Shop 不一定直接把 Shopee 當(dāng)成直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——一方面，從用戶體量來(lái)說(shuō) TikTok 目前遠(yuǎn)超 Shopee，且直接爭(zhēng)奪的是亞馬遜、Facebook 的廣告份額；另一方面，雙方對(duì)電商市場(chǎng)的博弈存在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的可能，直播電商與貨架電商重疊度還沒(méi)有那么高。

快時(shí)尚 App 全球月平均 DAU 變化情況（2019.04-2021.04）| 來(lái)源：Apptopia

等于說(shuō)，TikTok Shop 從內(nèi)容切入重構(gòu)東南亞電商用戶消費(fèi)決策，是在已有存量做用戶需求挖掘；TikTok 完全可以將給 SheIn、Shopee 等電商平臺(tái)導(dǎo)流的電商廣告在生態(tài)之內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，Shopee、Lazada 整合了很多國(guó)內(nèi)跨境物流、當(dāng)?shù)匚锪鳎旧砀?TikTok 一樣在不斷的發(fā)展，不會(huì)因?yàn)榱髁康膩?lái)源而變化商品的物流路徑。

“ TikTok 在試圖避開正面戰(zhàn)場(chǎng)而從內(nèi)容轉(zhuǎn)化上進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這可能切到更多市場(chǎng)份額。阿里、京東對(duì)電商市場(chǎng)份額滲透不斷深入，還能跑出拼多多，東南亞電商市場(chǎng)滲透率比國(guó)內(nèi)低得多，再造一個(gè)拼多多并非不可能。” 林煥濱表示。

可見(jiàn)，表面是 TikTok 和 SheIn 的博弈，實(shí)際是直播電商與傳統(tǒng)電商的博弈。

不過(guò)，虎嗅作者“底層觀察家”則認(rèn)為，“字節(jié)跳動(dòng)僅僅是完成了人和信息的匹配，SheIn 完成的是人—信息—商品—供應(yīng)鏈的全鏈條匹配。SheIn 不僅分發(fā)了信息和商品，也分發(fā)了生產(chǎn)力，是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。”

從賣家角度出發(fā)， 之所以很多商家不愿意做東南亞市場(chǎng)，一是經(jīng)營(yíng)端東南亞市場(chǎng)非常散，比如東盟十國(guó)的市場(chǎng)政策的變化，對(duì)外資本的態(tài)度，監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，物流體系，支付體系不完備；二是歐美賣貨的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于東南亞市場(chǎng)，如果在歐美市場(chǎng)投更少賺得更多為什么要去東南亞市場(chǎng)？

“開拓市場(chǎng)成本投入不說(shuō)，公司還要有會(huì)直播的人才，并且消除語(yǔ)言、文化門檻，東南亞都是低利潤(rùn)率商品，能不能賺不到錢是個(gè)很大的問(wèn)題。”馬田說(shuō)道。

至于一些媒體報(bào)道稱“中國(guó)主播正在占領(lǐng) TikTok 直播間”，其實(shí)這是個(gè)偽命題。“一個(gè)成熟的主播切入到東南亞市場(chǎng)去帶貨，帶貨銷售額可能止步 10 件以內(nèi) ，但李佳琦動(dòng)不動(dòng)幾十萬(wàn)件，前端主播帶不動(dòng)貨就沒(méi)有成交，沒(méi)有成交怎么覆蓋流量、營(yíng)銷、主播的成本？”林煥濱向虎嗅表示。

而且，直播電商鏈路上主播賺錢只是第一位，后面還有選品、供應(yīng)鏈、后端履約（物流、客服等），部分商品還是定制化（提升品牌、包裝成本）。

甚至，海外供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)建設(shè)是比主播更重要的環(huán)節(jié)——東南亞市場(chǎng)物流、進(jìn)出口，包括尾程發(fā)展都比較緩慢，電商進(jìn)出口越大，跨境增量就越多，而市場(chǎng)消化能力非常考驗(yàn)供應(yīng)鏈、海外倉(cāng)、后端服務(wù)。

這便形成了一個(gè)新的趨勢(shì)：越來(lái)越多東南亞賣家開始開本土店（Shopee、Lazada上很多賣家已開始鋪本土店）——畢竟，本土店能大幅降低平臺(tái)費(fèi)用（本土店是當(dāng)?shù)貍}(cāng)，物流時(shí)效快），用戶體驗(yàn)更好（流量轉(zhuǎn)化比跨境電商更高），進(jìn)而提高整體毛利率。

等于說(shuō)，賣家跟隨 TikTok 闖關(guān)東南亞時(shí)，起步成本不再像過(guò)去一樣能零成本或低成本開啟新業(yè)務(wù)，在低客單價(jià)、高啟動(dòng)投入情況下，如何賺到錢使生意持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展是核心訴求。

況且，在 TikTok Shop 生態(tài)中，政策限制斡旋、低利潤(rùn)白牌上浮、用戶復(fù)購(gòu)率提高都是直播電商對(duì)電商格局重塑必須面臨的挑戰(zhàn)——這些不確定性因素會(huì)使市場(chǎng)建設(shè)、用戶心智培養(yǎng)周期遠(yuǎn)比我們想象的要緩慢。

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