作者 | 喀戎

編輯 | 唐飛

騰訊音樂又拿周杰倫“整活兒”了。

5月20日晚，周杰倫“魔天倫2013年演唱會”線上重映開啟，此次演唱會重映由QQ音樂等音樂平臺和騰訊視頻號共同播出。

這場空前的“奇跡現場”也獲得了億萬樂迷空前的喜愛，在TME live官宣后12小時，TME旗下四平臺預約人數就超過了1000萬；此次演唱會重映在開播前便積累了超過1500萬人預約觀看，在演出開始后，觀演人數半小時內漲到1100萬；當晚演唱會全程獲得微博熱搜30+，全網熱搜40+，播出當晚「周杰倫演唱會重映」話題持續霸榜微博熱搜榜和文娛榜第一位。

曾幾何時，在版權爭奪戰時代，騰訊音樂手握周杰倫、五月天、周深等歌手的獨家版權，在中國音樂市場“獨步天下”。隨著監管愈加嚴格，騰訊音樂不得不轉變策略，放棄獨家版權。

在后版權時代，騰訊音樂再次祭出周杰倫的差異化內容，固然有路徑依賴的意味，但視頻化的方向，或許昭示著騰訊音樂核心戰略的變向。

01披著音樂外衣的直播公司

雖然名字中有“音樂”二字，但是從財報來看，騰訊音樂更像是一家“直播”公司。

財報顯示，2022年Q1，騰訊音樂總營收為66.44億元，社交娛樂服務及其他、在線音樂服務業務營收分別為40.28億、26.16億。其中社交娛樂服務及其他收入雖然同比大跌20.6%，但依然貢獻了公司60.63%營收份額。

其實面對這種“不務正業”的困局，騰訊音樂也曾寄希望于押注獨家版權，提升在線音樂業務營收，從而變得更加倚重音樂業務。

2017年，騰訊以3.5億美元現金及購買環球音樂1億美元期權的代價，拿到環球音樂為期三年的數字版權分銷權。至此，騰訊音樂擁有華納、索尼、環球等公司的獨家音樂版權，獨家曲庫超500萬首。

這也意味著，騰訊音樂的在線音樂業務具備了極為深厚的護城河。Questmobile的數據顯示，2019年末至2020年末，中國在線音樂APP行業月活用戶規模前三的產品，均隸屬于騰訊音樂。

與之相應的，騰訊音樂的在線音樂業務的財務數據也蒸蒸日上。財報顯示，2021年Q1，騰訊音樂在線音樂付費用戶數為6090萬，同比增長42.6%，創五年來單季最大凈增長記錄。

不過由于囤積獨家版權，在一定程度上影響了行業的健康發展，2021年7月，騰訊音樂遭遇反壟斷調查。2021年8月31日，騰訊發布《關于放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》，明確放棄獨家版權。

沒有了獨家版權，騰訊音樂的在線音樂業務自然難以保持強勢增長。財報顯示，2021年Q4，騰訊音樂的在線音樂業務營收增長率僅為4.3%，低于2020年Q4 29.0%的增速以及2021年Q3 24.3%的增速，為近三年來最低水平。

雖然2022年Q1，騰訊音樂的在線音樂付費會員凈增400萬人，達到了8020萬人，并且在線音樂付費率也達到了13.3%，但是不能忽視的是，騰訊音樂在線音樂業務的ARPPU（每付費用戶平均收入）僅為8.3元/月，去年同期為9.3元，同比下降10.8%。

這說明失去了獨家版權的壁壘后，為了吸引更多的用戶付費，騰訊音樂祭出了“低價戰略”。但騰訊音樂并不打算長久持低價戰略，財報電話會上，騰訊音樂首席戰略官葉卓東回答提問時稱，過去公司更注重提高訂閱用戶數量，每季度訂閱用戶數增長量在350萬至400萬，但與此同時每付費用戶平均收益下滑。未來公司將采用新策略，在用戶數量增長和每付費用戶平均收益之間保持平衡，方法包括但不限于推出超級會員等。

相比于在線音樂板塊的業績問題，社交娛樂服務稱得上絕對“現金牛”。雖然騰訊音樂社交娛樂業務的付費率一直徘徊在5%左右，但是2022年Q1，該業務的ARPU（每用戶平均收入）卻達到了161.8元/月，是在線音樂業務的20倍左右。從這個角度來看，騰訊音樂更像是一家“披著音樂外衣的直播娛樂公司”。

不過遺憾的是，騰訊音樂的社交娛樂業務也在不斷萎縮，2022年Q1，除了營收同比大跌20.6%外，用戶數也從900萬降低至830萬。

這說明，騰訊音樂娛樂集團亟待探索新的業務線，給資本市場以信心。

02與短視頻殊途同歸

從經營角度來看，在線音樂是TME的流量池，吸引來的流量再交給社交娛樂業務盤活“剩余價值”。

在中國，能精準引爆用戶的線上演唱會只是平臺們提升用戶留存的一個招數，在此之上還可以演變出更多招數，如為線上演唱會配備虛擬禮物、VIP專享特權等等，讓消費者可以為喜歡的偶像在線打Call、心甘情愿的花錢。

這和短視頻公司的業務模式有異曲同工之處。以快手為例，2021年，其總營收為811億元，直播業務占比達到了38.2%。

誠然，快手2021年最大的營收來自線上營銷服務，占比為52.6%。但值得注意的是，這主要得益于快手的信息呈現方式為主動分發，可以更為自如的插入營銷信息，而騰訊音樂主要是被動地提供內容，很難提升線上營銷的收入。

剔除這種信息分發模式帶來的不同營收側重，在核心運營模式上，騰訊音樂和短視頻平臺其實十分類似。與騰訊音樂靠音樂內容吸引流量類似，短視頻平臺靠算法和UGC內容留住流量，進而可以通過直播業務提取這些流量的增量價值。

但是對比短視頻平臺，騰訊音樂弱勢的一點在于，其并不具備搶奪用戶注意力的核心優勢。

圖源：QuestMobile

QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網春季大報告》顯示，2022年3月，中國互聯網月人均使用時長排名前三的一級行業分別為移動視頻、移動社交和新聞資訊，月人均使用時長分別為63.4小時、45.8小時和20.6小時。反觀移動音樂的月人均使用時長僅為4.4小時。

這帶來的一大影響就是短視頻正日益成為大部分年輕人消費、傳播音樂的主陣地。以抖音為例，該平臺近些年除了催熟一眾網絡口水歌，還翻紅《處處吻》、《起風了》等經典歌曲。

無獨有偶，第三屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典揭曉的“年度十大熱歌”，大部分都來自短視頻平臺。這說明，短視頻平臺已經具備一定的音樂運營能力。

圖源：汽水音樂

事實上，字節跳動也確實有進軍音樂行業的打算。2020年底，在宣傳新專輯時，林俊杰就同步在QQ音樂和抖音舉辦線上直播演唱會。2021年1月字節先是打造了自己的音樂中臺“Bytemusic”，之后在3月份正式成立音樂事業部，同年7月不僅成立了音樂代理分發平臺“銀河方舟”，還將音樂業務升級為P1優先級，與游戲、教育業務平級。

今年2月，字節將主打音樂人服務的抖音音樂開放平臺進行品牌升級，正式命名為“炙熱星河”，并且完成了汽水音樂的軟件著作權的登記，3月TikTok宣布推出音樂宣推和發行平臺SoundOn，同月，汽水音樂也宣布上線。

說到底，在版權已經不能構成壁壘的情況下，用戶對于平臺并沒有絕對的“忠誠”，哪個平臺能聽到自己喜歡的歌就會成為那個平臺的用戶。短視頻平臺手握海量的流量，只需搭建好相應的音樂平臺，很容易就能將短視頻業務的流量導流至自家的音樂業務。

03未來的想象空間在哪？

面對短視頻平臺“音樂化”這個趨勢，騰訊音樂也開始主動變陣，向抖音的腹地發起沖鋒。

開篇提到，周杰倫的“地表最強摩天倫”演唱會，除了傳統播出平臺外，還選擇與微信視頻號合作。

事實上，這不是騰訊音樂首次與微信視頻號合作。2021年末，騰訊音樂就與視頻號聯合上線了西城男孩的在線演唱會。官方資料顯示，該演唱會線上觀看人次超2700萬，同時最高在線人數超150萬。

同在去年年末，騰訊音樂推出虛擬音樂嘉年華TMELAND。而在Q1財報中，騰訊音樂表示計劃于第二季度在TMELAND推出虛擬演唱會等活動，并為歌手和音樂人開設了專門的虛擬房間。

表面上看，騰訊音樂此舉似乎是想搭乘一波元宇宙的快車，但或許騰訊音樂更多是想借TMELAND之手探索音樂場景化應用。因為無論如何精細的打造操作界面和互動體驗，在線音樂平臺終究是工具屬性的“數字播放器”，相比之下，視頻化、社區化、元宇宙化的路線則可以帶來更具差異化的音樂體驗。

騰訊音樂的上述業務方向，固然迎合了移動互聯網用戶“短平快”獲取內容的欲望，但考慮到微信視頻號并不具備抖音、快手的社區文化，并且在線音樂終究只是“耳朵經濟”，未來騰訊音樂的視頻化、元宇宙化戰略可能行至何方，還有待時間檢驗。

現階段騰訊音樂最緊迫的任務，還是要抓緊時間找到第二條曲線，以給資本市場信心。

圖源：Google

自2021年3月23日觸及32.25美元/股的盤中最高點之后，騰訊音樂的股價就開啟震蕩下跌，到今年3月22日收盤，股價僅剩5.10美元/股，一年內跌幅超過84%。美東時間5月20日收盤，騰訊音樂股價報收4.07 美元/股，不足兩個月時間又跌了20%。

券商機構對于騰訊音樂的態度也趨于分化。同花順5月21日數據顯示，目前共有26家投資機構發布了對騰訊音樂的股票評級。其中11個“買入”評級，2個“增持”評級，平均目標股價為5.07美元。

Benchmark給予騰訊音樂“持有”評級，其分析師Fawne Jiang看好中國在線音樂在長期發展中“充足的增長機會”，但預計騰訊音樂在近期和中期可能會受到監管變化的影響，包括音樂許可獨占性方面的反壟斷，以及對直播方式調整的要求。Fawne Jiang稱，這些影響可能對該公司2022財年的增長前景造成壓力。

高盛公司則在今年2月18日將騰訊音樂娛樂集團ADR評級下調至“賣出”，目標價5.70美元。BANK OF NEW YORK MELLON CORP的動作更為直接，一季度該機構減持了大約1325.13萬股的騰訊音樂股票，占到持倉總數的50.84%。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

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