作者｜瑪麗亞

抖音電商迎來了新頂流“東方甄選”。6月16日午間，新東方集團旗下的東方甄選直播間粉絲數突破千萬，從0到100，東方甄選熬了半年多，但從100到1000 不過7天。俞敏洪在其個人公眾號發文感嘆稱，“東方甄選的爆火可能是一時熱鬧，但確實希望東方甄選能從此打開局面，為新東方的發展，開辟一條全新道路。”

在東方甄選被推上抖音C位之際，前“頂流”羅永浩告別了他的賣貨還債之路，帶著他的AR創業夢退場了。

(資料圖片)

6月12日晚間，羅永浩在其微博官宣稱“退網”，再次埋頭創業，此前其抖音賬號已經完成更名。當前羅永浩微博和抖音賬號都已更名為交個朋友，頭像也從羅永浩個人換成了交個朋友團隊合照。

羅永浩退圈微博官宣

羅永浩微博賬號“易主”，取而代之的是“羅永浩辟謠號”。

作為曾經的“抖音一哥”，老羅的退網讓不少粉絲惋惜不已。事實上，老羅在官宣一文中提到，自己之后仍舊會每月定期參加2-3場直播。

在宣布自己退網后不到24小時，羅永浩出現在了6月13日晚交個朋友直播間，現身帶貨。作為交個朋友直播間的“流量吉祥物”，每次羅永浩的出現都能將直播間人氣帶向高潮，當晚人氣達到了3.2萬，比平日多出兩三倍。

而當晚隔壁東方甄選直播間呈現實力碾壓之勢。根據飛瓜數據專業版顯示，6月13日交個朋友直播間帶貨GMV為1009.2萬，人數峰值3.2萬；東方甄選直播間帶貨GMV為2006萬，人數峰值16.1萬。

失去頂流羅永浩的交個朋友直播間，迎來勁敵東方甄選。

01 交個朋友迎來勁敵“東方甄選”

東方甄選直播間因主播董宇輝的走火，人氣飆升。派財經觀察到，飛瓜數據專業版顯示6月15日晚間，“東方甄選”直播間內在線人數一度達到了62.8萬，銷售額更是創下新高，5664.1萬。

東方甄選直播間人氣指數（6月15日） 圖源：飛瓜數據專業版截圖

這一流量和GMV在6天前，是主播們不敢想象的。董宇輝、YoYo曾在視頻中稱，“很長時間內，直播間只有幾個人，都是自己的父母下兩單。”

屬于東方甄選的轉機出現在6月10日上午，一段東方甄選主播董宇輝雙語帶貨賣牛排的視頻在全網走火。

自稱自己是“兵馬俑”的帶貨主播董宇輝，曾經是新東方的高中英語教研負責人。出身普通家庭的他，在直播間內雙語帶貨之余，用自身經歷治愈著身處低谷的朋友們。雖然嘴上說著自己只是賣菜的，但言語之間充滿了詩意和人生。從杜甫、蘇東坡到尼采、黑格爾、蘇格拉底、莎士比亞…幽默和文藝并行，金句不斷，令人持續上頭，不少網友在直播間表示，進來就走不掉了。

東方甄選直播間之所以走火，就像董宇輝經常會提到的《月亮與六便士》一書中的那句話，“滿地都是六便士，他卻抬頭看見了月亮。”

當天晚上，俞敏洪空降東方甄選直播間和董宇輝搭檔帶貨，直播間人氣突破了10w+。

6月10日以后，“東方甄選”直播間人氣居高不下，不少網友慕名而來。不同于其他叫賣聲連天的直播間，東方甄選直播間里的多了一份文化人的體面。

直播間里，幾位新東方老師在用中英文交叉的方向，手握小白板，從單詞到使用場景進行著教學。“老師怎么不說英語。”“不說英語不買。”

除了董宇輝之外，其他幾位老師也因為各有特點，在直播間內以雙語+才藝的方式，推薦著直播間內產品。由于直播間內知識氛圍濃厚，被網友稱作是直播間的一股清流，直播帶貨界天花板。

直播間內留言區也有不少曾經新東方的學員們刷起了“回憶殺”。“小時候買課，長大了買貨。”

時間拉回到2021年9月，俞敏洪在新東方一場高管會上提出：“薇婭一年能賣100多億，我帶著幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？” 一個月后，新東方子公司“東方優選”注冊成立。

2021年12月8日晚，新東方在其微信平臺官宣稱“東方甄選”成立。成立之初，東方甄選直播一路低迷，即使俞敏洪多次親自帶貨，直播在線人數也長期維持數百人左右。

董宇輝走火后，東方甄選直播間人氣開始飆升。根據飛瓜數據專業版顯示，近七日東方甄選直播間漲粉477萬，GMV也從6月9日前的日均百萬，增長至單日最高5664萬。

接近40倍的增長也進一步提振了二級市場的信心，6月9日以來，新東方在線股價最高漲超100%。截至6月16日12點，新東方在線股價為26.35港元/股，五日內漲超492.84%；新東方港股股價也最高上漲至21港元/股。

新東方在線近五日股價走勢 圖源：百度股市通

中信建投研報為東方甄選直播間算了一筆賬。若直播間粉絲增長速度（日增70萬-80萬人）衰減速率不高，在未來兩周東方甄選粉絲數有望達到千萬人。假設按照日均GMV千萬元進行估算，東方甄選年GMV將達到37億元。參考交個朋友直播間利潤率3%，東方甄選直播間內自營產品若比例加大和客單價繼續提升，利潤率有望提升至5%，在此給予20倍PE，給予37億市值。

業內高呼，新東方轉型終于有了成效。羅永浩在 6 月 12 日早上，專門發了一條朋友圈為東方甄選搖旗吶喊：" 新東方轉型牛逼，董宇輝牛逼。"

02 東方甄選摸著交個朋友過河

在宣布入駐抖音進行直播帶貨時，羅永浩曾掀起過一股浪潮，出場即頂流。直播帶貨首秀當晚，老羅刮掉了自己留了多年的胡子、放下了傲慢，即便是因為業務能力不熟，頻頻翻車，但因為夠努力，首場帶貨依舊告捷，帶出了1.1億的成績。一舉登頂抖音電商，坐穩了“抖音帶貨一哥”的位置。

而在羅永浩旁邊那個位置的助播們也開始獨立成長，形成了以黃賀、朱蕭木、李正、林哆啦為代表的交個朋友主播團隊。

羅永浩直播帶貨首秀上直播剃胡子

轉型之初，新東方也曾嘗試用羅永浩的方式將“東方甄選”帶入正軌。

由俞敏洪帶頭躬身入局，新東方在線CEO孫東旭一起上陣，但卻沒有一炮而紅。輿論關注點仍圍繞在俞敏洪的個人觀點輸出，以及俞敏洪與各位名人連線的周邊話題上。

新東方董事長俞敏洪和新東方在線CEO孫東旭在線帶貨

在長達半年時間，東方甄選直播間人氣不高，選品也因過于單一和質量問題曾被詬病。

隨著東方甄選直播間的爆火，直播間選品也開始多樣化。就像交個朋友直播間從羅永浩熟悉的硬科技產品帶起，到逐漸發展至全品類，雖然標榜自己是為農產品帶貨，但未來走向全品類，是東方甄選繞不開的選擇。

俞敏洪曾表示，東方甄選背后有兩套體系，一套就是以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系，未來要擴大成綜合銷售體系。二是新東方的產品體系，包括外部產品體系和自有產品庫，當自有產品庫到一定程度，會有東方甄選品牌的農產品出現。三是品類擴充，當農產品進入家庭，東方甄選會開拓以家庭為單位的產品體系。

經派財經觀察，目前在東方甄選直播間內，以東方甄選自有品牌下的農產品五常大米和玉米已經上線，整體品類也從起初的農產品擴展至圖書、護膚品、零食、酒類、廚房餐具、洗護用品等。

飛瓜數據專業版顯示，東方甄選的兩款自營產品銷售額累計達到667萬。其中，東方甄選大米已經銷售出438萬GMV，東方甄選黃糯玉米GMV達到了229萬，以上兩款產品目前在直播間內均處于預售狀態。

而在銷售體系化方面，東方甄選也有了自己的矩陣，先后搭建了東方甄選圖書、新東方直播間、東方甄選之時尚穿搭、東方甄選之個護美妝等。

東方甄選直播間矩陣

但目前為止，矩陣直播間均表現一般。東方甄選之圖書漲粉最快，近7日內漲粉55萬，場均在線人數也能達到1萬+，日均GMV最高至332萬，帶貨品類部分與主直播間重合。

主直播間的成功方法論，能否批量復制在矩陣直播間，為東方甄選的后續矩陣式發展帶來了隱憂。

在這個問題上，交個朋友已經摸索了一年多。當下交個朋友主直播間粉絲為1956萬，正常發揮下場均GMV均在千萬級別。而矩陣直播間內的日均GMV卻鮮少能過百萬。

隨著交個朋友直播間逐漸“去老羅化”和矩陣化，主播間內流量和GMV被進一步分散。

交個朋友直播間矩陣

其中，朱蕭木牽頭的“交個朋友食品酒水”當前粉絲112萬，6月以來，單場帶貨超百萬的僅有一場。

從短期內矩陣號帶貨數據來對比，東方甄選之圖書直播間略勝一籌。

這也意味著東方甄選“雙語授課”模式屬實內卷。在直播間里瘋狂“搞活兒”這股風也直接刮到了隔壁交個朋友直播間。

派財經在6月15日午間觀察到，交個朋友直播間正在帶貨一款和東方甄選直播間熱賣單品，本該時鮮的榴蓮千層。主播李正和王拓，現場扮演起了三國演義中的片段，直播間人氣瞬間飆升到了1萬+。

交個朋友直播間上演“三國演義”版帶貨

在雙語直播爆火、股價攀升后，東方甄選開始趁熱打鐵。根據boss直聘消息顯示，東方甄選正在以月薪2-4萬招聘雙語帶貨主播，待遇直接觸頂行業。

東方甄選主播招聘信息 圖源：boss直聘

相較之下，交個朋友主播的待遇為1.1萬-2萬。

交個朋友主播招聘信息 圖源：boss直聘

區別于頭部大主播、明星主播坑位費+傭金提成的收入結構，機構化運營的交個朋友體系，已經不再需要向主播提供分成，對提升公司利潤率收效顯著。

此前根據媒體報道稱，交個朋友目前除了老羅之外，所有主播都是時薪制，不參與銷售提成。這意味著在將主播這一職位規范為“銷售員”方面，與東方甄選不謀而合。

董宇輝在接受媒體采訪和直播間內，就多次提到自己的身份只是農產品銷售員。

03 直播帶貨機構化，東方甄選能紅多久？

直播電商進入穩定發展期，薇婭被封、羅永浩“退網”，直播帶貨圈昔日頂流只剩辛巴。

辛巴也在弱化其個人的影響力，從去年開始辛巴逐漸退居幕后，由其得意門徒和辛選主播們拋頭露面。

當下，頭部主播效應已經開始退散。行業已經從“人帶貨”過渡到“貨帶人”階段，從荒蠻發展走向專業化和機構化。

東方甄選在這個時間節點出圈，可以看做是時勢造英雄。不過，也有一種聲音表示，東方甄選火的不是時候，已經錯過了行業動輒單場過億GMV的最佳紅利期。

在直播電商推崇的“人、貨、場”理論三個關鍵因素中，東方甄選最不缺的就是“人”。

東方甄選直播間的魅力在于，不缺“羅永浩”。在羅永浩直播間內下單的用戶，多半是奔著老羅的人格魅力來的，其脫口秀般地帶貨形式也讓用戶們持續上頭，持續下單。

羅永浩在創業錘子科技前，是新東方網紅名師。新東方老師們本身就自帶網紅體質，俞敏洪曾在接受三聯生活采訪時表示，自己獨特的教學方式，除了將內容講到位之外，還在個人風格中加了兩樣東西：第一個是幽默，第二個是講勵志人生故事和人生感悟。

這套獨特的教學精髓，也潛移默化傳承給了新東方名師們。最近爆火的董宇輝身上，也能看到這兩樣東西。

董宇輝自嘲自己是“兵馬俑”，臉型像煎牛排的鍋，自黑梗拉滿。與之形成反差的是，文學造詣極高的金句輸出，和雞湯式的人生感悟，比如“當厄運向你襲來的時候你沒躲，有一天好運就會撞個滿懷。”

董宇輝出圈金句

董宇輝之外，七七、yoyo、頓頓等幾位主播也各有特色，他們的共性都是在雙語介紹產品之外，還會上才藝秀花活兒。拋開幽默感和才藝展示的人格魅力加分，作為知識主播下場帶貨，本身就是一種降維打擊。

派財經觀察到，最近幾日在東方甄選直播間內，有不少為了聽課才下載抖音的新用戶。有人在直播間內留言提到，之前從來不看直播帶貨，覺得帶貨主播們太吵了。東方甄選直播間真是一股清流，“付費”聽英語課還送農產品。

此前無人問津的農產品，在主播的人格魅力和才藝加成下，變“香”了。

有網友發帖表示，自己一天內四次點進直播間，在董宇輝的真誠感染下，連續買了四袋大米。這個段子在社交媒體平臺上被廣為流傳。

東方甄選最近一周雖然在人氣和GMV上初步超過了交個朋友，但放眼到更為核心的業務層面，在供應鏈渠道維護上，也就是“貨”上，東方甄選才剛剛起步。

目前來看，圖書和生鮮構成了東方甄選直播間內主要的選品方向。有網友反映稱，連續多日點進直播間內，都看到主播在賣同樣的貨品，五常大米、玉米、牛排、蝦、DK博物大百科……其中人氣最高，印象最深的是伴隨著董宇輝走火的那款牛排。飛瓜數據專業版顯示，該單品在過去半個月內賣出了1467.6萬，關聯直播19場。此外，“藏在地圖里的中國”和哈利波特英漢雙語書籍也賣出了上萬套，銷售額相加上千萬。

近半月東方甄選直播間Top5單品銷售情況 圖源：飛瓜數據專業版

選品單調之外，生鮮產品所致的質量問題也成為了一大隱患。派財經觀察到，在小紅書上有多位用戶曬出了“在東方甄選直播間買到了壞果子，且客服未予處理”的筆記，但在評論區前幾條高贊回答，都一致表示，跟新東方老師們沒關系，大概是生鮮供應商的鍋，也有人理智表示，“直播間看看熱鬧就好，別真下單。”

小紅書筆記截圖

此前，牛排保險局負責人在接受媒體采訪時提到，東方甄選“不需要坑位費，不需要寄大量的樣品”是俞老師帶隊轉型的良心直播間。

據了解，東方甄選直播間內農產品品類的帶貨傭金比例為10%-15%，而常規直播間內傭金比例在20%，低于行業水平的傭金表明，賺錢不是新東方的當下訴求，吸粉才是。

至于新東方不要坑位費一說，主要也是源于東方甄選并非頭部大主播，而在業內一般向商家收取坑位費只有頭部流量主播才會有此待遇，剛起步的新東方應該也是沒得選。

在直播間場景化方面，東方甄選的直播間營造的自始自終是一種雙語課堂的感覺。

這直接為直播間帶來了用戶停留時長的拉升以及粘性的增強，不少用戶趕來聽課學英語。但伴隨而來的，也導致了直播間內購買力偏弱。

6月13日交個朋友和東方甄選直播間數據對比 來源：飛瓜數據專業版

以6月13日這場直播為例，當日觀看人次累計1537萬，成交額2006萬，平均uv價值1.3；對比交個朋友直播間同日數據，觀看人次累計470.7萬，成交額1009.2萬，平均uv價值2.1。東方甄選直播間uv價值明顯要低于行業以及抖音平臺平均期望。

對于東方甄選而言，接下來如何解決好直播間內的內容形態以及對用戶購物習慣的培養和運營，提高直播間內轉化率和復購率是著重需要考慮的。

作為行業新秀，東方甄選道阻且長。

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