作者 | 丸都山

很難相信，在2022年智能手機行業還會有新的品牌誕生。

【資料圖】

美東時間6月21日，初創品牌Nothing的首批100部“Nothing Phone”在StockX平臺上進行拍賣，按照計劃這場線上拍賣活動將于兩天后結束，最終出價最高的前100人將獲得帶有唯一序列號的手機。

截至發稿時，Nothing Phone的最高出價已經達到3001美元。

圖片來源：Stock X官網

以競價拍賣的形式去完成新機首銷在業內尚屬首次。當然，相比于這場充斥營銷噱頭的拍賣會，Nothing這個新生品牌更引人關注的是其創始人裴宇。

這位曾經的天才少年在24歲時與劉作虎一同離開OPPO，創辦了一加。作為一加的聯合創始人，裴宇對于小眾垂直市場的堅持，讓早期的一加俘獲了全球范圍內最嚴苛的數碼極客。

而從一加出走后，裴宇先是從安卓之父安迪·魯賓手中買下Essential，后又將其更名為如今的Nothing，并勵志將這個品牌打造成足以對標蘋果的公司。

“Nothing旨在成為蘋果的替代品”，在去年接受The Verge采訪時，裴宇直言不諱地表示。

雖然理想豪情萬丈，但在執行時總要回歸現實。在StockX的相關拍賣頁面上，Nothing 明確表示，“北美地區不完全支持該款手機，具體取決于您的運營商”，而在運營商支持列表中，沒有一家運營商來自中國大陸，這也側面證明了這款手機在短時間內不會向國內市場投放。

相比之下，總部設在倫敦的Nothing更傾向于把自己開疆拓土的第一站選在歐洲。

很顯然，裴宇做出了一個明智的決定，中美手機行業的競爭已經不足以用“內卷”來形容，這兩個國家的市場不會給任何初創品牌留下可以生存的生態位。

問題是，盡管歐洲占據著低烈度的競爭市場，但這片土地與智能手機的素來無緣，從諾基亞到愛立信，再到阿爾卡特，老牌歐洲通訊廠商早在10年前就被來自美國和東亞的外來戶們所擊敗。

而如今，卷土重來的裴宇和他的Nothing手中又有多少底牌呢？

左手營銷，右手產品

“Nothing的目標不是與其他安卓手機的競爭，而是與蘋果和它‘圍墻花園’式的系統生態相競爭。”裴宇的這番表態讓人難以評價，因為就目前Nothing單薄的產品線而言，這家公司還遠沒有達到建立生態的標準。

不過，作為一名資深業界人士，裴宇對于營銷的把握和產品的打磨還是可圈可點的。

Nothing Phone的“拍賣式銷售”讓人感到新奇，但對于熟悉這家公司的人而言，此番操作也并非意料之外，因為這家公司從不按照套路出牌。

去年年初，Nothing曾為首款產品——名為“Ear 1”的TWS耳機做了長達半年的預熱工作：鋪天蓋地的宣傳、各種諜照的適時曝光，但在臨近發布時又調整口徑表示“Ear 1”只是一款概念產品。

你以為“故弄玄虛”是在為一場盛大的發布會做出準備嗎？

不，Nothing的兩位高管在辦公室隔間里完成了一場發布會。設計主管Tom Harward和市場部主管Akis Evangelidis，兩人坐在躺椅上，手里拿著薯片，以“閑聊”式的一場對話向鏡頭前的觀眾介紹了自家公司的處女作。

如果不細看，你甚至都無法注意到發布的新品

這雖然看起來有些隨意，但Nothing的首場發布會卻引來了極高的關注，不僅僅因為它不拘泥于常規的表現形式，更重要的是擺脫了舞臺塑造的距離感，這種“面對面”的交流讓數碼極客們重新找回了過去科創企業身上的“車庫文化”。

不得不承認的一點是，在營銷方面，裴宇的確深諳此道，這也與他的工作經歷休戚相關。早年間裴宇創辦的魅族粉絲網站曾引起魅族總部的注意，并以此機會加如魅族營銷團隊，在跳槽OPPO后，他又擔任國際市場部一職。

在與劉作虎聯合創立一加后，裴宇最知名的營銷手段莫過于“讓用戶銷毀現有的手機才能購買新的手機。”這一打破常規的奇招卻讓一加短時間內銷量大增。

當然，正如過去的一加以產品力獲得市場一樣，裴宇也十分清楚，只靠營銷是無法在市場中站穩腳跟的。

因此在即將發布的Nothing Phone上，可以明顯地看到這款手機在工業設計上下足了功夫，不同于行業內其他廠商在機身顏色上大做文章，Nothing Phone使用了一塊透明的蓋板讓機身結構可以呈現在用戶眼前。

其實這算不上是別出心裁的創新，因為早在4年前發布的小米8系列中，小米就在探索版機型上使用了透明后蓋。不同的是，Nothing對內部結構進行了全新的設計，透光玻璃背板，機身內部所呈現的并不是裸漏的元器件與走線，而是富有美感的幾何線條。

同時，Nothing還在蓋板之下嵌入了LED燈帶，讓其可以通過燈光的變化傳遞一些簡單的信息，比如來電提醒、充電狀態、個性化鬧鐘等等。

圖片來源：視頻博主 @Marques Brownlee

只不過，在手機UI界面信息高度集成化的今天，用戶是否需要通過手機背板去得到信息，這還得打上個問號。

如果回顧一加過去的設計理念，就會發現新興的Nothing與前者有很多相似之處，比如二者都推崇簡潔的線條和一體化機身設計。但這并不意味著Nothing在沿著一加的老路走，一個顯著的差異是，Nothing Phone更熱衷于用外觀來塑造“硬科技感”。

這種差異或許也是促成裴宇離開一加的原因。此前曾有業內人士向虎嗅透漏，早在2020年，OPPO就打算讓一加和realme回歸主品牌實現“兵合一處”，但裴宇并不認可OPPO在產品開發上的策略，因此選擇出走。

對于這則傳聞，虎嗅向Nothing中國區的內部員工予以求證，對方并沒有正面回答，只是表示“Nothing Phone的軟硬件與市面上的品牌有很大不同，可以說是顛覆性的設計。”

有一個較為有趣的現象，似乎“小而美”的初創公司在外觀設計上都有著嚴重的強迫癥，比如羅永浩在劉海屏大行其道的時代，堅決禁止錘子手機上使用“異形屏”，裴宇也堅持在Nothing Phone上落實“四面等寬”的設計。

那么這種設計是否能夠獲得消費者的青睞呢？在Android Center最近的一項投票活動中，有54.2%的人表示喜歡Nothing Phone的設計，也有接近半數的人表示“沒什么特別/不是粉絲”。

圖片來源：Android Center

Android Center專欄作者Derrek Lee的評價是，“目前看來Nothing Phone的設計比較受歡迎，但我們應該對此持謹慎的樂觀。”

只屬于極客的狂歡？

對于這樣的結果，裴宇似乎并不感到意外，他在推特中寫道，“Nothing Phone的外觀設計（引起的討論）正如預想般的兩極分化。”

從不同的視角來看，對于數碼極客們而言，透明背板和燈帶的設計代表著前衛，但對于大眾消費者而言，這些設計只能算是雞肋，因為這不會對手機的使用體驗帶來直接提升。

從這一代產品來看，Nothing與其說是在做一款手機，不如說是在做一款“工業藝術品”，而藝術品的屬性注定它只能屬于小眾圈層。

那么如果只是在小眾圈層中開拓市場，能否維持在業內占據一席之地呢？至少在智能手機行業中，“圈地自萌”是很難行得通的。

Nothing并不是第一個小眾品牌，以美國市場為例，僅在2015-2016年，就涌現出了針對新興市場的Obi Worldphone、專注游戲手機的Nextbit Robin，還有以安全隱私而聞名的Purism。

這些小眾品牌的發展脈絡極其相似，都是在發布時獲得市場廣泛關注，然后在2-3年內迅速衰敗。

這些初創者不懂產品嗎？并不是，Obi Worldphone的創始人是前蘋果CEO約翰·斯卡利，Nextbit Robin的研發團隊全部來自于HTC和谷歌，但這些過去的業內資深人士全部折戟于自己親手創辦的小眾品牌上。

其根本原因在于這些小公司想要在垂直市場中實現“不可替代”，這本身就是一個偽命題。比如Purism，這個品牌在誕生時曾號稱自己是“安全隱私性最好的手機”，但它使用的Android系統本身就因追蹤用戶數據而飽受詬病，這一問題至今沒有解決，如果用戶想要更好的安全保護，那他們為什么不選擇蘋果呢？

曾創下業界眾籌記錄的Purism最終只是曇花一現

又比如日漸衰敗的游戲手機行業。在硬件羸弱、廠商調教“負優化”的時代，游戲手機的出現很好地解決了上述問題，可如今旗艦手機性能普遍過剩，同等價位的游戲手機在特定場景下發揮的作用微乎其微，因此現在的大廠普遍都傾向于為游戲手機賦予更多的“通用性”。

這背后所反映出的問題是，在智能手機產業鏈分工高度明確的今天，“獨創性”這個詞本身已經脫離了產業發展的路徑，這一點在安卓陣營中表現的尤為明顯。如果企業堅持做與眾不同的產品創新，那么小眾市場所能提供的利潤可能都無法覆蓋單品的研發成本。

因此，小眾品牌想要維持長久發展，“破圈”進入大眾市場可能是唯一的選擇。

然而，對于一家初創公司而言，這并不是一條好走的路。就以本次售賣的100臺Nothing Phone為例，這個體量對于大公司而言，在規模上可能尚無法滿足用于打板測試的樣機，在這種背景下，Nothing在與產業鏈廠商合作中，手里又能有多少籌碼？

在去年的一次媒體采訪中，裴宇也直言不諱地回答了這一問題，“供應鏈會覺得你有資本，但沒有量，畢竟在他們之前有失敗的案例。”他表示，過去的頭部供應商基本不會考慮Nothing，但在Ear 1成功后，這些供應商都主動尋求合作。

裴宇所提到的Ear 1目前總出貨量已經達到50W+，考慮到是Nothing成立后的首款產品，這在TWS行業中算是不錯的成績。

寫在最后

盡管Nothing在國內的知名度較低，但在海外資本市場，這家公司絕不屬于無名之輩。其投資方包括“iPod之父”Tony Fadell、Reddit創始人Steve Huffman以及著名風投機構Google Ventures。

或許是看中裴宇的行業背景，又或許是看到新興品牌的潛力，這些商界大鱷在對Nothing的判斷上達成了出奇的一致。

當然，裴宇所描繪的“成為蘋果替代品”的藍圖他們大概不會相信，但敢于在智能手機這個紅海市場中另起爐灶，這個故事已足夠令人感到振奮。

只不過，市場能否為這份情懷買單？這個問題仍需交由消費者來回答。

關鍵詞： 智能手機