南方財經全媒體記者 吳立洋 北京報道

(資料圖)

編者按：

出海，無疑是中國游戲廠商2022年的重點方向。

這場遠航，既是市場競爭和政策倒逼中國游戲從業者的必然，也是游戲從業人員對內容為王時代的呼應。是版號危機下的求生之路，也是中國游戲廠商對外輸出優秀文化的責任使然。

那么，應如何做好揚帆起航前的“熱身”？南財合規科技研究院數字娛樂課題組長期關注游戲產業發展，我們希望從過往得到經驗、教訓或啟發，故推出《探路游戲出海》系列深度行業觀察報道。

在本專題報道中，課題組將從行業觀察和合規建議兩大方向深入研究報道，共同探討游戲公司在出海的過程中應如何規避風險，從而實現利益最大化？有哪些經驗值得后來人參考？出海又應如何為行業整體賦能？

系列報道第四篇，我們聚焦中國游戲出海發行中的關鍵問題：買量，探尋國產廠商數年來的發行經驗積累在海外市場的應用效果，追問曾在國內市場屢試不爽的買量策略是否真能形成對海外市場的“降維打擊”，并探討虛假宣傳、假量黑產等問題的解決之道。

回顧中國游戲發行的發展歷程，如何在最大范圍內觸及用戶始終是發行商們精益求精的核心能力，無論是早年史玉柱率領巨人網絡龐大的地推團隊將《征途》鋪滿全國網吧，還是騰訊依靠QQ與微信建立起“社交X游戲”的強大發行鏈條，蓬勃發展的互聯網產業為游戲市場帶來了充足的曝光量與受眾群體，廠商們則各顯神通，使出渾身解數吸引彼時對網絡游戲尚缺了解的網民。

而在眾多的游戲發行策略中，“買量”是一個繞不開的詞匯，從“系兄弟就來砍我”的洗腦循環，到社交平臺上隨處可見的益智互動小游戲，順著流量的觸角，各類游戲宣傳圖片、視頻蔓延在互聯網的各個角落，也帶來了大批好奇的玩家。靠著建立完善的買量渠道和不斷迭代升級的買量策略，一批國產廠商先后在PC與移動游戲市場占據了一席之地。

視角轉向當下，隨著互聯網人口紅利見頂與玩家成熟度的上升，僅僅依靠買量已越來越難打造爆款的游戲產品，廠商們在打出精品化口號的同時，也在進行買量策略的調整。

而經歷過中國激烈市場競爭的買量團隊們則在出海大潮中找到了新的用武之地，曾有業內人士為其張目稱，國產游戲買量是對海外市場的“降維打擊”，發行商們磨練出的精準營銷能力和獲客策略，使得其在出海買量過程中可以準確命中玩家需求，實現市場規模和營收的快速增長。一時間，“流量為王”再次成為市場熱議的出海法寶。

但也有冷靜的行業聲音指出，海外買量合規標準趨嚴、成本提升是大勢所趨，只有做到研發與發行兩端都建立起成熟的海外運營體系，國產游戲才能在海外市場站穩腳跟，維持競爭優勢。

“量”從何來

回顧中國游戲的發展史，買量一詞并非舶來品，而是完全產生發展于國內的營銷概念。那么，買量的“量”究竟是指什么呢？

“‘量’可以直接理解為用戶，買量其實也可以看作通過一些市場營銷方式‘買’來互聯網產品的新增用戶。” 數美科技高級產品經理馬馳慧向21世紀經濟報道記者解釋了買量的基本含義，她指出，在新增用戶中還會進一步區分出有效新增與無效新增。

具體而言，新增有效或無效取決于廠商的營銷需要，例如在游戲上線初期，需要短期內炒高人氣，一些淺層的轉化用戶，比如僅僅下載注冊游戲、體驗一兩關的玩家都可視為有效新增。而當游戲項目長期運營一段時間后，運營目標發生調整，此時其買量就會轉向更深入的行為轉化，例如將目標定向條件設定為“愛好動漫的30歲以上高收入群體”。

“通過買量結果的回傳字段判斷吸引到的群體是否是有效新增，進行正負向買量模型積累，使得最終的買量結果越來越精準。” 馬馳慧如此總結。

在地毯式投放與精準營銷的雙重策略下，買量發行模式打造了一批具有顯著市場影響力的產品，也促使各大廠商爭相擠入買量市場，不惜成本地砸重金進行買量營銷。據天風證券統計，僅2020年上半年，游戲板塊24家上市公司總體銷售費用就為100.95億元，同比增長24.18%，遠高于總營業收入（14.41%）和總研發費用（11.86%）的增長率。

中國游戲市場對買量的看重，從以買量著稱的A股游戲龍頭三七互娛便可窺一斑，其銷售費用常年位居A股游戲公司首位。據其2021年年報顯示，該財年三七互娛實現營業收入162億元，同比增長13%，一舉超過世紀華通登頂A股游戲板塊，但其銷售費用依然高達91億，同比增長11%，遠高于世紀華通的34億和完美世界的19億。

“不可否認的是，買量是對游戲宣發自然量的有利補充。” 匯量科技程序化廣告平臺Mintegral 商務總監范錦峰向記者表示，在產品本身差異化并不顯著的情況下，買量可以幫助廠商快速獲取用戶，提升市場聲量。

在此背景下，當國產游戲廠商試水海外市場時，買量也成為其開疆擴土的重要手段。據音數協游戲工委與中國游戲產業研究院發布的《2021 年中國游戲產業報告》顯示，該年國內自主研發手游海外市場銷售收入160.9 億美元，年同比增長21.7%。

與之相對應的，《熱云數據 2021年移動App買量白皮書》顯示，2021 年下半年的游戲買量App的新增率為26%，相比去年同期明顯提升。國內游戲出海廠商正結合海外市場特征與國內市場積累的經驗，探索出海買量的發行方法論。

差異與風險

縱觀游戲出海的商業版圖，不同市場顯然具備著迥異的特征。匯量科技發布的《2022國內手游出海白皮書》顯示，從近三年國內出海收入的市場結構占比來看，美國、日本為中國自研手游出海收入的Top 2國家，但其累計收入占比正逐步降低，東南亞等新興市場給出海廠商帶來的收益快速提升。

這一趨勢也直觀地影響了廠商的買量支出，上述白皮書指出，2021年海外游戲買量市場的增長潛力更多來自于東南亞、南美洲新興市場的拉動。具體買量操作層面，歐美日韓成熟市場與新興市場間的差異也考驗著廠商們因地制宜、靈活變通的能力。

以最基本的買量素材為例，在一些游戲市場剛剛起步，用戶設備配置較低的國家，圖片類的素材傳播效果更為簡單直接；而在成熟市場，如果能將視頻廣告與可玩廣告相結合，以H5等形式提供試玩，則更易吸引其興趣。

在買量渠道方面，不同市場間也存在著顯著區別，范錦峰表示，在國內市場，“兩微一抖”等頭部平臺可能占據了八成以上的社交流量，而在歐美市場，雖然YouTube、Twitter、谷歌等大平臺也是買量大頭，但其實際所占比例可能只在五成左右，還有近五成的市場是第三方媒體所占據，當廠商需要根據受眾特征做精準營銷時，勢必也需要根據這些不同的投放渠道特征及其用戶畫像做更為精細化的設計。

而除了不同市場成熟度帶來的實踐差異，出海地區法律法規和文化習俗的不同，也讓買量合規成為出海廠商需要關注的焦點問題。

北京元合律師事務所律師孫磊向21世紀經濟報道記者則指出，游戲公司海外買量主要還面臨著侵權與虛假宣傳的合規風險，在一些版權監管相對嚴格的海外市場，類似直接套用別家游戲素材制作宣傳內容的行為是被嚴厲禁止的，通常會對其處以年收入2%~4%的罰款，在法國甚至可能被判處2年有期徒刑。

而在虛假宣傳方面，部分國家也對廣告內容與實物相符有著嚴格的規定。“比如廣告宣傳里有‘道士帶100條狗’或者‘上古異獸鯤’的，如果游戲里不能帶夠100條狗，或者沒有鯤，都可能被罰。”孫磊表示。

近年來也活躍于中國社交媒體平臺的各類“拔簽子”游戲就是前車之鑒，俄羅斯休閑手游巨頭Playrix曾憑借此類略帶魔性的推廣形式橫掃各大海外平臺，但大部分玩家在實際進入游戲后往往發現游戲內并沒有宣傳視頻中的“拔簽子”內容。

“拔簽子”類宣傳素材（圖源網絡）

2020年9月30日，英國廣告基準協會（ASA）在官方網站上公布了一項針對Playrix公司的裁決，因其宣傳的游戲內容與實際游戲內容嚴重不符，存在嚴重誤導性，因而認為該游戲廣告涉嫌欺詐，并禁止在英國播出。

“游戲公司為了快速吸引用戶，在買量素材中虛構核心玩法，這種行為已經被很多出海市場政府的監管部門所注意。”孫磊提醒，中國出海廠商應根據不同出海市場的實際情況，對海外買量素材與方式的合規性做好風險把控。

如影隨形的惡評與假量

除內容合規外，國內買量市場中屢見不鮮的各類惡意評價和數據造假問題，也同樣困擾著出海廠商，看似規則明朗的紅海市場涌動著商業攻伐的暗流。

據悉，暑期檔部分廠商產品登錄海外市場時，上線后市場表現極為優異，但也使其成為一些競品對手針對的眾矢之的，其在應用商店遭到競爭對手惡意差評和打低分，破壞其在海外的聲譽，對游戲運營產生不小的影響。

“在同一個海外市場中，如果有一個集中買量的競品出現，很容易在短期內拉高買量成本，為了遏制其增長態勢，部分競品也會采取針對性買量、惡意差評等方式進行榜單定向狙擊。”孫磊表示，出海廠商應做好在海外也面對殘酷競爭的準備，否則很有可能遭到市場當頭棒喝。

而相較于惡意阻擊，假量問題對廠商買量策略的影響則更具持續性。雖然在歐美等法律法規相對完善的成熟市場，數據造假問題可以得到有效控制，但有業內人士向記者表示，在東南亞、非洲等新興市場，廠商遭到的假量問題可能遠比國內市場更為嚴重。

“當前的買量的主要形式是廣告主首先在買量平臺充值一筆預算，由廣告平臺根據其需求分配相應的流量投放。”據馬馳慧介紹，假量黑產的實施主要手段可分為兩類：其一是通過機器刷量快速提升點擊率、曝光量和轉化率，加快廣告主預付款的消耗速度；另一種則是通過人工或者更為復雜的機器操作，模擬玩家在游戲中的各種行為，讓廠商以為獲得了真實用戶，從而提升表面上的買量效果。

除了讓一部分買量花費打水漂外，假量更會對游戲產品的運維和長期運營產生干擾，這也是國內廠商對假量問題頗為困擾的主要原因。

數美科技高級產品架構師黃靖博表示，假量涌入游戲，首先占用的是服務器份額，當黑灰產虛假用戶透支服務器名額后，既使得真正的玩家無法進入游戲，還會使得運營方不得不增設新服，加大運維成本。而一個服務器中真實玩家減少帶來的連鎖反應，就是使喜愛與真人競爭的大R玩家（消費力強的充值玩家）游戲體驗下降，這對于產品營收會產生顯著的負面作用。

更為關鍵的是，游戲運營需要考慮長遠的用戶活躍與價值，是否要投入更多預算開展營銷與新活動拉新，組建多大的客戶運營體系，其長期策略很大一部分都要依靠買量結果進行預估，無法在發行早期保證數據模型質量，接下來的營銷效果都會受到干擾。

“無效的假量花費了無效的資源成本，人員成本也隨之增加，甚至在游戲運營中期需要喚醒老玩家時，早期假量帶來的虛假用戶也不會被激活，假量對于游戲用戶整體質量乃至整個產品生命周期抖存在著負面影響，這些危害是層層疊加的。” 黃靖博說。

“質”與“量”考驗出海下半場

回顧“買量”這一幾乎可視作國產游戲市場獨創發行詞匯的發展歷程，虛假宣傳與流量泡沫的質疑始終如影隨形。甚至有業內人士向記者坦言，現在公司已不愿公開提及“買量”這個詞匯。

“一方面是傳統的買量模式確實不可能放之四海而皆準，另一方面也是其希望從詞匯表達開始拜托對買量的路徑依賴，更多使用‘精準化營銷、本地化運營’等表述。”

但在中國游戲精品化轉型與出海產業進入下半場的十字路口，運用數據能力最大程度觸及目標受眾，準確把握市場反饋精益求精，已成為游戲作為數字娛樂消費品的工業化生產能力走向成熟的關鍵。

想要真正在海外市場站穩腳跟，無論是游戲研發還是發行買量，中國游戲廠商都需要在出海下半場做更為深入的本地化市場耕耘，“質、量”具優才是出海成功的穩定保障。

以解決假量問題為例，馬馳慧表示，一方面，可以通過環境層面識別其是否是真實用戶，另一方面，也需要結合市場中具體的用戶行為特征設計算法模型，結合玩家特征判斷新增用戶進行的是真實的玩家行為還是虛假及其行為，這都需要廠商和黑產治理服務商對特定市場的用戶習慣有所了解。

隨著海內外新興游戲市場，尤其是移動游戲賽道逐漸走向成熟，買量與產品研發間的割裂正逐步被彌補，廠商們越來越意識到，對于一款成功的市場產品而言，過硬的產品素質和優秀的市場營銷始終是相輔相成的。

“過去有些公司專做研發，有些專做發行，但是近年來我們發現，很多公司都在嘗試補強另一方能力，在游戲生產運營周期的各個環節進行融合。” 范錦峰指出，研發與發行的強融合是普遍趨勢，發行在市場調研過程中發現的用戶習慣，用戶喜好可以直接反饋給研發人員，便于其在開發過程中進行有針對性的產品定制與修改，最終提升產品與市場的契合度。

在這樣的背景下，傳統買量是會在一次又一次市場輪回中被逐漸淘汰，還是能夠真正成長為游戲發行企業的數字化能力，助推國產游戲揚帆四海，或許還需要時間給出答案。

下一期，我們將深入探究出海游戲的運營過程，了解廠商們在本地化運營中碰到的實際問題，總結本土改良經驗，探討國產游戲如何在長期運營中獲得海外玩家的認可，培養其游玩與付費習慣，助力中國文化產品走向世界。

策劃：曹金良

統籌：諸未靜

研究員：諸未靜、蔡姝越、吳立洋

本期作者：吳立洋

設計：苑妮

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