因為當年在酒吧里看見一個心動女生而不知如何搭訕，唐巖做出了陌陌。如今，距離陌陌面世已經(jīng)過去十多年，但在陌生人社交這個戰(zhàn)場，嶄新依舊。

(資料圖片僅供參考)

Tinder、uki、積目、他趣、啫喱、一罐、flow，不管是知名的還是小眾的，仍在的還是已經(jīng)死了的，主打興趣、樹洞還是搞古風、二次元的，這個戰(zhàn)場依然生機勃勃，卻難以壯大。

終于，在陌陌登陸納斯達克八年后，陌生人社交領域有望在資本市場迎來了一個有份量的選手，已經(jīng)往港交所遞完招股書的Soul，估值20億美元。

營銷無度，廣告克制

2021年5月11日，Soul曾向SEC（美國證券交易委員會）提交上市申請，但一個月后，Soul臨時做出了暫停上市的決定，稱“由于公司有其他資本運作的考慮，決定先暫停 IPO 進程。其大股東騰訊也支持這一決定。”

一年后的6月10日，Soul終止了去美國的上市計劃，20天后，Soul把招股書遞到了港交所。Soul的天使投資人泥藕資本創(chuàng)始人杜欣對金融界說：“此次Soul重啟IPO，或許與當前市場行情好轉有一定關系。”

按照今年以來港交所的審計速度，以及大部分新上市公司招股書在6個月后都要失效的慣例，Soul最快可能也要到明年才能實現(xiàn)上市。

當然，前提是通過港交所聆訊。

從2019到2021的三年時間，Soul營收分別是0.7億、5.0億、12.8億，增長非常迅速，但相比凈虧損的3.5億、5.8億、13.2億，就是小巫見大巫了。

細究發(fā)現(xiàn)，虧損的大頭來自銷售及營銷開支，過去三年分別是2.0億、6.2億、15.1億，比凈虧損還高一頭。

敢于這樣肆無忌憚的輸出，主要還是在于前排過硬。前面提到的大股東，實力如何自不必多說，招股書顯示，它占了Soul 49.9%的股份。另外，憑借一款《原神》在全球瘋狂撈錢土豪米哈游也入了5.47%。

瘋狂的輸出也拿到了一定的成效，過去三年，Soul的MAU分別為1150萬、2080萬和3160萬，DAU分別為330萬、590萬和930萬，三年時間數(shù)據(jù)都翻了兩倍多。

有了流量后，那就走到了最后一步：一個做陌生人社交的平臺，如何做流量與現(xiàn)金的商業(yè)閉環(huán)？Soul告訴我們，這就是“增值服務”。

增值服務，也就是虛擬禮物和會員訂購。2019年占了Soul營收的100%，2021年稍稍降到了93.9%，因為這年有了“廣告服務”和“其它”。

雖然Soul也知道2021年中國移動社交網(wǎng)絡市場，廣告和增值服務收入的占比分別為49%和44%，但在目前這個階段，Soul顯然是不怎么想躺著賺錢的。

綜上可以計算出來，如果Soul不再追求用戶增長，然后把營銷這塊的支出降下來——而其它因素不變的話，盈利是不成問題的。

那剩下的問題就是社交平臺普遍面臨的難題，如何找到新的變現(xiàn)手段？尤其是Soul，如果它上市后仍像B站一樣不在廣告上發(fā)力的話，天花板一眼望穿，上市就沒有必要了。

社交與商業(yè)的平衡：元宇宙廣告

上個月，一個叫徐國豪的主播因為偷逃稅被罰了1.08億，之后喜提熱搜。而他直播的平臺就是大家耳熟能詳?shù)摹澳澳啊薄?/p>

社交平臺搞直播，一聽就是不務正業(yè)，但這事還真讓陌陌搞成功了，至少從財務報表上看是這樣的。

2021年陌陌母公司摯文集團實現(xiàn)營收145.8億，其中83.8億來自視頻直播，占了營收的57%，在2016年，這一比例還曾達到84%。就連CEO唐巖都發(fā)出一聲驚嘆“直播會這么賺錢！”。

如今這個陌生人社交的鼻祖在直播的路上越走越遠，不僅有了音樂、跳舞、游戲、戶外等分區(qū)，在末端的商業(yè)變現(xiàn)上也愈加豐富。

相比虛擬禮物，陌陌早已開始了直播帶貨模式，粉絲可以直接到主播那里購買實體禮物表示支持。而主播除了可以自己開店，還可以直接推薦陌陌選品庫里的商品，從中賺取傭金。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度摯文集團的歸母凈利潤2.9億，如果除去2021年4季度因為44億的商譽和無形資產(chǎn)減值導致的虧損，陌陌已經(jīng)實現(xiàn)6年多、連續(xù)26個季度的盈利。這不比搞陌生人社交香多了。

但商業(yè)上成功的代價則是陌陌社交的意味越來越淡。直播就是一個人表演，粉絲在直播間里送禮物，根本不具備社交的基礎：平等。

從已有跡象看，Soul做社交的誠意要比陌陌好得多。目前在Soul最典型的交友模式就是各種基于興趣建立的“派對大廳”，隨便一個人都可以進去發(fā)言，社交的氛圍很濃。

找到了商業(yè)價值的陌陌丟棄了部分社交屬性，主打興趣社交的Soul要如何兼容自己的商業(yè)價值？

Soul很早就給出了自己的答案，也就是招股書里正文的第一句話：我們致力于與用戶共同建立一個以Soul為鏈接的社交元宇宙。

Soul提到未來會投資社交元宇宙的技術，包括XR（拓展現(xiàn)實，一種虛實結合技術）、虛擬空間及元宇宙內容創(chuàng)作，最后實現(xiàn)用戶、空間的虛擬化，讓每個用戶擁有一整套的虛擬資產(chǎn)和空間。

在這個社交元宇宙里面，Soul要做的就是出售這些虛擬資產(chǎn)，以及收取用戶交易中間產(chǎn)生的費用實現(xiàn)收益。

比如說avatars，也就是頭像。早期Soul以年輕人的興趣社區(qū)自居，為了避免因容貌導致的社交障礙，就有了avatars，用戶可以自己設計和買賣。

（招股書截圖）

除了avatars，用戶還可以創(chuàng)建自己獨特的派對房間、音樂作品，以及虛擬寵物等，為了養(yǎng)寵物，Soul又提供了食品、服裝等虛擬商品。就這樣，8090后的青春記憶QQ秀、QQ寵物又來到了Z世代的生活里，大股東的影響力肉眼可見。

不過在Soul元宇宙計劃里，最重要的營收來源還是廣告。

雖然過去兩年Soul的廣告收入占比低的可憐，但是在社交元宇宙里面就不一樣了。Soul說，“元宇宙廣告”將成為元宇宙變現(xiàn)的主要貢獻者。未來可通過在元宇宙城市插上數(shù)碼廣告牌，不斷拓展廣告制作的界限。

這個生動的社交元宇宙圖景，估計沒有多少人不是熱淚盈眶看完的。想起去年有人花費數(shù)千萬在元宇宙上購置土地，很多媒體不看好，這里只能說：格局小了。

最后：過渡期的故事

從過去的陌陌、探探，到現(xiàn)在的Soul、Uki，一代代的陌生人社交產(chǎn)品擊中了城市生活的無聊與孤獨，在熟人關系缺席的地方落地生根。

但App換了一茬又一茬，最終沒有誰能像微信一樣，在陌生人社交這塊肥沃的土壤下長成一個巨物。

陌生人的屬性決定了，大家只能是三分鐘熱度，需要的時候“小甜甜”，不需要了就“牛夫人”。于是在8090都已油膩成家，不再打開陌陌后，Z世代又在Soul等一些更加年輕的社交產(chǎn)品上打發(fā)時間。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)不可能再高速增長，生育率的現(xiàn)狀也在告訴我們，未來新一代進入互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量將會不斷坍縮，這意味著獲取新流量成本會不斷增加。

陌陌已經(jīng)開始通過直播變現(xiàn)，而Soul也需要在未來的日子里權衡流量增長與成本收益的關系。

但社交流量的變現(xiàn)并不容易，這還需要對用戶進行二次教育。就像手握12億月活的微信一樣，先培養(yǎng)用戶閱讀公眾號，用微信支付，看視頻號的習慣，憑借高流量不斷從阿里、字節(jié)、B站那里找到屬于自己的一個位置。

對于Soul而言，它目前的用戶主要都是00后，消費力本來就不足，現(xiàn)在為了增加收入，Soul開始提高會員訂購、虛擬頭像等費用。

另外，為了提高變現(xiàn)效率，Soul也在搞一些騷操作，比如發(fā)一些“某某偷看了你”的短信和通知，引發(fā)你的好奇心，當你點進去后發(fā)現(xiàn)要充值會員才能查看，不斷消耗用戶的精力和使用體驗。

即使社交元宇宙真的是一個解藥，但這終究是一個處在萌芽階段的概念。在Soul實現(xiàn)到元宇宙城市立廣告牌坊之前，這中間仍要有一段很長的過渡期，Soul需要更有說服力的故事。

關鍵詞： soul