作者：王言

烈日炎炎，在這個(gè)屬于冷飲和冰淇淋的季節(jié)里，各式新款雪糕霸占冰柜的黃金位置。當(dāng)國產(chǎn)新興雪糕品牌鐘薛高因高價(jià)爭(zhēng)議不斷登上熱搜之際，老牌“雪糕刺客”哈根達(dá)斯卻難見蹤影。

有著“冰淇淋界勞斯萊斯”之稱的哈根達(dá)斯，最近一次登上熱搜還是因?yàn)槠浜Ｍ猱a(chǎn)品被檢測(cè)出了農(nóng)藥殘留和致癌物。

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品質(zhì)無法匹配高價(jià)格，加上國產(chǎn)高端雪糕品牌的崛起，在登陸中國的第26個(gè)年頭，這個(gè)主打高端路線的冰淇淋洋品牌漸漸失去了聲音。

被喜茶奈雪“擠出”商場(chǎng)

“那是我第一次吃到葡萄蘭姆酒味的冰淇淋，那滋味到現(xiàn)在還縈繞在腦海里。”回想起10多年第一次吃哈根達(dá)斯冰淇淋的場(chǎng)景，老廣州人阿倫滿是難忘的回憶。

那時(shí)的冰淇淋/雪糕市場(chǎng)，并沒有給像阿倫這樣的消費(fèi)者太多選擇的余地——五羊牌、美怡樂、伊利、蒙牛的平價(jià)產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，哈根達(dá)斯的出現(xiàn)，在拉高價(jià)格天花板的同時(shí)也成為了優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。

自1996年進(jìn)入中國市場(chǎng)開始，哈根達(dá)斯一直堅(jiān)持高端定位。憑借高端、純天然的原材料，復(fù)雜的制作工藝以及一系列的營銷包裝，一顆單球冰淇淋便可以賣到30多元的高價(jià)。哈根達(dá)斯也因此成為各大中高端商場(chǎng)、購物中心爭(zhēng)相引入的對(duì)象。在北上廣深，只要有自助餐廳打出“哈根達(dá)斯無限暢吃”的活動(dòng)，就必然會(huì)吸引大批消費(fèi)者到場(chǎng)。

資深零售人士王國平告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，以前哈根達(dá)斯只在高端商圈開專賣店，做精裝修，打情感牌，走差異化路線。因?yàn)槠放屏Ω撸餍Ч茫徫镏行摹⑸虉?chǎng)在招商時(shí)，會(huì)讓其優(yōu)先租用黃金點(diǎn)位，并且不直接收取店租，而是以“扣點(diǎn)+保底”的形式收費(fèi)。“比如扣點(diǎn)是8%，那么哈根達(dá)斯保底1天1萬銷售，月銷售就是30萬，給的租金就是30萬*8%。”王國平說。

隨著國內(nèi)新式茶飲和咖啡文化的興起，哈根達(dá)斯正在逐漸被擠出國內(nèi)高檔商圈。

在一些商圈的黃金地段，哈根達(dá)斯的引流效果已經(jīng)弱于喜茶、奈雪等品牌。

在廣州東方寶泰購物中心負(fù)一層，晚上六七點(diǎn)時(shí)，人潮涌動(dòng)。但據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，在哈根達(dá)斯店內(nèi)，十多個(gè)臺(tái)位里僅有一桌顧客，而在同一時(shí)間段，星巴克等門店的上座率大多在一半以上。

王國平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，現(xiàn)在哈根達(dá)斯的消費(fèi)客群已經(jīng)變窄，不再是他們休閑社交的首選，這一地位被喜茶、奈雪等茶飲、咖啡取代，哈根達(dá)斯的引流效果變得很一般。

實(shí)際上，近幾年來，越來越少商場(chǎng)、購物中心將哈根達(dá)斯作為引流的噱頭。哈根達(dá)斯或縮減門店面積，或?qū)㈤T店搬至非黃金點(diǎn)位，甚至直接撤店離場(chǎng)。

根據(jù)公開資料，在北京望京凱德MALL一樓的入口，原本有一家哈根達(dá)斯門店，但在2017年，這家門店被咖啡店所取代；同一時(shí)間，在北京王府井APM，此前位于一樓的哈根達(dá)斯門店搬至負(fù)一層；2019年，位于鄭州核心商業(yè)區(qū)國貿(mào)360一樓的哈根達(dá)斯搬遷至負(fù)一層，取而代之的是一家喜茶門店；2020年，福建泉州浦西萬達(dá)的哈根達(dá)斯，將2/3的店面分給了新開的喜茶。

“哈根達(dá)斯客群質(zhì)量下滑，核心客群被茶飲、咖啡逐步吸收，在此情況下它們對(duì)于購物中心的價(jià)值不斷降低，議價(jià)能力弱化，在強(qiáng)勢(shì)購物中心也開始失去話語權(quán)。” 王國平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析道，“對(duì)于普通購物中心來說，哈根達(dá)斯的引進(jìn)變得越來越?jīng)]有必要，其品牌地位也開始邊緣化。”

“相比其他冰淇淋品牌，哈根達(dá)斯門店的優(yōu)惠幅度很小，也很少有大額消費(fèi)的贈(zèng)品，這也進(jìn)一步導(dǎo)致門店的客流量下滑。”一位河南的哈根達(dá)斯經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

門店增長放緩，超市便利店也難做

客流量的下滑，導(dǎo)致哈根達(dá)斯在中國的門店增長速度放緩。

窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，截至7月4日，哈根達(dá)斯在國內(nèi)的門店數(shù)有491家，其中24家門店已暫停營業(yè)。2022年至今，哈根達(dá)斯新開店門12家，2019-2021年新開門店的數(shù)量則分別為58家、22家和38家。

為了做大銷售額，哈根達(dá)斯近年來一直在嘗試市場(chǎng)和客群的下沉。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2019-2021年，哈根達(dá)斯新開門店在中高檔商圈的占比僅為17.2％，不少門店是開在人均消費(fèi)更低的大眾商圈。

如今，哈根達(dá)斯在零售渠道的鋪貨非常廣泛，超市、便利店甚至電影院隨處可見其身影，但銷量卻不盡如人意。

上述哈根達(dá)斯經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在電影院，因?yàn)殇N量差，已經(jīng)很少有經(jīng)營者愿意進(jìn)購哈根達(dá)斯，“在影院業(yè)務(wù)回暖的時(shí)候，哈根達(dá)斯一天可能能賣到10來個(gè)，但到了淡季，幾乎沒有人買”。

在廣州永旺等商超，冷柜里陳列著哈根達(dá)斯、八喜和明治等冰淇淋產(chǎn)品。一位導(dǎo)購告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，相比明治、八喜等品牌，哈根達(dá)斯價(jià)格最高，但銷量最差。“一盒冰淇淋貴的賣三四十元，便宜的也要二十多元，在超市這種渠道，哈根達(dá)斯沒什么優(yōu)勢(shì)。”她說。

在便利店渠道，哈根達(dá)斯也面臨挑戰(zhàn)。廣州一家便利店經(jīng)營者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，和夢(mèng)龍等品牌一樣，此前哈根達(dá)斯會(huì)在一些便利店內(nèi)設(shè)置專屬小冰柜，以形成“店中店”的模式，與中低端品牌分隔開來。但近幾年，因?yàn)殇N量低等問題，有些便利店的小冰柜已經(jīng)被撤掉。

王國平告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，門店銷售已經(jīng)遇到瓶頸，為了提高銷售額，哈根達(dá)斯一直在嘗試通過建立超市、便利店等大眾渠道把觸角延伸到原來未觸及的客群。“但這也犧牲了消費(fèi)者對(duì)哈根達(dá)斯原有的認(rèn)知，兩個(gè)渠道的品牌定位有些沖突。”他說。

高價(jià)濾鏡破滅

貴，是大部分人對(duì)哈根達(dá)斯的第一印象。冰淇淋/雪糕賽道越來越擁擠，但哈根達(dá)斯卻依然傲嬌，價(jià)格堅(jiān)挺。目前，哈根達(dá)斯的單球冰淇淋已經(jīng)從原先的30多元上漲至40多元，部分高端產(chǎn)品也從90多元上調(diào)至100多元。

哈根達(dá)斯的高價(jià)格曾經(jīng)在不少消費(fèi)者心目中代表了“高品質(zhì)”和“高端消費(fèi)”，但這一“濾鏡”已經(jīng)破滅。

原材料質(zhì)量的翻車最先引起了消費(fèi)者的不滿。去年8月，哈根達(dá)斯的冰激凌月餅產(chǎn)品在宣傳中聲稱，產(chǎn)品的外皮成分為巧克力，但據(jù)檢驗(yàn)報(bào)告顯示，上述產(chǎn)品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成。哈根達(dá)斯運(yùn)營主體通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司因涉嫌虛假宣傳，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處以罰款1萬元。

今年7月，商務(wù)部官網(wǎng)顯示，中國臺(tái)灣地區(qū)食藥部門發(fā)布邊境查驗(yàn)不合格食品名單，其中法國出口兩批次哈根達(dá)斯香草冰淇淋被檢出農(nóng)殘“環(huán)氧乙烷”。環(huán)氧乙烷為一類致癌物，以前被用來制造殺菌劑，被廣泛地應(yīng)用于洗滌、制藥、印染等行業(yè)，在化工相關(guān)產(chǎn)業(yè)可作為清潔劑的起始劑。

同一品牌在不同市場(chǎng)不同定價(jià)策略也傷了國內(nèi)消費(fèi)者的心。在美國等市場(chǎng)，哈根達(dá)斯的品牌運(yùn)營商為雀巢公司，產(chǎn)品走的是大眾化路線，與中國市場(chǎng)相比，定價(jià)要低不少。有消費(fèi)者曾在社交平臺(tái)上表示，同一款392g的冰淇淋產(chǎn)品在中國與北美的售價(jià)分別為88元和30元，價(jià)差巨大。

生活在日本的博主“哎呀陳哥”曾對(duì)21款日本地區(qū)在售的哈根達(dá)斯冰淇淋進(jìn)行集體測(cè)評(píng)，一共花了4478日元，折合人民幣約為300元，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格不到15元，僅為中國市場(chǎng)售價(jià)的1/3。

在這種處境下，哈根達(dá)斯也努力嘗試吸引年輕人。2015年，哈根達(dá)斯進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，在上海南京路步行街入口處開出了全球第一家咖啡門店。此后，很多哈根達(dá)斯門店在銷售冰淇淋的同時(shí)，也做起了咖啡生意。

只是，哈根達(dá)斯切入的是另一個(gè)紅海。很快，它便淹沒在星巴克、喜茶、奈雪等品牌的包圍中。

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