作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金玙璠

在這個大主播缺席的行業(yè)冷冬，靠賣農(nóng)產(chǎn)品走紅的“東方甄選”，打起了美妝的主意。

(資料圖片)

最近，新東方旗下抖音賬號“東方甄選之個護美妝”改名“東方甄選美麗生活”（以下簡稱“美麗生活”），正式開啟直播帶貨，主打美妝個護和生活家居產(chǎn)品，截至目前，6場帶貨直播共創(chuàng)造572萬GMV，粉絲數(shù)也從不到兩萬飆升至36.4萬。

成績與抖音帶貨榜上眾多美妝達人和商家直播，還有不少的距離，但在行業(yè)人士看來，基于“東方甄選”目前的人氣流量和美妝個護品類在直播間的天然優(yōu)勢，“美麗生活”仍有很大的增長潛力。

目前，該直播間主播由主號“東方甄選”主播兼職，而當紅主播頓頓老師的現(xiàn)身，更是為這個新誕生的直播間貢獻了不少名場面和討論度。不少粉絲認為，頓頓陽光帥氣的氣質(zhì)形象頗受女性歡迎，而他本人對美妝香化產(chǎn)品的興趣和了解，也讓他的推薦更有說服力。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，頓頓有望成為“新東方李佳琦”。

不過，美妝與農(nóng)產(chǎn)品不同，這是一個相當考驗主播專業(yè)性和經(jīng)驗的品類，粉絲不會輕易為直播內(nèi)容或情緒買單，而是更在意品牌和產(chǎn)品本身。這意味著，包括頓頓在內(nèi)的新東方主播們，要想幫助東方甄選在需求大、利潤高的美妝直播賽道站穩(wěn)腳跟，還有很長的路要走。

而對新東方來說，即便涉足新垂類多有不足，但及時切入需求大、利潤高的美妝個護行業(yè)，與“東方甄選”“東方甄選之圖書”等共同組建起直播間矩陣，既是流量變現(xiàn)的要求，也有分散農(nóng)產(chǎn)品直播風險的需要，更是新東方深入直播帶貨的戰(zhàn)略考慮。

只不過，農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝乃至未來更多的垂類直播間，能否撐起新東方的轉(zhuǎn)型之路，恐怕還需要更多的時間驗證。

1 直播一周，新東方美妝火了嗎？

“這里不是美妝號，這里是美麗生活！”7月9日晚，東方甄選當紅主播頓頓現(xiàn)身新東方旗下直播間“美麗生活”，面對追隨而來的粉絲疑問，他再三澄清道。

隨后，他開始推薦一款護手霜，向粉絲介紹手部護理的必要性，并熟練地朗誦起《詩經(jīng)》，“月出皎兮，佼人僚兮；月出皓兮，佼人懰兮；月出照兮，佼人燎兮。”

頓頓在直播護手霜

當晚，這款護手霜售出超2500件，此外，直播間還上架了理膚泉面膜、高姿防曬噴霧、逐本卸妝油等多款美妝護膚產(chǎn)品，以及高潔絲衛(wèi)生巾、全棉時代棉柔巾、歐舒丹沐浴啫喱、立白洗衣凝珠等個護家清產(chǎn)品。

事實上，“東方甄選”直播間在6月爆紅后，這個主打美妝個護的矩陣號就已經(jīng)悄悄上線，當時，賬號名字還叫“東方甄選之個護美妝”，賬號簡介寫道“點擊關(guān)注，先美一步”。

不過，在7月8日首場直播帶貨正式開始前，賬號更名為“東方甄選美麗生活”，簡介也改為“甄選更多品質(zhì)生活好物”。這樣一來，選品將不局限于個護美妝，而能涵蓋更廣泛的家居生活用品。

在直播電商從業(yè)者陳東看來，這其實是平衡選品與流量的一個結(jié)果。“作為新東方旗下的矩陣號，一方面必須足夠垂直，選品與大號及其他垂類號有所區(qū)分；另一方面，要在開播初期引流漲粉，就得拓寬品類、降低客單價。”

“美麗生活”過去一周的直播表現(xiàn)，也的確可圈可點。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自7月8日開播以來，截至目前，“美麗生活”共直播帶貨6場，每場直播時間約4小時。場均觀看人次約160萬，共創(chuàng)造了572萬GMV。更可觀的是直播漲粉速度，首播當晚，粉絲就從不到2萬飆升至10萬，并于7月10日突破30萬。

作為對比，同公司的另一矩陣號“東方甄選之圖書”，近7天直播6場，GMV約747萬；同賽道且粉絲數(shù)相當?shù)摹敖粋€朋友美妝護膚”近7天直播10場，GMV僅114萬。

從轉(zhuǎn)化率來看， “美麗生活”的場均銷售轉(zhuǎn)化率約為1%，高于“東方甄選之圖書”直播間，僅略低于“東方甄選”直播間。

“抖音直播采取競價投流方式，一般背靠機構(gòu)的新賬號，在剛開始直播帶貨時都會購買付費推廣流量。”陳東認為，“美麗生活”近幾場直播的GMV應(yīng)該有投流的拉動，要想驗證其實際的帶貨能力還需要繼續(xù)觀望。

不過，不可否認的是，新東方要想在美妝個護這個直播熱門類目里分一杯羹，的確還有許多不足。

與主賣農(nóng)產(chǎn)品的“東方甄選”直播間如出一轍，“美麗生活”每場直播的選品重復度極高，品牌也不夠豐富，6場直播下來，化妝品僅有理膚泉、百植萃、逐本、高姿、珀萊雅、歐萊雅等品牌的10款產(chǎn)品。

這些美妝護膚產(chǎn)品的銷量并不高，大多數(shù)單場銷量不過百。直播中貢獻最多GMV的，反而是衛(wèi)生巾、洗衣凝珠等個護家清產(chǎn)品。“這在一定程度上反映了團隊供應(yīng)鏈和招商環(huán)節(jié)的不足。”陳東評價道。

不過，另一位從業(yè)者向開菠蘿財經(jīng)表示，這有可能是因為新東方剛切入新品類不久，對選品把控比較嚴格，“新東方現(xiàn)在是抖音頂流，有合作意愿的商家特別多，想加都加不上，他們不愁沒有產(chǎn)品可賣。”

2 新東方賣美妝，全靠網(wǎng)紅“頓頓”？

在行業(yè)人士看來，新東方對“美麗生活”的定位，介于當初薇婭和李佳琦之間，“美妝個護肯定是主打品類，又有點生活超市的感覺。”面臨最大的挑戰(zhàn)之一，是如何提升主播的專業(yè)性，培養(yǎng)與粉絲的契合度。

目前，“美麗生活”并未引入新主播，而是由“東方甄選”直播間的主播“兼職”，除了頓頓以外，還有杰西、冬冬、大琪、董董冬等小有名氣的主播兩兩搭檔。

不過，這些年輕的男主播，顯然不熟悉一些定位女性受眾的個護產(chǎn)品。比如，杰西在介紹一款衛(wèi)生巾時稱“女生一天用10片”，因“不切實際”，這些片段成為被眾多粉絲調(diào)侃的“翻車名場面”。

而冬冬和杰西在推薦一款護膚品時，也對產(chǎn)品的成分、功效等賣點不甚熟悉，更談不上像專業(yè)的美妝主播那樣講解相關(guān)的護膚常識了，直播中不時出現(xiàn)雙雙沉默的尷尬場面。

杰西和冬冬在直播間護膚品

相比之下，在“東方甄選”直播間以“溫潤如玉”著稱的頓頓，被眾多粉絲認為是最適合“美麗生活”的主播：“頓頓在美麗生活真是如魚得水”“請把頓頓和美麗生活鎖死”，甚至有粉絲把他稱為“新東方‘李佳琦’”。

在“東方甄選”的粉絲們看來，相比董宇輝、明明等新東方當紅男主播，頓頓本身氣質(zhì)形象更受女性歡迎，也找到了“溫柔”“暖心”的人設(shè)定位，在帶貨女性受眾居多的美妝個護類產(chǎn)品時，天然更有說服力。

前幾天，粉絲曉琪知道頓頓要去“美麗生活”號直播，準時進直播間蹲點，還在他的推薦下下單了面膜，“他講解產(chǎn)品時會提到不少護膚小知識，比如‘面膜不要敷太久會倒拔干’‘敷完一定要洗臉’，而且他自己就是一個精致boy，會在自己的抖音和小紅書分享穿搭、護膚、香水，所以賣美妝產(chǎn)品可信度更高。”

粉絲瓦瓦告訴開菠蘿財經(jīng)，自己印象最深刻的頓頓直播片段，就是最近社交平臺上被大家津津樂道的“頓頓在‘美麗生活’賣衛(wèi)生巾”。“雖然是女性用品，但他在介紹時落落大方、態(tài)度端正，沒有絲毫扭捏，一直教育大家不必有月經(jīng)羞恥，這是很正常的事情，男生女生都要注意衛(wèi)生。”

頓頓鼓勵女孩不用“月經(jīng)羞恥”

作為新東方當紅主播之一，頓頓的號召力的確不小。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，頓頓首次在“美麗生活”直播的7月9日，觀看人次達到日常的3倍，也創(chuàng)造了遠高于其他場次的單場最高GMV254萬。

瓦瓦稱，最近粉絲還在直播間呼吁董宇輝和明明去“美麗生活”直播，“大概是覺得糙漢子賣護膚品，會很有反差萌，大家就喜歡看他們斗嘴講相聲。”

不過她覺得，盡管人氣高，但他們帶貨化妝品的能力未必能超越頓頓，“化妝品和農(nóng)產(chǎn)品不同，都是標品，也非自營，大家買不買單主要還是看產(chǎn)品需不需要、適不適合，而不是由內(nèi)容和情緒決定的。”

“頓頓的粉絲圈層相對比較集中，有相當多是具有一定消費能力和審美能力的白領(lǐng)女性，這部分人對價格敏感度更低，更愿意為主播買單。”長期關(guān)注“東方甄選”的行業(yè)研究者劉怡告訴開菠蘿財經(jīng)，不過，頓頓要幫助新東方在美妝直播中站穩(wěn)腳跟，顯然還有很長的路要走。

“美妝的直播紅利期已經(jīng)過去了，現(xiàn)在消費者更加理性，帶貨難度大。而且，美妝直播一要求專業(yè)、二要求經(jīng)驗，當選品范圍擴大，不足可能會更加明顯。”在她看來，包括頓頓在內(nèi)的新東方主播們，都需要“補課”。

3 美妝，能撐起新東方直播的下半場嗎？

盡管主播專業(yè)性、選品能力等多有不足，但在多位分析人士看來，新東方在當下及時切入美妝個護賽道，不失為一個明智的選擇。

自直播電商興起以來，美妝一直是直播間的熱門類目，不僅捧紅一眾達人主播，還撐起了超級頭部主播的絕大部分GMV。

“美妝本身是一個體驗性很強的品類，也是容易摻假的品類之一，所以線下百貨業(yè)態(tài)一直占據(jù)著更大的市場份額，傳統(tǒng)電商做得不是很好。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向開菠蘿財經(jīng)分析，直播電商出現(xiàn)后，主播可以代替用戶去體驗并直接呈現(xiàn)出來，因此在線上快速崛起。

如今，雖然大主播接連離場，但消費者需求并沒有隨之消失。陳東告訴開菠蘿財經(jīng)，李佳琦停播，的確讓許多美妝個護品牌被迫尋求轉(zhuǎn)型，“有的專注店鋪自播，有的放棄直播，轉(zhuǎn)而與其他達人主播深度合作的比較少。”

但在莊帥看來，美妝依然會是第三方達人直播的重要品類之一，“商家的核心就是銷售效率和成本的動態(tài)平衡，如果達人播的成本低于自播，效率還比自播高，肯定會選擇與達人合作。”

從平臺的角度來看，他指出，平臺為了讓直播生態(tài)更加豐富而非寡頭壟斷，也會通過不斷調(diào)整運營機制、流量算法等，來支持達人直播。

上海財經(jīng)大學電商研究所所長崔麗麗教授認為，美妝產(chǎn)品適配錦上添花類需求，并且主打女性受眾，天然與直播帶貨的形式契合，因此內(nèi)容或人設(shè)有特色的潛力中腰部或垂類主播，依然有很多分蛋糕的機會。

而新東方搶占美妝直播賽道，在她看來，更是流量變現(xiàn)的需要。“內(nèi)容和人設(shè)得到市場認可了，流量趨于穩(wěn)定，必然要最大程度地去變現(xiàn)。從商業(yè)邏輯上來講，非標農(nóng)產(chǎn)品，變現(xiàn)優(yōu)勢遠不如其他品類。”

“東方甄選”抖音直播矩陣

莊帥也持同樣的觀點，“農(nóng)產(chǎn)品非標化，競爭很分散，利潤率經(jīng)過倉儲、配送等環(huán)節(jié)的層層剝落變得很低，客單價也偏低，入行容易但做大難，需要持續(xù)大量的資金投入。”

因此，在他看來，發(fā)展賬號矩陣、拓寬直播品類，是新東方的戰(zhàn)略考慮。“成為一個多品類的零售商，提高GMV和競爭力，影響股市估值，才能真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”

莊帥分析，建立直播間矩陣，實際上也是MCN公司、達人主播和品牌商家當下的慣用打法。比如，對平臺來說，會以‘人’為緯度，根據(jù)不同的主播人設(shè)和特點設(shè)計不同的直播間組成矩陣；對主播來說，可以為不同消費者群體設(shè)置相應(yīng)的直播間，或者從‘貨’的緯度建立不同品類的直播間；一些擁有實體店的品牌商家，還會以‘場’為緯度建立直播間。

“交個朋友”抖音直播矩陣

“交個朋友和東方甄選，都是以‘貨’為緯度打造直播間，這可以讓主播更專業(yè)，也讓用戶能明確進入哪個直播間可購買到哪個品類的商品。”在莊帥看來，直播間矩陣的打造，也可以讓MCN機構(gòu)和品牌商家最大程度地降低單個直播間的風險以及流量損耗和人/貨不匹配的問題，實現(xiàn)持續(xù)的銷售增長。

不過，他也指出，要想建立直播間矩陣，MCN機構(gòu)和品牌商家都面臨許多挑戰(zhàn)。“首先，要提升主播能力、留住優(yōu)秀主播，必須形成一套完整的主播挖崛、培養(yǎng)機制和激勵機制；其次，供應(yīng)鏈、履約能力和售后服務(wù)，都要持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整；再者，隨著規(guī)模擴大，對企業(yè)文化建設(shè)和組織管理能力，也提出了更高的要求。”

顯然，對東方甄選來說，雖然已經(jīng)在主號以外，建立起了圖書、美妝個護、自營三個矩陣直播號，但這還只是故事的開始。

關(guān)鍵詞：