明星咖位也開始貶值。

作者：李強

(資料圖)

編輯：張偉賢

圖源：MV截圖

爭奪大咖的背后是內容平臺的破圈大戰。

7月18日，周杰倫在快手開啟獨家直播，將之前《最偉大的作品》掀起的流量狂歡再度推向高潮。

作為快手平臺歷史上首個突破千萬預約的單人單場直播，這場直播最終交出的成績單同樣耀眼：直播間累計觀看人數1.1億，最高實時在線觀看人數超654萬，直播間互動總量更是高達4.5億。

6月25日，成龍也在快手開啟全球直播首秀，近3小時的直播中實時點贊數超3億，老牌巨星“聯網”頻頻帶來現象級流量事件。與此同時，短視頻另兩大勢力也不甘落后。

今年以來，視頻號先后推出崔健、羅大佑、西城男孩、后街男孩等懷舊明星演唱會直播，抖音也憑借劉德華、孫燕姿等明星助陣贏得不少聲量。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73.0%，其中，短視頻用戶達到9.34億，占全部網民的90.5%。

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一邊是流量見頂，一邊是久浸互聯網的用戶口味越來越刁，如何不斷觸及用戶邊界，進化為全民應用，成為短視頻平臺不得不思考的問題。

“每個人都有機會出名五分鐘”，但普通人走紅多受限于熱度難以為繼、激起浪花也越來越小，自帶流量的巨星也就成了平臺們垂涎欲滴的“大肥肉”。

明星布局已久

明星內容早已成為短視頻的重要內容，早在成龍之前，抖音、快手在明星生態布局已久。

2018年，黃渤在快手發布第一條視頻，成為最早入駐快手的一線明星，隨后郭冬臨、潘長江等一眾更偏“接地氣”的明星也紛紛入駐。而抖音更多的是瞄準新生代流量偶像，邀請了陳赫、黃曉明、張柏芝等入駐。

2020年，短視頻直播帶貨爆發，短視頻成為明星愈發重要的宣發陣地，而明星熱點事件內容也成為平臺搶占粉絲關注的利器。

2021年，快手娛樂明星內容運營負責人李夢璠在快手光合創作者大會表示，快手已經形成由平臺特色明星與流行娛樂明星構成的“雙圈”，積累1500個明星賬號，總體粉絲量達到8.7億。

李夢璠所說的平臺特色明星，即指以喜劇類為主，具有快手特色的藝人，而流行娛樂明星即傳統定義上的明星，更接近流行娛樂圈。

進入“農村包圍城市”階段的快手，也試圖貼近一二線城市用戶的愛好。

2021年4月至6月，快手推出“嗨嗨星朋友”，陳坤、迪麗熱巴、黃子韜等明星在快手累計開啟66場直播。

明星直播日漸常態化，在粉絲效應的催化下，平臺也收獲了大把的流量和用戶。

財報數據顯示，2022年一季度，快手日活和月活達到3.455億、5.979億，同比增長17%、15%，快手互相關注用戶對數攀升至188億對，同比增長68.9%。

財報顯示，快手今年一季度實現營收約211億元，同比增長23.8%；線上營銷服務收入為114億元，占營收比重已過半，同比增速也達32.6%。

2020年5月，周杰倫以“首個中文社交媒體賬號”的身份入駐快手，瞬間掀起流量風暴，短短幾個月后，2021年1月，劉德華便正式入駐抖音，打出的旗號則是“劉德華全球首個社交賬號”，其在抖音舉辦的出道40周年直播活動，再創抖音直播歷史紀錄。

2021年10月，成龍在快手開通全球首個短視頻賬號，入駐快手8小時，粉絲量破1000萬，截至目前，成龍的快手賬號粉絲超過5700萬。

6月25日，成龍在快手獨家開啟了個人全球直播首秀，數據顯示，直播將近3小時，直播間實時點贊數超3億，直播間在線人數一度超400萬。

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此外，另辟蹊徑的視頻號借著羅大佑、西城男孩等傳統音樂人的線上演唱會也火了一把。

在后街男孩視頻號演唱會中，開場預熱的5分鐘里，場關便突破100萬，到最后結束，共有超過4600萬人觀看。

商業模式探索

不管是周杰倫，還是劉德華，“天王”、“獨家”每個標簽都代表著天價的出場費。

入駐的兩年多時間里，快手與周杰倫展開了包括代言人身份、音樂宣發和版權、短視頻、直播以及《周游記》綜藝在內的諸多合作。

明星給平臺帶來的首先是流量。劉德華出道40周年直播時，觀看人數破億。1年多的時間，劉德華已經漲粉7016.2萬，收獲點贊數3.3億。成龍入駐快手不到一年，漲粉5759.8萬，獲贊8700多萬。

其次是短視頻平臺飽受詬病的音樂版權問題。周杰倫入駐使快手拿到其一百多首音樂的版權，周杰倫快手主頁顯示，至7月19日，《我是如此相信》歌曲已有超過1800萬次使用。

而隨著抖音、快手完成明星集結，短視頻平臺也成為明星們的重要宣發渠道。

7月5日，在新歌MV發布前一天，周杰倫在快手本人賬號發了一條視頻，并喊話網友：“就是明天了，快手的朋友，準備好了嗎”。截至目前，該視頻收獲268.5萬點贊，郎朗、袁詠琳等明星紛紛現身評論區表示期待。

盡管抖音、快手在明星爭奪賽中搶得先機，但在絕對大咖的布局上，各平臺基本只做了構建內容生態的商業價值開發，并未看到直播帶貨等其它的變現途徑，相比之下視頻號的商業探索似乎更為成功。

與抖音門票制明星演唱會不同，視頻號線上演唱會走的是品牌冠名贊助的商業化模式，其中崔健、羅大佑演唱會得到汽車品牌極狐贊助，西城男孩演唱會獲得高端汽車品牌林肯贊助。

據相關人士透露，極狐、林肯贊助費在千萬量級，對比崔健、羅大佑等老牌歌手一二百萬的出場費，視頻號盈利空間非常可觀。

盡管頂流的咖位就那么幾個，從王心凌到羅大佑的情懷牌遲早也會打完，但作為平臺流量的亢奮劑，明星策略注定還將更久且更激烈地打下去。

對于平臺而言，抓住頂流也只是個開始，沒有內容承接，“天王”也會貶值。

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