作者 | 李欣彤

封面來源 | 攝圖網

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光割小紅書的草還不夠，抖音想要一片屬于自己的大草原。

從7月8日在各大應用商店上架的“可頌”App上面，不難窺見小紅書的影子。可頌的Slogan“定義你的生活力”，與小紅書的“標記我的生活”有異曲同工之妙。

抖音早就想從小紅書的種草生意里分一杯羹。從2018年開始，種草就成為抖音做興趣電商想補齊的重要一環，在站內增加種草內容的權重，在站外運用算法優勢搭建全新產品。但在前兩次嘗試中，抖音卯足了勁，結果卻是碰了一鼻子灰。

如今再度掘金種草經濟，以一款獨立產品深入小紅書腹地，抖音能如愿以償嗎？

三顧種草

從產品形態到設計語言，在各種細節上“致敬”小紅書，成為可頌剛問世就被熱議的原因。

在首頁底部導航欄，可頌設了首頁、搜索、創作、消息和“我”一級入口，除了用搜索代替購物頻道以外，與小紅書別無二致。在頂部，可頌復制了小紅書的關注和發現入口，只是少了顯示位置的本地入口。

在單雙列的選擇上，可頌也一改抖音擅長的沉浸式單列feed流，采用與小紅書相同的雙列模式。在內容方面，可頌目前僅支持圖文內容發布。

左為小紅書，右為可頌

Tech星球援引知情人士說法稱，可頌App可以看作是抖音版小紅書，它將依附于抖音生態，與電商、本地生活等業務形成協同。《科創板日報》則報道稱，可頌是由抖音北京團隊開發的保密項目，代號為G，在字節內部是“SS”級別。

雪豹財經社注意到，可頌與抖音賬號完全打通，抖音龐大的流量池、創作者資源和社交關系鏈，可以直接導入可頌。

如果在登錄時選擇”抖音一鍵登錄“，用戶在抖音賬號發布和收藏的作品、關注的創作者和粉絲、以及在抖音的歷史消息等數據都會自動同步到可頌。用戶在可頌發布內容、發表評論、與好友對話或取關好友，也會同步到抖音。

換句話說，在從0到1構建UGC內容生態絕非易事的當下，抖音給了可頌一把金湯匙。

但踩著巨人的肩膀，并不意味著可頌能留住用戶。在種草賽道兩度折戟的抖音這一次能交出什么樣的成績，還是個未知數。

2018年，抖音上線新草App，定位“年輕人都在逛的種草社區”。當時，新草賬號打通了抖音和今日頭條，背靠兩棵大樹，同樣擁有豐沛的初始流量，但上線不足一年，便發布公告停止運營。現在來看，新草是死在了字節跳動引以為傲的“頭條基因”上。

從產品邏輯上看，新草App延續了今日頭條和抖音的算法推薦機制，用戶只能被動觀看內容，而小紅書種草的底層邏輯是通過標簽來引導用戶篩選內容。在頁面形式上，新草App采用單列信息流，與小紅書的雙列相比，單一界面呈遞的信息較少。此外，新草App發布內容的入口被隱藏得很深，直接影響創作者的積極性。

此路不通，抖音又開始嘗試在站內復制小紅書。

2021年10月，抖音上線圖文計劃，在站內推出種草功能，并啟動億級流量扶持。2022年初，抖音又將首頁上方的一級入口“同城”改為“種草”，進一步加強種草內容的曝光力度。種草板塊的一級頁面也被改為雙列feed流，整體布局風格與小紅書頗為相似。

此舉一方面減少了運營獨立App的成本，另一方面最大限度地利用抖音的流量。但在外界一致看好之際，抖音種草再次折戟。

雙瀑布流和短視頻的呈現模式差異較大，用戶在使用過程中容易產生割裂感。此外，彼時的抖音已經成長為一款超級App，戰略業務不斷調整，一級入口輪番更換，種草板塊時有時無，最終不得不退出舞臺。

斗志昂揚卻兩次鎩羽而歸，抖音為何一定要擁有自己的“小紅書”？

補齊拼圖

以“割草”為生的抖音電商，渴望一片水草豐茂的新草原。

傳統貨架電商的邏輯是“人找貨”，用戶有明確購物需求時才會打開App進行搜索。種草模式的邏輯則是“貨找人”，以內容激發用戶的購買興趣。第三方數據監測機構克勞銳2020年發布的一份報告稱，74%的用戶曾經購買過被種草的商品，超過80%的用戶會在被種草一周后完成購買。

看到種草經濟潛力的不只是抖音，諸多大廠前赴后繼地涌入這一賽道。

2020年，淘寶率先上線“逛逛”，京東和拼多多緊隨其后，在重要入口上線與“逛”有關的板塊。2022年3月，美團的種草社區“珍箱”改名為“逛逛”，試圖把小紅書裝進自己的App。

幾乎同一時間，新浪推出潮流社區“Hobby”，試水內容電商。騰訊也在近日測試一款集本地、種草、社交等功能于一身的產品“企鵝惠買”，加碼種草賽道。

但形似容易神似難，種草的故事并不好講。時至今日，圍獵小紅書的大廠們至今未能憑借資金和流量優勢打贏這場仗。

與傳統貨架式電商相比，抖音的優勢在于其內容基因和KOL資源。

內容是抖音的基本盤，也是天然的護城河。事實上，抖音的帶貨主播正是通過短視頻或直播內容激發用戶的購買欲望，潛移默化地引導消費、促成交易，跑通了從內容到變現、從種草到拔草的閉環。

如何把這張牌打好，是抖音當下面臨的一大挑戰。

一方面，從日活6億的內容平臺到直播電商賽道的黑馬，抖音電商借助了龐大用戶基數的勢能，也在迅速消耗其積累數年的消費欲望。再加上自2020年6月官宣DAU進入“6億時代”以來，抖音流量增長遭遇瓶頸，亟需用種草內容來激活用戶的購買意愿。存量競爭時代，種草迫在眉睫。

另一方面，銷售額飛速提升的同時，與電商相關的內容也在增加。據抖音官方2022年5月31日公布的數字，抖音電商每月有超2億條短視頻和超900萬場直播，這意味著電商內容正在蠶食抖音娛樂性內容的基本盤。甚至有人認為，“抖音電商正在殺死抖音”。

作為一個更純粹的種草社區，全面對標小紅書的可頌，肩負著點燃用戶消費熱情和修補抖音內容生態的雙重任務。

但截至目前，可頌尚未嵌入抖音電商功能，抖音視頻下方的帶貨鏈接和抖音的帶貨直播間都不會同步至可頌。這意味著，可頌很難在短時間內為抖音帶來真金白銀的回報。

對抖音而言，這是一門好生意嗎？

狙擊小紅書

面對抖音和快手這兩座難以撼動的大山，小紅書側面突圍，成為備受資本青睞和令大廠艷羨的種草賽道“頂流”。

據QuestMobile的2021年中國移動互聯網年度大報告，在億級流量App中，上線近9年的小紅書月活增長速度排第三，僅次于抖音極速版和快手極速版。Aurora Mobile發布的《2021雙十一電商行業研究報告》則顯示，截至2021年10月，小紅書的MAU已達到2.82億，同比增長56%，人均單日使用時長增加15.02%。

更重要的是，作為種草內容社區的鼻祖，小紅書的用戶黏性高、消費需求和消費能力強，單用戶價值遠高于其他平臺。

產業研究機構中研普華的數據顯示，“種草經濟”的消費者中，27至39歲的青年占比62.4%，1萬元的中高收入人群占比64.5%。而小紅書70%以上的用戶是90后，近四成用戶來自北上廣深一線城市。相比之下，抖音二三四線城市的用戶占比超過60%，一線城市的用戶數尚不足10%。

但小紅書種的草，小紅書自己并沒有割到。

作為傳統的內容社區，小紅書的短板在于供應鏈、物流、支付、履約等電商基礎能力，這導致其難以形成從種草到拔草的閉環。東興證券此前發布一組數據顯示，2020年，小紅書收入構成涵蓋廣告和電商兩部分，后者貢獻比例僅為20%。

這意味著，小紅書更像是品牌的宣發陣地，消費者仍然習慣于“站內種草、站外購買”。部分商家會在小紅書上發布種草筆記，通過內容將用戶引流到抖音搜索自己的小店，最終轉化購買。但淘寶才是其流量外溢最大的受益者。

當小紅書成為淘寶的活水，抖音只能選擇自己深挖甘泉。

更何況，手握優質流量和內容生產力的小紅書，若在日后補齊電商拼圖，勢必成為抖音的威脅。

2021年8月，小紅書切斷淘寶外鏈，上線“號店一體”機制，并采取了零門檻開店、月銷萬元以下商家免傭金等激勵措施。11月，小紅書與有贊打通，為商家經營提供服務。

被大廠圍獵的小紅書，下場做電商的野心昭然若揭，只不過進展并不順利。抖音做可頌，是以“小紅書的框架、抖音的內容”，攔在未來對手的成長路上。即便勝算微弱，仍能起到牽制的作用。

可頌之于抖音，既是拓展種草內容的嘗試，也是一場未雨綢繆的戰略圍堵。只不過，打敗小紅書的，會是下一個小紅書嗎？

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