開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

(相關資料圖)

打開二手交易平臺，你會發現年輕人的喜好變了。

他們一邊用9塊9的低價，批量甩賣曾經瘋搶的盲盒，一邊求購毛絨玩具Jellycat，“蹲一只卷毛小羊，真的好喜歡，求善良的姐妹割愛。”

年輕人喜好變化的背后，是“盲盒第一股”泡泡瑪特的股價應聲下跌，截至7月26日收盤，其總市值294.19億港元，與去年歷史最高點的1493.94億市值相比已跌去千億。

反觀Jellycat，火到男女老少通吃。

它讓人上癮。在豆瓣，有近4萬人加入“戒斷jellycat互助組”，但很多人表示，一旦進組，反而面臨再次被種草的風險。

它讓人為之傾注財力。根據體型大小，Jellycat淘寶旗艦店內商品的價格在99元到1699元不等，絕版的價格隨之翻倍。有受訪者表示，為了買Jellycat，每個月要花4千元左右。在閑魚，一只絕版達達雞標價6688元，一只小號絕版兔子標價5999元，依舊有千人瀏覽。

一只Jellycat兔子的淘寶旗艦店售價

它也讓人甘愿傾注心力。在國內，數萬大城市的空巢年輕人夜晚抱它入眠。據國外媒體報道，酒店和警察局每年都會收到一些電話，請求幫忙尋找丟失的Jellycat玩偶，不論以任何代價。

一位玩家說，和“獨自精彩”的玲娜貝兒、宜家鯊魚比，Jellycat按照系列或家族進行售賣，且每個系列都有自己的名字，和盲盒的成癮性類似；而和棉花娃娃的偶像屬性相比，Jellycat更適合當安撫玩具，造型和手感俱佳，憑這幾點，Jellycat就能“打敗”很多玩偶了。

和多位玩家交談之后，開菠蘿財經發現，Jellycat風靡背后，隱藏著更深的人性。而Jellycat爆紅的秘密，或許就藏在“治愈經濟”里。

織毛衣、上戶口，年輕人把Jellycat當娃養

你或許不認識Jellycat這個牌子，但一定在網絡上見過這只“賤賤的茄子”的表情包，這只茄子就是Jellycat的明星產品，多次賣到脫銷。

“茄總”表情包 圖源 / 網絡

Jellycat是一個來自英國的玩具品牌，1999年，由William和Thomas兄弟二人在倫敦創立。其品牌定位是嬰兒安撫玩具品牌，卻被成年人玩出了不一樣的感覺。

目前在社交平臺上，已有超過10萬的成年人分享了自己與Jellycat互相陪伴的日常，短視頻平臺上相關話題的播放量亦超過2200萬次。

這些分享的主人公中，有漂洋過海兩萬多公里去往大洋彼岸讀研的大男孩，有長期異地的情侶，有時常加班、回家后抱著玩偶不停說話發泄的互聯網社畜......Jellycat帶給他們的，除了安撫，更多是治愈感和陪伴感。

入坑一年多的葉子喜歡晚上抱著玩偶睡覺，白天裝進包包里帶去教室，陪著自己上課。“Jellycat已經成了我生活的一部分，你不用給他任何東西，他就會一直陪伴著你。”

葉子的Jellycat公仔 / 受訪者供圖

為了回報這種陪伴，玩家們也會將Jellycat當成愛寵甚至是家人對待。“每個人愛娃的方式不一樣，和娃相處的方式也不同。”多位玩家稱。

初級的相處方式是“擬人化”互動，包括帶玩偶們出門拍照、做成表情包，或是給他們做（買）衣服裝扮，然后發到社交平臺。

“最受歡迎的是龍蝦和茄子，在其皮毛上劃出圖案就能做成各種表情包。他們兩個有一種恰到好處的喪和賤，一度成為頂流，全面斷貨。”Jellycat重度愛好者餅餅稱。

小紅書博主“uu毛茸茸的好朋友”一開始是讓媽媽給她的Jellycat們織毛衣，曬圖之后受到網友喜歡，逐漸走上了開店賣娃娃衣服的道路。

去年圣誕節期間，她根據節日特色推出的圣誕款圍脖賣出去了幾百件。現在，粉絲們會向她提定制需求，按照所提要求的尺寸、季節、圖案來設計衣服，售價在四五十元左右。

“uu毛茸茸的好朋友”給玩偶們做的衣服和圍脖 / 受訪者供圖

更進階的玩法是樹立他們自己的人生故事，幫他們取名字、立人設，給他們“上戶口”等。有的主人還會給玩偶注冊獨立的微信號和社交平臺賬號，在上面以玩偶的身份發布心情和照片。

葉子給玩偶做的戶口本 / 受訪者供圖

葉子會給自己的近20只Jellycat“上戶口”，她將每一只玩偶的吊牌和照片都保存起來，裝進專門的相冊。因為有幾張吊牌丟失了，她還會在社交平臺上發帖求收，最后在幾位不同地區玩家的幫助下，收齊了吊牌。

近兩年來，“入坑”Jellycat已經出現了“人傳人”的現象，多位玩家周圍的朋友都開始入手Jellycat，“大家仿佛都變成了朋友圈曬娃的寶媽。”

“買Jellycat，只有零次或無數次”

說起毛絨玩具，前有頂流玲娜貝兒，后有宜家的網紅大鯊魚，都曾紅極一時，Jellycat又是怎么讓年輕人上癮的？

任何一種潮流都離不開明星紅人的“帶貨”，Jellycat也不例外。為Jellycat“帶貨”的不僅有國際明星，還有國內的偶像和達人。

阿湯哥的女兒蘇瑞、貝克漢姆的女兒小七、精靈王子奧蘭多·布魯姆的兒子弗里恩等在內的很多星二代，都被拍到過抱著Jellycat的照片。

“uu毛茸茸的好朋友”稱，自己當時則是被知名vlog博主井越種草了Jellycat。井越有一只Jellycat小象名叫“小箱兒”，是其vlog的“御用露臉主角”，因為“跟著”自己到處游玩，收獲了大批粉絲。除此之外，她也在明星歐陽娜娜、白敬亭的社交賬號中，多次見過Jellycat的身影。

小箱兒跟著井越去旅行圖源 / 博主@大概是井越

明星買單Jellycat，和質量有很大關系——手感好、不掉毛、不褪色。它的手感，連挑剔的貓都喜歡。悠悠之前買了一只Jellycat的猩猩回來，第二天睡醒時，她的貓咪已經給它舔了一個全新的造型，在這之前，她從來沒有見貓咪舔過自己以外的東西。

明星效應+質量過硬，讓Jellycat成為不少爸媽送給孩子的“網紅禮物”之一。但在購買送禮的過程中，不少成年人反倒自己先被種草，Jellycat逐漸成為了一種“對小孩來說太幼稚，對成年人來說剛剛好”的存在。

Jellycat成套、成系列的屬性，則很容易讓愛好者養成收集的習慣。在社交平臺上，很多愛好者會強調，自己是某個系列的最全擁有者。

朱迪入坑已經2年多，她的習慣是集齊同一款產品的不同尺寸。“小的適合隨身攜帶，大的抱著有安全感，都集齊了才完整。”在她看來，這也是Jellycat的賺錢之道，“買Jellycat，只會是零次或者無數次”。為了買Jellycat，她每個月都要花4千元左右。

除了按尺寸收集，餅餅還喜歡按系列收集。“海鮮、早餐和蔬果系列，我都湊了全家福，大大小小的很多個，花了近五萬元。”她形容自己是一個占有欲很強的人，喜歡的東西就想全部擁有，買Jellycat很多時候是為了滿足自己的占有欲和收集癖。

餅餅收集的多個系列 / 受訪者供圖

買Jellycat的人也有煩惱，因為一個小小的毛絨玩具價格并不便宜。以Jellycat淘寶旗艦店的價格為例，邦尼兔最小尺寸為13cm，售價99元；最大尺寸為108cm，售價1699元，其余尺寸價格在149元-999元不等。

就算有預算，要想湊齊Jellycat的一個系列也非常不易，想要找到斷貨或是絕版的玩偶，玩家不僅要在各個渠道進行交易和搶購，還要應對價格翻一倍甚至更高的“炒價行為”。

入坑Jellycat十多年的餅餅總結出了一條靠譜的購買渠道鄙視鏈。“首選在線下買，有書店去年開始代理Jellycat，我有最高等級的會員卡，打折之后的價格比一般的經銷商還便宜；其次去淘寶上找經銷商，價格便宜，款式較多，需要辨別真假；再次才是電商平臺的官方旗艦店，但沒有價格優勢，款式也比較少；最后的選擇是在二手交易平臺上找代購，買一些沒有引進國內、只能代購的款式，但有假貨風險”。

因為Jellycat實在令人上癮，還有人在豆瓣成立了“戒斷Jellycat互助組”。結果事與愿違，不少人反倒因為入組，繼續被種草。“我因為加入了這個組，一個月內又買了30多個jellycat。”有用戶發帖稱。

孤獨的年輕人，戒不了Jellycat

“成年人其實更需要玩具。”朱迪告訴開菠蘿財經，成年人的情緒和心境復雜多變，需要一個釋放的出口，只不過，以前可能是樂高、CD、盲盒等，現在是Jellycat。

隨著時間推移，對于一部分玩家來說，時間和金錢已經不足以用來衡量Jellycat對自己的意義了。正如豆瓣小組“毛絨玩具也有生命”中所聚集的玩家一樣，他們都將毛絨寶貝當作“一個生命體”。

“我能從他的眼睛里看到喜怒哀樂，感覺到他對我的愛。”一位網友稱，在自己與毛絨玩具相處8年多的時間里，每天對話、一起睡覺，玩偶身上還會有自己的味道。

朱迪說，看著Jellycat可愛的模樣，會覺得生活是美好的。“他們就像是自己的寵物或者朋友。當他們的絨毛用不同角度遮蓋眼睛時，會露出不一樣的眼神”。

朱迪說，狗狗的表情是會變的受訪者供圖

對此網友Yalta Fox表示理解，“毛絨玩具是否有生命完全是一個主觀的事，他有意識或無意識，他有靈魂或無靈魂，這件事與別人完全無關。最重要的是：只要我不弄丟他，在我活著的時間里，他就是永恒的。”

聽起來可能匪夷所思，但這背后其實是有心理學解釋的。

不少小朋友甚至大人都喜歡在睡覺時抱著讓自己有安全感的物品，可能是毯子可能是毛絨玩具，即使已經又舊又臟也舍不得換新的，心理學家稱之為“安全毯現象”，借由這些物品提供心理上的安全感與慰藉。

而將毛絨玩具當成“幻想伙伴”可以幫助人們消除緊張情緒，他是小朋友或者大朋友獨立發展的過渡性表現，這種現象被心理學家稱作“軟物依戀”。研究表明，即使在他們長大后，安撫玩具仍然能幫助這些年輕人更好地適應壓力。

據相關報告顯示，2021年我國獨居成年群體規模將接近1億人，隨著都市生活壓力加大，婚戀觀改變，新生代年輕人在工作之余越來越需要身心陪伴和精神撫慰。從某種程度上來說，因為壓力和焦慮，玩家與毛絨玩具的陪伴關系，完美切中了情緒經濟、陪伴經濟、治愈經濟和孤獨經濟。而Jellycat押中了這一需求。

多位玩家也稱，自己從沒想過戒斷、也根本戒斷不了Jellycat，相反，還有更多的玩家進場。

葉子也表示不會戒斷Jellycat，因為喜歡Jellycat給自己帶來的都是正面的影響。“曾經我覺得人會變，但是玩偶會一直不變，后來我發現，隨著時間的流逝和把玩的次數變多，玩偶的毛毛也會打結、包漿，不如以前柔順，手感也不如以前，就像人會長大變老一樣。雖然變舊了，但這也是他們陪伴我的一種證明，即使買一只新的也無法取代。”

朱迪的玩偶們有些已經rua變形 / 受訪者供圖

為此，圈子里還延伸出了“玩偶修補師”這一職業，給老舊的玩偶“做手術”，進行填充和縫合，外加專業的“洗澡”以及紫外線消毒等服務。

《電影玩具總動員》中有一個情節令葉子多年難忘，“巴斯光年”一直認為自己是太空騎警，是一位超級英雄。然而就在某天經過客廳的路上，他忽然在電視屏幕中看到了批量生產的自己，他撞上了現實的墻。

葉子認為，其實我們也與巴斯光年一樣，曾經堅信自己與眾不同，現在一樣成為了“量產”的社畜。“沒有關系，我們終究要面對現實，然后想辦法度過這一生，而在這個過程中，有Jellycat陪伴。”

關鍵詞： jellycat 毛絨玩具 社交平臺