7月26日，全網被“二舅”刷屏，無數人被其11分鐘的微縮人生感動。

在短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》里，up主“衣戈猜想”冷靜描述了二舅不被命運照拂，卻蓬勃向上的一生，這個66歲老頭在十幾歲時被赤腳醫生打針致殘，后半生一瘸一拐，卻以樂觀和豁達笑對人生，成為了全村人的拐杖。

(資料圖)

截至發稿，這條視頻在B站觀看量已超3000萬，彈幕超18萬，牢牢占據熱榜第一。二舅也火出了B站，兩日以來關于二舅的微博熱搜就有超過十個詞條，詞條#二舅治好了我的精神內耗#共獲得8.9億次閱讀，討論超30萬。

爆火之前，“衣戈猜想”的B站粉絲量約為88萬，截至發稿，其粉絲量已經達到236萬，三天漲粉約148萬。

爆火之后，值得一提是，作為爆款視頻源頭的B站其內容生態及其潛力。

在采訪中，第一財經問及創作者衣戈為什么只在B站發視頻，其回復提到B站社群文化，“平臺很多年輕人有很多獨立的思考，和UP主的黏性比較強。”此外，因為自己發的視頻多是8-10分鐘，所以合適的主流平臺也只有B站。

艾媒咨詢CEO張毅對第一財經表示，二舅這次全網刷屏，對于B站獵取更大的用戶群體、提升用戶粘度，以及助推用戶活躍度，都有非常寶貴的助力，但具體對業務的幫助有多大還有待觀察。

三天漲粉148萬

在二舅視頻爆火出圈之前，衣戈已經是一名較為頭部的UP主，粉絲量約為88萬。其6月8日發布的《誰在組織高考作弊》的視頻也曾沖上B站排行榜第一，并靠此在6月漲粉約27萬。

從2020年底開始做知識科普UP主，直到前不久的7月8日，衣戈才正式發布了其UP主生涯的第一個廣告，“第一次在B站見到回頭錢”。

據新榜報道，花火平臺顯示“衣戈猜想”賬號此前的大致報價（僅供參考，實際報價可能會有出入）是植入視頻7萬，定制視頻15萬，直發動態1萬，轉發動態8千。

但現在衣戈的的商業價值可能遠遠不止這個價格了。

《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》視頻于7月25日早上8點在B站發布，此后播放量一路攀升，截至發稿其播放量已達到3000萬，投幣數542萬，彈幕19萬條，并還在攀升。到7月28日，該視頻下仍顯示有4萬多人正在看。

衣戈也靠此視頻漲粉148萬，這個結果是他沒想到的，他此前的目標是在年底之前達到100萬粉絲量。他在其最新一條視頻里形容自己是“拿著一把榔頭，一下子掘到了一個礦”，而這個礦是時代轉型大背景下，大家心里一直有一個情緒沒有被表達和宣泄，而他的視頻恰好做到了。

創作者“衣戈猜想”

衣戈本名唐浩，此前是知名教育機構的一名歷史老師，半年前剛從單位離職，目前是一名半全職的up主。從大學畢業來北京后一直當老師，衣戈對自己職業經歷的評價是“很平淡”。直到30歲生日后，而立之年這個節點給了他很大的震動，莫名其妙沖動離職了。

大家猜測衣戈的離職與“雙減”政策有關，但他表示自己的崗位并沒有受到影響，只是因為自己“總是會做一件事情做了很久了之后，就會想再嘗試一點別的東西”。

關于二舅這個視頻，衣戈想做很久了，但沒有想到會火，也沒有想著教育社會和教育大眾。但作為半全職的up主，衣戈并不是完全不在乎流量，“我的標題本來定的是‘我的二舅’，一句廢話都不要有，但最后那一刻我又有點動搖了，流量焦慮又起來了一點點，所以我又把這個標題改成了現在這個。”

二舅這條是衣戈創作的第35條視頻，此前他的視頻內容大多以自己擅長的歷史、科普為主，二舅爆火之前，衣戈的視頻播放量也數據并不低，在此前的34條視頻中，有12條視頻的播放量超過百萬。

衣戈表示自己沒有團隊，關于二舅視頻由都是自己和妻子兩個人完成的，但在選題發掘上，衣戈此前作為一名老師是有先天性優勢的，B站用戶群體的平均年齡較低，而他長期擔任高中老師，身邊圍繞的是十幾歲的年輕人，會比較了解他們是怎么想的。

這次走紅，衣戈仿佛名家文學短篇小說的文案居功至偉，在B站視頻下，有網友表示這是他今年看過最高級的視頻，“第一次見識到了以視頻作為載體，能呈現出這種高級的東西。”

但衣戈自己評價這是“完全不合格的一個視頻”，鏡頭是妻子用云臺隨便拍的，較為粗糙，而文案自己用了兩晚上的時間就寫出來了。很多人評價其有一種冷峻的幽默感，衣戈表示自己或許受到了汪曾祺、王小波和王朔等作家的影響，盡可能的說人話，不堆砌浮華的詞藻。

衣戈的自評較為謙虛，一位教授在交流中表示，“這是一個有積累的作者，在今天這個流量時代，能夠給到這樣一個作品，是很難得的。”

二舅爆火之后，對于很多網友希望“二舅”去短視頻平臺直播的建議，衣戈并不認同，“二舅這點小小的流量，你要勸他直播讓他干啥呢？一遍遍的像祥林嫂一樣重復自己的苦難，然后跟一幫不知所謂的人打PK，跪求大哥們上上票，再然后突然開始扯著嗓子賣抽紙？”

衣戈在采訪中表示，這個時代做事情沒有必要那么絕，榨得那么干凈，讓二舅安安靜靜的陪姥姥生活在那個小山村，就是這個故事最美好的結尾。

二舅這樣一個故事類、敘事性視頻并不是衣戈一向的創作風格，在爆火之后，衣戈表示自己后續的視頻規劃也并不會往這個方向轉移，而是在數據和保持自我之間平衡。

“二舅這個視頻爆火了之后，我是完全不會趁熱打鐵，再去找一個人去農村接著采訪，我這30年，我就認識這么一個二舅，我不知道再上哪去找這樣的故事。接下來我還會去做各種各樣奇怪的選題，也會去追求一下播放量，反正總之就是能夠做一個平衡吧。”

B站沾光

二舅視頻的爆火也讓B站沾光不少。

有內容創作者表示，好內容不缺創作者，但缺乏合適的平臺。每年都有不少爆款視頻出自B站，其獨有的平臺生態能吸引優質創作者產出。

衣戈表示，其實在B站發布視頻之前，自己在所有平臺都試過發布視頻，但發了幾個月后，發現在B站發是更好的。“B站的社群文化特別好，很多都是一些年輕人，有很多獨立的思考，和UP主的黏性比較強，而且也非常熱心。”

建立在用戶基礎上的彈幕文化也能打動創作者本身。“我也認識一些B站UP主，大家最看中的除了播放量就是彈幕，有的時候你會反反復復的一遍一遍的看那些夸贊你的一些彈幕，被你的作品打動了，被你的作品給逗笑了的那種彈幕。”衣戈表示，這個可能比掙更多的錢更有成就感。

2022年第一季度財報顯示，B站月均活躍UP主數量已經達380萬，月均投稿量達1260萬，萬粉以上的創作者數量同比增長44%。

在B站，粉絲量在5萬-50萬為腰部UP主，大于50萬基本屬于頭部UP主，這部分UP主的數量B站并沒有透露，不過比例并不會高。但衣戈在采訪中表示，有一些不是頭部和腰部的UP主，粉絲非常少，也堅持在B站為愛發電自娛自樂，衣戈覺得這與B站的社區生態和文化有很大的關系。

B站是視頻+社交的合體，相比于其他視頻平臺而言，擁有更高的社區屬性，其獨特的彈幕文化以及良好的社區氛圍激發用戶積極創作和互動。官方最新數據顯示，在B站每月有220萬創作者上傳770萬只視頻，產生66億次互動。

除了社區氛圍外，平臺形式也是創作者考量的因素。衣戈發的視頻多在8-10分鐘，“總感覺一兩分鐘講不清一件事情”，因此他表示適合的主流視頻平臺也只有B站。

對于1-30分鐘的視頻，行業內將其定義為中視頻，區別于短視頻和長視頻，這個視頻長度信息更豐富，能承載有深度的內容，又不會太過枯燥。

碎片化的短視頻往往在內容上有所欠缺，對于主流表達的影響有限。用戶娛樂化、同質化的短視頻看多了，對于優質內容的渴求也更為旺盛，而中視頻能輸出更有深度的內容，可以滿足用戶汲取知識、拓寬視野的需求。

B站被認為是中視頻賽道重量級的玩家，上線13年，B站從一個二次元社區逐步破圈，成為一個擁有2.94億用戶的泛文化社區，其影響力正在不斷擴大。從最開始的游戲、動漫內容為主，到現在，生活、游戲、娛樂、動漫和知識正成為最受B站用戶歡迎的前五大內容品類。

尤其知識區的活躍，讓B站又被稱作“嗶哩嗶哩大學”，以學習和提升為需求的泛知識類視頻在B站的比例在增加。

2021年出圈的“老師好我叫何同學”是現象級的知識內容創作者，以何同學為代表，在過去1年多的時間里，B站知識類UP主的比重在提升——2021B站百大UP主名單中知識類UP主的占比遠超2020年，直接翻了一番。B站負責人表示，2021年，在B站有1.98億用戶觀看泛知識類視頻，泛知識類視頻占全平臺視頻播放量的44%。

B站是大學生濃度最高的內容社區，B站董事長兼CEO陳睿在一次演講中提到，從B站的用戶結構來看，有較好的教育條件、較好的大學背景的用戶占比很大。在中國的985和211的大學里面，B站的滲透率是82%，大部分的中國大學生都是B站的用戶。

QuestMobile數據顯示，B站是Z世代最喜愛的APP之一，在用戶構成上，B站的Z世代用戶占比超過80%，高于抖音快手等一系列應用。

張毅對第一財經表示，Z世代為主的用戶群體不僅對B站的內容創新有積極影響，同時這些年輕人具有強大的轉發和分享能力，與其他平臺相比B站這個特性是尤為突出。這或許部分程度上助推了B站平臺內容的出圈。

B站獨有的用戶生態和內容生態是培育優秀up主的土壤，同時，B站給Up主的激勵和分成也一向高于其他平臺，這是維護 Up 主活躍性的關鍵。

在60萬粉絲時，UP主“老蔣巨靠譜”曾透露，他做UP主一年總共賺了15萬元，可以作為一個UP主商業化參考的樣本。

“老蔣巨靠譜”作為UP主的收入分為五個來源，一是B站官方的扶持一共約3.5萬，其中視頻累計獲得778萬點擊，激勵費約為2.3萬；第二項用戶打賞的充電收入一年約為5000元；每周2-3次的直播收入約5萬；通過4個左右的“恰飯”廣告收入超過了5萬；其他咨詢、分享收入大概在1萬元。

據海豚投研的數據，B站視頻播放次數的激勵為3 元/1000 次，花火廣告的分成有95%分給了up主，直播打賞的分成主播則能拿到80-90%等。

不過在今年3月，B站Up主創作激勵規則有所變更，不少Up主反映到手激勵大幅縮水，甚至腰斬。這意味著在虧損加大、2024年盈虧平衡的目標之下，B 站已經開始控制成本，提升商業化效率。

B站早在2014年就承諾永遠不加貼片廣告，但中視頻特點在于比短視頻更易植入廣告，在此基礎上，B站發展了有自己特色的原生廣告形式，UP主會將自己的創意融入到廣告里做特色的定制廣告。這種廣告已經被越來越多的廣告主所接受，陳睿在電話會議中提到，截至2021年底B站入駐的品牌已經超過了4200個，復投率達到了75%。

廣告成為了B站近年來增長幅度最大的業務之一，在整體行業疲軟的情況下，2021年同比增長約145%至約45.2億元。陳睿表示，B站用戶持續破圈，且擁有著高黏性和高活躍度，基于用戶增長、用戶價值、廣告視頻化以及特色的原生廣告形式，2022年“有信心實現高于行業平均水平的增長”。

張毅認為，二舅這次全網刷屏所帶來的網絡影響力，某種程度上對B站的內容生態，還有其用戶活躍度有一定共振作用和助推力，對B站的廣告價值、增值服務價值，甚至其他付費產品價值都是有幫助的，但幫助能有多大，這具體要看B站能不能用好這樣的機會來拖住它的業務。

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