作者 | 閆學功

曾為字節跳動立下汗馬功勞的今日頭條迎來了10歲生日，英雄遲暮，王座旁落。

DAU持續下滑，處在虧損邊緣，“App工廠”的光環褪色，甚至被后來者抖音一口“吞下”。曾助力字節跳動登上互聯網“第三極”的今日頭條，敗給了誰？

【資料圖】

23歲的QQ早年也曾風光無限，但如今微信才是騰訊的掌上明珠，QQ月活已不足微信一半。

老將的命運不盡相同：QQ選擇偏安一隅，獨善其身；今日頭條則繼續為字節跳動跨刀。下一個時代，它能否盡可能地延長自己的生命周期？

將軍見白頭

在風起云動的互聯網江湖，權力更迭往往意味著戰略重心的轉移。字節跳動創始人張一鳴卸任CEO近一年零三個月后，他一手締造的傳奇產品今日頭條徹底褪去了光環。

2021年11月，字節CEO梁汝波重塑組織架構，新官上任的第一把火就把今日頭條“融”到了抖音中：新設立的抖音事業群將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科等業務“吞并”。這意味著抖音取代今日頭條，成為字節跳動新的大基建和“App工廠”。（詳見雪豹財經社《字節跳動正從App工廠轉向“抖音工廠”》）

變化在更早之前就已埋下伏筆。

2021年11月，字節跳動商業化產品部大會披露，此前半年，字節跳動自2013年商業化以來，國內廣告收入首次停止增長。證券時報援引知情人士稱，“今日頭條甚至處于虧損邊緣”。

曾創下用戶增長神話的今日頭條也早已撞上了流量天花板。自2019年MAU（月活躍用戶數）達2.6億以來，今日頭條再也沒有在年度報告中披露過用戶數量，取而代之的是內容數量、創作趨勢、變現能力等維度的數據。

據易觀千帆數據，今年6月今日頭條MAU為2.92億，而這一數字在2021年及2020年同期分別為3億和3.05億，不增反降。

字節跳動數次出手，試圖扭轉頹勢，冀望讓老將重現昔日輝煌。

2018年年底至2021年，今日頭條頻繁換帥，陳林、朱文佳、陳熙先后擔任CEO，其中陳熙曾擔任滴滴用戶增長部總經理。今日頭條的slogan，也從最初的“你關注的才是頭條”，換成了“信息創造價值”和“看見更大的世界”。

然而，老將頭條仍然講不出新故事。

在傳統的圖文和長視頻之外，今日頭條還曾嘗試過問答、微頭條、PLOG等多種新的產品形態，但均未激起太大水花；2019年推出的網頁版搜索，也遲遲未能成為主流。即使成功孵化出了抖音、西瓜視頻等中短視頻App，今日頭條仍然被視為圖文內容分發和展示端口。

短視頻時代的洪流席卷而至，10歲的今日頭條老態畢現，黯然撤下了戰場廝殺的最前線。

互聯網的世界里，還有更多類似的故事上演。

隨著互聯網從PC時代轉向移動時代，曾助力騰訊奠定互聯網巨頭地位的QQ，將C位讓給了微信，逐漸淡出主流視線。據騰訊財報，截至2022年第一季度，QQ月活5.64億，不及微信及WeChat合并12.9億月活的一半。

開疆拓土

如今，抖音已徹底成為字節跳動的名片。

今年5月，字節跳動香港公司更名為抖音集團，字節集團旗下數個公司也陸續更名為“抖音”。但作為元老級產品，在抖音橫空出世前的很長一段時間里，今日頭條幾乎是字節跳動的代名詞，甚至整個公司都一度被稱作“頭條系”。

2012年誕生的今日頭條，承載著張一鳴關于“super compony”的最初想象。他在咖啡廳里的一張餐巾紙上，為投資人畫下了自己構想的產品原型，并立下宏愿，要在5年時間內將今日頭條做到1億DAU。

今日頭條在早期的字節跳動地位超然。2018年之前，抖音DAU沒追上“老大哥”頭條之前，張一鳴一直親自擔任今日頭條的CEO，整個公司的對外品牌也是今日頭條。

一路狂飆突進的今日頭條不負厚望，打下了一場又一場硬仗和勝仗。

2012年，今日頭條憑借推薦算法，從網易、騰訊等資訊門戶中脫穎而出，只花了90天就實現了從0到1000萬注冊用戶。

彼時，國內互聯網被BAT三巨頭牢牢把持，騰訊以社交、游戲為主，阿里是電商龍頭，百度則牢牢守住搜索入口。作為一個現象級App，今日頭條讓字節跳動贏得了在BAT夾縫中獨立發展、迅速壯大的機會。

2014年6月，今日頭條拿到C輪融資、估值5億美元時，已積累了1.2億用戶，遠高于起步更早的搜狐、網易等門戶網站。

據QusetMobile數據，到2016年字節宣布進軍短視頻時，上線4年的今日頭條已積累了6億注冊用戶、1.4億日活用戶，并且以78.1分鐘的單用戶日均使用時長反超騰訊新聞，在當時僅次于微信。字節跳動的估值也達到了110億美元，晉級為超級獨角獸。

2016年今日頭條人均使用/總時長均登頂資訊類App 圖源：QuestMobile

今日頭條對字節跳動的貢獻，遠不只這些數字。

早期的字節跳動有“App工廠”之稱，擁有巨大流量的今日頭條則是眾多新產品的試驗田和孵化器。今日頭條的視頻板塊孕育出了抖音、西瓜小視頻、火山小視頻，汽車板塊孵化出了懂車帝，問答板塊誕生了悟空問答。

直到日活6億的抖音以“超級印鈔機”的姿態崛起，今日頭條才逐漸卸下了為字節開疆拓土的重擔。

發揮余熱

沒落的老將沒有被放棄，它們試圖尋找新的戰場。

23歲的QQ打起了年輕人的主意。當80后、90后轉戰微信，更多00后、10后新生代用戶將QQ視為獨立的社交天地，并愿意為會員、QQ秀等功能付費。騰訊在2019年發布的一份報告顯示，一半的QQ會員為00后；2018年Q3和Q4，21歲及以下用戶數量分別同比增長16%、13%。

2021年4月，騰訊天美工作室群總裁姚曉光接手PCG業務（主要產品為QQ），后者曾領導開發了《王者榮耀》《QQ飛車》等爆款游戲。如今又試圖以超級QQ秀等應用，來撬開元宇宙的大門。這款初代國民級應用仍不服老，年輕人就是撬開新世界大門的鑰匙。

10歲的今日頭條也想握住這把鑰匙。

2021年12月，今日頭條總裁陳熙在年度創作者大會上提出，“年輕化”將成為平臺下一階段內容建設的重點。他表示，要更用心地服務好年輕用戶，讓頭條的內容生態煥發新活力。

為此，今日頭條推出了“新活力”計劃，計劃在2022年底對科技、游戲、汽車、美食、攝影等品類優質內容每日新增2億流量扶持，年投入3.6億現金，激勵年輕化內容創作者。

更重要的是，從DAU被抖音反超的2018年開始，今日頭條在整個字節體系的定位就已開始調整：從開疆拓土的先鋒大將，到輔助佐理的左膀右臂。隨著今日頭條與抖音、西瓜視頻等App陸續打通，昔日的C位擔起了引流的重任。

以今年2月的冬奧會為例，不少冠軍選手入駐抖音直播，今日頭條則負責對外即時宣發。用戶看到今日頭條全站push的信息后，點擊即可進入直播頁面，進而跳轉到抖音。6月，今日頭條更是宣布對直播板塊進行升級，升級后的直播服務將由抖音提供。這意味著兩個平臺打通之后，今日頭條成為了抖音電商的新支點。

2020年9月，抖音宣布DAU突破6億，時隔一年后這一數字為6.4億，同樣面臨用戶增長乏力困境。在全新的BU制組織架構下，抖音正式“吞下”今日頭條。據2020年12月巨量算數，兩者的去重后用戶重合率為25.3%，抖音借助今日頭條實現用戶增長，仍有想象空間。

將軍白頭，漸入幕后，更多原因是時代和產業的變遷。正如馬化騰曾經的感慨：“人性就是要更新，即使你什么錯都沒有，就錯在你太老了。”

不過，由于頭條和QQ不同的定位（資訊分發與社交），二者進入新時代后生存方式也有所不同。QQ龐大的體量依然保有近6億活躍用戶，在社交江湖牢牢占據著第二把交椅。今日頭條的“中年生活”可能遠不如QQ自由灑脫，依然要繼續為新一哥“跨刀”。

告別野蠻生長的青春期，10歲的今日頭條站在了新的十字路口。未來，它還有哪些新戰場可以奔赴、還有多少余熱可以發揮？

關鍵詞： 今日頭條