現在年輕人是如何護膚的呢？DT財經隨機采訪了一位朋友：

(資料圖片僅供參考)

早上：保濕水+蝦青素or維C+防曬霜；

晚上：卸妝水+洗面奶+精華水+乳液+A醇+眼霜+面霜+祛痘膏+潤唇膏，身體乳和水楊酸另算。

這并不算是最復雜的個例。圍觀人們在社交平臺上分享的護膚流程，往往包含許多晦澀難懂的名詞。如果參觀過幾位年輕人的化妝臺和收納柜，你更能體會這種紛繁又看不懂的感覺。我們想知道，看透消費主義的年輕人，護膚為什么會越來越復雜了？這代表了年輕人怎樣的消費邏輯？

精致人的護膚展示，一次要用20款護膚產品

想必很多朋友都看過“沉浸式護膚”視頻。從去年秋天開始，不少美妝博主就借著“沉浸式”視頻展示自己的化妝和護膚流程。每個視頻開頭，博主都會打上“沉浸式護膚”五個打字，然后邊敲產品，邊向觀眾展示玲瑯滿目的護膚品，還有各種令人眼花繚亂的手法。

DT財經在小紅書找到了4~7月互動量最高的20條“沉浸式護膚”筆記，并統計了視頻中的護膚部位和護膚品數量。

這20條視頻中，有14條是全臉護膚，5條是局部護膚，1條是全身護膚。在不同的護膚模式下，博主還會細分護膚場景。比如全臉護膚，就可以分為補水抗老、清潔毛孔、曬后急救等不同場景。

大家使用的護膚品數量也比較可觀。在全臉護膚中，用品最多的博主使用了15個護膚品，其中包括3種卸妝產品、4種面膜、4種精粹。而在局部護膚的視頻中，僅針對“草莓鼻”去黑頭的護膚過程，就有博主使用了11種護膚品，并一共進行了2次清潔。

根據這些熱門“沉浸式護膚”筆記，DT財經整理了最常見的護膚流程和對應的護膚品。

博主們使用的產品大多嚴格遵循卸妝類—清潔類—敷貼類—水類—乳類—霜類這一套流程。

卸妝環節，博主們會使用不同質地的產品，眼唇也要單獨去卸；清潔環節，洗面奶只是基礎，更深層次要用清潔面膜/泥膜、黑頭導出液，眼睛也要單獨使用洗眼液；而在敷貼環節，除了面膜、唇膜，還可以同步敷上手膜、腳膜，多管齊下。

在抹上乳和霜之前，一般還 要往臉上噴或者拍各種水，承擔著保濕、促滲、抗衰等各種功能。

如今的護膚潮流，大家都像在“做實驗”

“沉浸式護膚”視頻中博主們的繁瑣流程，可能略顯夸張，但也是如今護膚界的潮流體現——護膚正變得越來越復雜。

即便不是護膚愛好者，想必也能從廣告里感受到明顯的變化。過去的護膚廣告多是“你本來就很美”“肌膚與你，越變越美”“你值得擁有”之類的口號，加上一張無暇的臉，告訴你用完這款護膚品就能變美。如今的護膚廣告，“深層補水專家”“立體蘋果肌”“改善泛紅”“皺紋淡化”……產品只能針對性解決單個肌膚問題。

這似乎是個進步，護膚品不再只是一個籠統的變美故事，品牌之間比拼的也不再只是營銷口號動人，而是實打實的產品功效。但換個角度來看，消費者在上一版本的護膚品故事中，變美只需購買一到兩個產品；如今每個產品都只解決單個問題，變美成為一個需要多種護膚品合力才能解決的系統性問題。

在這個復雜的體系里，要追求美，得掌握各護膚品間的功能搭配，還要學習各種名字拗口的成分，護膚仿佛在“做實驗”。

大量護膚品在強調成分和具體功效的情況下，消費者或主動或被動地成為成分黨。

巨量算數聯合益普索發布的《2022美妝成分趨勢洞察報告》顯示，相較于2021年上半年，2021年下半年抖音上美妝行業產品的銷量增長了108%，而其中美妝成分產品的銷量增長達到367%。

根據抖音和益普索數據，2021年最熱門和最有潛力的成分，主要分為化學、植物、中藥和花本四大類，功效則主要集中在抗老、保濕、美白和舒緩修護上。

社交平臺上支持多元的美貌，但對于肌膚美的標準似乎已經形成了一些共識——不需要白到冷白皮，但要不蠟黃、不暗沉、沒斑點、沒痘印、沒黑頭、皮膚有彈性、有膠原蛋白等。如果想要變美，達成復合標準，就得對各種成分進行組合。

上述報告中亦提到這個趨勢，成分消費者們更傾向于通過成分組合來放大單一功效、實現多重功效。

在成分搭配的列表里，放眼望去，都是看不懂的名詞：補水保濕要搭配玻尿酸和角鯊烷，抗衰老要搭配視黃醇和勝肽，美白要搭配曲酸、煙酰胺和傳明酸；如果既想美白又想抗老，則可以疊加艾地苯、麥角硫因和維生素C……

過于年輕的護膚達人

令我們感到意外的是，這樣復雜的護膚流程，也在95后和00后中盛行。

如果大量觀看“沉浸式護膚”或其他護膚視頻，你會發現00后已經成為主角之一。

他們在宿舍的座位上、衛生間里熟練地敲打、介紹自己正在使用或使用過的護膚品，而且有不少精華、乳液、面霜都超出他們的年齡范圍，一些主打“成分換膚”的護膚品對他們的肌膚來說，則有些用力過猛。

而在抖音上，18~23歲的美妝成分用戶亦占據比較高的比例，超過24~30歲的前輩，甚至與31~40歲差不多。

2002年的星辰（化名）把自己的“早熟護膚”歸因于同齡人焦慮：“現在已經有越來越多我的同齡人美妝護膚博主，有的小紅書粉絲甚至達到70萬。看她們用這些護膚品，我就覺得自己也能用，而且會擔心別人都用了，我不用就沒有別人好看。”

根據校果研究院《2022大學生春季美妝護膚洞察報告》，接近80%的大學生在大一甚至更早之前就開始護膚。

過早加入專業護膚大軍，是年輕人自己“愿挨”，但也是主流審美和商家套路對年輕人護膚認知的塑造和“鞭打”。

一方面，品牌營銷通過話術、人設、價值觀等不同包裝方式，把護膚的重要性潛移默化地植入年輕人心中。99年的楊羊陽（化名）在被問道為什么大學就開始使用抗老產品時回答：“因為抗老就是從越年輕開始越好，你沒看那些廣告嗎？不能仗著自己年輕就懈怠。”

另一方面，小紅書、B站、抖音等社交、視頻媒體平臺上帶來的完美肌膚錯覺中變得尤為普遍。完美的素顏讓年輕人開始對自己的皮膚抱有不切實際的期望。“看著博主護膚前后的對比，會真的認為自己也可以建立一個‘換皮’的科學步驟。”星辰（化名）說。

這樣的“下藥型”護膚方式，確實會產生明顯的效果。

余嘉嘉（化名）曾經因為自己下巴的痘印而感到自卑。后來偶然在豆瓣看到護膚博主的科普，在刷酸—爛臉—刷酸—爛臉的反復中，逐漸精通所有酸的用法和功效，祛痘印的同時讓皮膚變得緊致。“后來皮膚好了上妝更服帖，不化妝涂個口紅也顯得氣色好，每天出門都很開心”。

曾經盛行于整容醫院的前后對比圖，如今頻繁出現在護膚品廣告和美妝博主們的推廣中——這隱含的意味是，像做實驗一樣認真護膚，對人的改變堪稱“整容”。

而對年輕人來說，這傳遞的信息是，只需要花護膚品的錢，靠著自己充分的努力，就能獲得堪稱整容的高收益。

這符合00后和95后的特點，有點錢但錢不多，時間充裕，愿意用時間換錢。

從校果研究院《2022大學生春季美妝護膚洞察報告》來看，接近4成大學生的生活費超過1500元，超5成年輕人每月在美護上至少花費200元。生活費的來源除了家庭給予，還有部分來自兼職/副業、勤工儉學、獎學金等。

余嘉嘉認為，自己“上頭”的原因之一就是每個月的生活費不算少。“我記得有一個月我買了8瓶護膚品，看到原料桶the ordinary的時候買了煙酰胺、咖啡因、壬二酸、水楊酸，后來又買了兩瓶olay小白瓶、樂敦CC和城野377。那個時候很難控制自己，整個人就是上頭了，就想早晚都用不同的護膚品，為了變美賭一把。”

寫在最后

人們關于護膚的消費，其實是對自我形象的投資。《大西洋月刊》作者阿曼達·繆勒曾經長期觀察曼哈頓富人區，最終得出一個結論，完美的皮膚，已經成為富人的一種共性，光滑、清透、均勻、飽滿。可以說，皮膚一度是人們生活方式的證明符號之一。

過去幾年，新的消費者涌現，打破了這種以消費打造身份符號的傳統故事，理性和功能性消費成為主流。護膚品追逐成分和功能的趨勢，也更加明顯。只是，隨著實驗式護膚越來越復雜、越來越年輕化，我們可能也要警惕另一個故事。層出不窮的護膚新品，正打著“愉悅自己”的名義，秉持“理性”和“科學”的理念，擠滿你的化妝臺和收納柜，占去你早晚的時間。“努力讓自己變得更好”“保持年輕健康狀態”，可能正在成為新的推銷說辭。

作者：鄭曉慧，編輯：唐也欽，設計：鄭舒雅、戚桐琿

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