亞馬遜即將開放數據，

提高選品，實現“良幣驅逐劣幣”？

文 | 任倩文

【資料圖】

編輯 | 何洋

亞馬遜要向商家開放數據了。

有業內人士向億邦動力透露，亞馬遜正在小范圍內以定邀的方式向商家開放數據，以促成選品和效果廣告投放。“預計在今年年底或明年初官方就會正式上線相關產品。”

這個在國內電商看起來不起眼的變更，對跨境電商賣家而言，則是如同“泄洪”一般的福音。

據亞馬遜財報披露，其2021年平臺第三方賣家數量超過630萬。但中國賣家數量已經從2021年48%下降到了今年5月份的42%。

亞馬遜在去年奉行對違規操作賣家的打壓，致使部分中國賣家不得不紛紛退潮。而另一方面，競爭加劇、僧多粥少的局面，也讓商家生存狀態趨于惡化。

亞馬遜在中國賣家眼中，已經成為“一半天使一半魔鬼”的存在。你鮮有機會能從亞馬遜這部高速運轉的機器上繞開監管套利，也很難和它交朋友。至于數據，亞馬遜作為美國最大的電商企業和云計算公司，這幾乎是不可能讓賣家“白嫖”的優質資產。

然而，從去年開始，亞馬遜畫風突變，陸續開放了部分此前只“專供”VC供應商 （即自營業務供應商） 的選品數據給第三方賣家。今年2月，亞馬遜再度針對部分商家，推出了官方選品工具“商機探測器”。

“所謂選品商機，就是做細分市場的關鍵詞搜索，這樣就可以洞察消費者的搜索需求以及競品信息。”知情人士告訴億邦，這次亞馬遜將要放開的量級、范圍、測量深度都是前所未有。“這是市面上大多數選品工具根本達不到的維度。”

一直以來，跨境出海商家主要依靠企業自身或市面上各個選品工具服務商提供的數據，來作為產品開發的依據。由于通過爬蟲抓取到的數據會有很大差別，亞馬遜若向賣家開放官方的全量統計數據，這對第三方數據服務商無疑是“降維打擊”。

在日前亞馬遜對即將舉行的首場品牌高峰論壇的宣傳中，官方也表示，在2022年內將會對第三方品牌賣家的工具和扶持政策進行升級——“從消費者洞察數據的革新、品牌陣地工具的優化，到用戶觸達的全新體驗和選品商機大數據剖析等層面，全方位扶持品牌出海。”

這也被視為亞馬遜即將開放選品數據的一個重要信號。

01

數據公司要遭殃？

信息差帶來賺錢的機會，當它被逐漸抹平，一部分人的飯碗也就保不住了。這個道理在哪兒都一樣。

對于亞馬遜開放數據的行為，多位業內人士均指出，此舉將對Jungle SCout、賣家精靈、數魔等選品工具產生直接沖擊，甚至導致一些玩家“無路可走”。

“亞馬遜開放數據，沖擊第三方選品工具服務商的利益，你也可以理解為，這是亞馬遜對于非官方選品工具的一種不認可，因為平臺判定從非常渠道通過爬蟲進行的銷量預估和品類數據都是違法的。”亞馬遜商家Jackson談道。

“但也不排除，如果亞馬遜未來廣泛的開始歸納第三方數據，并收緊政策的話，很有可能會聯合幾個較大的第三方選品工具，來壟斷選品SaaS市場。”某頭部選品供應鏈服務商告訴億邦動力，“畢竟亞馬遜目前光靠CPC的廣告收入，不夠支撐它達成更大的營收計劃。”

他指出，對于選品服務商而言，要做的就是拓展更多的業務方向和業務類型。例如，Sorftime、數字酋長等服務商都已開始布局沃爾瑪、TikTok選品業務來豐富自己的產品線。“以后，選品服務商還需要布局更廣泛的業務才能維持自己的生存。”他直言。

對于亞馬遜開放選品數據的動作，不同賣家有著不同的態度。

從事亞馬遜開店業務多年的品牌賣家運營負責人Mike指出，由于公司很重視品牌化發展，產品類目比較垂直，也沉淀了一些自己的用戶運營方法論，因此，亞馬遜推出的選品工具對其意義不大。

“我們倒是盼望平臺開放一些能指導廣告投放的數據。”Mike補充道。

賣家趙夏對于亞馬遜將全面開放選品數據的消息則是“拍手叫好”。

“我自己會寫爬蟲，我也不太相信那些第三方服務商的選品軟件。”碩士畢業于牛津大學計算機系的趙夏認為，亞馬遜開放選品數據會利好自己這種懂數據和運營的賣家。“可以幫助我們交叉驗證選品思路的可行性，降低開發新品的成本和時間。”

“對于賣家而言，想要獲取全面、準確的數據是很難的，如果亞馬遜能夠開放產品材質、顏色、價格、消費者痛點等更多維度的參考數據，就可以按圖索驥，再結合自己的供應鏈，很快做出適銷的產品。”賣家郭磊坦言， 自己就很需要亞馬遜官方的選品工具。

“亞馬遜開放數據，對我們這樣的工貿一體型賣家是有利的，可以幫助我們在轉向跨境電商業務時少走很多彎路，并且可以剔除一些沒有供應鏈優勢的競爭對手。”在郭磊看來，這一趨勢下，更多工廠型賣家會進入到亞馬遜，替代那些純貿易型賣家。

舉例來看，原來只有3個賣家在賣一件毛利很高的潛力產品，亞馬遜開放數據后，可能會致使幾百個賣家在短時間內涌入。最終結果就是，該產品的價格越來越低，毛利率也越來越低，最后能活下來的就一定是工廠型賣家，因為他們可以把成本控制得更低。這可能是亞馬遜想要的結果。

賣家在亞馬遜賣貨，要不斷深挖藍海類目制造信息差，而亞馬遜將數據開放后，就沒有信息差了，這意味對于毛利高的產品一哄而上后，最后只剩具有供應鏈優勢的或者工貿商家。

02

亞馬遜廣告亟需止住頹勢

“干掉第三方選品工具并不是亞馬遜的真正目的。”在一位跨境營銷服務商看來，在今年消費端疲軟的大環境下，提升平臺的流量精準度與轉化率，這才是亞馬遜的當務之急。

“在面臨用戶增長瓶頸的當下，亞馬遜需要提升高價值的Prime會員數量、提高廣告收入，才能保持大盤的增長。”該服務商指出，向賣家開放平臺廣告投放數據、選品數據可以更好的實現產品與用戶需求的匹配，減少流量浪費。這從某種程度上來說也是“良幣驅除劣幣”。

賣家郭磊指出，亞馬遜貫行的宗旨就是“為全球買家提供豐富、優質、便宜的產品”，而要實現這一點，供給側顯然不能只有貿易型商家一種。

“平臺肯定希望甄選出有供應鏈、運營、研發能力，且有意愿、有能力做投入的商家，從而淘汰掉那些付費能力弱、供應鏈不穩定的小賣家。”郭磊談道，“數據開放后，從競價廣告的邏輯看，同品類的賣家對于關鍵詞廣告的爭奪會更加激烈，而‘價高者得’的規則自然會帶來競價廣告出價的上漲。”

于是，亞馬遜最終篩選出來的就是“總體預算高”、“出價高”的商家。有數據顯示，亞馬遜2021年的廣告銷售收入已達到了312億美元，比YouTube高出約20億美元，幾乎是Snap公司總收入的8倍。

在賣家趙夏的看來，如今亞馬遜在中國幾乎已全面覆蓋了可以觸達到的所有市場，甚至已深入到五線城市去招商。當存量市場被開墾殆盡后，接下來能做的就是進一步調整供給側、重新分配流量，以拉動新一輪的增長。

“這種對供給側的重新洗牌是有意義的。”賣家Jackson直言，雖然大家聽多了那些頭部賣家動輒幾十億年銷售額的傳說，但事實上，根據自己所了解的數據來看，目前在亞馬遜年銷售額超過一百萬美金的賣家占比不足10%，大部分中小賣家的年銷售額都不超過50萬美金。

“對亞馬遜而言，它要做的事情就是確保每個流量都有最好性價比的產出。在流量已不夠瓜分的情況下，大量低產出的中小賣家，實際上就是耗費了流量，所以平臺自然希望將這些流量分配給更多優質賣家，而他們也能在平臺上做更多的投入。”Jackson說道。

03

平臺自有品牌該進還是該退？

電商巨頭在新型的數據安全監管框架之下，時常游走在雷區邊緣。

來自多個信源披露，亞馬遜因涉嫌壟斷競爭、數據保護等問題，受到的罰款已經累計超過22億美元。

其中最嚴重的一條指責，就是亞馬遜內部人員，可以擅自利用商家數據，從而開發迎合市場需要的自有品牌獲利。這嚴重阻礙了其他第三方商家的競爭公平性。當然，亞馬遜官方對此極力否認。

據了解，今年7月份，繼歐盟反壟斷調查后，英國競爭與市場管理局 （CMA） 也宣布，對亞馬遜展開反壟斷調查，其核心指控與歐盟大同小異，都是為了調查亞馬遜是否利用自身的市場主導地位和平臺權力，操縱數據，推銷自營產品，使得其對第三方賣家形成了不公平競爭。

為了應對歐盟的反壟斷調查，亞馬遜也提出了一些“讓步條件”，表示將與賣家共享市場數據，并同意提高第三方賣家在平臺的曝光度，以試圖說服歐盟反壟斷監管機構在今年年底前結束對自己的調查。否則，一旦反壟斷指控成立，亞馬遜或將被處以上一財年全球總營業額的10%的罰款。

與此同時，華爾街日報也報道稱，由于銷售疲軟，亞馬遜已開始大幅削減自營品牌銷售的商品數量，并討論了完全退出自營品牌業務以減輕監管壓力的可能性。雖然退出自營這一消息被亞馬遜官方否認，但業內一致認為，這只是亞馬遜砍掉不盈利的品牌而已，未來還會集中資源投入到更加具有優勢的產品，這反而會使平臺自營業務與第三方賣家的競爭更加激烈。

“只要你的類目中有亞馬遜自營的產品，那么你不可能在流量獲取上占據優勢。”亞馬遜對于自營品牌的“偏愛”，一直飽受第三方賣家的詬病。

據了解，亞馬遜的自營品牌業務始于2009年，如今已經擁有了Amazon Basics、Amazon Collection、Amazon Essentials等400多個不同品類的自有品牌，超24萬件商品。此外，還有Amazon Accelerator、Amazon Launchpad計劃所達成的數百個亞馬遜獨家品牌合作伙伴。

據Marketplace Pulse的數據顯示，在過去兩年多時間里，亞馬遜自有品牌的Best Sellers （暢銷品） 數量一直保持高位，其中，Amazon Basics今年的Best Seller數量已超2021年。而Numerator統計數據則顯示，今年亞馬遜Prime Day大促活動銷售排名前五的商品中，有三個都是亞馬遜自營品牌。

在億邦動力的調研中，也有業內人士認為，亞馬遜此次向賣家開放數據，可能也是為了給自營品牌選品。

Jungle Scou發布的一份2021年的報告指出，亞馬遜平臺上超半數的第三方賣家表示，亞馬遜自營產品與自己的產品是直接競爭關系。這體不僅體現在亞馬遜對自營產品的流量傾斜和定價優勢上，也體現在選品上——亞馬遜曾多次被指控利用第三方賣家的數據為自營品牌“選品”。

據悉，亞馬遜平臺的賬號分為三個層級：Seller Central （簡稱SC，第三方賣家） 、Vendor Central （簡稱VC，自營業務供應商） ，以及以Amazon Basics為代表的亞馬遜自有品牌賬號。

相應地，亞馬遜的盈利模式也非常清晰：對于SC，亞馬遜賺的是廣告費、銷售傭金和FBA物流服務費；對于VC，亞馬遜賺的是商品的進銷差價，因此會盡可能的壓低進貨價以保持高毛利空間；而自有品牌賬號則是賺取品牌溢價。

工貿一體型大賣家Marco告訴億邦動力，對于為亞馬遜貢獻了大量的產品、交易數據的第三方賣家，如果做得“足夠好” （一般月營業額超100萬美金的賣家） ，則有可能被亞馬遜邀請成為VC供應商，而VC賬號通常在各方面都享有更高的權限，包括查看平臺數據方面。

“不過，VC賣家也不是亞馬遜的‘親兒子’。由于品牌和庫存掌握在VC賣家自己手中，他們有決定去留的權利，因此，也出現過某些產品VC賣得好后，亞馬遜跳過VC賣家直接找到源頭供應商下單，為Amazon Basics等自有品牌貼牌的情況。”Marco談道，“陰謀論看來，SC和VC賣家都是在幫亞馬遜自有品牌選品測數據而已。”

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