作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

題圖 | 潘敬林 攝

(資料圖片)

凌晨兩點，浙江紹興河蚌批發市場附近的一座辦公樓，仍燈火通明。英語主播田樹林的TikTok直播間在沉寂的夜仍熱鬧非凡，此刻2萬人正在觀看他掰開蚌殼，從蚌肉中小心翼翼擠出一顆圓潤光澤的珍珠。

與此同時，距田樹林1300公里的江蘇連云港東海縣，26歲的董奇莫也正在忙碌。她面前的機器一邊旋轉，一邊篩出各色水晶，董奇莫用流利的英語熱情介紹著價格和品種，她的觀眾多是美國人，此刻正在午休。

這樣奇異的景象對紹興和東海人而言，并不特別。每天，大量的河蚌珍珠和東海水晶，都在靠TikTok直播的方式銷往海外。而這只是跨境直播大潮的一個縮影。

近年來，隨著國內直播帶貨模式的成功和網紅經濟的火熱，越來越多的國人開始將目光投向海外。美國“錢多事少”的市場環境吸引著一代又一代中國出海人，這一次他們想用直播和網紅換取大把美鈔。

一時間，TikTok、Facebook、Instagram上的中國身影不斷閃現，網紅市場華人面孔的話事人越來越多。

可是，當大家帶著國內先進經驗意圖在美國降維打擊時，發現事情并不如他們預想的那么簡單。

不溫不火的直播、冷淡的轉化率以及巨大的文化差異，都在不斷澆滅入局玩家的熱情。

“在美國直播，娛樂和互動屬性非常重要。”作為國內最早一批入局TikTok歐美直播的玩家，TK百億聯盟創始人DC.Wang向虎嗅分享了他的經驗。

美國留學、生活多年的 Voilà!（歐美 KOL電商解決方案提供商和人工智能企業）創始人尚可也告訴虎嗅，“美國直播模式，本質上是在跟當地強勁的內容創作平臺競爭。”

在他們眼里，不少新手只顧照搬國內直播玩法，還沒搞清美國直播邏輯就匆匆入局，這樣做，即使投入再多，也往往以失敗告終。

美國直播該如何破局，成了滿懷希望的跨境玩家眼下的當務之急。

開蚌直播大亂斗

2021年8月，剛從英國拿到教育碩士學位歸來的田樹林，做夢也不會想到自己會在兩個月后去紹興周邊縣城用英語給美國人直播開蚌。

彼時開蚌殼取珍珠已在國內火了好幾年，但還鮮有人把這套玩法搬到TikTok上。那時，TikTok直播也剛興起不久，剛入局的國內玩家還在摸索，直播間在線人數很多時候只有一二十人，少的可憐。

直到2021年下半年，事情開始出現轉機。深圳一家公司率先嘗試在TikTok直播給老外開蚌，在線人數頓時超過兩千人。田樹林的公司也就此看到了機會。

在他的TikTok直播間里，河蚌一般分為三個品類：普通的多珠蚌、愛迪生蚌、以及異形巴洛克珍珠蚌，根據品相的不同，每個蚌價格在20-50美元左右。觀眾觀看直播時，可以點擊小黃車或跳轉到獨立站（TikTok英國站可掛小黃車、美國站可掛英美融合車、或引流跳轉到獨立站），下單后主播就會直播開蚌取珠，清洗干凈后包裝派送。

據田樹林描述，他的直播間頂峰時期，一小時在線人數可突破2萬人，下單消費者百分之九十來自加拿大和美國。

“一個蚌進價在10-15元，直播時可賣到18-20美元，這還是最便宜的多珠蚌。“田樹林說。六七倍的盈利空間和巨大的流量，一時之間令他的公司賺得盆滿缽滿。

不過這個財富密碼并沒有隱藏多久，2021年11月和今年3月，兩大撥賣家先后涌入TikTok，開始了開蚌直播。他們很快就對田樹林的公司造成沖擊，不少新玩家為獲取流量，開始價格內卷。

“我們賣20美元的蚌，他們可以賣到10美元買一送一。”田樹林苦笑道，很快，在各路玩家大亂斗下，開蚌的利潤空間急速縮水。

更讓一些公司感到緊張的，是這一套玩法從深圳傳回到河蚌的供應地---浙江紹興。一直以來，紹興河蚌批發市場就是國內開蚌取珠的大本營，紹興玩家加入跨境直播，也意味著深圳的大小直播間不再具有供應鏈優勢。

“深圳賣家從紹興采購來的蚌會在半路死掉，如果是愛迪生品種，拿檸檬酸泡一下還可以補救，但其他品種，他們就毫無對策了。“田樹林說。

臨近供應鏈的紹興賣家，就不會出現這類損耗。很快，紹興就取代了深圳的位置，一些TikTok開蚌的頭部賬號，也就此產生。

競爭的激烈已令田樹林的團隊越來越焦慮，而中美文化差異帶來的打擊，更令他們雪上加霜。

“今年4月份之后，TikTok的開蚌賬號被大量封殺。”田馬斯說。最主要的原因，是遭到歐美觀眾的大量投訴，TikTok也受到當地動物保護協會的施壓，開始采取措施。

“他們認為這種方式很殘忍，但國人一般對此沒什么感覺。”他告訴虎嗅。今年1-3月份，開蚌銷量還很可觀，但4月份之后，業績急速縮水，許多新賣家已喪失入局機會。

不斷升級的水晶直播之戰

實際上，河蚌賽道的跨境直播賣家所遭受的壓力，在其他品類賣家身上同樣上演。

董奇莫是一名入行9個月的TikTok水晶主播，在此之前，她是一名有兩年經驗的大學生口語培訓老師。

據董奇莫描述，她的入行經歷非常魔幻。彼時，厭倦了培訓工作的她在網上隨意搜索了英語、主播兩個關鍵詞，百度貼吧上一則Facebook水晶主播的招聘信息映入眼簾。權衡之下，董奇莫放棄了內陸省會城市口語老師的工作，只身來到江蘇連云港東海，人口約100萬的縣城。

“這邊懂英語的本地人非常之少，能流利運用的更是稀有動物。”董奇莫說。但就是這樣一個小縣城，卻供應了全國約60%的水晶，大大小小扎入水晶海外直播的公司約有四五百家，造富神話不斷涌現。

據董奇莫描述，TikTok上的許多頭部水晶賬號很多在東海，一個團隊一天可賣到3萬美元的業績，若折算成水晶數量的話，大約能有半噸。但除頭部賣家之外，大部分人還在1000-2000美元/天的水平徘徊。

與開蚌直播一樣，水晶直播也是國內賣家最早摸索出的海外直播玩法，起初是一些水晶批發商在Facebook上直播。

“我最初來到東海就是在Facebook上直播，一場直播能有10個人看就謝天謝地了，但與TikTok不同的是，參與的多是美國的水晶小批發商，因此銷量也不錯。”董奇莫說。

據她所述，美國的水晶零售價格比國內高很多，這些小批發商從東海進貨之后，回到美國售價仍可以翻五倍。他們的銷售渠道比較零散，或是線下社區集市，或是干脆在家中yard（庭院）擺攤售賣，還有一部分小批發商會在社交媒體和獨立站銷售，往往利潤也不錯。

雖然Facebook的直播觀看者寥寥，但巨大的價差仍令一批東海賣家嗅到商機。隨著TikTok在北美的興起，董奇莫等從業者也盯上了這一流量更大的平臺，造富故事開始涌現，許多英語主播借此開創了自己的公司，從普通的英語老師一躍變成老板。

但與此同時，內卷的壓力，也來到水晶跨境直播這一邊。

首先，賣家的囤貨壓力越來越大。據董奇莫描述，水晶直播大概分三個階段，起初是水晶平播，展示各種單品，后來演變成鏟水晶（lucky scoop，鏟水晶碎石和成品），再后來升級成水晶轉筒，一邊旋轉，主播一邊篩選。lucky scoop和水晶轉筒都頗有些盲盒意味，但也導致SKU越來越多，最多時，水晶種類可達到三五百種，這也令直播賣家的資金壓力急速上升。

除囤貨壓力之外，水晶的破損率和超重問題還常常困擾著跨境直播賣家。售后及物流成本激增，令這一賽道的門檻越來越高。

“三五十萬的備貨量是最起碼的，幾百萬資金也并不少見，對于新手而言，水晶跨境直播的紅利已經很小了。”董奇莫說。做了9個月水晶主播的她，也開始尋找其他機會。

美區直播尷尬嗎？

在TikTok的直播榜單上，凡是涉及水晶、開蚌、玩具、3C等品類的直播，排在前幾位的往往都是中國賣家。但田樹林和董奇莫的經歷，在某種程度上已折射出中國賣家入局北美直播所遭遇的困局。

在不少從業者眼里，目前的北美直播生態總透露出一絲不上不下、不溫不火的尷尬。

這首先就體現在英語主播的薪資水平上。據田樹林和董奇莫告訴虎嗅，隨著TikTok直播對口語流利度要求越來越高（直播過程中主播英語太差會被封號），英語太差的主播逐漸被淘汰，國內的跨境主播行業吸納了越來越多的英語專業人士和剛畢業的留學生。

他們的薪資起點相較很多行業并不算低，據董奇莫稱，除了剛畢業沒經驗的人，一般底薪都會在8000左右，若再加上銷售提成，很多人入行不久工資都能達到一兩萬上下。

“但也不過如此了。”她說，“我見過月薪最高的主播也就在8、9萬元左右，這種收入水平有時還趕不上抖音一個普通美妝主播，這一行看上去像是賣方市場，但想象空間并不大。”

造成這一局面的本質原因則是跨境直播的營收水平。

多位業內人士曾向虎嗅透露，TikTok直播雖然流量很大，場觀人數可達10萬人，但轉化率并不高。

“多數直播間的轉化率大概在2%-7%之間，一般能到5%就已很不錯了。”田樹林說。據他描述，他們開蚌直播收益最高的時候，大約是4個小時3000-5000美元，若直播水晶的話，一場4小時收益有1000美元，基本上就算中高水平。

國內最早入局TikTok的玩家之一，TK百億聯盟創始人DC.Wang也告訴虎嗅，場觀10萬人的直播間，能有500美元的收益已算不錯。

“成功者轉化率尚且如此，更別提還有大量失敗者。”田樹林補充道。在他身邊，有很多還未搞清打法就匆忙入局的小白玩家，懷抱著很大希望砸錢投直播間、購買專屬網線（適用于跨境網絡，費用較高）、招聘月薪兩萬的英語主播、并為每個直播間配備兩個助理。但他們的結局往往是血本無歸。

北美直播帶貨的不溫不火，也令一些大玩家和大品牌暫無興趣入局。

“很多大賣看不上TikTok直播這點利潤，對他們而言，花費的精力與收益相較，并不是件性價比高的事。”田樹林對虎嗅說。

“北美直播的真正對手是NBA和HBO”

北美直播生態為什么不及預期呢？無數滿懷希望入局的從業人士都曾在心中默默嘀咕過這句話。

要知道，隨著國內直播電商和網紅經濟的興起，這種新模式一度被寄予很大希望。據報告，2022年曾被當作是美國社交購物崛起的一年，eMarketer曾預測美國社交商務將同比增長 24.9%，使市場從 366 億美元增至 457 億美元。

在此趨勢之下，不僅跨境賣家躍躍欲試，海外社交巨頭和電商巨頭也受此感召。

Facebook和Instagram相繼開啟直播帶貨，亞馬遜也曾于今年7月的Prime Day邀請諸多網紅參與直播，TikTok更是對此寄予厚望，不僅在英國站開通了小黃車和shop功能，美國站也可引流至賣家的獨立站。但截至今時今日，Facebook宣布10月1日關閉直播帶貨功能，亞馬遜Prime Day的網紅直播觀看人數寥寥，而TikTok的東南亞直播做得如火如荼之時，歐美直播卻頻頻傳出收縮的消息。

北美的直播生態令巨頭們集體啞火。

與此同時，不少入局玩家在摸索一段時間后終于承認，北美直播經濟比想象中還要稚嫩得多。

有部分業內人士認為這與北美直播市場缺乏巨頭教育市場有關。

“當年抖音直播電商之所以能做起來，是有淘寶直播等平臺在前面鋪路，但在美區還沒有人大量投入教育市場。”某國內電商資深人士在分析TikTok直播為何沒在美國興起時，如此說道。

了解美國市場的Voilà! 創始人尚可則告訴虎嗅，“美國公司更喜歡專注于自己的一畝三分地。比如Facebook專注于做社交平臺、亞馬遜則專注于電商，即使開啟別的功能，也只是輔助。相反，中國公司喜歡一生二、二生三、三生萬物。”

公司發展模式不同也間接培養了不同的線上消費習慣。研究海外社交電商的資深人士荀雷告訴虎嗅，中國消費者已習慣于使用一個單一且龐大的應用，在其中完成社交、購物等各種功能。但歐美消費者想購物時，更多會考慮專門的網站，很多人認為TikTok只是用來娛樂。

當眾說紛紜之際，一些業內人士也開始反思中美兩國生活方式的差異，在他們眼里，直播電商之所以未在美國興起，本質上是生活土壤的問題。

在美國生活多年的社交電商資深人士王洋告訴虎嗅，在美國，社交聚會是人們的重要生活方式。下班之后，很多美國人會選擇去BAR喝一杯，與朋友或陌生人social。這個黃金時段，很多人并不會選擇宅在家里，即使在家的美國人，也會把觀看HBO、奈飛的劇集或者NBA等各項體育賽事，當成消磨時光的主要方式。

田馬斯在講述其主播經歷時也曾提到，TikTok的美區直播，當地晚間并沒有太旺的人氣，反而午休期間（北京時間凌晨1-3點）才是最火的時段，許多公司會在此時段安排自己業務能力最強的主播，以求獲得更高人氣。

“在我眼里，TikTok的主要競爭對手根本不是Facebook、Ins這樣的社交巨頭，而是奈飛、HBO、NBA。”王洋說，“國人下班之后沒有好看的劇、也不習慣過多social，短視頻、直播才能‘趁虛而入’。”

在王洋看來，直播電商若想爭奪更多年輕消費者，提高內容競爭力才是根本。反觀歐美直播現狀，除中國賣家的直播間互動性、娛樂性較強之外，許多線上直播還停留在“冷冰冰”的介紹產品階段，就像把電視購物的模式換了一個平臺。

娛樂和互動或許是解藥

縱使美國直播有種種不足，這一市場的高客單價和相對寬松的商業環境，仍令許多中國玩家難以割舍。他們之中很多人仍在不斷探索，意欲把握更多機會。

DC.Wang和Newme創始人顧俊就在此列。DC.Wang告訴虎嗅，目前TikTok美國區還未開通小黃車和shop權限，反而是入局最好時機，一旦全面開放，很可能意味著大量中國賣家的涌入，屆時很可能會像英國站一樣嚴重內卷。而顧俊更是選擇all in TikTok，即使TikTok歐美區被傳收縮時，他的團隊每天仍有大量發不完的包裹。

多位業內人士告訴虎嗅，做美國直播，選品非常重要。比如有很大價差的水晶、手機殼，比如海外沒有貨源的國內手工藝品，又比如有定制屬性的產品。選品選得好，利潤空間可以達到好幾倍，消費者對漫長物流的耐性也會增加（有時TikTok美區物流時間長達一兩個月）。

但在DC.Wang等業內人士的眼里，在美國做直播，娛樂性和互動性更為關鍵。

在他的實踐過程中，國內那一套電商玩法（憋單、低價、大優惠 ）并不靈通，他發現當美國人不想要這件東西時，再便宜也打動不了他們的心。

“很多人會把直播間當作一個社交甚至傾訴的場所。”DC.Wang說，如果主播比較平易近人，愿意傾聽觀眾的故事，不少人反而會愿意買單。在美國的直播間里，情緒價值和主播的個人魅力好像比一味的低價打折更重要。DC.Wang給虎嗅分享了幾個細節，很多消費者因為喜歡主播而愿意給小費，他們的獨立站光打賞就收到7萬美元，除此之外，復看率和復購率也會因主播IP大大提升。

若不走溫情路線，娛樂性就尤為重要，國內流行的轉水晶、開蚌殼都是利用了盲盒模式，滿足了觀眾的好奇心和期待感。而3C配件的跨境直播雖然也有一定優勢，但因難以找到娛樂互動的點，開局往往比開蚌、水晶難得多。

實際上，DC.Wang的實踐結果也暗合了王洋的邏輯，在美國做直播，是與各大內容創造平臺爭搶孤獨、無聊、渴望社交與玩耍的用戶。

除了不斷打磨直播間玩法，還有不少中國玩家在“人”上下起了功夫。

與許多國內玩家不同的是，顧俊就在美國當地搭建起了主播團隊。他的主播隊伍多是美國的白人家庭主婦，利用孩子上學的時段做幾小時的直播。她們甚至比國內外籍主播還要便宜，據顧俊描述，上海外籍主播平均成本在100美元/小時，但在美國只需要20-30美元/小時。而且，本地主播更熟悉當地人的生活方式和表達方式，更易拉近與觀眾的距離。

但除顧俊之外，許多國內商家還不具備他的條件，對美國的主播和紅人市場并不熟悉。這令部分了解美國網紅經濟的從業者看到了機會，他們開始為中國賣家和品牌牽線搭橋，與本地網紅或主播合作，獲取更多流量。

在美國留學并生活多年的 Voilà! 創始人尚可就是其中之一，他在美國組建了一支全是外國人的團隊，開啟了他的MCN之路。

在尚可眼里，美國的網紅經濟與國內差異甚多。這里的頭部網紅和腰尾部網紅收入差距巨大，馬太效應明顯，直播帶貨的合作模式也并不成熟。這些現象都與國外品牌的投放邏輯有關，某種程度上，美國的營銷投放還停留在國內多年前的狀態。

“他們的廣告投放更注重品宣，而不是直接帶來多少銷售，思維多停留在報紙、雜志、電視廣告時代。”尚可說。

造成這一現象的原因有很多。

首先，許多美國品牌無論大小，成立時間都較為長久，他們的訴求多是講述品牌故事，對帶貨模式較為“端著”，害怕損害品牌價值和形象。

其次，廣告投放的標準較為單一。他們多注重網紅的粉絲體量和覆蓋規模，但對更精細的轉化和ROI計算較為陌生。據尚可描述，美國品牌的投放多比照雜志或電視廣告的預算標準，若電視和網紅同樣覆蓋100萬人，電視廣告費100萬元，網紅費用僅10萬元，品牌就會覺得賺到了。雖然近年來也有部分年輕團隊想深入挖掘廣告的轉化率，但因無法統一口徑常常被高層否決。

另外，則是溝通成本的限制。相較于投1個大網紅，投99個小網紅的溝通成本太高，美國品牌愛投大網紅也是為了節省更多精力。

在這種環境之下，品宣類廣告仍是美國網紅經濟的主要模式，盡管帶貨賺傭金模式開始出現，但成功賺大錢的案例仍然不多，大多數美國網紅對此仍持謹慎態度。

“美國的網紅生態有點像我們80年代改革開放初期，很多人躍躍欲試，但又害怕失敗，不知前路在哪的時候，心態會流于保守。”尚可說。

這對于中國跨境品牌或許是一個機會。除少數知足常樂不缺錢的網紅之外，多數腰尾部網紅的商業化意識并不弱。目前，愿意接受沒有前置廣告付費、只賺取帶貨傭金的美國網紅比例開始增多，再加上美國腰尾部網紅價格并不高，對于一些中國品牌而言，或許是更好的流量選擇。

“不過，對于有一定品牌思維的中國賣家，相較于過度看重ROI，給品牌找到獨特定位、講一個精彩的品牌故事，在美國市場尤為重要，這也是定價更高的秘密所在。”尚可說。

或許，從各個角度理解美國市場的邏輯，才是最本質的破局之路。

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